房地产品牌洋化现象及其治理研究

    任文举 张仁萍 郑磊 尹立茜

    摘 要：房地产企业在经营过程中，利用购房者与企业之间信息明显不对称的优势，采取洋化品牌运营策略和“迷惑战术”，不断刺激购房者的眼球和吸引购房者的注意，进而引发购房者产生购买行为。房地产品牌洋化现象有其特殊的成因，但对企业品牌可持续发展、品牌强国建设和文化强国建设都造成了危害，亟须协同治理。历史名人资源在治理房地产品牌洋化现象方面具有独特而重要的价值，不但提供了一个良好的治理视角，而且拓展了房地产品牌洋化现象治理的路径。

    关键词：房地产品牌;品牌洋化现象;历史名人资源;治理

    中图分类号：F713.5? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）29-0059-02

    一、房地产品牌洋化现象及其本质

    随着我国城镇化步伐加快，房地产业已经成为国民经济的支柱产业。从南到北、从东到西，各大中小城市开发的楼盘鳞次栉比，人们会不时看到其中一些取“洋名字”的楼盘，尤其是在中小城市比较多，这是一种品牌名称刻意洋化的品牌洋化现象。民政部等六部委《关于进一步清理整治不规范地名的通知》指出，这些“洋名字”要么含有外国人名或其简称，如“林肯公寓”、“马可波罗大厦”、“哥伦布广场”等;要么含有外国地名或其简称，如“曼哈顿社区”、“威尼斯花园”、“夏威夷小区”等;要么直接用外文命名，如“MOMOPARK”、“Ccmall”、“Villa小区”等;要么用外语词汉语译写形式命名，如“帕提欧公馆（patio的汉语译写）”、“香榭丽舍小区（Champs-Elysées的汉语译写）”等[1]。

    房地产品牌洋化现象本质上是一种文化虚无主义的表现，是我国特定时期根源于民族文化虚无主义的一种文化现象和企业经营现象。一些小型或初创的房地产企业在经营过程中利用购房者与企业之间信息明显不对称的优势，采取洋化品牌运营策略和“迷惑战术”，不断刺激购房者的眼球和吸引购房者的注意，进而引发购房者产生购买行为。

    二、房地产品牌洋化现象的成因及危害

    （一）房地产品牌洋化现象的成因

    一方面，房地产品牌洋化现象是社会环境影响下出现的。随着全球化步伐加快和改革开放政策实施，中国开始融入世界，经济社会发展水平处于弱势的中国不断受到西方发达国家文化、经济等的冲击。众多国外品牌涌入，人们的价值观也发生了明显变化，不少人乐于接受西方的生活方式、思维方式和语言范式，崇洋社会心理在一定范围内出现。媒体上每天都会出现大量国外品牌和国内洋化品牌的新闻和广告，一些娱乐节目和影视名人也乐于给这些品牌代言，由于媒体过度追求收视率和社会责任缺失，客观上也形成了一种崇洋消费的环境。在多种因素影响下，我国消费者崇洋心理现象普遍存在，存在着国外品牌正面刻板印象和国内品牌负面刻板印象的消费心理，认为国外品牌的质量、技术、象征性较好，而本土品牌的质量、技术、象征性较差。在我国传统文化“面子”观念影响下和国内某些商家只追求利益的不诚信经营环境下，消费者的崇洋心理刻板印象越来越强烈，甚至达到盲目崇洋消费[2]。房地产企业在这种崇洋消费环境下，看准了消费者的崇洋消费需求，顺势推出了具有洋化意味的“洋名字”楼盘。

    另一方面，品牌洋化一定程度上對于房地产企业内部经营也有利可图。房地产品牌进入市场初期，要为消费者认识和接受是一个长期的过程，在这个过程中企业要花费大量人力、物力、财力进行推广宣传。尤其是小型或初创的房地产企业，资金实力和运营管理经验都有限，经营者迫切需要一种低成本、高效率的经营模式和策略。在我国崇洋消费环境下，购房者一定程度上也存在崇洋购买需求，因此给自己的楼盘取一个“洋名字”可以迅速博取购房者的眼球，顺势刺激购房者的购买欲望，相对节省品牌在广告、促销、推销等方面的成本，无论利润回报还是运作成本一定程度上都有利可图，眼前利益的驱使加剧了房地产品牌的洋化现象[3]。

    （二）房地产品牌洋化现象的危害

    房地产品牌洋化虽不像服装、化妆品等消费品领域品牌洋化现象影响深远和广泛，但其造成的危害仍然不可忽视。房地产企业洋化品牌战略无法有效地跟品牌个性、品牌形象、品牌文化等要素进行连接，品牌外在的洋化形象与其他方面不一致，影响小型或初创的房地产企业品牌持续发展壮大，也是大型房地产企业如万科、万达、碧桂园、富力等很少给楼盘取一个“洋名字”的主要原因。房地产企业品牌洋化现象扰乱整个行业品牌经济市场，不断蚕食其他房地产品牌的市场，甚至带来恶意竞争，不利于我国消费市场健康发展和品牌强国建设。各种楼堂馆所是人们生活和工作的场所，每天都会身处其中，楼盘名字也会不断耳濡目染，各种外来交往的人群也必然会高频率地使用楼盘名字;尤其是楼盘名字作为标志性的地名在社会生活中广泛使用，如地图、地图软件、交通标识等，这些楼盘的“洋名字”不知不觉地侵入人们的生活和工作，被大量、高频率、重复使用，潜移默化地不断强化一些民众的崇洋心理，无声无息地打击人们的文化自信心和民族自信心，严重影响我国民族文化心理健康发展，不利于我国文化强国建设。

    三、基于历史名人资源治理房地产品牌洋化现象的价值和路径

    （一）基于历史名人资源治理房地产品牌洋化现象的价值

    文化是一个品牌的深层基因和强劲驱动力，世界上每个有影响力的品牌背后一定有强大的文化支撑，而这种文化支撑只能来源于本国的民族文化和传统文化。历史名人是我国传统文化的典型代表符号，在他们身上凝聚了几千年来我国传统文化最具特色的、最优良的因子，能够为我国房地产品牌发展提供取之不竭的文化源泉。房地产企业不但可以借用历史名人资源进行外在的品牌名称、品牌标志和品牌图案设计，而且可以让内在品牌文化和传统文化深度契合，进而在微观上促进房地产品牌的持续发展壮大。大量注入民族文化和传统文化元素的房地产品牌在市场上出现，一方面可以形成良性发展的房地产品牌消费市场氛围和环境，促进房地产业健康发展，进一步促进品牌强国形成;另一方面，大量高端大气、文化底蕴深厚的房地产品牌在人们的生产生活中出现，在社会的公共交往中出现，必然和公众深层的文化基因产生强烈的共鸣，人们油然而生一种文化自信心和民族自豪感，势必有利于文化强国建设。

    （二）基于历史名人资源治理房地产品牌洋化现象的路径

    1.基于历史名人资源的房地产品牌命名

    一个文化底蕴深厚的的、受消费者广泛认可的品牌名称，能够给身居其中者、潜在购房者和公众留下深刻的印象。知名品牌的命名方法和策略为基于历史名人资源的品牌名称设计提供了独到的视角和借鉴。一方面，可以直接利用历史名人的名字给楼盘命名。历史名人的名字有原名、字、号、笔名、化名等很多形式，往往根植于我国深厚的传统文化，有着特别的文化意蕴[4]。比如，郭沫若原名郭开贞，郭沫若是用得最多的、广为人知的笔名，可以借用之给楼盘命名为“沫若公馆”、“沫若公寓”等;历史名人称号为某某居士的，如李白号青莲居士、苏轼号东坡居士，可以借用之给楼盘命名为“青莲居”、“东坡居”。另一方面，可以借用历史名人作品的名字或作品中品牌意象高远的词语。比如，郭沫若作为中国新诗奠基人，其著述颇丰，一些作品的名字如“女神”、“凤凰”、“天街”等可以作为楼盘品牌名称使用，命名为“女神苑”、“凤凰城”、“天街美食一条街”等。

    2.基于历史名人资源的房地产品牌视觉形象设计

    以历史名人符号为代表的中国传统文化象征符号在房地产品牌视觉形象设计中可以广泛利用，如历史上知名的书法家及其作品就可以充分借用到房地产品牌标志、品牌图案设计中。以毛笔字为代表的汉字书法艺术，是中国特有的传统艺术文化形式，运用在房地产品牌形象设计中如品牌名称字体、品牌标志和品牌图案中，既能使作品既显得古老、沧桑、富有东方神韵，又体现出现代设计中所要求的和谐与韵律[5]。

    3.基于历史名人资源的房地产品牌文化建设

    楼盘内部的装饰装修文化，小区内部的园林风格文化是房地产品牌文化的重要支撑和体现，而历史名人资源可以为这种品牌文化支撑和体现提供不竭的源泉。以唐诗宋词为代表的文学作品、以毛笔字为代表的汉字书法艺术和以水墨画为代表的中国画是中国特有的传统艺术文化形式，房地产企业在进行楼盘内部的装饰装修文化、小区内部的园林风格文化建设的时候，可以充分利用历史上知名的文学家、书法家和画家及其作品，诗书画相结合，大大增加品牌的文化品位和文化底蕴。还可以利用历史上知名的思想家及其作品，如最具代表性的“太极图”所体现的哲学理念和中国传统哲学体系中“天圆地方”的宇宙观等，其形式和理念就常常为设计师们所借鉴[6]。

    四、结论

    楼盘取“洋名字”并不仅仅只是一个名字这样简单的问题，它代表的是房地产企业的品牌洋化运营策略，传播的是与我国传统文脉切然相反的西方文化，反映的是我国一些领域仍然存在崇洋现象的社会现实及其存在的客观环境，这与我们建设“中国梦”的理想与行为背道而驰。所以，从中央政府到地方政府如今都非常重视清理整治以房地产楼盘“洋名字”为代表的不规范地名问题。房地产品牌洋化现象的治理涉及到方方面面的问题，需要政府、企业、社区、媒体等相关各方协同、持久推动。基于历史名人资源品牌化来治理房地产品牌洋化现象，无疑提供了良好的视角和出路。

    参考文献：

    [1]? 民政部等六部委.关于进一步清理整治不规范地名的通知[N].http：//www.kaoup.com/page89？article_id=780，2019-6-21.

    [2]? 许诗康，廖成林.基于顾客崇洋心理刻板印象的国内品牌产品洋化广告决策[J].中国管理科学，2017，（7）：123-133.

    [3]? 翟红华.本土服装企业如何应对品牌洋化现象[J].商场现代化，2007，（11）：126-128.

    [4]? 任文举，张仁萍.基于历史文化名人的品牌形象识别设计研究[J].产业与科技论坛，2016，（21）：43-44.

    [5]? 吕玉龙.传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].文教资料，2009，（4）：72-73.

    [6]? 易元明易元明，黄金发黄金发.浅析产品设计中的中国传统文化元素[C]//2006年中國机械工程学会年会暨中国工程院机械与运载工程学部首届年会论文集，2006.

    Study on the Westernization of the Real Estate and its Governance

    ——Based on the view of the brand of historical celebrity resources

    REN Wen-jv，ZHANG Ren-ping，ZHENG Lei，YIN Li-qian

    （Trans-Himalayan Research Center，Leshan Normal University，Leshan 614004，China）

    Abstract：The real estate enterprise is in operation In the course of the process，using the advantage that the information between the home buyers and the enterprise is obviously asymmetric，the foreign brand operation strategy and the “bewilderment and tactics” are adopted to continuously stimulate the eyes of the home buyers and attract the attention of the home buyers，so as to cause the home buyers to generate the purchase The phenomenon of the brand of real estate has its special cause，but it is harmful to the sustainable development of the enterprises brand，the construction of the power of the brand and the construction of the cultural power.In the same way，the historical celebrity resource has unique and important value in the management of the phenomenon of the real estate brand，not only provides a good governance perspective，but also expands the management of the brand of real estate brand.Path.

    Key words：real estate brand;brand externalization;historical celebrities;governance

    [责任编辑 本 然]

    收稿日期：2019-07-24

    基金项目：四川省社科规划项目（学科共建）“中国梦视野下四川历史名人品牌发展战略研究”（SC17XK027）;四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川郭沫若研究中心项目“沫若品牌管理及其策略”（GY2017B09）

    作者简介：任文举（1975-），男，四川宣汉人，教授，从事历史名人品牌、品牌对外传播研究。