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新型微商营销模式的纵向研究

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赵熙

摘要：现有的微商研究大多基于传统的“推广-购买”模式，进行行业的改进与融合探索，但是忽略了微商行业在以极高的年复合增长率高速发展的同时，营销模式也逐渐发生了改变。本文基于对微商行业的背景和困境，以及对传统“推广-购买”模式的制约因素分析后，引出了现有新型微商模式的纵向研究讨论，发现新型微商主要表现为三类——体验式、赠予式和评价式。研究发现，在新时代下，新型微商模式更加注重商品的个性与时代的黏合发展，目的都在于增强用户黏性，提高市场占有份额。

关键词：传统微商;制约因素;新型微商;营销模式;纵向研究

前言：2012年11月8日，十八大首次提出全面建成小康社会。2011年，随着微博的兴起，微商个体初露锋芒，而到了2013年，随着微信支付平台的上线，有利于销售闭环的形成，工具的进步使得微商进入大规模尝试期。

自全面建成小康社会的提出，微商行业几乎伴随着同步发展，在近几年的时间里，根据创奇社交电商研究中心发布的《2020中国社交电商行业发展报告》，如下表所示，社交电商持续以极高的年复合增长率高速增长。

微商行业的繁荣发展离不开营销模式的创新，微商的营销模式不再仅仅是简单的“推广—购买”，而是根据各类商品的不同性质衍生出了各种复杂的营销模式。范华淮认为移动社交下的微信电商营销模式以推广工具、内容营销、自媒体化为主，这种定义是基于微商市场的整体研究，此类微商产品以母婴、服饰为主。而段宏霞以《小红书》为例，分析了内容电商的运营模式，并认为内容电商的运营模式为信用体制的健全、精准的用户分析以及产品分析，主要从《小红书》的内部商家的运营模式着手研究。

经过分析，现有研究主要偏向于传统的营销模式，或研究切面为宏观分析，关于小康社会下新型微商模式的纵向分析还处于空白状态。为了填补空白，通过微商行业在发展过程中的困境和制约因素的分析，对新型微商营销模式进行详细的纵向研究分析。

一、微商的现状

1.微商的背景

微商是借助现代社交软件，通过卖家与买家的直接交流，借助第三方物流平台，实现货物交易的过程。随着互联网的迅速发展，电商行业逐渐占据市场的主体，微商的经营模式主要为B2C和C2C。微商行业迅速崛起的原因主要在于该行业的低进入成本与低退出成本，创业主体人群为大学生和妇女，这类群体的社会资本和工作回報率都相对较低，因此更偏向于微商这类成本低、自由度高的行业。由于微商行业的工作特征和市场潜力巨大，吸引了大量竞争者进入微商行业，因此，如何在竞争越来越激烈的环境下成功地占有一定量的市场份额、拥有固定的客源成为了传统微商行业的挑战。

2020年7月，国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等13个部门印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出支持15种新业态新模式发展。微商在一定程度上填补了市场空白，解决了市场劳动力分配问题，积极推动了市场稳步发展，该行业日益占据市场的重要组成部分。但在发展的过程中，微商行业的高自由度、缺乏监管制度也给行业带来了一系列的问题，并引起了国家政府的高度关注，进而相继出台一系列的政策措施。自2019年1月1日起，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称“《电商法》”）正式实施，《电商法》从法律层面上更详细地对微商行业进行了约束与管制。

2.微商的困境

第一，创业群体的局限性。基于微商行业的特性，其创业主体为学生、妇女，这两大类人群的创业综合素质较低，缺乏专业的工作培训、完备的法律知识体系及实践经验。这两类人群占据着微商行业的主体，但是在微商行业的实践过程中，真正的创业群体应该在坚持社会主义核心价值观的基础上，树立微商创业“三品”经营理念，“三品”即人品、产品和友品，并不断开拓着创新思维。但是作为微商行业的主体，大部分妇女、学生将微商作为一门副业，相关组织想要对微商经营者进行专业的经营培训、理念教育，在实际实施过程中非常困难。

第二，信任危机的普遍性。2015年，由于微商行业的频频刷屏、行业诚信等问题严重影响微商行业的发展，微商行业也由此进入了一个新拐点，并且开始重新洗牌。尽管2019年1月1日正式实施的《电商法》对微商行业中产品质量问题、好评真实性问题、拒退押金问题等进行了规范，但是微商行业的诚信问题并没有由此解决，信任度低反而成为了微商行业的普遍现状。一个因素是微商交易的跨区域性和匿名性，导致了交易双方的低透明度;而另外一个因素便是公共媒体加大了对公众的安全意识教育，逐渐增强了买、卖双方的防范意识，也因此增大了交易的难度。

第三，监管体系的复杂性。尽管有大量如《网络安全法》和《电子商务法》等政策出台，但网络交易市场秩序混乱等问题依旧日益突出。网络市场的监管困难源于几个方面，一是监管对象多元化及跨区域的特性;二是网络市场监管尚且存在的短板，如网络信用体系的不健全、内外协同机制不完善、监管技术的滞后、监管缺位的存在等;三是网络市场执法取证的困难，具体表现为电子数据证据易篡改性及取证标准尚未规范。

第四，售后服务的落后性。由于微商交易的双方性，全程无第三方平台的监管与制约，一旦消费者决定购买并且付款给卖方，就无法追回。在这种状况下，消费者的权益保护显得尤为重要，新修改的《消费者权益保护法》中对“后悔权”明确规定，除去几种特殊情况，商家应该支持“七天无理由退换货”。但是由于监管的漏洞和法律体系的不完善，以及消费者维权成本过高，售后消费者的权利往往受不到保障。

二、传统微商行业的制约因素

传统微商模式为简单的“推广-购买”，现有研究也大多聚焦于此。在传统微商模式中，经营者将产品的推广图片和推广文案分享在朋友圈内，好友通过朋友圈了解到产品的基本信息，并直接通过微信咨询经营者了解到商品更详细的信息如价格等。传统微商模式的主要经营产品为服装、母婴产品等，海外学生代购也常常采用传统微商模式经营。在微商行业的发展过程中，传统微商模式的便利性吸引了大量的创业者进入行业市场，但同时也暴露出了大量的制约因素。

1.宏观因素分析

第一，微商市场的占有机制困难。新时代下鼓励“大众创业，万众创新”，大量的大学生群体也因此涌进了微商行业，大大增大了微商创业群体的基数。尽管电商行业发展迅速，占有份额逐年以极高年复合增长率增大，但各类大型电商平台如淘宝、京东呈现垄断性，留给微商行业中的个体创业者或小团体创业者的份额相对较小。而由于资金和技术的制约，微商个体的运营大部分是基于熟人社区团体，因此，个体运营可以实现小规模的收入，但是想要占有更大规模的市场份额却非常困难。

第二，二手市场的冲击。闲鱼等相似平台的出现，极大丰富了二手市场，也冲击了微商行业。一方面，二手市场的商品价格低于平均市场价格;另一方面，各类侵权行为应运而生，如著作权、商标权、专利权等受到侵犯，尽管闲鱼相继出台了各种措施细则防止侵权行为，但是经营者通过各种发布技巧有效地避免了系统的监察，并且平台的惩罚措施以下架商品、实施扣分处罚为主，惩罚措施力度并不足以完全避免侵权行为，所以该行为仍然充斥着二手市场，并对微商行业产生了一定的冲击。

第三，微商保障机制薄弱。微商的主要运营主体是学生、家庭妇女，运营微商属于自主创业，不存在底薪、社保等最低生活保障。现有研究及措施大多将对微商行业的保障重心放在消费者身上，而经营者与消费者的利益关系通常情况下处于对立状态，且不排除消费者借助重重法律措施的保障，故意钻空子的情况，因此当消费者的利益得到保障的同时，会相应减少经营者的利益获取。而当微商的运营收益无法保障最低生活水平甚至无法补偿资金投入时，大部分的创业群体会选择退出行业或将该行业作为一门副业经营。

2.微观因素分析

第一，买家充分理性购物。相比于传统的线下购物模式，电商体现的最大特点是“货比三家”，而“货比三家”带来的最直接效果就是在商品质量相同的情况下，商品价格被压到了最低，商品的性价比也因此达到了近似最高状态。对于消费者而言，购物能够达到充分理性;但对于商家而言，单个商品所实现的盈利达到了最低状态。在价格被压低的情况下，经营者想要获取利益，则要尽可能增大市场份额，实现薄利多销的模式。但是当客户资源不充足时，经营者极有可能入不敷出，甚至为了清空现有货源，而出现负盈利状态。

第二，商品质量参差不齐。基于微商行业对商品的监管体系尚不成熟，假货、盗版商品充斥着市场。尽管《电商法》中明确了严禁“刷好评”、“删差评”，但是雇佣作假评论的现象却没有得到完全杜绝。因此大多数情况下买家评论并没有发挥正向引导作用，反而抑制了消费者的购买行为。由于买、卖双方的低透明，以及售后保障的不完善性，对于低保障、低价格的微商产品，购买能力更高的消费者更倾向于高保障、高价格的旗舰店正版商品，因此这也成为了微商行业的一大微观制约因素。

三、新型微商营销模式

除去了传统方式下“推广-购买”的营销模式，在微商行业不断地探索与发展中，衍生出的新型微商营销模式主要分为体验式、赠予式、推广式。这三类新型微商模式相较于以个体为主的传统微商模式，呈现出经营模式更加复杂、推广手段更加丰富的特点，并通常以团队的形式经营，在资金和技术上都更加丰富。并且新型微商模式更注重服务质量，经营者通过各种形式增强自身产业的口碑度，同时注重增强用户黏度，以尽可能提高市场占有份额。

1.体验式的微商模式

先给予消费者基础服务体验，得到了消费者的认可后，再收取更高级体验服务的费用。体验式的微商模式对行业本身的性质有特定的要求，限制为零成本运营行业，类似于通讯业如中国移动，其扩张成本为零。该模式主要出现在线上教育行业，通常来说这类行业不但会免费提供基础商品，还会附加赠予免费的基础专业性指导服务。

在体验式的微商模式中，最常见的是以微信群、QQ群为平台，以群管理员为主导、成员之间的交流互动为日常，围绕着主营产品衍生的一系列活动。有研究指出，“关系型社会”的社交规则稳固了微商的发展基础，“熟人经济”则有效促进了微商发展，在格兰诺维特提出的“弱关系的力量”假设中，指出了弱关系促成了不同群体之间的信息流动。而在体验式的微商模式中，正是通过维系群成员之间的关系强度，来增强用户黏度。

2.赠予式的微商模式

在传统的营销模式中，通过赠送样品吸引顾客购买是比较常见的手段，同样，这种方式也延伸到了微商行业，并且在发展中衍生出了另外一种表现形式——刷单、好评返现。经营者通常以淘宝好评返现为手段扩展微商交易的潜在用户，后期在淘宝刷单时派送的包裹中，贈送顾客各种产品小样，以达到吸引顾客购买的效果。

研究指出，小范围的雇佣作假评论会促进真实绩效，但越过临界值之后会对绩效产生抑制作用。经营者以增大绩效为目的所进行的刷单活动，并附加赠送消费者样品，在一方面促进了营业额的提升，在另一方面还增加了潜在用户。并且消费者与经营者之间的刷单交易，有利于增强双方的信任度，促进交易的良性循环。

3.推广式的微商模式

推广式的微商模式通常带有诱导性质，以药理行业为主。微商经营者受过专业培训，通过在朋友圈分享各种用户的好评反馈及效果对比图，并为用户免费提供基础的问诊服务，诱导消费者购买商品，并在之后通过各种专业的诱导性术语，引导买家进行二次、三次购买。

在推广式的微商模式中，买卖双方呈现一对一的对接关系，消费者之间无法实现经验交流。因此，经营者传播的信息如客户反馈、效果对比图的真实性难以验证。此类商家的特点是在营销推广方面投入了大量的资金，充斥着有需求的消费者的眼球，通过朋友圈发出的各种好评对消费者进行潜移默化，因此这类看似漏洞百出的行业仍在微商市场上占有一席之地。

四、结语

电商行业的盛行极大地推动了市场的进步和行业的发展，而微商作为电商行业的重要组成部分，在发展过程中积极利用了社会闲置劳动力，因此微商行业的发展及进步值得社会的关注。

在微商行业的不断发展中，国家政府的政策措施主要集中于传统微商模式。尽管传统微商模式依旧占据着市场的主体，但是其模式简单、依靠熟人社会团体的特性限制了该行业的发展规模。而在微商行业中，渐渐衍生了新型的微商营销模式，新型微商模式常以团体为单位经营，在营销推广上投入了大量资金，相比于传统微商模式，新型微商模式在经营方式上更为复杂，在发展规模上更为壮大。新型微商模式中的经营者相比于传统微商模式，体现出了更大的专业性，也更注重于服务的质量。在新型微商营销模式中，经营者更加关注商品的个性与时代的黏合发展，目的在于增强用户黏性，提高市场占有份额。

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