基于商业模式画布的科普期刊转型研究
【摘 要】文章利用商业模式画布理论研究模型，结合国内科普期刊的现状，以《飞碟探索》杂志为例，分析了科普期刊的经营困境和核心资源，提出了通过深入挖掘、利用核心资源进行商业转型、参与科普产业的可行性建议，并运用画布分析工具，通过实际操作展示商业画布分析方法的整个操作过程。
【关 键 词】商业画布；科普期刊；科普产业；转型
【作者单位】祁莲，读者出版传媒股份有限公司。
随着新媒体的飞速发展，中国的纸质出版业持续萎缩，科普期刊的状况更是不容乐观。许多曾经盛极一时的科普刊物发行量急转直下，有些甚至已经停刊或是离开了科普领域 [1]。就目前来看，除《中国国家地理》《博物》等少数杂志外，大部分科普期刊都面临发行量严重下滑、经营举步维艰的状况[2]。
学术界和出版界诸多学者和经营者从不同角度就这一现状进行了研究。龚维忠以《科学启蒙》为例，从发展历程、编辑理念以及经营认知等三个方面分析了科普杂志的办刊规律和经营理念[3]。李雪等从内容策略、品牌策略、平台策略和商业策略四个方面，分析了新时期科普期刊应具备的办刊理念和媒介運用能力，并就如何提高期刊全媒体创意策划水平提出了参考建议[4]。房桦探讨了科普期刊在坚持科普定位的前提下，通过与科普产业融合来开展市场经营活动的必要性与可行性，着重分析了科普期刊在科普产业中拓展经营的优势，并对科普期刊参与科普产业的实现路径进行了讨论[5]。郝丽霞分析了数字化浪潮冲击下，科普杂志的转型与创新问题[6]。罗子欣从新媒体时代的特征出发，论述了科普传播与新媒体的天然耦合性，提出科普传播的新思维，认为科普应善用新媒体平台，注重受众需求，打造科学传播新平台[7]。
本文利用商业模式画布理论研究模型，结合国内科普期刊的现状，以一度辉煌的《飞碟探索》杂志为例，探析科普杂志商业模式转型的可能及其转型方式，并提出综合性的建议。
一、商业模式及商业模式画布简介
商业模式是企业与企业、企业与顾客、企业与渠道以及企业内部各部门之间的关系。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素，是企业开展经营活动获取利润的标准样式[8]，包含对各种商业参与者和他们的角色、潜在利益、收入来源描述三个要素[9]。瑞士商业模式创新领域专家亚历山大·奥斯特瓦德和瑞士洛桑大学信息系统管理教授伊夫·皮尼厄提出了独特的9要素商业模式，并将其非常科学地融入一张图表中，即商业模式画布。目前，该模式已经被广泛应用于各类商业创新活动研究。商业模式画布按照一定的顺序被分成9个部分：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源、成本构成（详见表1）。他们把商业模式创新的过程概括为环境分析、商业模式设计、组织规划和商业模式执行4个阶段[10]，企业可根据商业模式画布将一个或多个复杂的问题简化为不同的业务单元和相对具体的流程，最终形成综合性的改进建议。
二、“虫洞空间”项目概述
1.“虫洞空间”项目背景
《飞碟探索》杂志在20世纪90年代单期发行量一度高达30多万册，目前已经下滑至2万多册。据笔者在各地发行市场调研结果来看，几乎所有的科普期刊发行量都出现了断崖式下跌。从2006年开始，读者对新媒体阅读的依赖越来越大[11]。鉴于目前读者的阅读习惯已经彻底改变，科普期刊想通过传统经营模式实现利润的持续增长几乎不可能，所以，科普期刊经营者必须从自身优势出发，寻找新的商业模式，开拓新的利润增长点。
中共十八届五中全会明确了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，而科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼。提高青少年科学素质、提升他们的创新水平，是增强国家创新能力和国际竞争力的基础，国家政策在这方面有较大的倾斜。
目前青少年课外教育消费市场就分为人文教育、应试教育、英语教育与艺术教育四大门类，缺失对青少年科学素养的培养。但随着社会整体文化水平的提高，父母对青少年的教育认识也越来越深刻，尤其是接受过良好教育的中产阶层家庭对下一代整体素质的提升非常重视。他们非常希望有这样的课程来帮助他们从小培养孩子的科学兴趣和科学思维习惯，但市场中并没有出现具有一定实力的参与者，因此，这将是一个巨大的、尚未被开发的蓝海市场。
在此背景下，建立一个以培养青少年科学兴趣为目的的小型娱乐空间，开展针对青少年室内学习与室外探索相结合的、集科学探索与休闲娱乐于一体的科普娱乐活动，将有很大的发展空间。《飞碟探索》杂志品牌知名度较高，其神秘、新奇、有趣的geek形象深入人心，进行此类科普活动可谓得天独厚。下文将通过商业模式画布理论，对此项目展开分析与论证。
2.“虫洞空间”项目简介
虫洞是广义相对论预言的宇宙中可能存在的连接两个不同时空的狭窄隧道，透过虫洞可以做瞬时间的空间转移或者时间旅行。不过，到目前为止，科学家还没有观察到虫洞存在的证据。
每个“虫洞空间”预计占地200平方米以上，内部设计为geek风格，房顶为根据四季星空变化设计的星空图，站在室内就可以直接对照认识不同的星座和天体。
室内采配有世界各地最新、最有趣的科学玩具和常用的青少年科学实验用具，如显微镜、天文望远镜、太阳系各类天体模型、矿石样品等，以及各类科普图书和图片。
在“虫洞空间”里除开可展科普课程教学外，还可以像“淘气堡”等游戏空间一样有偿对外开放。科普课程教学由室内和室外两部分构成，室内讲解基础知识、学习工具操作，室外进行考察实践，可涉及天文、航空、生物、地质、考古、气象、水文等课程。
以天文和考古课程为例，天文课程可在室内讲解太阳系不同天体的详细特征和观察方法，在天气状况较好时，老师可带领学生到户外用天文望远镜观察不同的天体。考古课程可在室内讲解考古学、艺术学相关知识，然后到考古现场、博物馆、艺术馆去实地学习考古挖掘、文物修复、文物鉴定和鉴赏等方面的知识。此外，还可以开展特殊的纯室内课程教学，如趣味数学、宇宙学等。
这些项目初步投入较小，风险较低，可先小范围展开，形成成熟的商业模式之后再迅速向全国扩展，发展为杂志全新的利润增长点。
三、“虫洞空间”项目商业模式画布理论分析
1.商业模式分析
此项目为价值驱动型高利润率业务，重点在于提供高附加值的服务。按照经典商业模式设计原理，本项目的商业模式由价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、关键业务、核心资源、重要合作、成本结构、收入来源构成，详见表2。
2.价值主张
价值主张分析主要解决三个问题：一是我们能为客户提供什么服务，二是我们能为客户解决什么问题，三是我们能满足客户什么需求。
青少年课外素质教育提供高质量的科学素养培养课程与服务，通过线上与线下、室内与野外相结合的方式，激发孩子对自然、对未知世界的兴趣，培养他们的好奇心与主动寻找答案的欲望和能力。
3.客户细分
“虫洞空间”项目的目标市场为5—17岁青少年的课外素质教育消费市场（4岁以下的孩子学习意识尚未形成，17岁以上的高考压力过大），他们在课外素质教育的消费主要包括人文教育、应试教育、英语教育、艺术教育与科学教育5种 。考虑到此类消费者的消费能力主要取决于家庭收入，因此本项目的目标客户为一线城市（含各省会城市）中产阶层家庭6—17岁的青少年，特别是对科学怀有浓厚兴趣的青少年。
在中国，孩子的教育投资是家庭支出中占比非常大的一项，中产阶层家庭是最愿意为孩子的中高端教育投资的群体，他们非常重视孩子的应试教育与素质教育，也愿意为孩子的科学兴趣与爱好提供空间与支持。此外，不同于高收入阶层追求的贵族式教育，也不同于低收入阶层的现状改善意愿教育，中产阶级家层更倾向于对孩子兴趣与个性的培养，而科学兴趣的培养就是孩子成长中最重要的环节之一。就目前的市场状况来说，针对青少年科学兴趣培养的服务非常少，而且质量很差，正好给我们进入这个蓝海市场提供了方便。
4.客户关系
这个板块要分析的问题是，我们将与目标客户建立怎样的客户关系，我们应该如何与客户建立预期的客户关系。
在建立客户关系上，我们的目标是做青少年科学探索的引路人，帮助他们了解科学、走近科学、爱上科学，培养他们的好奇心，引导他们发现问题、解决问题，最终指导他们自己想办法解答问题。基于这一目标，首先，我们要深入了解客户诉求，找到他们的真实需要，究竟是要实现长久的人格发展，还是短期的应试需求；其次，必须清晰地传达我们的价值主张和服务内容。
5.渠道通路
这个板块的主要问题是，通过哪些渠道可以接触我们的客户，如何让客户接受我们的价值主张，如何协助客户购买我们的产品。虽然“虫洞空间”的主要受众是青少年，但最终做出消费决策的是家长，因此，我们需要面对的真正客户是学生家长。根据这一目标，我们需要做以下尝试：①针对家长举办讲座；②通过微博、微信、杂志宣传吸引受众，传达我们的价值主张；③与各类儿童活动场所，如学校、娱乐场所、培训机构合作，向家长宣传；④通过免费听课等方式获得青少年及其家长的认可，认真分析客户的真实需求，为他们提供最适合、最稳定的服务。
6.关键业务
“虫洞空间”项目的关键业务为室内付费教育、户外探索实践及访问研究机构和大学实验室。
7.核心资源
（1）良好的业务关联度。此项目涉及的业务较为专业，若执行者与业务关联度不高，会影响客户对业务专业程度的质疑。《飞碟探索》杂志是老牌科普杂志，在社会上有很高的品牌认知度。关于《飞碟探索》的品牌联想可总结为以下几个方面。
①全世界发行量最大的不明飞行物研究杂志，《飞碟探索》=UFO专家、研究机构；
②中国知名度最高的科普杂志之一；
③有很多关于平行宇宙、弦理论、宇宙起源的文章；
④介绍神奇科学发现的杂志。
以上品牌联想与“虫洞空间”联系紧密，有助于客户迅速理解我们的价值主张。
《飞碟探索》杂志多年来一直关注科学界，尤其是宇宙探索、天文航天、生命科学、自然地理方面的最新发现，还先后组织了三期野外观星科考活动，拥有执行该项目的知识和经验储备。
（2）良好的企业信誉。读者集团作为知名度很高的出版传媒企业，在全国消费者当中都有极高的信誉度。
（3）强大的师资力量。《飞碟探索》编辑部与国内很多大学和研究机构建立了良好的联系，许多作者本身就是非常优秀的科学家和教育专家，他们是推行这一项目的关键因素之一。
（4）庞大的读者受众群体。《飞碟探索》创刊至今36年，累计发行近300期，积累了大量的读者和粉丝。这些读者和粉丝为本项目的实施奠定了雄厚的客户基础。
8.重要合作
要顺利展开本项目需要得到三方面的支持，一是政府机构，包括教育主管部门、科普主管部门、户外探索考察目的地政府机关和相关管理部门；二是科研机构，如大学、研究所等；三是企业合作伙伴，如科学玩具供应商、科普图书出版商、旅游服务提供商等。我们需要通过不同的渠道与其达成合作意向，保证项目的顺利展开。
9.成本结构
本项目的成本由固定成本和可变成本两部分构成。固定成本主要有場地租赁、场地装修、办公用品采购、教学与娱乐设备采购等；可变成本主要有人力成本（如教师工资、专家费用、行政人员工资等）、宣传与客户维护成本、场馆维护成本、户外探索实践活动费用等。
10.收入来源
本项目的收入来源主要由室内付费教育和户外探索实践构成。室内付费教育每班20—30人，分别安排不同科目如天文、生物、考古等的学习。户外探索实践主要有两种方式，一是活动时间为1—2天的短途活动，一般为20人左右；二是时间为6—10天的长途旅行。
四、结语
在新媒体时代，科普期刊面临多重挑战和困境，科普期刊的经营者必须利用自身的优势资源，深度参与科普产业，提升期刊的综合影响力，实现杂志出版社会效益与经济效益的新突破。本文分析了科普期刊的经营困境和核心优势，提出通过深入挖掘、利用核心资源进行商业转型、参与科普产业的可行性建议，并运用画布分析工具将一个复杂的项目策划分解为9个商业要素，通过实际操作展示商业画布分析方法的整个操作过程。
参考文献
[1]盛杰，崔金贵，赵俊杰.创新思维助力科普期刊的策划与营销——以《我是歌手》的成功为鉴[J].中国科技期刊研究[J].2016（10）.
[2]初迎霞，孫明，张品纯.我国科普期刊的发展历程[J].编辑学报，2011（04）.
[3]龚维忠.科普杂志的办刊规律与经营理念探讨——《科学启蒙》办刊得失剖析[J].编辑学报，2011（6）.
[4]李雪，黄崇亚，邱文静等.科普期刊全媒体出版创意探析[J].编辑学报，2015（3）.
[5]房桦.科普期刊参与科普产业经营的可行性与途径探讨[J].科技与出版，2013（7）.
[6]郝丽霞.全媒体时代科普杂志转型与创新模式探微[J].科技传播，2016（11）.
[7] 罗子欣.新媒体时代对科普传播的新思考[J].编辑之友，2010（10）.
[8]黄培，陈俊芳.赢利定律——商业模式的理论、方法与实践[M].北京：中国标准出版社，2003.
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[10][俄]亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].王帅，毛心宇，严威，译.北京：机械工业出版社.2011.
[11]陈星星.调查：我们有科学素养吗——新媒体渐成科普主力军[N].人民日报，2011-02-23.
