传统出版机构APP现状分析及发展建议

    【摘 要】随着移动互联网技术的不断发展，移动APP发展迅猛，出版机构APP发展却并不理想。出版机构如何利用自身优势资源，打造真正属于出版机构的APP并得到市场认可，是我们必须面对和解决的问题。

    【关 键 词】出版机构；APP；建议

    【作者单位】刘爱民，重庆天健互联网出版有限責任公司。

    中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿人，手机网民规模达6.95亿人，占比达95.1%。手机保持第一大上网终端地位。随着移动互联网技术的不断发展，移动APP也取得了长足的发展，不仅给企业带来了超乎传统PC领域的访问量，还开创了许多通过APP盈利的新模式，给众多企业带来了新的商机。更为重要的是，APP客户端可以为商家聚集忠实用户，通过提升用户体验，增强用户黏性，提高用户的忠诚度和活跃度。这些因素在企业发展的某些阶段甚至可以起到决定性的作用。因此，面对快速发展的数字阅读市场，各大传统出版机构纷纷推出自己的APP产品，进行了许多探索。但传统出版机构APP发展之路并非一帆风顺，本文对传统出版机构APP的现状、存在的问题和未来的出路进行初步梳理。

    一、传统出版机构APP的现状及存在的问题

    传统出版机构APP是指出版机构以产品或用户为线索，延伸产品线，聚合和挖掘用户价值的一种数字化产品形态。目前，国内众多传统出版机构相继投入APP阅读市场，依托自身积累的图书资源和行业资源，开发了众多特色鲜明的APP，以求在移动阅读市场占有一席之地。目前，传统出版机构APP主要分为两大类：单本书APP和平台化APP。

    1.出版机构APP的种类

    （1）单本书APP。单本书APP是指传统出版机构将出版物内容数字化后制作成APP，用户通过APP接入，可以无障碍阅读该书的内容。单本书APP大多是辞书或工具书，如外语教学与研究出版社和上海词海信息技术有限公司合作研发的用于单词查询的《外研社现代英汉汉英词典》APP、上海外语教育出版社研发的用于单词查询的《新牛津英汉双解大词典》APP，以及接力出版社的富媒体数字童书“瓢虫”APP和“森林”APP等。

    （2）平台化APP。平台化APP是指出版机构根据其用户特征和产品特点，通过增加产品用户黏性而研发的一种APP，其实质是对用户进行深度开发，挖掘用户阅读以外的价值。2015年上海译文出版社研发了全国第一个出版机构自己做的电子书APP销售平台——“译文的书”。“译文的书”不仅为读者提供阅读的内容，还下设“好东西”板块，为读者推荐好书、当下的畅销书和热门书，从而解决了线下一部分人不知道该读什么书的苦恼，为用户提供了便捷的阅读渠道，增强了用户黏性。同时，上海译文出版社还在“译文的书”中加入了“书的事”栏目，通过该栏目用户可以时时掌握出版社的动态，了解出版社最近的新闻资讯、举办的线下活动以及新书发布等信息，从而增加了出版社与用户的实时互动，更有利于出版社图书的营销。类似的APP还有“爱自驾”“好吃好玩”“外研沙龙”等。

    2.当前出版机构APP存在的问题

    随着我国移动互联网的迅速发展，以移动终端为载体的移动应用也在不断进步与发展。就手机APP而言，根据市场研究公司Sensor Tower的统计，2016年手机APP由2015年的200万个增加到300万个，到2020年，手机APP预计将达到500万个，其中大约17%的APP是关于阅读的，即有85万个APP是关于阅读的，这其中就包含众多出版机构的APP。这么多的APP每天将更新数以万计的阅读内容。《2016—2022年中国网络文学市场预测及投资战略研究报告》指出，截至2016年6月，我国的手机网络文学用户规模为2.81亿人，较2015年年底增加2209万人，但目前为止，这些用户大多掌握在亚马逊、京东、百度等大平台手中，传统出版机构APP的使用率比较低，其更新的内容能被阅读的可能性就更低了，由此造成大量优质出版内容资源的浪费。而且，出版机构在进入APP市场时，并未对市场进行充分的调研和考察，具有一定的盲目性，导致大量同质化产品出现。信息海量，实用性不足；内容泛滥，精品不多；贪大求全，特色不强。传统出版机构APP内容的“三不”现象已成为一种趋势。同时，一部分出版机构的初衷只是研发一个APP，至于怎样去设计、怎样去营销考虑得还不是很周全，从而导致抄袭产品设计、营销模式、品牌策略等现象时有发生，继而导致传统出版机构APP内容同质化越来越严重，不利于培养用户。

    同质化的产品不仅造成用户选择的困难，而且可能造成大量优质内容流失和资源浪费，导致劣币驱逐良币的事情发生。2016年全国约有580家出版社，如果每家出版社都研发一个自己的APP，那么将会产生约580个传统出版机构APP。如果读者想阅读所有内容，就得在自己的手机上安装约580个APP。但从实际情况来看，一般用户能在自己的手机上安装40—50个APP已经算多的了，其中还包括手机出厂时自带的众多应用。所以，传统出版机构APP被下载、安装的机会就更加少了。

    近年来，不少传统出版机构相继研发推出了自己的APP产品，但到目前为止，大部分少人问津，收益更无从谈起。主要原因有以下几个。

    （1）APP产品定位不清晰。随着2012年第一个出版机构APP正式亮相，传统出版机构APP就如雨后春笋般发展起来。但与众多电商平台的APP和技术公司开发运营的APP相比，传统出版机构APP由于起步晚、体验差等原因 ，与目前几个用户众多的数字阅读APP如百度阅读、亚马逊的Kindle阅读等还存在不小的差距。但出版机构掌握着数字阅读至关重要的内容资源，如何利用自身优势，发展特色阅读APP后来居上，是目前传统出版机构发展APP亟待解决的问题。

    （2）市场不成熟。当前，虽然传统出版机构APP内容定价相对于传统出版物价格已经很便宜了，大多数传统出版机构APP内容定价仅为传统出版物的10%甚至更少，但用户付费意愿还是不高。CNNIC的数据显示，我国手机阅读用户的付费比例为13.1%。由此可以看出，目前国内读者的数字阅读付费意愿还是不高，他们大多数倾向于免费阅读。

    （3）传统出版机构自身条件的限制。APP的研发对资金、人才、技术的要求比较高，传统出版机构长期致力于纸质图书出版，开发APP对其而言是一个不小的挑战。传统出版机构开发APP要面对技术、资金、盗版等问题，同时还要探寻适合自身的商业模式，掌握APP的营销推广等技能。

    二、出版机构APP的发展建议

    1.定位要清晰

    隨着移动互联网的发展，传统出版机构进行数字化内容生产已是大势所趋，今后谁掌握的用户多，谁就将在这场移动互联网革命中取得胜利。传统出版机构在大力发展APP时就必须明确，其所开发的APP究竟能为用户解决什么问题，或者这个APP能满足自己什么需求。如果这个问题回答不了，就算研发出再好的APP也不会被市场接受。所以，传统出版机构在研发APP时首先应充分展开市场调研，了解用户需求，对产品进行精准定位，而不是人云亦云；其次要认真梳理现有图书资源，结合市场和用户需求，找出自身优势，确定产品形态和推广渠道；最后要有完整、清晰的营销推广计划。

    受苹果品牌效应和苹果成熟完善的生态系统影响，传统出版机构与新兴媒体企业都倾向于把自己的APP上传到APP Store上。在APP Store平台上，参与方不仅可以查询到实时的数据，规避了目前不少传统出版机构遭遇的数据陷阱，而且苹果的利润分成体系也优于其他平台。由于苹果设备性能优良，能将APP内容完美呈现，传统出版机构在APP Store上推出APP图书进行试错，能为以后的数字出版积累丰厚经验。说到底，如果不能在数据上做出准确的研判，后期就得用试错去培养用户。

    2.采取合适的开发方式

    笔者建议，传统出版机构采取与技术企业合作或将项目整体外包的方式推出自己的APP应用，这样可以规避技术研发的巨大投入压力，这种方式对资金实力、技术运营经验都非常有限的传统出版机构来说是非常现实的进入路径。毕竟传统出版机构最具竞争力的优势在于长期积累的内容资源，不论外界环境如何变迁，汇聚合适的内容投放到APP Store上才是传统出版机构应该干的“正事”。术业有专攻，做精做专自己的领域，融合多方资源打造优质的产品才是传统出版机构未来的发展之道。

    制作移动端APP电子书、电子杂志并非只是把文字转化成数字文档，还要根据内容来选择制作的侧重点和制作方法。图书编辑与技术人员要反复沟通，给技术公司提供足够多的文件来丰富纸书的内容，让书“活”起来。做一本成功的电子书、电子杂志成本是5万元左右，如果传统出版机构自己来做无疑是一件非常“烧钱”并且回报很低的事情。据了解，目前大多数技术公司在和传统出版机构合作时都采取免技术制作费，后期分成的模式。如果将APP放到APP Store里，就要除去苹果扣的30%后，双方再三七分成。

    3.内容呈现方式要多元化

    4G时代的到来，移动互联网发展迅猛，到2016年，我国已有手机网民6.95亿人。随着手机上网人数越来越多，以手机为载体的移动互联网应用也取得了长足发展，APP市场进一步活跃。阅读类APP作为移动互联网应用的一种，也取得了不错的发展成绩。目前手机阅读用户已达到3.04亿人，推动了阅读类APP的迅猛发展。各个阅读类APP无时无刻不在想方设法扩充自己的地盘，吸引更多的用户资源，从而实现盈利。在这个信息大爆炸的时代，传统出版机构APP要坚持“内容为王”，出版机构应明白只有做好内容，才可能吸引用户。同时，在阅读形式上，传统单一的内容阅读形式已不能满足用户的需求，这对阅读类APP提出更高的要求，集文字、图片、音频、视频于一体的多元化内容将逐步取代单一的纯文本内容形式；今后阅读类APP更多的是向音频、视频融合的形式发展，现代人阅读习惯更加倾向于短而快的形式，传统出版机构在音频、视频的设计中加入个性化设计的同时，还要对音频、视频时间进行把控，以满足用户的需求。

    4.盈利模式要创新

    目前，传统出版机构APP主要靠内容盈利，即用户付费阅读，盈利模式相对单一，还存在一定的局限性，缺乏创新力。传统出版机构APP想要进一步发展，产业链上各部门就必须共同参与、协同创新，共同探寻新的盈利模式，如探寻APP线上与线下的融合。线上与线下的融合是指传统出版机构APP本身（线上）与真实世界（线下）的结合，打造优质的出版内容，如在线下创办读书交流会，增强用户交流或提供增值服务，从而实现盈利。传统出版机构要针对目前用户不愿付费的意愿，为其提供免费内容或部分免费内容，同时在APP内植入广告，从而实现盈利。此外，传统出版机构还可以研发适合其APP的增值服务，通过为用户提供优质服务实现盈利。如建立会员制度，用户支付一定的费用就可以成为VIP会员，可以享受普通用户没有的权限和更多的服务。

    5.满足用户的个性化需求

    个人消费偏好是用户行为的向导。移动互联网发展到今天，用户分层和个性化倾向越来越明显，传统的大众传媒模式已经不适应移动互联网的发展，移动互联网将向小众传播模式方向发展。小众媒体将更加精准地对用户进行定位，深度挖掘用户资源，所以，传统出版机构APP设计要根据阶层、职业、性别、年龄段等进行设计，“用最精致的箭去刺激用户最兴奋的购买欲”。传统出版机构运用大数据分析不同阶层、不同职业、不同性别、不同年龄用户的阅读习惯，为这些用户推送不同的内容，满足他们的个性化阅读需求。如性别的差异造成男性和女性在阅读上存在差异。一般来说，女性更倾向于感情细腻、文字优美的小说，男性则喜欢阅读科幻、冒险、军事、历史类书籍。所以，传统出版机构应根据性别的不同，有针对性地制定适合男女阅读的方式，同时根据性别的不同进行个性化的内容推送。

    互联网时代，掌握用户就是掌握资源。吸引用户、积累用户是传统出版机构APP的当务之急。长期以来，人们对互联网的看法就褒贬不一，移动互联网时代被称为“这是最好的时代，这也是最坏的时代”。创造产品的门槛、发布产品的门槛越来越低，对于产品的创造者来说这是最好的时代，但是如何让用户知道你的产品、接受你的产品，并且在服务用户的同时得到应有的回报，在移动互联网的海洋中似乎远非传统出版机构想象的那样简单，所以说这也是最坏的时代。

    三、结语

    移动互联网高速发展彻底改变了人们的生活，人们的阅读方式发生了深刻的变革，传统阅读正在加速向移动阅读转变。APP阅读作为移动阅读的一种，已经成为年轻人阅读的首选。以读者喜欢的、习惯的方式提供信息是任何出版机构都必须遵循的原则。面对新的技术浪潮，传统出版机构不能回避，只能迎合。

    |参考文献|

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