融媒体背景下期刊的转型及发展策略

    【摘 要】在当代社会媒体传播渠道多元化，媒体相互融合发展的大趋势下，如何全方位地与新媒体融合，如何成功地转型为数字化期刊，这些都是期刊转型与发展的重点和难点，要从根本上解决这些问题，需要由上而下地对期刊从业人员进行互联网思维的培养。但毫无疑问，期刊的立足之本是其价值和亮点，而渠道和形式是取决并服务于它们的。期刊只有找到自己独特的价值定位，才能在融媒体大背景下成功制胜。

    【关 键 词】融媒体；新媒体；期刊价值；两微一端；转型；互联网思维

    【作者单位】梁徐静，广州体育学院学报。

    一、 何为融媒体？

    1.融媒体的概念

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，促进媒体之间的优势互补，打造形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这一策略在媒体界引起巨大反响，“媒体融合为大势所趋”在业界逐渐形成共识，业内专家学者对此做出了诸多探讨，探求媒体融合之路。2014年12月北京大学栾轶玫教授在《光明日报》上首先提出了融媒體的概念，建议以融媒体代替全媒体，引起了更多学者的共鸣和互动。

    根据百度百科的定义，融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体。应该说，融媒体并不是一个独立存在的媒体，而是一种运作模式，是一种多媒体共存的生态环境，是能最大限度地发挥各种传统媒体优势、避其劣势的手段。

    2.融媒体与新媒体和自媒体的区别

    自媒体是指每个社会人都可以发表言论并能够被大家看到的交流工具，即在网络社会里，人人都可以成为公众媒体，表达自己对社会和其他人的意见，形成一定的社会舆论影响。它与融媒体的区别是显而易见的，一个是指网络赋予个人的权利属性，另一个是指多媒体整合共存的趋势和状态。

    新媒体是一个相对的概念，它是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。它是以数字技术、网络技术和移动技术为基础发展起来的，其特性是网络、移动、互动。

    融媒体是在全媒体基础上提出来的。广播电视界由于广告收入下滑而提出了全媒体的概念，即在传统广播电视基础上发展网络版广播电视，实现向户外、PC端、移动终端等全媒体的转型。但许多媒体只是进行了基础设施建设，并未考虑媒体自身的特点和优势是否适合向全媒体发展，而未来媒体融合的大趋势要求媒介机构要掌握不同介质的传播特点和规律，兼容并蓄、融会贯通地加以运用，以最小的运营成本获得最大的传播效果。由此，业界又提出了以融媒体替代全媒体，即倡导发展适合媒体自身优势的多种媒体形式，实现更利于媒体自身发展的多维度、多形式的传播。

    就属性而言，融媒体并不限于新媒体网络、移动和互动等特性，它兼具传统媒体的资源和优势，以及新媒体快捷、即时、互动等特点，它是传统媒体和新媒体各自优势不断融合的一种新的运作手段，是当前众多社会媒体共同整合发展的目标。因此，从宏观的角度来说，融媒体的概念比新媒体更加宽泛和包容，也更加符合新时代下媒体共存发展的特性，它为我们描述的是当下及未来媒体的发展目标和态势。

    二、 期刊的价值何在？

    无论是知识性和趣味性较强的大众期刊，还是专业而枯燥的学术期刊，其受众群都是相对稳定和固定的。在新媒体和自媒体横行的当下，传统纸质期刊受到了很大冲击，但归根结底这只是一种载体的冲击，而不是期刊价值的下滑。期刊的价值异于传统的广播电视等影音媒体，也不同于报纸、书籍等其他纸质媒体，更有别于数字网络化的新媒体，它独特的价值体现在以下方面。

    1.慢时效

    从新闻传播的角度来看，期刊不具备即时性。虽然在时效上慢于其他媒体，看上去是一个劣势，但是笔者认为，慢时效也有它的独特意义。因为在我们所记叙、报道和评论的社会话题和社会事件中，有很多是需要时间来验证的，尤其是有些事件随着时间的推移会呈现不同的结论，对于这些仁者见仁智者见智的话题，慢时效就会凸显它的客观性，从而获得更高的公信力。而发表在学术期刊的论文成果更需要长时间的调查研究、论证，较慢的时效会给学者提供更充足的思考周期，使得学术成果更加扎实牢固。

    2.深挖掘

    期刊一般会划分不同的板块，很多期刊会在各个板块对受众关心的社会热点、焦点，或者行业前沿的学术热点，进行集中的论述和探讨，这有利于对传播内容的深挖、追述和总结，也便于与受众进行交流互动。尤其是在新闻或学术热点众说纷纭的时候，期刊更可以综观全局，从纵向和横向进行深度分析，引发更为全面的思考和客观的评价。这是线性传播媒体难以具备的优势。

    3.高门槛

    期刊的内容一般都是经过精心挑选和严格把关的，专业把关人的过滤和精细化处理使得期刊具备专业性和权威性，从而区别于新媒体和自媒体时代下网络传播的过度草根和良莠不齐。尤其是学术期刊和行业期刊，更是囊括了业界最权威、最有价值的研究成果。因此，如果坚持精英传播的导向和专业权威的定位，期刊仍然会拥有一定数量的受众群体。

    4.队伍精

    期刊最大的价值所在，就是它的人力资源。在网络通信技术飞速发展的今天，手机浏览逐渐取代纸媒阅读，迅捷、简约、极致、碎片化等网络思维方式逐渐代替传统思维，期刊从业人员遭遇到了前所未有的压力。但是我们必须看到，传统期刊的编辑队伍也有诸多优势和不可替代性。无论是传统媒体还是新兴媒体，制胜的关键在于它的内容——专业权威、有益有趣、能够给受众带来知识或者任意方面的触动。一个期刊的微信公众号做得再好看、再炫目，如果内容空洞无物，观点盲目随意，那么它会很快消失在茫茫的媒体大海中。期刊的行业属性较为明显，学术期刊更是属于“窄播”的范畴，传统期刊的从业人员必须是内行，必须具备专业的知识背景和知识结构，能够清楚洞悉行业动态、成果和趋势，准确把握期刊的内容方向，这些也是期刊赖以生存的基础。

    三、 期刊的融合转型及发展策略

    1.融媒体背景下，期刊的转型是大势所趋

    美国是期刊市场发展较为成熟的国家。自2015年起，美国期刊业开始实施一项重大举措，简称为“期刊360”方案，即挖掘期刊价值，拓宽期刊发行渠道，将期刊受众扩展为全媒体受众。

    事实上，这个趋势早已在我国期刊界开始并逐渐扩展开来。知网、万方等大型学术期刊网站基本涵盖了国内重要期刊的学术文章及成果，并可做出相应的引用量、浏览量等学术统计分析。2011年，十几家学术期刊联盟成立，在知网推出了《中国高校系列专业期刊》，标志着期刊之间的联盟和融合正式开始。

    近两年来，国内期刊也纷纷尝试与新媒体的融合，其主要新媒体运作平台为“两微一端”，即微博、微信及客户端。國内绝大多数学术期刊已经被纳入知网、万方、维普等大型学术网站，并推出CNKU同方知网、万方数据高教公图等移动平台。而《青年文摘》《国家地理》《瑞丽》等一批人文时尚杂志，以及《天天爱学习》等中小学生课外辅导杂志也走在前列，纷纷推出自己的官方微博、微信公众号和客户端。就其效果而言，据有关学者统计，微博的受众关注量在20%，微信的关注量在80%，而安装客户端的受众很少，基本可以忽略不计。2015年，中国科学数据库中的1200种来源期刊，已有280多种开通了微信公众号。可见，开展新媒体运作平台是大势所趋，因为期刊的传统发展模式已经无法适应时代的发展，生存的需要使期刊转型成为必然。

    2.融媒体背景下，期刊应有选择地转型

    在期刊纷纷加入转型大潮的时候，我们一定要保持清醒的头脑：是否所有的期刊都适合全媒体的平台？应该选择哪种新媒体作为期刊主要的传播平台？期刊与新媒体融合之后的传播效果如何？怎样才算期刊真正的转型？经过与新兴网络技术一段时期的适应和磨合，我们知道，期刊并不一定适合所有的媒体平台，它的转型和融合发展并不是单纯地与新媒体平台的简单相加，而应该是在保持和充分发挥期刊原有优势的基础上，突破它的技术和平台限制，从而改变和避开自身劣势，提升它的引导力、影响力、公信力。

    我们很难预测一本期刊尝试向视频媒体转型的效果会如何，但是我们可以想象，一本类似《国家地理》的旅游杂志如果加入视频元素，应该可以吸引更多受众的关注。因此，期刊在谋求融合发展的时候，一定要遵循传播规律，根据自己的内容（信源）选择合适的平台（信介），这样才能有效地将信息传播给受众（信宿）。期刊首先应该进行调研，对受众的年龄层次、地域分布、阅读习惯等做详细的调查，对数据做出客观的分析，从而来决策期刊的转型方向和发展思路。

    3.融媒体背景下，如何实现期刊的真正转型

    随着网络通信技术的发展和互联网技术的全方位渗透，当代社会的方方面面都已经离不开互联网思维，我们在网上购物、学习、工作、娱乐，我们的任何一种行为都可以通过互联网来实现。同时，我们对互联网技术的频繁使用和依赖，逐渐使我们形成了一种互联网思维，可以称之为大数据时代的思维变革。我国有关学者将互联网思维的特点归纳为迅捷、互动、简约、极致、数据分析和跨界服务。也就是说，当代社会已经形成了这样的共识，那就是在大数据时代，我们的思维方式发生了改变，如果我们不主动改变自己的思维方式，就必然会遭到时代的淘汰。融媒体背景下期刊的转型，本质上就是一种互联网思维方式的转型。在这种思维方式的引导下，我们可以从以下几个方面来谋求期刊的融媒体前景。

    ⑴ 建立迅捷有效的数字化编辑及发行模式

    目前国内的一些期刊已经开始利用网络移动技术，开发出一套迅捷有效的数字化流程，实现随时随地在线征稿、投稿、评稿、审稿及发布，从而缩短发行流程和周期。如清华大学主办的《现代教育技术》，其开发了一整套的在线模板，从投稿格式到审稿程序，再到查阅投稿结果，每位投稿者利用在线模板就可以完全搞定。2016年11月，《现代教育技术》开通微信公众号，推送每一期最重要的学术论文成果及重大事件，并利用微信群完成作者互评稿件、发送用稿通知等程序。这种编辑发行模式的创新与变革，大大简化了发行流程，提高了发行效率，可以实现编辑与作者、编辑与审稿专家、编辑与读者之间的即时沟通和无障碍交流。

    （2）选择合适的新媒体平台，传承和发扬期刊原有的优势及价值

    无论是学术期刊，还是倡导生活时尚的大众期刊，在进行数字化融合的时候，它们都必须找出自身最大的亮点，即最出彩、最吸引受众的特点，并为这些亮点找到放大和扩展的新媒体平台，从而实现与数字媒体的深度融合。以《三联生活周刊》为例，它的受众群是社会的精英人士，最大的卖点是权威人士关于社会、经济、文化方面的评论文章，犀利和深刻是它的标签。《三联生活周刊》的微信公众号秉承了这一优势，保持了一贯的水准，在权威、深度方面下功夫，同时也增加了纸质期刊没有的留言功能——增加读者讨论区，以实现期刊与读者的即时交流。

    （3）加强对期刊从业人员互联网思维和数字技术的培训

    互联网思维的定义，不是一句话就能说清楚的，也不是用几种思维方式就能明确涵盖的。但是互联网思维是基于互联网技术而诞生的，互联网技术使信息突破了时间和空间的限制，也使信息之间的交换变得容易。除了通过官方的媒体，受众还可以从网络的万千渠道来获知和交换信息，海量的信息交换和受众的频繁互动使得信息的个性化和群体化都更加明显，从而造就了互联网思维的一个最大特点——接地气。平民化的视角、深入浅出的讲述方式、个性幽默的网络语言、吸引眼球的标题等，这些都应该是互联网思维在新媒体期刊上的体现。内容不取决于形式，但好的形式对内容的表达会有如虎添翼的作用，期刊的转型并不是简单地将原来的纸质版内容搬到新媒体上，而是将内容重新打碎，进行内容与形式上的革新。期刊从业人员只有具备了互联网思维方式，并通过培训熟练掌握数字化的编辑工具和软件技术，才能从形式上实现期刊与数字媒体的真正融合和转型。

    总之，在传播方式、渠道多元化的今天，融媒体是未来发展的趋势。融媒体时代，期刊赖以生存的基础不外乎两个：渠道的创新和内容的保证。期刊转型的过程无疑是痛苦和艰难的，但是在顺应互联网受众阅读习惯和阅读模式的前提下，期刊找准和确立自身的价值定位，保证优质的内容和水准，才是立足之本。

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