出版活动新平台：APP or WeChat ？

    【摘 要】随着社会化媒体平台的发展与思维模式的创新，越来越多的出版活动主体希望借助平台化的模式提升自身在整个出版活动当中的地位。目前大多数出版活动主体借助自身构建的APP 或者通过WeChat 建立公众号，改善出版流程的工作效率与传播影响力。本文希望通过研究这两种模式对出版活动平台化运营的现实作用与效果，找寻适合现阶段我国出版企业发展的新思路。

    【关 键 词】APP；WeChat；出版活动；平台

    【作者单位】李又安，中国传媒大学传播研究院编辑出版研究中心。

    【基金项目】2016 年度北京市宣传文化高层次人才培养资助项目，课题项目名称：《传统出版与新媒体出版融合发展研究》，课题项目编号：2016XCB119。

    伴随着数字技术的发展与思维模式的创新，在现阶段媒介渠道快速发展与媒介融合的大背景下，我国出版活动呈现多元化的发展趋势。这种趋势不仅仅来自出版社借助新媒介形态变化形成的新型思维模式，更重要的是其借助新媒介提供的平台与渠道丰富并拓展了传统意义上的编印发流程。事实上，目前在出版行为实践中，出版社会更多地强调“以用户为中心”的运营理念，实现出版内容生产者与信息资源接收者的互通反馈。在这个意义上，适时地构建出版活动的新平台对传统出版活动在新媒体背景下的发展起到至关重要的作用。这类平台的建立，不仅可以在一定程度上提升出版内容生产者与信息资源接收者沟通的速度与效率，还可以将合适的出版内容资源整合在同一媒介载体中，实现一体化的资源提供与获取。

    对于出版活动借助新媒介载体进行的平台搭建，不管是学界还是业界都已经取得了一定的成果。主要是将出版活动纳入新媒体发展的规律中，使出版活动的发展适应媒介技术的不断更新，做到信息资源的快速流转、传受关系的高效构建、反馈互动的实时更新以及出版活动实践行为的形态拓展。从传统意义上来讲，出版活动所构建的编印发流程只是简单地将内容产品通过一定的手段传递到读者手中，受限于媒介技术的发展，并不能很好地实现出版活动更为重要的功能，即信息资源的双向流转。如今，新媒介技术尤其是一些平台的搭建赋予出版活动更为宽阔的实践范围，这种范围的拓展主要分为两个部分：一是在传统出版活动后期进行的互动行为与内容再获取；一是直接从平台中获取信息资源并进行实时交互的行为。可以看到，这两种行为模式都是建立在以内容文本为核心基础之上的对传统出版活动的行为拓展，极大地提升了出版活动在信息传播与受众参与度方面所起到的作用。而这两个方面的提升对出版活动實现其本身的信息传播与价值引领是至关重要的。

    从现实情况而言，目前我国出版活动主要借助的平台类型分为两类：一类是基于出版活动主体的APP构建；一类是基于社会化媒体平台的主体构建（本文以WeChat即微信为例）。这两种平台模式的出发点可谓一致，都是为了丰富出版活动配套资源而搭建的线上“资源库”，方便读者在进行阅读后实现对已有信息资源的丰富与补充，甚至增值服务。只是这两者依靠不同的行为载体产生了具有一定区别的凝聚与运营模式。对于APP来说，出版活动主体需要根据自身技术条件与内容出版物的结合，形成自主的技术手段与独特的聚合关系；而对于WeChat来说，出版活动主体可以更多地借助这类媒体平台所自带的聚合关系实现对出版活动后续的补充。当然，这两种平台模式都具有技术媒介所固有的优势与劣势，这就需要我们在进行差异化分析的基础之上提出更有利于出版活动进一步发展的对策与建议，实现出版活动在新技术与新思维下的提升与转变。

    一、搭建独立自主的APP 平台，实现多样化的内容形态

    作为第三方应用程序而存在于移动端的APP，其在发展初期就被认为是代替网页的主要媒介载体，发展到今天已经成为受众进行阅读与社会行为所依赖的移动端通道。但是从出版活动的角度来说，借助APP进行出版行为实践并应用在出版活动中的行为主体主要是出版社。有学者提出，目前出版社发展APP的模式主要有三种：基于内容本身的模式、基于应用程序的互动模式和基于用户体验的模式[1]。基于内容本身的模式主要是对纸质出版物进行加工整合，拓展出相应的APP应用程序，投放于例如APP Store中供读者下载，实现内容文本的二次售卖。基于应用程序的互动模式则是对内容文本的拓展，在内容资源的基础之上，提供多角度、全方位的互动体验，丰富读者的阅读体验程度。更为重要的是，这种模式能够有效利用读者在进行阅读行为时所产生的社交需求，实现读者与作者、读者与编辑之间的多向互动。基于用户体验的模式则是摆脱传统意义上对内容文本的依赖，拓展出以用户体验与使用为主导的技术载体，扩大出版活动原有的涉及范围。在提升读者阅读感受的基础之上，这种模式能进行更为有效的文化传播与价值引领。

    事实上，目前我国出版社通过APP进行出版活动延伸的实践行为并不在少数，不管是进行具体的出版活动延伸，还是基于出版活动形成的多样化教育与教学形式，都给出版社在进行出版活动时提供了全新的思路。尤其是在我国手机上网用户体量庞大且逐渐增加的情况下，发展APP不仅可以打破传统出版活动可能遇到的信息沟通瓶颈，实现内容资源与反馈信息的快速回流，还能够缓解传统出版模式中内容文本形态单一带来的阅读疲劳与乏味的问题。可以说，出版社对APP平台的构建，更多的是在发挥其载体特性，建立出版社特有的受众信息联结，这样不仅可以对图书内容实现统一管理、分类与分享，还能够赋予出版社掌握受众行为信息的能力，有效提升对读者的增值服务。更为重要的是，图书APP可以利用其技术优势，引起读者的兴趣，加深读者的印象，培养读者的忠诚度，从而树立自身的品牌[2]。

    值得注意的是，目前我国出版社所构建的APP使用平台虽然对传统的出版活动进行了补充，但仍然存在一些问题，这些问题对出版社构建APP的积极性、保持APP的活跃度至关重要。首先，大部分出版社对APP的构建还停留在对传统纸质书籍的简单移植，虽然相比电子书的推广，出版社能够拥有很多的自主性，但是单纯的移植并不能产生吸引受众进行下载与使用的“动力”，反而会由于阅读体验的单一降低自身在新媒介环境发展中的竞争力。其次，不管是在发展初期还是在持续增长期，出版社所构建的APP平台都需要依靠受众的关注，而如何保留这部分受众并让其产生持续活力是一个至关重要的问题。再次，在媒介技术快速发展的阶段，受众获取电子书及相关资源的渠道大大增加。前段时间由于某种原因被官方APP下架的《巨婴国》，在很短的时间内就在社会化媒体平台上出现了极为清晰的PDF版本，这也对APP平台的健康运营与发展带来隐患。最后，对出版社来说，内容资源的加工整理才是其主要业务。而APP的开发与使用对技术手段是具有一定要求的，一味地增加对APP的投入与研发只会使出版社在发展中舍本求末，这就意味着对APP的研发工作只能外包。韩寒在他的博客中透露了其研发制作APP“一个”的费用：“平台的开发成本约40万元，技术维护的成本每年约10万元，每年的人员工资要超过一百万元，每年需要支付的稿费近一百万元，一年大概需要250万元。”[3]所以，较高的APP开发及运营成本也成为出版社构建APP平台的阻碍。

    从以上对出版社构建APP的分析可以看到，对于以内容文本为发展与运行核心的出版活动，出版社进行APP平台搭建虽然能够为受众提供更丰富、更多元、更便捷的阅读体验，但是由于APP本身所带来的受众体量、技术难度与运营成本，使得APP在现实出版活动实践当中的进一步发展遇到阻力，这不仅需要进行适当的调整，也需要在某种程度上寻求更为便捷有效的其他模式。

    二、借力成熟的微信平台，实现出版资源的快速推广

    相比构建APP平台所要求的独立自主以及对技术手段的要求，WeChat即微信平台给出版活动的行为实践提供了较为便利的实现途径。可以说，借助微信平台中微信公众号的服务手段与模式，出版社不仅可以实现信息内容的发布与收集，同时也能够更好地建立作者与读者、编辑与读者之间的沟通互动。由于在微信平台上建立相关的出版活动主体不可避免地要依靠微信所固有的沟通模式与社会关系网络，这就使得出版活动的相关资讯只能在微信已有的受众范围内实现快速传播。然而，微信受众广泛，不管是通过微信公众号还是通过微信好友之间的分享互动，都可以在短时间内引爆具有热点话题的出版活动内容产品，这种建立在已有聚合关系之上的出版活动相比APP来说具有更快的信息传播速度和信息感知程度。

    之所以将WeChat与APP进行对比，是因为微信已经逐渐成为人们日常生活中不可或缺的组成部分。作为我国目前规模最大的社会化媒体，截至2016年9月，微信每月活跃用户达到7.68亿，50%用户每天使用微信90分钟[4]。简单来说，在如此庞大的受众体量中无论做什么都可以借助社会化媒体特性产生较快的信息传播速度，从而有效达到出版活动的推广目的。相比出版社在构建APP平台之后对受众的初期吸收、中期维护与后期保持活跃度过程当中遇到的困难，出版社在微信平台上所做出的实践活动直接建立在已经成熟的用户使用与体验当中，直接跳过对用户的吸收与维持这一环，只需要保持用户在个体微信公众号之内的活跃度即可。再加上微信平台构建社会网络聚合关系中的社会化传播特性，使得信息资源的流转从单一的点对面模式调整为点对点、面对面的立体传播形态，提升了出版活动内容分享与传播的效率。

    当然不仅是用户体量方面的成熟，微信公众服务平台也根据其构建的主体在建设与维护、传播模式、出版行为与相关服务等方面提供了一个综合性的强大载体。首先，微信公众号不需要强大的技术手段与高昂的运营费用，只需要在线申请就可以生成具有认证功能的专属平台，并且出版社可以根据自身使用及传播特点对在线窗口进行模块化设置。以“中国传媒大学出版社”微信公众号为例，其分别设有传媒小站、你· 我与传媒夜读板块，分别对应书籍的推广与购买、读者信息的反馈以及相关内容的发布。就平台化的建设目的而言，这种设置满足了出版社进行出版活动的基本需求。其次，在微信这样的社会化媒体平台之中，出版社不仅可以极大地提升信息资源的传播速度与效果，还能够借助微信本身所具备的媒体属性实现多方面传播。无论是通过微信本身进行出版内容的传递，还是借助微信实现二维码的介入，都可以很好地将出版活动内容与受众的日常使用联系起来，拓展用户的使用范围。再次，从具体的出版行为来看，微信公众号可以将出版社实际运营当中需要的采编系统与微信公众平台无缝链接，实现读者移动投稿与查稿、专家移动审稿、编辑移动审稿及加工、发行人员移动发布文章内容等。最后，建立在微信基础之上的出版活动平台可以给受众提供方便快捷的个性化服务。这里的服务内容包括基于微信账号的出版社资源接入通道、对于个性化阅读以及深浅阅读的获取途径，以及通过微信进行的出版内容增值支付服务，更为重要的是微信平台构建了出版社与读者之间直接的沟通平台，便于出版社提供人性化服务，维护良好的读者关系。

    从以上简单的分析可以看到，相比出版社对APP平台的构建，其利用微信平台进行出版活动的实践与相关服务的构建更为便捷与高效。这种倾向主要体现在三个方面。其一，相比出版社构建APP平台需要技术手段与资金支持，出版活动在微信平台上的拓展不需要技术与资金的较大投入，只是需要进行思维模式的转变，实现出版主体与社会化媒体的有效结合。其二，出版社在微信平台上建立公众账号可以有效利用目前微信当中已经具有的大规模受众体量，这就意味着出版社利用微信平台可以直接跳过受众聚合阶段，直接在微信平台已有的受众关系中实现出版社实践活动当中的受众细分。其三，受众在出版社构建的APP平台中主要进行的是单一出版活动的信息交流与内化，但是微信平台将出版活动纳入到受众的日常生活当中，消除了出版这种专业性实践行为与普通读者交流之间的隔阂与障碍，有效促进了出版活动本身的宣传与推广。

    三、根据自身特性，找寻适合出版社发展的现实路径

    从上文对出版活动进行APP构建与WeChat融合发展的分析可以看到，如果单纯地从技术手段、运营经费与用户流量来讲，作为我国目前最大的社会化媒体平台，微信对出版社拓展业务范围与进行高效的出版实践活动相比APP具有一定优势。这种优势除了体现在平台搭建对出版社实际运营带来的推动与发展上，更为重要的是借助微信这样一个庞大的流量窗口，出版社直接跨过了吸收用户这一最为重要的发展环节，而APP平台的搭建受限于技术手段与运营资金所带来的进入门槛高、运营成本高、活跃度难以维持等问题。但值得注意的是，这种问题的提出与分析并不能完全认为出版社在接下来的实际发展中需要更多地向微信平台靠拢，忽略对APP平台的构建，而是需要根据出版活动主体的定位来选择适合自身发展的出版平台模式，实现差异化路径发展。

    对自媒体或者具有出版活动特征的非专业出版活动主体来说，构建自主APP平台所要求的高运营成本、高维护技术等問题，使得出版活动主体在发展过程当中会出现难以维持的发展瓶颈。而微信这一社会化媒体平台不仅能够满足内容信息传播的基本要求，而且其所处的媒体平台自带用户流量属性，这就使得出版社在平台开展出版活动的同时，可以有效降低运营成本与维护成本，并通过借助社会化媒体构建的聚合关系实现自身的内容增值与快速成长。

    但是对于专业性较强的出版活动主体尤其是学术出版主体来说，简单利用微信平台所提供的功能只是在与读者沟通互动和提供出版内容增值服务两个方面。虽然这已使得出版活动服务更加便捷与高效，但是由于微信平台公众号模块设置的局限性，导致专业出版领域中特征化的出版活动行为并不能够有序开展。这就需要出版社构建独立自主的APP平台，根据自身的产品特征与发展定位设立最有效传递出版信息的模块与沟通渠道，力争构建出版行业的统一平台体系。

    因此，如果想要实现我国出版社在新媒介背景下的进步与发展，不仅要借助已有的媒介活动特征与优势，给读者提供出版活动所应该具有的内容资源、价值传递与相关服务，还应该努力构建出版社特有的媒介体系，打通不同出版社之间的资源共享壁垒，实现出版社在进行其本职工作即内容提供服务基础上的体系构建。这就为出版社构建APP这样具有主体性、特征性的平台体系提出了差异化发展方向，即在打造自主内容资源整合平台与出版活动行为实践的基础上，借助社会化媒体的传播特性，更加注重对出版内容资源的整合、加工与保存，实现更为专业化的出版活动新平台。

    |参考文献|

    [1]裴永刚. 媒介融合时代出版社发展APP的模式及问题探析[J]. 出版发行研究， 2015（1）：38-41.

    [2] 戴涛. APP与传统图书编辑的数字出版[J]. 出版广角， 2014（6上）：51-53.

    [3] 韩寒. 让大家扫兴了[EB/OL]. http：//blog. sina.com. cn/s/blog_4701280b0102ecxd. html，2012-11-28.

    [4] 2016微信数据报告[EB/OL]. http：//36kr. com/p/5060478. html，2016-12-28.