| 标题 | 我国企业参与奥运市场竞争的现状及对策研究 |
| 范文 | 黄鲁成 周婷婷 摘要：奥运赞助对企业而言有着重大的战略意义，它能为企业带来巨大的经济效益。在此背景下，我国企业纷纷通过加入奥运赞助计划进入奥运市场平台。在奥运市场平台上，赞助企业必须灵活运用营销的策略和技巧，学会驾驭大型赛事的影响过程，把握奥运营销的特性，更好地实现企业赞助奥运的目标。 关键词：奥运市场；我国企业；对策 中图分类号：F292.3文献标识码：A 自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。国际事件行销集团(IEG)的赞助调查报告数据显示：1998年全球体育赞助总额为173.5亿美元，且以平均15％的速度增长。一般情况下，每赞助1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会能提高3％。因此，能否获得进入奥运赞助计划的“门票”成为国际跨国公司争夺的焦点。 历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，在盐湖城冬奥会上三星公司花了1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会，为其产品促销。通过赞助奥运，三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。在此大环境的影响下，加之北京的申奥成功，有力地增强了中国企业参与奥运经济的信心，国内大公司纷纷通过加入奥运赞助计划进入奥运市场平台。2004年3月，中国联想集团被国际奥委会选为TOP计划第6期新增的赞助商，中国企业由此迈出了参与TOP计划的第一步。舆论界认为，这不仅是中国企业营销史、中国体育发展史上的大事，也是中国企业作为世界品牌获得国际商业社会承认的一个里程碑。2002年3月28日中国奥委会第一个市场开发计划正式颁布时，短短3个月就有33家国内企业参与了中国奥委会不同层次的赞助计划。由此可以看出，中国企业想要通过奥运舞台进入新的营销层面的需求是多么强烈。 一、奥运营销的特点 奥运会的影响力、传播效应、时效性和关注度等是其他活动无法比拟的，由此也决定了赞助奥运必然与一般的赞助行为不同。在奥运市场平台上，赞助企业必须具备灵活运用营销的策略和技巧，学会驾驭大型赛事的影响过程，并且要清楚地认识和把握奥运营销的特性，这样才能更好地实现企业赞助奥运的目标。 (一)奥运营销并非短期性行为 奥运营销是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略。短期性体育赞助行为是很难使企业收到良好效益的。花巨资赞助建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。可口可乐作为奥运赞助的先锋，自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今已有80年的历史，同时它还一直赞助美国棒球比赛，也是国际足联的长期合作伙伴，可以说可口可乐在全球有如此大的规模，完全得益于对体育的长期赞助。奥运营销应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。 (二)奥运营销是“大体育营销” 根据体育行销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子的买卖，企业今后还要拿出3—5倍的市场推广费用，才有可能实现奥运营销目标。同时奥运营销必须要和其他沟通手段密切配合，企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。 (三)奥运赞助层次、对象多样化 以北京2008年奥运会赞助为例，其包括国际和国内两个方面：国际方面，国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持。国内方面，北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。北京2008年奥运会赞助计划具体包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴；北京2008年奥运会赞助商；北京2008年奥运会供应商(独家供应商／供应商)。每个层次都设定了赞助的基准价位，同时不同级别的赞助企业对奥运会的贡献不同，获得的权益回报也不同。企业可根据自身的经济、技术实力，以及赞助目标选择恰当的奥运赞助层次。另外在赞助对象方面，体育比赛、体育明星、体育代表队、奥运公益活动等本身都具有属于其自己的“品牌”，赞助商可以对其相关的属性进行市场营销，并结合这些属性在消费大众心中的重要性来挑选适合的赞助对象。 诚然，只有那些注重长远利益的企业才会钟情于奥运营销。因为奥运营销的确是高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越来严重时，奥运营销带给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。 二、我国企业参与奥运市场竞争的现状 目前我国一些企业虽已进入或接近进入世界企业500强的行列，但与世界一流企业还有一定差距。如何塑造我国企业的国际品牌?2008北京奥运会将给中国经济带来前所未有的发展机遇，同时它也为我国企业提供了良好的赞助环境和塑造国际品牌的契机。 (一)北京2008年奥运会赞助商中本土企业占多席 北京2008年奥运会赞助商中，国际奥委会全球合作伙伴：可口可乐、源讯、通用电气、宏利、柯达、联想、麦当劳、欧米茄、松下、三星、维萨。北京2008合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团(中国)、阿迪达斯、强生、国航、中国人保财险和国家电网。北京2008赞助商：UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面。北京2008独家供应商：中粮酒业、嘉里粮油(中国)、北京歌华特玛捷、梦娜、贝发、华帝、亚都、爱芬食品(北京)、千喜鹤、思念、泰诺健、皇朝家私、史泰博、亚力克和辛克。北京2008供应商：泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石、元培翻译、德尔、奥康、立白、普华永道、大运、首信、优派克、微软(中国)、国誉、新奥特和盟多。目前北京奥运会已成为本土企业对奥运会支持力度最大的一届。由此可以看出，中国企业想要通过奥运舞台进入新的营销层面的需求十分强烈。 (二)我国企业奥运赞助初显成效 北京申奥成功极大地增强了我国企业的自信心，各大企业纷纷争取加入奥运赞助计划，在奥运经济的“赛场”上展现中国企业的实力和风采。牵手奥运的行业领导者们纷纷使出浑身解数来进行奥运营销，并已初见成效。新加坡胜三调查公司对奥运消费者的一项公众调查表明：消费者对目前国内企业的大多数传播形式(包括赞助中国奥运代表团、奥运主题公益活 动、体育明星代言、奥运主题广告、产品带有奥运标志等)都比较感兴趣，调查显示了消费者已经开始积极参与奥运传播，并且已经明显注意到奥运传播和商业信息的存在以及各种信息类型之间细微的差别。 此外，联合营销开始成为部分国内奥运营销企业的典型策略。联想是IT行业的佼佼者，可口可乐是世界饮料巨头，两者为了同一个目标，即将奥运营销效果最大化，走到了一起，共同分享各自的优势资源。喝可口可乐，赢联想笔记本，两者共同的资源优势将活动效果推到了一个极致，超越了任何一个的单独活动。 一家权威调查公司对于每一家北京奥运会赞助商以及部分曝光度较高的非赞助商的奥运表现情况进行了详细的追踪，针对它们在认知度、宣传影响力、购买倾向和奥运理念契合度等几个方面分别加以考量，并最终根据以上这四个核心因素计算得出衡量赞助商综合奥运表现的一个指数，称为奥运表现指数(OP指数)。得分居前十位的企业中有六家本土企业，并表现出较好的增长势头。一些非奥运赞助商如耐克、李宁、蒙牛等也有良好表现。 (三)我国企业在利用奥运实现突破发展过程中遇到的阻力 1来自资金方面的压力 赞助奥运会，不仅要抛出巨额的赞助费用，同时还要保证后期的宣传推广费用足够充裕。据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右，除此以外具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。这对于想要进入奥运市场的国内企业而言压力较大。 2“产品力”上普遍不足 我国企业普遍的不足，还是体现在“产品力”上，由于在核心技术、专利、开发、设计等知识资源上的积累不够，所以很难形成差异化的产品表现，缺少独特的差异化产品，又会导致品牌定位上的模糊与庸俗。奥委会考查赞助商的一个重要标准就是能给奥运会提供某一行业的技术支援和技术服务，这对我国企业在产品创新和管理上提出了更高要求。 3奥运营销经验严重不足 目前，我国企业奥运赞助模式实施缺少想象和创意。任何的赞助形式都是“在争夺观众的眼球注意力”，这也是体育赞助的灵魂。由于我国赞助商对奥运赞助理解和实施能力方面的不足，他们在奥运赞助的模式上出现一定程度的千篇一律，比如5家企业的奥运营销口号都带有“激情”两字，几十家企业抢注奥运吉祥物。这种亦步亦趋的体育赞助模式，难以提高企业的社会知名度和塑造企业良好形象。最终可能使得产品或服务销售的目的落空。 4奥运营销缺乏系统规划 除了具有一定国际运作经验的联想、伊利等企业外，国内的多数企业对奥运营销都没有一个整体的规划，奥运营销也缺乏持续性和稳定性。大多数奥运赞助企业是首次介入体育赞助市场，不仅没有建立相应的奥运赞助的执行机构，也没有对常规的内外部环境进行必要的市场调查，甚至一个明确的奥运赞助目标都没有。这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。 三、我国企业参与奥运市场竞争的对策 (一)奥运赞助应量体裁衣 我国企业参与奥运营销，应该抱着“积极利用、量力而行”的态度，根据企业的实力、发展阶段选择合适的参与程度和参与方式，应着眼于企业的长期发展战略，进行理性思考和全面评估。 1评估资金技术实力 我国企业必须全面评估是否有足够的实力参与奥运赞助计划。除了在资金方面支付巨额赞助费和追加的营销费用这一必备条件，还要充分考察企业在本行业核心技术的掌握和研发能力，产品和品牌的影响力、国际化的制造和营销网络诸方面的现状和发展前景，以保证加入奥运市场后的运作成功。 2能否达到赞助的预定目标 我国企业应该全面考虑参与奥运赞助计划与发展自己品牌和产品的结合是否紧密，并非所有品牌和产品都适合结合奥林匹克精神进行宣传和推广，即使适合也有一个结合是否紧密的问题。因此，国内企业切勿心血来潮、凭感觉来选择赞助计划，应以更加理性的态度来对待，做到知己知彼。 (二)把握恰当的赞助时机 1本土奥运起家 体育赞助的核心是抓住有利的时机，以体育为平台，将企业的良好形象和信息传播到公众的眼中。三星汉城奥运会首次成为赞助商，1997年加入TOP渐趋辉煌。中国首办奥运时的品牌营销已经超过当年的韩国，联想提前加入TOP占有先机。北京2008年奥运会极大地增强了中国企业参与奥运经济的信心，为我国企业提供了良好的赞助环境和塑造国际品牌的契机。 2考察行业空间(空缺) 我国企业应充分考察奥运赞助计划中的行业空间，并积极与奥组委沟通争取，选择最恰当的时机进入奥运市场。2000年悉尼奥运会后，美国IBM公司退出了TOP计划，以致到2004年雅典奥运会，TOP计划中“计算技术及设备”这一行业并无赞助商，组委会不得不自己去采购相关设备。在国际奥委会从这一行业寻找新的赞助商的过程中，联想集团敏锐地抓住商机，以良好表现赢得国际奥委会专家评估的肯定，从而把握住加入TOP计划的良机。能不能抓住奥运商机，关键问题在于要抓住需求。对于国内企业而言，眼下最迫切的任务是要了解需求，自己创造条件。 (三)建立战略性的奥运营销框架 我国企业应明确，企业品牌价值的提高，应是参与奥运赞助计划外在的最大收获。为此，必须有长远的战略目光，下功夫做好相应的各项工作。 1加强奥运赞助与其它营销方式的结合 奥运赞助与其它营销方式的结合实质上体现了企业整合营销的观念。国内赞助企业要以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种市场行为，将奥运赞助与其它的营销手段整合起来，组成一个系统化的整体策略，形成一个系统工程，更有效地达到营销传播的目的。 2必须保持营销的连续性 国内企业应注重通过连续性的信息传播，从而带给消费者清晰深刻而又连续的品牌印象。断断续续的营销策略传递给消费者的信息也是不连贯的，留给消费者的印象是企业组织乏力，并且会将这些不良印象转移到企业产品上，损害到企业品牌形象。奥运营销的连续性主要体现在两个方面：一是品牌内涵的前后一致性和连续性；二是营销活动的连续性。 3找到品牌与奥运的连接点 奥运企业最大的挑战是，找到奥运精神、企业精神与消费者价值之间的连接点，真正让奥运精神植入企业产品之中。奥运会之所以让世界瞩目，不仅仅因为比赛的竞技性，更重要的是奥运会的精神、文化等内涵。只有将企业品牌的某个或者某些方面与奥运会的精神、文化等内涵对接起来，再通过精心的营销运作，目标消费者才会自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来，从而丰富品牌内涵。 4专人专项管理 国内外企业奥运赞助的成功经验告诉我们：奥运项目须由专人专项管理。三星每年体育营销投入4亿美元，其为支持TOP专设的奥运项目机构——北京奥运办事处——每天须向总裁朴根熙汇报。联想“007”奥运攻关小组在拿到了TOP资格后，后续还会投入数亿元。目前北京2008奥运TOP赞助商已分别建立各自的奥运项目组，以把握北京奥运契机。 四、结论 我国企业要努力适应奥运营销的特点，遵守它的规定，在它授权使用的权益范围内，不断增强进行国际化商业运作的能力，努力提高国际营销的水平，想方设法谋求企业效益的最大化，在参与奥运市场竞争的过程不断增强民族自信心，注重品牌提升，努力实现国际化的宏伟目标。 |
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