开发散客旅游市场的营销策略
董珊杉
随着社会经济的发展，人们物质消费能力和精神需求层次的普遍提升，散客旅游市场发展迅速。旅行社开发团体市场惯性经营模式已不适应散客旅游市场。旅行社必须转变经营模式，开拓代表未来市场主流趋势的散客旅游市场。文章选取兰州市旅行社作为研究对象，通过实地调研探讨兰州旅行社开发散客旅游市场营销策略，提出兰州旅行社升级产品体系、推进信息化进程、引进客户关系管理系统的营销策略。
一、散客旅游分析
（一）散客旅游概念
散客旅游，又称散客或半散客旅游，在国外称为自主旅游，也称“个别旅游”，它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。散客旅游因其灵活、自由、可选择性强等特点，深受游客喜爱。
（二）散客旅游者特点
1.旅游者有很强的自主意识
随着信息技术的发展，生活水平达到一定高度后，人们更会根据自己的主观意愿而去旅游。散客旅游更适合于这种自主意识强，崇尚自由，喜欢无拘无束的游客。
2.游客的心理成熟度高
在这里心理成熟度是指旅游者在旅游过程中所表现出来的那种独立性、冷静、理性、目的性。旅游者从初始只重视旅游的结果到享受旅游的过程。游客心理成熟度的提高推动了散客旅游市场的发展。
3.游客需求层次高
根据马斯洛的需要层次理论，将个体的需要从低到高可以分为：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求五个层次。现代社会，人们为释放压力、摆脱束缚、寻求补偿、追寻自由等高层次的旅游需求也加快了散客旅游的发展。
4.旅游消费观念越来越个性化
近年来，旅游消费者越来越趋向于选择能体现自己的生活质量、个性特征，让自己由被动变主动、积极参与到其中的散客旅游方式。
5.旅游者的经济承受能力比较强
随着我国社会经济飞速发展，人们的生活水平、经济实力、购买能力都大大的提高。散客自助旅游形式灵活、多变，购物随心所欲，更加满足游客的心理需求。
（三）散客旅游发展现状
散客旅游走过从开创到兴起的十年，正从小众走向主流旅游方式，中国旅游研究院2012年发布《中国自由行发展报告》，报告显示中国的散客旅游比例已接近发达国家水平，其市场容量远远大于团队旅游。目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额占到了70%-80%，接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。我国旅游市场的散客化自由行趋势日趋明显，散客的绝对数和在客源总数中所占比重逐年增加，2012年国内旅游市场接近30亿人次，跟随旅游团的比例预计不足5%。 目前兰州旅行社散客旅游市场刚起步，只有少数规模较大的旅行社开发散客旅游产品，兰州散客旅游市场发展空间巨大。
（四）开发散客旅游市场对兰州旅行社意义
1. 优化升级产品层次
随着社会经济的发展，旅游者越来越注重体现自主性、个性化，强调产品的参与性、体验性，使得散客旅游深受市场青睐而发展迅速。开发散客旅游促进兰州旅行社深入市场调研，增强与游客互动式沟通，构建游客参与产品设计、线路规划机制，丰富拓宽产品体系，促进兰州旅行社优化升级产品层次，提升市场化程度。
2. 提升经营管理技术水平
散客旅游渠道广泛而分散，灵活性强，加大旅行社与相关行业部门协调难度。开发散客旅游促进兰州旅行社创新经营，研发适应散客旅游灵活度、协调性强的信息化运营模式，提升兰州旅行社经营管理技术水平，实现对散客旅游市场集约化、规模化经营。
3.提升市场竞争力
目前兰州散客旅游大多数由旅游者自行安排组织，借助新兴旅游电子商务提供的咨询代理服务而展开，旅行社参与度较低。面对未来旅游市场主流趋势，兰州旅游社需加快散客旅游开发进程，提高旅行社在散客旅游市场中的份额，提升兰州旅游社市场竞争力，促进行业长远良好发展。
二、兰州市旅行社的调查分析
（一）被调查者人口结构合理，行业发展潜力较强
1. 被调查者职业结构较合理
被调查者多数是旅行社的其他工作人员所占被调查总数的51.6%。旅行社经理所占被调查者的26.9%。导游所占的被调查者的21.5%，职业构成以其他工作人员为主。
2.被调查者年龄结构良好
如图1所示，被调查者的年龄在26-35岁之间的比例为49.5%，占绝大多数。被调查者的年龄在18-25岁之间所占的比例为35.5%。 被调查者的年龄在36-45岁之间所占的比例为9.7%，另外还有3.2%的被调查者被调查者的年龄在46-55岁之间及1个56岁以上的被调查者，说明兰州旅行社从业人员年龄构成以中青年为主。
3. 被调查者学历结构较合理
如图2，大专占被调查者学历的比例最高，达到为46.2%。其次本科占被调查者学历的比例为26.9%。大专以下占被调查者学历的比例为13.0%，略低于本科的比例。本科以上有三人，占被调查者学历的比例为3.2%。说明兰州旅行社从业人员主要以本科及大专的中青年为主，行业发展潜力很大。
（二）旅行社开发散客旅游产品现状
1. 多数兰州旅行社未开发散客旅游市场
在对兰州旅行社是否开发散客旅游产品调查中，有38.7%的被调查者反映 “是”，有61.3%的被调查者反映 “否”。说明兰州市多数旅行社产品仍以团体游为主，尚未适应散客旅游市场发展。
2.兰州旅行社开发散客旅游产品层次性强，水平较低
如图3所示，在对兰州旅行社开发散客旅游产品种类调查中，占被调查者选择比例最高的是自助游，所占比例38.7%。其次被调查者选择自由行的比例为25.8%。有6.5%被调查者选择定制旅游。仅有2.2%被调查者选择自驾游。结合对兰州市旅行社访谈，少数开发散客旅游产品的旅行社仅为自助游及自由行游客提供咨询代理交通住宿部分景点服务，可操作性强。定制旅游则是一人专导，大多数旅行社表示目前兰州定制旅游市场较小，并且缺乏专业化服务水平高经验阅历丰富的导游人才，因此普遍未开发定制旅游产品。绝大多数旅行社表示自驾游产品需旅行社备车，形成车辆维护安全保障体系，投入高，风险大，利润小，暂时还无开发意向。说明兰州市旅行社散客旅游产品处于较低水平的发展层次，提升空间很大。
3. 兰州旅行社开发散客旅游市场优势分析
如图4所示，在对旅行社开发散客旅游产品优势调查中，选择“保障出行安全”所占被调查者的比例最高，为93.7%。被调查者选择“整合行业资源信息，组织协调相关行业部门”所占比例为87.1%。“咨询设计代理产品”所占被调查者比例为86.5%。有83.3%的被调查者选择“通过导游引导沟通尽快适应环境”，还有64.6%的被调查者选择“配备基础接待服务设施”。结合对兰州市旅行社访谈，旅行社开展散客旅游产品已投保，全程配备专业经验丰富导游，对意外突发事件具有一定的预防及应对能力。旅行社在整合景区、饭店等行业资源信息，组织协调相关部门、咨询代理等方面经验丰富。通过导游引导沟通消除游客对陌生环境的焦虑，尽快适应新环境。此外，旅行社沿途安排车辆，导游替游客临时保管随身物品等服务使游客能专注于享受旅程的乐趣，放松身心。说明兰州市旅行社在整合行业信息，协调组织相关部门等方面更具优势，为开发散客旅游市场创造良好的基础。
4. 兰州旅行社开发散客旅游市场瓶颈分析
如图5所示，在对旅行社开发散客旅游市场瓶颈调查中，选择“缺乏支撑产品订购服务反馈成熟的经营模式”占被调查者的比例最高，所占比例为98.2%。其次为选择“市场调研不足，产品缺乏创新”，所占被调查者的比例为93.6%。选择“缺乏构建散客虚拟旅游咨询反馈系统”的比例为87.4%。选择“缺少开拓散客市场人力资源”所占被调查者的比例为86.4%。还有64.3%的被调查者选择“信息化程度较低，技术设备设施较落后”。结合对兰州市旅行社访谈，旅行社普遍认为散客旅游协调难度大，需支撑产品订购服务反馈成熟的经营模式。目前大多数兰州市旅行社设立网站普遍缺少散客旅游产品信息，尚未构建散客虚拟旅游咨询反馈系统，与市场信息不对称。缺少开拓散客市场人力资源，资金技术投入不足，无法深入市场调研使散客旅游产品结构单一，无法满足市场个性化、多元化需求。目前兰州市旅行社资金技术、人才等方面投入不足，缺乏深入市场调研，没有形成散客旅游成熟经营模式等是普遍制约兰州旅行社开发散客旅游市场的瓶颈。
三、兰州市旅行社的营销策略
（一）升级产品体系
兰州市旅行社应从服务技能，技术应用等方面加强对员工培训，从散客旅游者兴趣偏好、社会经济状况、客源流向等方面深入调研散客旅游市场，系统搜集散客旅游市场动态信息，突出旅游目的地与散客来源地之间的差异化营销，为游客提供产品组合合理，结构层次多样，体验性强的旅游产品。还可为散客旅游者提供专业的参考建议，参与产品线路规划设计，为游客打造量身定制的产品。采用零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种灵活的产品模式来满足散客旅游者个性化、多样化的消费需求。例如提供小包价团，由旅游者预付部分或全部旅游费用，由组团社提供基本服务和选择性服务项目等。 实现旅游由单一观光型产品向商务、休闲、探险、生态、保健等多元化层次性产品体系转型升级，提升兰州市旅行社对散客旅游市场竞争力。
（二）推进信息化进程
推进兰州市旅行社信息化进程，面向市场构建海量资讯平台，拓宽与散客旅游者互动式沟通渠道，设立散客虚拟咨询预订系统，在交通住宿及浏览项目等方面提供便捷的咨询订购服务。设置“散客旅游超市”，使游客可以在信息披露充分、产品供给多样化的情形下，自由选择，按需组合，实现旅行社对散客旅游者定制化营销。 及时掌握市场反馈，深入发掘游客需求，完善线上支付体系，不断提升产品体验。实现兰州市旅行社散客旅游产品标准化管理，规模化生产，提升兰州市旅行社散客旅游市场效益。
（三）引进客户关系管理系统
散客旅游市场渠道广泛，信息量丰富，游客自主性、参与性强，兰州旅行社需转变传统“以产品为中心” 的经营理念为“以客户为中心” 的经营理念，最大程度地满足客户需求来实现客户价值。通过引入客户关系管理改变旅行社传统经营模式对散客旅游市场劣势，实现兰州旅行社散客旅游市场规模经济。
旅行社客户关系管理是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统，旅行社通过这个循环系统，为旅游者提供完善的售前、售中和售后服务，并在各个环节进行有效的反馈监控，缩短了旅行社的供应链，优化业务流程，确保旅游者享受高质量的旅游体验。⑦通过客户关系管理系统培训，将“以客户为中心”的理念贯穿到企业的每个部门、每位员工和每个业务流程环节中，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等多种信息化技术，充分收集有价值的客户信息，根据散客旅游者的人口特征、消费模式等细分市场，建立游客电子档案，重视客户反馈来完善构建客户电子档案。充分整合交通、餐饮、住宿、景点等各种资源，提供一对一式的个性化、定制化产品，实行人性化、标准化的服务来提升游客满意度。长期为每一位客户开展营销服务，通过对用户数据统计、整理，进一步关联性分析，准确把握游客需求，建立起忠实客户群来实现兰州市旅行社散客旅游市场价值。
（作者单位：西北师范大学旅游学院）
3. 兰州旅行社开发散客旅游市场优势分析
如图4所示，在对旅行社开发散客旅游产品优势调查中，选择“保障出行安全”所占被调查者的比例最高，为93.7%。被调查者选择“整合行业资源信息，组织协调相关行业部门”所占比例为87.1%。“咨询设计代理产品”所占被调查者比例为86.5%。有83.3%的被调查者选择“通过导游引导沟通尽快适应环境”，还有64.6%的被调查者选择“配备基础接待服务设施”。结合对兰州市旅行社访谈，旅行社开展散客旅游产品已投保，全程配备专业经验丰富导游，对意外突发事件具有一定的预防及应对能力。旅行社在整合景区、饭店等行业资源信息，组织协调相关部门、咨询代理等方面经验丰富。通过导游引导沟通消除游客对陌生环境的焦虑，尽快适应新环境。此外，旅行社沿途安排车辆，导游替游客临时保管随身物品等服务使游客能专注于享受旅程的乐趣，放松身心。说明兰州市旅行社在整合行业信息，协调组织相关部门等方面更具优势，为开发散客旅游市场创造良好的基础。
4. 兰州旅行社开发散客旅游市场瓶颈分析
如图5所示，在对旅行社开发散客旅游市场瓶颈调查中，选择“缺乏支撑产品订购服务反馈成熟的经营模式”占被调查者的比例最高，所占比例为98.2%。其次为选择“市场调研不足，产品缺乏创新”，所占被调查者的比例为93.6%。选择“缺乏构建散客虚拟旅游咨询反馈系统”的比例为87.4%。选择“缺少开拓散客市场人力资源”所占被调查者的比例为86.4%。还有64.3%的被调查者选择“信息化程度较低，技术设备设施较落后”。结合对兰州市旅行社访谈，旅行社普遍认为散客旅游协调难度大，需支撑产品订购服务反馈成熟的经营模式。目前大多数兰州市旅行社设立网站普遍缺少散客旅游产品信息，尚未构建散客虚拟旅游咨询反馈系统，与市场信息不对称。缺少开拓散客市场人力资源，资金技术投入不足，无法深入市场调研使散客旅游产品结构单一，无法满足市场个性化、多元化需求。目前兰州市旅行社资金技术、人才等方面投入不足，缺乏深入市场调研，没有形成散客旅游成熟经营模式等是普遍制约兰州旅行社开发散客旅游市场的瓶颈。
三、兰州市旅行社的营销策略
（一）升级产品体系
兰州市旅行社应从服务技能，技术应用等方面加强对员工培训，从散客旅游者兴趣偏好、社会经济状况、客源流向等方面深入调研散客旅游市场，系统搜集散客旅游市场动态信息，突出旅游目的地与散客来源地之间的差异化营销，为游客提供产品组合合理，结构层次多样，体验性强的旅游产品。还可为散客旅游者提供专业的参考建议，参与产品线路规划设计，为游客打造量身定制的产品。采用零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种灵活的产品模式来满足散客旅游者个性化、多样化的消费需求。例如提供小包价团，由旅游者预付部分或全部旅游费用，由组团社提供基本服务和选择性服务项目等。 实现旅游由单一观光型产品向商务、休闲、探险、生态、保健等多元化层次性产品体系转型升级，提升兰州市旅行社对散客旅游市场竞争力。
（二）推进信息化进程
推进兰州市旅行社信息化进程，面向市场构建海量资讯平台，拓宽与散客旅游者互动式沟通渠道，设立散客虚拟咨询预订系统，在交通住宿及浏览项目等方面提供便捷的咨询订购服务。设置“散客旅游超市”，使游客可以在信息披露充分、产品供给多样化的情形下，自由选择，按需组合，实现旅行社对散客旅游者定制化营销。 及时掌握市场反馈，深入发掘游客需求，完善线上支付体系，不断提升产品体验。实现兰州市旅行社散客旅游产品标准化管理，规模化生产，提升兰州市旅行社散客旅游市场效益。
（三）引进客户关系管理系统
散客旅游市场渠道广泛，信息量丰富，游客自主性、参与性强，兰州旅行社需转变传统“以产品为中心” 的经营理念为“以客户为中心” 的经营理念，最大程度地满足客户需求来实现客户价值。通过引入客户关系管理改变旅行社传统经营模式对散客旅游市场劣势，实现兰州旅行社散客旅游市场规模经济。
旅行社客户关系管理是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统，旅行社通过这个循环系统，为旅游者提供完善的售前、售中和售后服务，并在各个环节进行有效的反馈监控，缩短了旅行社的供应链，优化业务流程，确保旅游者享受高质量的旅游体验。⑦通过客户关系管理系统培训，将“以客户为中心”的理念贯穿到企业的每个部门、每位员工和每个业务流程环节中，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等多种信息化技术，充分收集有价值的客户信息，根据散客旅游者的人口特征、消费模式等细分市场，建立游客电子档案，重视客户反馈来完善构建客户电子档案。充分整合交通、餐饮、住宿、景点等各种资源，提供一对一式的个性化、定制化产品，实行人性化、标准化的服务来提升游客满意度。长期为每一位客户开展营销服务，通过对用户数据统计、整理，进一步关联性分析，准确把握游客需求，建立起忠实客户群来实现兰州市旅行社散客旅游市场价值。
（作者单位：西北师范大学旅游学院）
3. 兰州旅行社开发散客旅游市场优势分析
如图4所示，在对旅行社开发散客旅游产品优势调查中，选择“保障出行安全”所占被调查者的比例最高，为93.7%。被调查者选择“整合行业资源信息，组织协调相关行业部门”所占比例为87.1%。“咨询设计代理产品”所占被调查者比例为86.5%。有83.3%的被调查者选择“通过导游引导沟通尽快适应环境”，还有64.6%的被调查者选择“配备基础接待服务设施”。结合对兰州市旅行社访谈，旅行社开展散客旅游产品已投保，全程配备专业经验丰富导游，对意外突发事件具有一定的预防及应对能力。旅行社在整合景区、饭店等行业资源信息，组织协调相关部门、咨询代理等方面经验丰富。通过导游引导沟通消除游客对陌生环境的焦虑，尽快适应新环境。此外，旅行社沿途安排车辆，导游替游客临时保管随身物品等服务使游客能专注于享受旅程的乐趣，放松身心。说明兰州市旅行社在整合行业信息，协调组织相关部门等方面更具优势，为开发散客旅游市场创造良好的基础。
4. 兰州旅行社开发散客旅游市场瓶颈分析
如图5所示，在对旅行社开发散客旅游市场瓶颈调查中，选择“缺乏支撑产品订购服务反馈成熟的经营模式”占被调查者的比例最高，所占比例为98.2%。其次为选择“市场调研不足，产品缺乏创新”，所占被调查者的比例为93.6%。选择“缺乏构建散客虚拟旅游咨询反馈系统”的比例为87.4%。选择“缺少开拓散客市场人力资源”所占被调查者的比例为86.4%。还有64.3%的被调查者选择“信息化程度较低，技术设备设施较落后”。结合对兰州市旅行社访谈，旅行社普遍认为散客旅游协调难度大，需支撑产品订购服务反馈成熟的经营模式。目前大多数兰州市旅行社设立网站普遍缺少散客旅游产品信息，尚未构建散客虚拟旅游咨询反馈系统，与市场信息不对称。缺少开拓散客市场人力资源，资金技术投入不足，无法深入市场调研使散客旅游产品结构单一，无法满足市场个性化、多元化需求。目前兰州市旅行社资金技术、人才等方面投入不足，缺乏深入市场调研，没有形成散客旅游成熟经营模式等是普遍制约兰州旅行社开发散客旅游市场的瓶颈。
三、兰州市旅行社的营销策略
（一）升级产品体系
兰州市旅行社应从服务技能，技术应用等方面加强对员工培训，从散客旅游者兴趣偏好、社会经济状况、客源流向等方面深入调研散客旅游市场，系统搜集散客旅游市场动态信息，突出旅游目的地与散客来源地之间的差异化营销，为游客提供产品组合合理，结构层次多样，体验性强的旅游产品。还可为散客旅游者提供专业的参考建议，参与产品线路规划设计，为游客打造量身定制的产品。采用零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种灵活的产品模式来满足散客旅游者个性化、多样化的消费需求。例如提供小包价团，由旅游者预付部分或全部旅游费用，由组团社提供基本服务和选择性服务项目等。 实现旅游由单一观光型产品向商务、休闲、探险、生态、保健等多元化层次性产品体系转型升级，提升兰州市旅行社对散客旅游市场竞争力。
（二）推进信息化进程
推进兰州市旅行社信息化进程，面向市场构建海量资讯平台，拓宽与散客旅游者互动式沟通渠道，设立散客虚拟咨询预订系统，在交通住宿及浏览项目等方面提供便捷的咨询订购服务。设置“散客旅游超市”，使游客可以在信息披露充分、产品供给多样化的情形下，自由选择，按需组合，实现旅行社对散客旅游者定制化营销。 及时掌握市场反馈，深入发掘游客需求，完善线上支付体系，不断提升产品体验。实现兰州市旅行社散客旅游产品标准化管理，规模化生产，提升兰州市旅行社散客旅游市场效益。
（三）引进客户关系管理系统
散客旅游市场渠道广泛，信息量丰富，游客自主性、参与性强，兰州旅行社需转变传统“以产品为中心” 的经营理念为“以客户为中心” 的经营理念，最大程度地满足客户需求来实现客户价值。通过引入客户关系管理改变旅行社传统经营模式对散客旅游市场劣势，实现兰州旅行社散客旅游市场规模经济。
旅行社客户关系管理是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统，旅行社通过这个循环系统，为旅游者提供完善的售前、售中和售后服务，并在各个环节进行有效的反馈监控，缩短了旅行社的供应链，优化业务流程，确保旅游者享受高质量的旅游体验。⑦通过客户关系管理系统培训，将“以客户为中心”的理念贯穿到企业的每个部门、每位员工和每个业务流程环节中，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等多种信息化技术，充分收集有价值的客户信息，根据散客旅游者的人口特征、消费模式等细分市场，建立游客电子档案，重视客户反馈来完善构建客户电子档案。充分整合交通、餐饮、住宿、景点等各种资源，提供一对一式的个性化、定制化产品，实行人性化、标准化的服务来提升游客满意度。长期为每一位客户开展营销服务，通过对用户数据统计、整理，进一步关联性分析，准确把握游客需求，建立起忠实客户群来实现兰州市旅行社散客旅游市场价值。
（作者单位：西北师范大学旅游学院）
