分析新旅游法后旅行社散客旅游市场的开发策略

    王玲

    新《旅游法》正式实施给旅游市场带来了新的冲击，自由行、自助游、自驾游成为我国消费者出行的主要选择，面临散客旅游市场的不断壮大，旅行社行业必须转变观念，重新定位，以满足不同消费者的需求。本文从《旅游法》后旅行社行业市场发展现状出发，分析旅行社开发散客旅游市场的必要和开发策略。

    一、《旅游法》后旅游市场新格局

    2013年10月1日，新《旅游法》正式实施，由于《旅游法》中明确规定禁止“零负团费”、“增加购物点”、“强制购物”等行为，绝大多数旅游团取消了购物点和自费项目。对于游客来说，面临最直接的结果就是团费涨价。于是，在“十一”黄金周期间，传统的旅游观光客减少，而散客则出现了前所未有的井喷，然而，习惯了“保姆式”的团队游，突然改为“自由行”的游客或多或少有些不适应，车票告罄、机票价飙升、景点人潮汹涌，多城市一房难求，游客分享最多的就是黄金周旅游的“堵”和“稠”，黄金周外出人数剧增带来的行路难、就餐难、买票难、住宿难等社会问题日益凸显。一方面，散客自由行逐步成为旅游市场新宠；另一方面，旅行社由于购物环节被禁、所有产品回归正常利润状态即旅游团价格上涨而使组团量锐减。据去哪儿网搜索数据检测，2013年“十一”黄金周期间，自由行游客比去年同期上涨了50%以上，而团队游游客则出现了20%左右的下滑。究其原因，有二：其一，《旅游法》让旅游产品价格实现回归，导致其与消费市场既有的价格接受意识、能力出现错位；其二，旅行社行业对《新旅游法》后的旅游市场格局变化的应对措施不足。散客时代的带来，对旅游景点、交通、政府，特别是旅行社行业来说，都是极大的挑战与考验，当恶性“价格战”被规范，当“强制购物”被禁止，将对旅行社产品结构类型及综合化服务创新能力、适应新竞争生态的商业模式是一次严峻考验。

    《旅游法》的出台实施为进一步加强旅游监督管理、维护旅游者和旅游经营者合法权益、规范旅游市场秩序、提升服务质量提供了坚实的法律保证。高度重视旅行社行业发展，是《旅游法》的突出特点在《旅游法》112项条款中，与旅行社直接相关的条款多达45条，约占《旅游法》总条款的40%。长期困扰旅行社发展的重点问题，如：“零负团费”、“承包挂靠”、“人头费”等市场顽疾从更高的法律层面予以了严格规定，对旅行社市场发展产生了深远的影响。

    二、旅行社开发散客旅游市场的必要性

    第一，旅行社旅游团队组织经营模式将发生根本性变化。长期以来，旅行社团队旅游实行包价或半包价经营模式，以低于经营成本的价格招徕游客，再在行程中诱导、欺骗旅游者进购物点或参加自费旅游项目，以游客变相消费方式来弥补旅游成本的不足并获取利润，这就是备受诟病的所谓“低报价、高回扣”的“零负团费”。《旅游法》针对“零负团费”低价操作模式，设置了相应的10多条规范、禁止和出发条款。这些条款有效遏制了旅行社低价竞销操作模式，有助于根治“零负团费”这一顽疾，有助于旅行社走出恶性竞争的泥潭，从而进入注重服务质量的品牌化竞争阶段。

    第二，旅行社团队旅游人数将大为减少，而散客旅游则大行其道。当旅行社低价经营模式被打破后，原来通过购物或另行付费旅游项目来降低直观报价的方法被禁止，团队旅游报价回归正常价位，必然带来旅游团费的大幅度上涨，价格的上扬，使得一部分习惯了“货比三家不上当”、追求“物美价廉”的消费者望而止步，这将大大抑制旅游需求，团队旅游市场将急剧萎缩。以往，消费者看重团队旅游省钱、省事、省时间，这一优势转瞬即逝，如今，大量旅游者将转为散客游，自由、自愿、随性的散客旅游市场逐渐占据旅游市场的主导地位，散客游成为旅游者的新宠。

    第三，旅行社市场将面临重新洗牌的局面。随着《旅游法》的深入落实，市场竞争加剧，因经营模式的变化带来旅行社经营成本的增加，旅行社市场将进一步分化，甚至重新洗牌。一部分经营业务广泛的国际旅行社凭借其完善的网络销售和良好的产品质量，在市场中占据主导地位，进而吞并无力继续经营的小旅行社，成为大型旅游批发商；部分中性旅行社通过独辟蹊径、开发特色旅游产品并形成相应规模，在市场竞争中占有一席之地；而规模小的旅行社应经营成本增加，生存空间狭小，一部分不适应市场发展的需要而退出旅行社行业，另一部分则转身成为大旅行社的代理，成为其门市或零售商。旅行社行业集中度逐渐提高，垂直分工体系日渐明显，旅行社行业呈现良性循环发展的局面。当然，这一切有赖于《旅游法》在全国的深入贯彻、执行。

    三、散客旅游市场的特点及现状

    散客意即异地独立旅行者，指个人或家庭按照特别拟定的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办，根据和旅游批发商一同制定的旅游计划而进行的旅游。

    散客旅游具有形式灵活、选择性强及自由尺度大的特点，在旅游产品的购买上强调“个性化”、“分散性”等旅游诉求，游客自愿组合，自定路线，随走随买，采用半包或部分包价购买旅游产品的方式，而非以往一次性付清全部旅游费用或完全被动接受既定旅游项目。

    近几年，世界旅游市场逐步被“散客化”的旅游潮所占据，一些发达国家的旅游市场主要份额已经达到70%--80%，经营接待散客旅游的能力已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。

    随着我国旅游业的发展，“自助游”、“自驾游”、“旅游自由人”等多种散客旅游形式不断出现，散客旅游已经成为我国主流旅游方式。中国旅游研究院、携程旅游近日发布《中国自由性研究报告》，报告显示中国旅游的散客比例已接近发达国家水平，其市场容量远远大于团队旅游。2013年黄金周，我国国内旅游人数达到4.28亿人次，景区散客接待量占总人数的70%-80%.

    我国散客旅游者的群体特征与消费特征：从年龄看，散客旅游消费者以年轻群体为主，25岁至45岁人群在出行人群中比例约占70%。在性别比例中，女性游客量以55%超过男性成为普遍现象，女性总体旅游消费水平、出游频率也高于男性。出境游自由行，女性比男性多50%，是女性主导了中国人在世界各地的“扫货”。

    四、旅行社开发散客旅游市场的开发策略

    面对《旅游法》的发布实施给旅行社行业带来的巨大变化，旅行社应审时度势，调整思路，改变经营模式，寻求一种与市场经济要求相呼应的生存发展之路。

    （一）细分市场，侧重定制化产品开发；

    随着旅游交通、住宿、餐饮、信息等基础设施的提升，个人出游的条件已经具备，旅游者自主旅游消费意识日渐增强，他们对旅游服务的“质量”有了更深刻的认识，开始不满足传统的团队旅游，更加青睐适合自己个性、自由度大、灵活度高、选择性强的散客旅游线路。小包价、自由行、自驾游、自助游成为更多旅游者新的出行方式，旅游进入“散客化”时代。面对这个形势，旅行社要调整战略思路，改变以往散客市场利润薄、业务零碎等观念，把散客市场作为重点研究对象，进一步细分市场，根据不同消费者需求，提供“量身定做”的旅游产品，积极开发自由行、机酒游、自驾游等新产品，以适应不同旅游者心理需求。

    （二）传统产品升级，开发体验式旅游项目；

    旅游，从本质上讲，就是离开原住地到异地他乡寻求某种体验的一种活动。散客旅游形式多样，观光、休闲、商务、生态、疗养、娱乐、健身、寻根、探亲及朝圣等旅游类型层出不穷，但这些旅游形式无一不体现了消费者的个性需求，旅行社可对传统的旅游产品进行换代升级，挖掘内涵，开发“深度”旅游产品，从旅游者的生活情景出发，塑造不同与以往的旅游体验，让游客获得永生难忘的深刻体验，所谓“跟我旅游一次，足足回味一辈子”。

    （三）关注细节，注重辅助性旅游产品开发；

    单一的旅游产品难以形成强大的吸引力，且容易老化，旅行社可根据散客市场预订期短、要求多、变化快、批量小等特点，因人而异，因时而变，注重辅助性旅游产品的开发，信息咨询服务、代订机票、预订房间、代办签证、提供机场接送、帮助游客制定旅游行程及安排等，并由此形成单项委托旅游产品、可选择性旅游产品、咨询服务产品等多元化旅游产品体系，以此吸引旅游者的兴趣。

    （四）拓宽销售渠道，线上与线下产品相呼应；

    近年来，旅游网站因运营成本低、信息交流快、满足旅游者个性需求等优势，迅速成为旅游市场中的一支生力军，携程、同程、去哪儿、驴妈妈等网站就是其中的佼佼者。这种经营模式对传统旅行社的经营模式产生了巨大的冲击，也给传统旅行社的发展创造了新的转机和条件，旅行社可广泛采用信息化手段开展旅游营销，改革现有产品的同时，线上产品与线下产品相呼应，加速传统销售渠道与电子商务的融合，同时，充分利用新信息技术，如：微博、微信的移动端开展口碑营销，实现旅行社的可持续发展。

    《旅游法》的出台使旅游市场经营有了评判标准，走向规范化，旅行社行业要应时而动，抓住时机，注重散客旅游市场的开发，推动旅游产品向细致化、个性化、品牌化发展。

    （作者单位：湖北三峡职业技术学院旅游管理学院）