从“榆林产妇跳楼”事件看网络舆论议程设置效果
安琪，吴嘉洞
摘 要 在互联网话语权平等的环境下，网民的舆论表达开始呈现不可控性，媒体的议程设置效果开始受到质疑。以2017年9月在微博上引起热议的“榆林产妇跳楼”事件为例，采用内容分析法，以微博为平台，探究议程设置功能与网民舆论之间的关系。研究发现本事件中，媒体有意识的议程设置对网民舆论反转现象仍然有效，但以个人意见领袖为主的网民议程设置效果更为显著；媒体的无意识议程设置使网民对热点事件的态度立场随着事件发展、新议题的建立不断变化。
关键词 议程设置；舆论反转；意见领袖
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0015-05
社交媒体时代，网民传播权的泛化、言论的自由性以及网络信息的易得性，打破了传统媒体自上而下议程设置的强势地位，在一定程度上提升了网络媒体舆论引导的重要作用，但也对媒体议程设置效果提出了挑战。网络媒体的即时性为人们了解信息提供了便利，不仅推动了网络舆论的产生速度，更增加了事件发生及舆论表达的不可控性，使网民对热点事件的态度立场随着事件发展、新议题的建立不断变化。通过探讨在“榆林产妇跳楼”事件中，网民舆论反转现象的主要影响因素是否来自于媒体的议程设置，检视在新媒体环境下，尤其是以微博为阵地的新媒体传播平台上，媒体报道突发事件时其议程设置功能是否呈现新特点。
1 什么是议程设置理论
1.1 议程设置理论
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于1972年美国传播学家麦库姆斯和肖发表的《大众传媒的议程设置功能》一文。这篇论文的研究结果发现大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界事件重要性的判断，最早对大众传播的环境认知影响进行了实证考察，并明确地概括为“议程设置功能”。李普曼被认为是议程设置理论的学术先祖，在他1922年的经典著作《舆论学》中，开篇第1章就叫做“外部世界与我们头脑中的图画”。虽然李普曼没有使用议程设置这个词语，但是在这一章中他提出了“媒体创造了我们头脑里的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的‘外在世界完全不同”的思想构成了议程设置理论的雏形。
1.2 新媒体环境下的议程设置
互联网的诞生，给新闻媒介议程设置效果上带来了一些变化。传统的议程设置理论主要关注大众媒介在形成舆论方面的作用，将新闻媒介作为议程设置的单一主体，其对公众议程的影响是单向的、自上而下的[1]。随着互联网的迅速崛起，通过微博、微信等途径进行媒介传播的方式，不仅降低了受众进入媒介的门槛，更打破了长期以来公众只能被动接受议程的局面，公众自下而上进行自我议程设置表现的更为明显[2]。现今，微博平台上涵盖了个人微博用户、媒体微博用户等群体，且已经成为最具影响力的舆论场，所有微博用户都可以自由地选择接收的信息和表达观点，公众、媒体和政府成为议程设置的共同主体，他们在逻辑上地位是平等的[2]，其中，一些高流量的网络媒体账号和充当意见领袖的个人账号凭借其信息权威性及影响的广泛性，以其强大影响力推动舆论的发展，在议程设置过程中都发挥着不可替代的作用[3]。
2 研究对象及方法
2.1 “榆林产妇跳楼”事件及舆情阶段划分
2017年8月31日20时左右，在陕西榆林市第一医院绥德院区妇产科，一名产妇从5楼分娩中心坠下，因伤势过重，经医护人员抢救无效身亡。事發后，围绕“究竟是谁拒绝为产妇实施剖腹产”和“究竟是谁该为产妇跳楼负责”，医院和家属各执一词。9月5日，榆林市公安机关勘查认定系自杀，当日，媒体采访到产妇家属。微博上一些千万粉丝大V开始转发此事件，引起广泛讨论。9月6日，凌晨1时左右@榆林一院发表“再次声明”，公布事件监控视频截图；9时左右公布监控视频，引起更广泛关注。此时舆论一边倒声讨家属。9月7日，由于产妇母亲的发声以及院方说辞前后不对应，开始出现声援家属的声音，但绝大多数网民还是在声讨产妇婆家。晚间，榆林市卫计局官方发布初步调查结果。9月8日，舆论聚焦于前一晚上官方发布的初步调查结果，产妇家属分别发声，对医院的声讨之声渐响。9月9日，医院产科副主任及当时助产师的说法使得质疑院方的声音越来越大。9月10日，院方与家属达成和解。9月11日，院方两名涉事人员被停职。
根据李彪在《网络事件传播阶段及闭值研究》中提出的舆情“六阶段”划分方式，结合事件发展过程中发生的重要事件，如自杀认定、医院发布公告、榆林卫计局发布调查结果等，对“榆林产妇跳楼”事件进行舆论阶段划分。
舆论潜伏期：8月31日—9月4日之前。尽管“榆林产妇跳楼”事件发生在8月31日晚上8时许，并且榆林一院在9月3日曾在官方微博发表声明，但此时媒体尚未介入报道，并没有形成网络传播和舆论关注。
舆论爆发期+蔓延期：9月5日。从媒体介入采访报道，开始形成网络传播，引起网友广泛关注，舆论开始迅速发酵。由于网络事件在网络上引起的网络意见的啸聚来的太迅速和凶猛，蔓延期和爆发期的分野不像传统媒体环境下那么清晰和区隔度那么高，蔓延期更像是“火上浇油”阶段，为爆发期再添一把火，和爆发期之间像“接力棒”模式一样蔓延[4]，在“榆林产妇跳楼”事件中也呈现出这一现象，故两个阶段合并讨论。
舆论反复期：9月6日—9月9日。当多方力量给事件引入新的议题，尤其在新媒体环境下，信息渠道的多元和不完全可控性，使得事件相关的新议题不断以“爆料”等形式出现，引起网络事件的传播不断出现反复，这一阶段内，9月6日凌晨1时，医院公布案发前的监控视频截图，上午9时公布监控视频，并称产妇跳楼原因系“产妇为求剖腹产向家属下跪被拒”，家属接受采访，与医院就产妇跳楼原因各执一词，卫计局公布调查结果，助产士接受采访。
舆论缓解期：9月10日—9月11日。这一阶段舆论的表现为由于政府力量或其他社会力量的介入后，事件开始得到解决，在“榆林产妇跳楼”事件中体现为双方和解，相关人员受到惩处，民众的好奇度、兴趣点和不满情绪开始转移，网络关注开始消退[4]。
舆论长尾（消散）期：9月12日之后。这一阶段的网络舆论声渐止，但还存在一定的消弭期。
2.2 研究方法与样本选择
本文主要采取内容分析法，对“榆林产妇跳楼”事件上述舆论阶段内的热门微博及其评论进行抽样选取，量化分析微博发布所处时段对于舆论走势的影响以及微博帐号主体类型及态度对于网民态度转变的影响。
网民在微博上对“榆林产妇跳楼”事件的讨论主要集中在9月5日—9月16日，且该事件经过了舆论潜伏期（9月4日之前），舆论爆发期和舆论蔓延期（9月5日），舆论反复期（9月6日—9月9日），舆论缓解期（9月10日—9月11日）和舆论长尾期（9月12日之后）六个阶段，由于潜伏期和长尾期舆论讨论量较少甚至在传播趋势图（图2）中显示为零，故不做分析。在该事件中，跟帖量较大的原创微博主要由媒体微博、粉丝数量较多的个人微博用户发布。本文在微博平台进行高级搜索（关键词：“产妇跳楼”或“榆林产妇”；类型：热门）得到剔除舆论潜伏期和舆论长尾期以外的、四个阶段的相关微博，综合两个话题的评论数量进行排序，选取两个话题每一阶段总排名在前10位的微博进行分析。由于每条微博包含的评论众多且数量不等，考虑到研究的可操作性，本文对评论采取随机抽样的抽样方式，排除无关或无实质性内容的评论，每条微博抽取40条评论，得到微博总样本30条，每阶段评论样本400条，评论总样本共1 200条。
本文首先对抽取的每条微博进行一级编码，编码内容包括微博发布所处舆论时段、微博账号主体、微博内容信源、微博态度，微博态度采用李克特5级量表进行评价，1～5分别代表对“家属在‘榆林产妇跳楼事件中应负全部责任”这一说法“非常不赞同”“比较不赞同”“态度中立”“比较赞同”“非常赞同”的态度。其中，将1和2看作是支持家属立场的舆论倾向，4和5看作是支持医院立场的舆论倾向，3是中立态度。其次对每条微博下对应的评论样本进行二级编码。将每条评论简化成一个态度，态度评价同上。完成编码后，本文采用SPSS20.0进行数据分析，重点采用spearman来测量相关性。
3 事件网络舆论分析
本研究主要从微博发布主体和微博发布所处阶段两个维度出发，探讨网络舆论的影响因素，主要使用“微博用户评论态度（简称评论态度）”来衡量网络舆论的态度。
3.1 不同微博发布主体对于网民态度影响不同
在选取的样本中，主要包括个人（自媒体）、企业（榆林一院）、媒体、政府三大类，通过对微博主体的态度和下方微博评论的态度比较分析发现，微博发布主体类型与网络舆论（评论态度）具有显著的差异性（p=0.00<0.05）。进一步考察微博发布主体态度与其受众的舆论态度的相关性发现微博态度和评论态度呈现显著的低度正相关关系（p<0.05，r=0.379），即微博发布者对于事件责任归属的态度或立场对于网络舆论的态度或立场有着正相关的导向作用，但引导能力较弱。具体而言，以个人为主题的微博态度对于网民评论态度的影响（r=0.577）大于媒体态度对网名评论态度的影响（r=0.274）。
3.2 微博发布所处不同阶段下网络舆论存在差异
在爆发蔓延期，网民态度为支持医院谴责家属（均值=4.43），随着时间的推移，网民态度逐渐走向支持家属谴责医院（反复期均值=3.82，消解期均值=2.82），在反复期与消解期中完成了舆论的反转，各个阶段之间网民态度存在显著的差异（p=0.00<0.05）。在3.1中，证明了微博主体的态度与网络舆论态度之间具有显著的低度相关性，为排除或确认不同时期下的网络舆论态度的显著差异是否由于不同时期下的微博主体态度引导造成的，进一步分析微博发布所处的不同阶段下微博主体态度是否存在显著差异性，经过差异性分析发现，微博发布所处的不同阶段下微博主体态度不存在显著差异性，因此网民态度的转变成因不受微博主体的影响（或影响不显著）。值得注意的是，随着阶段的推进，微博主体态度（爆发蔓延期均值=3.4，反复期均值=3，消解期均值=2.5）和和评论态度的均值连续走低，即在“榆林产妇跳楼”事件中舆论立场随着时间的推移从5（支持医院/指责家属）逐渐向1（支持家属/指责医院）过渡。根据阶段划分的反复期中，观察到不断有新的议题在这一时期被抛出，因此，可进一步探讨新议题被抛出后对于网络舆论态度的影响情况，查看新议题的产生是否是影响网络舆论存在显著性差异和网络舆论态度均值持续走低的影响因素，进行补充研究。
3.3 新议题对于网络舆论的影响显著
根据微博发布时间、内容和产生的新议题，对反复期（9月6日—9月9日）提取的样本进行再次的阶段划分。在样本提取和分类中，发现由于“医院助产士专访”这一议题最早由@新京报我们视频于9月9日晚间发出，部分微博主体在转载时事件已进入消解期，通过查看消解期的微博内容发现，该阶段内@新浪育儿于9月10日早间6：30发布的微博内容进入消解期抽查样本，其议题也为“医院助产士专访”，故将此条位于消解期的内容也作为补充研究的样本。
至此，共获得微博样本11条，评论样本440条，微博样本划分如下。
时期的划分即以新议题的出现为依据，通过研究不同时期下，网络舆论态度是否存在差异性，探究新议题的出现是否是影响网络舆论走势的显著影响因子。
通过单因素方差分析可以看出，在二次阶段划分下，不同时期下的评论态度都有显著性差异（p<0.05），即在反复期内，每次新议题的建立都会对舆论态度产生显著的影响，通过均值的变化可以发现，在视频截图公布时期，网络舆论明显倒向指责家属、支持医院（均值=4.53）。
在进入视频公布时期和官方发声时期后，网络舆论态度开始发生明显转移（视频截图公布时期与视频公布时期具有显著差異性，p=0.014<0.05，视频截图公布时期与官方发声时期也具有显著差异性，p=0.026<0.05，但视频公布时期与官方发声时期之间不存在显著差异性，（p=0.999>0.05，均值分别为3.95和3.93），到助产士专访时期，网络舆论实现反转（均值=2.43），改为支持家属、指责医院。这一结果说明本事件中的舆论反转实际发生于反复期而非消解期。
进一步分析发现，反复期内不仅是评论态度存在显著差异，微博主体态度也存在明显差异（p=0.00<0.05），并且微博主体的态度和评论的态度也存低度相关关系（相关系数=0.345）。
参考具体微博主体和发布的内容，结合微博内容的具体信源发现，@榆林一院微博在这一时期进行了官方发声，除@榆林一院发布的这条微博信源包含警方外，第一时期内的报道均是以医院为单一信源，查看具体微博发布内容后，发现均是以榆林一院发布公告为主要内容，包括监控录像截图和“产妇下跪”等字眼。
可以观察到医院在进入反复期的第一时期内引导舆论向有利于自己的方向发展，先发制人，抢占了舆论高地。但是，院方的声明并没有对事件真相做到完全客观的还原，并有断章取义、误导舆论之嫌。随着完整视频的公开、家属表态、报道逐步跟进，新的细节信息不断被提供；同时官方调查结果和声明发布，事件真相逐渐丰满还原；再加上助产士接受采访时，院方言论的前后不一致，致使在新议题对于网络舆论的影响当中，网络舆论包括媒体态度均受到新议题出现的显著影响，逐渐趋于理性乃至转向。
4 舆论反转的影响因素
舆论反转是新闻反转的一种体现。新闻反转剧是指新闻事件从最开始的事实爆料到后来的真相揭露，内容上呈现出巨大的反差，而在新闻事实的反正交替中，人们对相关事件和人物的判断、观点及态度也随之发生着变化，便可称之为舆论反转[5]。部分性新闻失实，包括新闻要素的部分缺失或有意隐瞒，或者事实描述的不准确，以及事实本身的复杂性和发展的位置性是导致舆论发生反转的重要
原因[6]。
王国华在其2015年的研究中，将同样以微博为平台、探讨舆论反转的研究中，将引发网民舆论反转的关键因素按主体划分为媒体无意识议程设置、媒体有意识议程设置以及网民议程设置。
“榆林产妇跳楼”事件中，通过对各阶段根据热门微博综合评论数排名前十的微博的梳理发现，在这一事件中，舆论反复期是网友对事件表态的集中时期，议程设置的主体主要来自于媒体账号而非个人（个人）账号，体现出在突发事件中，网络媒体（不包括个人，下同）对于网民的号召力大于非网络媒体的其他账号，大量网民聚集在媒体微博的评论区进行事件讨论，但有些具有影响力的网络个人和大V，其言论对于网民情绪、态度的引导具有不可忽视的作用。此外，榆林一院借助其官方微博发布的声明的评论量居各个阶段之首，说明在突发事件中网民对于当事人的发声较为重视。
4.1 媒体无意识的议程设置
在微博环境下，受到特定议题的驱动，如“医患矛盾”，媒体会无意识的重视相关的事件，在“榆林产妇跳楼”事件中，家属和医院之间的矛盾极易挑拨到网民关注医患矛盾的弦，引发热议。
受议题复杂性和背后因果关系未知性等因素的影响和新媒体“先传播，后过滤”的模式[7]，最新披露的消息会建立新的议题加入到议程当中来，完善新闻缺失的部分事实，包括部分缺失新闻事实要素或有意隐瞒，或者描述不准确的事实，媒体通过对这些事实的报道，体现“自我净化”功能[3]，将新的议题不断呈现给受众，客观促使新闻发生戏剧性逆转，引发舆论反转。
在“榆林产妇跳楼”事件中，媒体“自我净化”功能的实现也是来自于对于新公布的新闻要素的争相报道，无意识中完成新议题的议程设置。
4.2 媒体有意识的议程设置
媒体在对议题的报道中为了使话题持续保持高温而采用的选择性、模糊化、主观化等报道手法对公众人为设置议程[3]。
为争夺话语权，在尚未披露客观性证据或官方给出调查结果前，直接将医院单方表述的“产妇向家属下跪遭拒”等不全面的信息作为报道重点，引发舆论产生一边倒的现象。“榆林产妇跳楼”事件中，媒体利用态度对舆论态度进行有意识的引导时，二者呈现显著的相关性仅为低度正相关，说明媒体有意识的议程设置效果有限，受众的独立思考能力正在不断提升，媒体有意识的议程设置功能正在被
削弱。
另一方面，媒体有意识的议程设置也体现在媒介共鸣现象当中，媒体报道中存在“共鸣效果”是指主流媒体在新闻报道时充当了意见领袖作用，其他媒体根据主流媒体的话语指向进行转发或后续报道。主流媒体在信息传播中的主导地位决定了媒体报道容易产生连锁反应[8]，在“榆林产妇跳楼”事件中，筛选出来的微博出现内容相似、态度相同的现象，大量媒体与获得一手资料的媒体发生共鸣，获得一手资料的媒体对于其他媒体会产生有意识的议程设置效果，但由于样本量太小，故难以测量效果是否显著。
4.3 网民议程设置
舆论反转影响因素中，网民议程设置因素的“网民”指的是个人意见领袖，需要区别于用于指代事件中参与讨论和传播的所有网民。
拉扎斯菲尔德在1940年提出，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，意见领袖在社会热点事件中所发表的意见或言论，往往会对网民态度意见产生很大影响，从而达到设置议题改变舆论走向的作用。
在“产妇跳楼”事件中，一些在微博上活跃的网络大V，如舆论蔓延爆发期的@作家陈岚、舆论消解期的@司马3忌，他们即充当了个人意见领袖的角色，作为网民议程设置中的“网民”，其言论特别是带有倾向性的言论通过检验证明，意见领袖的态度对网民态度产生了明显的影响，且这种影响大于媒体对于网民态度的影响。
5 事件总结与启发
5.1 率先发声利于抢占舆论高地，事实还原消解輿论抢占效果
在该事件中，榆林一院在最初能够抢占舆论高地与其率先发声不无关系，但院方的声明并没有对事件真相做到完全客观的还原，随着事实材料不断丰富，事件真相不断还原，舆论高地的抢占效果逐渐被消解。可见，在此类社会事件中，率先发声并抛出有利于自己的物料可能会在短时间内赢得舆论的支持，但最后真正决定舆论方向的还是事实本身。
对于媒体报道此类社会热点事件时，应在丰富信源、查清相关新闻事实的基础上，及时发声，积极引导舆论；在持续报道的过程中，应该始终秉持客观中立原则，不偏不倚，避免框架预设和价值判断，正确引导网民，承担社会责任。
对于个人微博用户，要加强媒介素养，审慎发表意见和评论，更加专注于事实真相的挖掘和还原；同时应培养理性思维，冷静、客观、独立思考，避免被极端情绪裹挟，批判看待相关言论。
5.2 媒体议程设置效果依然存在，个人议程设置能力不容小觑
通过以上数据分析可见，网络主流媒体对于网民议程设置作用仍然存在，但其作用效果已不及一些作为意见领袖的个人微博用户。
具体来说，一方面，在赋予事件本身以重要性层面，主流媒体的议程设置效果依然显著，体现在“产妇跳楼”事件中，关注度高、评论量大的微博基本来自于主流媒体。与此同时，在新闻专业理念的影响下，新闻媒体在报道中会避免发表明立场和倾向，其议程设置功能效果主要体现在无意识议
程上。
另一方面，在引导网民对事件进行价值判断和态度倾向选择层面，一些大V的影响已经超过主流媒体。网络大V影响力的提升体现了新媒体情境下网络自主设置议程的凸显。在社会热点事件的舆论形成过程中，微博意见领袖往往会对新闻报道和相关信息进行转发评论，他们的观点和意见通常会在一定范围内产生较大影响，成为舆情生成演化的过程中的重要节点。但是，倘若意见领袖发表的言论存在极端倾向，会造成网民态度盲目跟从，导致舆论偏转。
参考文献
[1]高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究，2011（1）：12-20，109.
[2]陈雪丽.试论微博平台的“议程设置”特色[C]//中国传媒大学.中国传媒大学第七届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集.北京：中国传媒大学，2013：12.
[3]王国华，闵晨，钟声扬，等.议程设置理论视域下热点事件网民舆论“反转”现象研究——基于“成都女司机变道遭殴打”事件的内容分析[J].情报杂志，2015，34（9）：111-117.
[4]李彪.网络事件传播阶段及阈值研究——以2010年34个热点网络舆情事件为例[J].国际新闻界，2011，33（10）：22-27.
[5]王超群.輿论反转事件中的污名化反转现象与网民群体身份认同危机[J].湖南科技大学学报，2015（6）：123-127.
[6]向淑君，周艳敏.“新闻反转”：媒体的自净功能与新闻真实性的确证[J].新闻爱好者，2017（7）：48-50.
[7]Bill Kovach、Tom Rosenstie.真相：信息超载时代如何知道该 相信什么[M].北京：中国人民大学出版社，2014：1.
[8]董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006（7）：134-138.
摘 要 在互联网话语权平等的环境下，网民的舆论表达开始呈现不可控性，媒体的议程设置效果开始受到质疑。以2017年9月在微博上引起热议的“榆林产妇跳楼”事件为例，采用内容分析法，以微博为平台，探究议程设置功能与网民舆论之间的关系。研究发现本事件中，媒体有意识的议程设置对网民舆论反转现象仍然有效，但以个人意见领袖为主的网民议程设置效果更为显著；媒体的无意识议程设置使网民对热点事件的态度立场随着事件发展、新议题的建立不断变化。
关键词 议程设置；舆论反转；意见领袖
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0015-05
社交媒体时代，网民传播权的泛化、言论的自由性以及网络信息的易得性，打破了传统媒体自上而下议程设置的强势地位，在一定程度上提升了网络媒体舆论引导的重要作用，但也对媒体议程设置效果提出了挑战。网络媒体的即时性为人们了解信息提供了便利，不仅推动了网络舆论的产生速度，更增加了事件发生及舆论表达的不可控性，使网民对热点事件的态度立场随着事件发展、新议题的建立不断变化。通过探讨在“榆林产妇跳楼”事件中，网民舆论反转现象的主要影响因素是否来自于媒体的议程设置，检视在新媒体环境下，尤其是以微博为阵地的新媒体传播平台上，媒体报道突发事件时其议程设置功能是否呈现新特点。
1 什么是议程设置理论
1.1 议程设置理论
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于1972年美国传播学家麦库姆斯和肖发表的《大众传媒的议程设置功能》一文。这篇论文的研究结果发现大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界事件重要性的判断，最早对大众传播的环境认知影响进行了实证考察，并明确地概括为“议程设置功能”。李普曼被认为是议程设置理论的学术先祖，在他1922年的经典著作《舆论学》中，开篇第1章就叫做“外部世界与我们头脑中的图画”。虽然李普曼没有使用议程设置这个词语，但是在这一章中他提出了“媒体创造了我们头脑里的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的‘外在世界完全不同”的思想构成了议程设置理论的雏形。
1.2 新媒体环境下的议程设置
互联网的诞生，给新闻媒介议程设置效果上带来了一些变化。传统的议程设置理论主要关注大众媒介在形成舆论方面的作用，将新闻媒介作为议程设置的单一主体，其对公众议程的影响是单向的、自上而下的[1]。随着互联网的迅速崛起，通过微博、微信等途径进行媒介传播的方式，不仅降低了受众进入媒介的门槛，更打破了长期以来公众只能被动接受议程的局面，公众自下而上进行自我议程设置表现的更为明显[2]。现今，微博平台上涵盖了个人微博用户、媒体微博用户等群体，且已经成为最具影响力的舆论场，所有微博用户都可以自由地选择接收的信息和表达观点，公众、媒体和政府成为议程设置的共同主体，他们在逻辑上地位是平等的[2]，其中，一些高流量的网络媒体账号和充当意见领袖的个人账号凭借其信息权威性及影响的广泛性，以其强大影响力推动舆论的发展，在议程设置过程中都发挥着不可替代的作用[3]。
2 研究对象及方法
2.1 “榆林产妇跳楼”事件及舆情阶段划分
2017年8月31日20时左右，在陕西榆林市第一医院绥德院区妇产科，一名产妇从5楼分娩中心坠下，因伤势过重，经医护人员抢救无效身亡。事發后，围绕“究竟是谁拒绝为产妇实施剖腹产”和“究竟是谁该为产妇跳楼负责”，医院和家属各执一词。9月5日，榆林市公安机关勘查认定系自杀，当日，媒体采访到产妇家属。微博上一些千万粉丝大V开始转发此事件，引起广泛讨论。9月6日，凌晨1时左右@榆林一院发表“再次声明”，公布事件监控视频截图；9时左右公布监控视频，引起更广泛关注。此时舆论一边倒声讨家属。9月7日，由于产妇母亲的发声以及院方说辞前后不对应，开始出现声援家属的声音，但绝大多数网民还是在声讨产妇婆家。晚间，榆林市卫计局官方发布初步调查结果。9月8日，舆论聚焦于前一晚上官方发布的初步调查结果，产妇家属分别发声，对医院的声讨之声渐响。9月9日，医院产科副主任及当时助产师的说法使得质疑院方的声音越来越大。9月10日，院方与家属达成和解。9月11日，院方两名涉事人员被停职。
根据李彪在《网络事件传播阶段及闭值研究》中提出的舆情“六阶段”划分方式，结合事件发展过程中发生的重要事件，如自杀认定、医院发布公告、榆林卫计局发布调查结果等，对“榆林产妇跳楼”事件进行舆论阶段划分。
舆论潜伏期：8月31日—9月4日之前。尽管“榆林产妇跳楼”事件发生在8月31日晚上8时许，并且榆林一院在9月3日曾在官方微博发表声明，但此时媒体尚未介入报道，并没有形成网络传播和舆论关注。
舆论爆发期+蔓延期：9月5日。从媒体介入采访报道，开始形成网络传播，引起网友广泛关注，舆论开始迅速发酵。由于网络事件在网络上引起的网络意见的啸聚来的太迅速和凶猛，蔓延期和爆发期的分野不像传统媒体环境下那么清晰和区隔度那么高，蔓延期更像是“火上浇油”阶段，为爆发期再添一把火，和爆发期之间像“接力棒”模式一样蔓延[4]，在“榆林产妇跳楼”事件中也呈现出这一现象，故两个阶段合并讨论。
舆论反复期：9月6日—9月9日。当多方力量给事件引入新的议题，尤其在新媒体环境下，信息渠道的多元和不完全可控性，使得事件相关的新议题不断以“爆料”等形式出现，引起网络事件的传播不断出现反复，这一阶段内，9月6日凌晨1时，医院公布案发前的监控视频截图，上午9时公布监控视频，并称产妇跳楼原因系“产妇为求剖腹产向家属下跪被拒”，家属接受采访，与医院就产妇跳楼原因各执一词，卫计局公布调查结果，助产士接受采访。
舆论缓解期：9月10日—9月11日。这一阶段舆论的表现为由于政府力量或其他社会力量的介入后，事件开始得到解决，在“榆林产妇跳楼”事件中体现为双方和解，相关人员受到惩处，民众的好奇度、兴趣点和不满情绪开始转移，网络关注开始消退[4]。
舆论长尾（消散）期：9月12日之后。这一阶段的网络舆论声渐止，但还存在一定的消弭期。
2.2 研究方法与样本选择
本文主要采取内容分析法，对“榆林产妇跳楼”事件上述舆论阶段内的热门微博及其评论进行抽样选取，量化分析微博发布所处时段对于舆论走势的影响以及微博帐号主体类型及态度对于网民态度转变的影响。
网民在微博上对“榆林产妇跳楼”事件的讨论主要集中在9月5日—9月16日，且该事件经过了舆论潜伏期（9月4日之前），舆论爆发期和舆论蔓延期（9月5日），舆论反复期（9月6日—9月9日），舆论缓解期（9月10日—9月11日）和舆论长尾期（9月12日之后）六个阶段，由于潜伏期和长尾期舆论讨论量较少甚至在传播趋势图（图2）中显示为零，故不做分析。在该事件中，跟帖量较大的原创微博主要由媒体微博、粉丝数量较多的个人微博用户发布。本文在微博平台进行高级搜索（关键词：“产妇跳楼”或“榆林产妇”；类型：热门）得到剔除舆论潜伏期和舆论长尾期以外的、四个阶段的相关微博，综合两个话题的评论数量进行排序，选取两个话题每一阶段总排名在前10位的微博进行分析。由于每条微博包含的评论众多且数量不等，考虑到研究的可操作性，本文对评论采取随机抽样的抽样方式，排除无关或无实质性内容的评论，每条微博抽取40条评论，得到微博总样本30条，每阶段评论样本400条，评论总样本共1 200条。
本文首先对抽取的每条微博进行一级编码，编码内容包括微博发布所处舆论时段、微博账号主体、微博内容信源、微博态度，微博态度采用李克特5级量表进行评价，1～5分别代表对“家属在‘榆林产妇跳楼事件中应负全部责任”这一说法“非常不赞同”“比较不赞同”“态度中立”“比较赞同”“非常赞同”的态度。其中，将1和2看作是支持家属立场的舆论倾向，4和5看作是支持医院立场的舆论倾向，3是中立态度。其次对每条微博下对应的评论样本进行二级编码。将每条评论简化成一个态度，态度评价同上。完成编码后，本文采用SPSS20.0进行数据分析，重点采用spearman来测量相关性。
3 事件网络舆论分析
本研究主要从微博发布主体和微博发布所处阶段两个维度出发，探讨网络舆论的影响因素，主要使用“微博用户评论态度（简称评论态度）”来衡量网络舆论的态度。
3.1 不同微博发布主体对于网民态度影响不同
在选取的样本中，主要包括个人（自媒体）、企业（榆林一院）、媒体、政府三大类，通过对微博主体的态度和下方微博评论的态度比较分析发现，微博发布主体类型与网络舆论（评论态度）具有显著的差异性（p=0.00<0.05）。进一步考察微博发布主体态度与其受众的舆论态度的相关性发现微博态度和评论态度呈现显著的低度正相关关系（p<0.05，r=0.379），即微博发布者对于事件责任归属的态度或立场对于网络舆论的态度或立场有着正相关的导向作用，但引导能力较弱。具体而言，以个人为主题的微博态度对于网民评论态度的影响（r=0.577）大于媒体态度对网名评论态度的影响（r=0.274）。
3.2 微博发布所处不同阶段下网络舆论存在差异
在爆发蔓延期，网民态度为支持医院谴责家属（均值=4.43），随着时间的推移，网民态度逐渐走向支持家属谴责医院（反复期均值=3.82，消解期均值=2.82），在反复期与消解期中完成了舆论的反转，各个阶段之间网民态度存在显著的差异（p=0.00<0.05）。在3.1中，证明了微博主体的态度与网络舆论态度之间具有显著的低度相关性，为排除或确认不同时期下的网络舆论态度的显著差异是否由于不同时期下的微博主体态度引导造成的，进一步分析微博发布所处的不同阶段下微博主体态度是否存在显著差异性，经过差异性分析发现，微博发布所处的不同阶段下微博主体态度不存在显著差异性，因此网民态度的转变成因不受微博主体的影响（或影响不显著）。值得注意的是，随着阶段的推进，微博主体态度（爆发蔓延期均值=3.4，反复期均值=3，消解期均值=2.5）和和评论态度的均值连续走低，即在“榆林产妇跳楼”事件中舆论立场随着时间的推移从5（支持医院/指责家属）逐渐向1（支持家属/指责医院）过渡。根据阶段划分的反复期中，观察到不断有新的议题在这一时期被抛出，因此，可进一步探讨新议题被抛出后对于网络舆论态度的影响情况，查看新议题的产生是否是影响网络舆论存在显著性差异和网络舆论态度均值持续走低的影响因素，进行补充研究。
3.3 新议题对于网络舆论的影响显著
根据微博发布时间、内容和产生的新议题，对反复期（9月6日—9月9日）提取的样本进行再次的阶段划分。在样本提取和分类中，发现由于“医院助产士专访”这一议题最早由@新京报我们视频于9月9日晚间发出，部分微博主体在转载时事件已进入消解期，通过查看消解期的微博内容发现，该阶段内@新浪育儿于9月10日早间6：30发布的微博内容进入消解期抽查样本，其议题也为“医院助产士专访”，故将此条位于消解期的内容也作为补充研究的样本。
至此，共获得微博样本11条，评论样本440条，微博样本划分如下。
时期的划分即以新议题的出现为依据，通过研究不同时期下，网络舆论态度是否存在差异性，探究新议题的出现是否是影响网络舆论走势的显著影响因子。
通过单因素方差分析可以看出，在二次阶段划分下，不同时期下的评论态度都有显著性差异（p<0.05），即在反复期内，每次新议题的建立都会对舆论态度产生显著的影响，通过均值的变化可以发现，在视频截图公布时期，网络舆论明显倒向指责家属、支持医院（均值=4.53）。
在进入视频公布时期和官方发声时期后，网络舆论态度开始发生明显转移（视频截图公布时期与视频公布时期具有显著差異性，p=0.014<0.05，视频截图公布时期与官方发声时期也具有显著差异性，p=0.026<0.05，但视频公布时期与官方发声时期之间不存在显著差异性，（p=0.999>0.05，均值分别为3.95和3.93），到助产士专访时期，网络舆论实现反转（均值=2.43），改为支持家属、指责医院。这一结果说明本事件中的舆论反转实际发生于反复期而非消解期。
进一步分析发现，反复期内不仅是评论态度存在显著差异，微博主体态度也存在明显差异（p=0.00<0.05），并且微博主体的态度和评论的态度也存低度相关关系（相关系数=0.345）。
参考具体微博主体和发布的内容，结合微博内容的具体信源发现，@榆林一院微博在这一时期进行了官方发声，除@榆林一院发布的这条微博信源包含警方外，第一时期内的报道均是以医院为单一信源，查看具体微博发布内容后，发现均是以榆林一院发布公告为主要内容，包括监控录像截图和“产妇下跪”等字眼。
可以观察到医院在进入反复期的第一时期内引导舆论向有利于自己的方向发展，先发制人，抢占了舆论高地。但是，院方的声明并没有对事件真相做到完全客观的还原，并有断章取义、误导舆论之嫌。随着完整视频的公开、家属表态、报道逐步跟进，新的细节信息不断被提供；同时官方调查结果和声明发布，事件真相逐渐丰满还原；再加上助产士接受采访时，院方言论的前后不一致，致使在新议题对于网络舆论的影响当中，网络舆论包括媒体态度均受到新议题出现的显著影响，逐渐趋于理性乃至转向。
4 舆论反转的影响因素
舆论反转是新闻反转的一种体现。新闻反转剧是指新闻事件从最开始的事实爆料到后来的真相揭露，内容上呈现出巨大的反差，而在新闻事实的反正交替中，人们对相关事件和人物的判断、观点及态度也随之发生着变化，便可称之为舆论反转[5]。部分性新闻失实，包括新闻要素的部分缺失或有意隐瞒，或者事实描述的不准确，以及事实本身的复杂性和发展的位置性是导致舆论发生反转的重要
原因[6]。
王国华在其2015年的研究中，将同样以微博为平台、探讨舆论反转的研究中，将引发网民舆论反转的关键因素按主体划分为媒体无意识议程设置、媒体有意识议程设置以及网民议程设置。
“榆林产妇跳楼”事件中，通过对各阶段根据热门微博综合评论数排名前十的微博的梳理发现，在这一事件中，舆论反复期是网友对事件表态的集中时期，议程设置的主体主要来自于媒体账号而非个人（个人）账号，体现出在突发事件中，网络媒体（不包括个人，下同）对于网民的号召力大于非网络媒体的其他账号，大量网民聚集在媒体微博的评论区进行事件讨论，但有些具有影响力的网络个人和大V，其言论对于网民情绪、态度的引导具有不可忽视的作用。此外，榆林一院借助其官方微博发布的声明的评论量居各个阶段之首，说明在突发事件中网民对于当事人的发声较为重视。
4.1 媒体无意识的议程设置
在微博环境下，受到特定议题的驱动，如“医患矛盾”，媒体会无意识的重视相关的事件，在“榆林产妇跳楼”事件中，家属和医院之间的矛盾极易挑拨到网民关注医患矛盾的弦，引发热议。
受议题复杂性和背后因果关系未知性等因素的影响和新媒体“先传播，后过滤”的模式[7]，最新披露的消息会建立新的议题加入到议程当中来，完善新闻缺失的部分事实，包括部分缺失新闻事实要素或有意隐瞒，或者描述不准确的事实，媒体通过对这些事实的报道，体现“自我净化”功能[3]，将新的议题不断呈现给受众，客观促使新闻发生戏剧性逆转，引发舆论反转。
在“榆林产妇跳楼”事件中，媒体“自我净化”功能的实现也是来自于对于新公布的新闻要素的争相报道，无意识中完成新议题的议程设置。
4.2 媒体有意识的议程设置
媒体在对议题的报道中为了使话题持续保持高温而采用的选择性、模糊化、主观化等报道手法对公众人为设置议程[3]。
为争夺话语权，在尚未披露客观性证据或官方给出调查结果前，直接将医院单方表述的“产妇向家属下跪遭拒”等不全面的信息作为报道重点，引发舆论产生一边倒的现象。“榆林产妇跳楼”事件中，媒体利用态度对舆论态度进行有意识的引导时，二者呈现显著的相关性仅为低度正相关，说明媒体有意识的议程设置效果有限，受众的独立思考能力正在不断提升，媒体有意识的议程设置功能正在被
削弱。
另一方面，媒体有意识的议程设置也体现在媒介共鸣现象当中，媒体报道中存在“共鸣效果”是指主流媒体在新闻报道时充当了意见领袖作用，其他媒体根据主流媒体的话语指向进行转发或后续报道。主流媒体在信息传播中的主导地位决定了媒体报道容易产生连锁反应[8]，在“榆林产妇跳楼”事件中，筛选出来的微博出现内容相似、态度相同的现象，大量媒体与获得一手资料的媒体发生共鸣，获得一手资料的媒体对于其他媒体会产生有意识的议程设置效果，但由于样本量太小，故难以测量效果是否显著。
4.3 网民议程设置
舆论反转影响因素中，网民议程设置因素的“网民”指的是个人意见领袖，需要区别于用于指代事件中参与讨论和传播的所有网民。
拉扎斯菲尔德在1940年提出，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，意见领袖在社会热点事件中所发表的意见或言论，往往会对网民态度意见产生很大影响，从而达到设置议题改变舆论走向的作用。
在“产妇跳楼”事件中，一些在微博上活跃的网络大V，如舆论蔓延爆发期的@作家陈岚、舆论消解期的@司马3忌，他们即充当了个人意见领袖的角色，作为网民议程设置中的“网民”，其言论特别是带有倾向性的言论通过检验证明，意见领袖的态度对网民态度产生了明显的影响，且这种影响大于媒体对于网民态度的影响。
5 事件总结与启发
5.1 率先发声利于抢占舆论高地，事实还原消解輿论抢占效果
在该事件中，榆林一院在最初能够抢占舆论高地与其率先发声不无关系，但院方的声明并没有对事件真相做到完全客观的还原，随着事实材料不断丰富，事件真相不断还原，舆论高地的抢占效果逐渐被消解。可见，在此类社会事件中，率先发声并抛出有利于自己的物料可能会在短时间内赢得舆论的支持，但最后真正决定舆论方向的还是事实本身。
对于媒体报道此类社会热点事件时，应在丰富信源、查清相关新闻事实的基础上，及时发声，积极引导舆论；在持续报道的过程中，应该始终秉持客观中立原则，不偏不倚，避免框架预设和价值判断，正确引导网民，承担社会责任。
对于个人微博用户，要加强媒介素养，审慎发表意见和评论，更加专注于事实真相的挖掘和还原；同时应培养理性思维，冷静、客观、独立思考，避免被极端情绪裹挟，批判看待相关言论。
5.2 媒体议程设置效果依然存在，个人议程设置能力不容小觑
通过以上数据分析可见，网络主流媒体对于网民议程设置作用仍然存在，但其作用效果已不及一些作为意见领袖的个人微博用户。
具体来说，一方面，在赋予事件本身以重要性层面，主流媒体的议程设置效果依然显著，体现在“产妇跳楼”事件中，关注度高、评论量大的微博基本来自于主流媒体。与此同时，在新闻专业理念的影响下，新闻媒体在报道中会避免发表明立场和倾向，其议程设置功能效果主要体现在无意识议
程上。
另一方面，在引导网民对事件进行价值判断和态度倾向选择层面，一些大V的影响已经超过主流媒体。网络大V影响力的提升体现了新媒体情境下网络自主设置议程的凸显。在社会热点事件的舆论形成过程中，微博意见领袖往往会对新闻报道和相关信息进行转发评论，他们的观点和意见通常会在一定范围内产生较大影响，成为舆情生成演化的过程中的重要节点。但是，倘若意见领袖发表的言论存在极端倾向，会造成网民态度盲目跟从，导致舆论偏转。
参考文献
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