场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维

    【摘 要】 移动互联网时代的飞速发展掀开了场景营销的新篇章，本文从场景和场景营销谈起，通过分析场景营销深度体验、精准营销、个性化传播等特征，探索移动互联网时代场景营销策略，最后指出场景营销的不足之处。

    【关 键 词】场景；场景营销

    【作者单位】丁蕾，白城师范学院。

    根据2016年8月3日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿，手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年的90.1%提升至92.5%，网民上网设备也在进一步向移动端集中[1]。手机网民数量的持续增长，一方面来自移动设备上网的便捷，另一方面在于移动互联时代各种应用服务丰富多样，迎合用户的工作、生活、娱乐、消费等需求，推动着PC端用户持续向移动端用户渗透。移动互联网时代已经到来，与PC时代的互联网传播相比，移动互联传播本质上是场景的构建与信息的适配。

    一、场景和场景营销

    最早来源于影视作品的“场景”一词，指的是戏剧或电影中的场面，是在特定的时间、空间（主要是空间）内发生的有一定的任务行动或是因为人物关系所构成的具体的生活画面。相对来说 ，是人物的行动以及生活事件表现的剧情内容在具体发展过程中的一个阶段性的横向展示[2]。简而言之，即在一个单独的地点展示的一组连续的镜头。场景，重在展示主人公和周围的时空交流信息而形成的时空画面。“场”重在表明由时间和空间所构成的物理属性，“景”重在感性理性等心理角度切入，通过“场”的时空塑造带来受众内心对于“景”的认同。

    罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为场景时代的到来依赖于“大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统”技术五力，认为正是这五种技术力在改变消费者的体验，同样也带来了非同凡响的场景时代。彭兰教授认为，作为移动时代媒体新要素的场景，具备四个基本要素：空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围。当移动智能终端积极拓展内容媒体、关系媒体、服务媒体这三个方面时，其主要任务在于完成信息流、关系流和服务流的形成，移动媒体的入口则在场景，场景适配成为移动媒体服务的核心。传统媒体时代眼球之争转为互联网时代流量之争，再进展为移动互联网时代的场景之争。

    随着移动通信网络环境以及智能终端的不断发展，移动互联网各类应用深入渗透用户各类生活需求，在这个“手持革命”时代，产品服务、销售渠道、购买方式、行业形态等都在经历巨大变化，场景营销应运而生。移动互联网时代，场景营销的本质是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，以情感沟通为纽带，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接[3]。

    二、移动互联网时代场景营销的特征

    1.深度体验

    随着时代的演进，市场走过产品经济和服务经济时代，迎来体验经济时代，更为注重与消费者的双向互动，让消费者高度参与和深度体验，获得更高层次的服务。移动互联网时代的到来，受众的媒介接触方式发生重大变化，唱响以消费者需求为导向的经营理念，场景营销打破以往单向营销传播的“穷追猛打”，转而注重信息发送和双方互动，吸引用户主动参与，获得深度体验。相比于传统营销方式，移动互联网时代的场景营销依靠其互动环节，主动为消费者设计场景，使消费者产生参与感，更乐于接受营销内容，激发其对产品或服务的好感度。2016年德高在北京中央商务区的地铁助力互联网家居品牌“造作”，特意将14号地铁线的内包车、墙贴、包柱和展示区用二维码及现场实物体验的方式，将“精致生活家居”的场景零距离地展示在消费者面前，将其带入“造作”打造的深度体验区，营造功能性体验和情感性体验于一体的特殊氛围，真实的品牌体验有效地增加了品牌的知名度。场景营销的本质在于建立消费者生活和情感的链接，让营销融入真实的环境，使消费者获得个性化的感受。

    2.精准营销

    在移动互联网时代，大数据整合实现精准画像，不同用户进入同一APP收获不同的内容。其精准营销主要依赖于两项核心技术，一种是LBS定位，另一种是苹果公司开发的iBeacon技术。LBS即基于位置的服务，能够通过GSM或CDMA等獲取移动终端用户的位置，实现地理位置的精准定位，这为场景营销提供了技术支撑。iBeacon技术是苹果公司2013年9月发布的移动设备上配置的一项新功能，iBeacon技术能够通过在购物中心等地铺设的iBeacon蓝牙硬件基站设备，我们称为“水滴”（ Drop Beacon），形成诸多小型网络，只要使用者携带支持iBeacon技术的移动设备接近某个基站，该设备就可以收到iBeacon信号，从而得到该地区推送的有关信息。

    定位技术的应用能够使商家轻而易举地获得消费者的信息及行踪，展开对消费者需求的深刻洞察，将品牌信息实现精准推送，比如滴滴打车在推出顺风车时，主要是考虑大城市白领穿梭高档写字楼的体面和每天匆忙挤地铁的窘态，改善其出行方式，使其体面而经济，向目标消费者推出“拯救地铁汪”的广告推送，实现精准营销。

    3.个性化传播

    为了满足人们不断呈现出来的个性化需求，很多品牌都面临是否展开个性化营销的选择。用户的个性化，选择的独特性，大数据赋予的品牌和用户之间沟通的有效性，都是企业可利用的点。很多企业能够了解用户需求，并且希望最大限度满足用户需求，场景时代在信息技术的支撑下，比如移动设备、大数据、社交媒体、传感器和定位系统等，具备精准化、个性化传播的可能，让一对一的精准个性化营销成为可能。场景时代每个独特、个性鲜明的个体都需要被尊重，应结合每个个体所处的场景，充分考虑和尊重用户的深度需求，实现品牌与场景的相融。比如士力架的“原生情境，激活饿货奥运潜能”，就是借助赛事的场景营销，让士力架“闯入”奥运现场，原生场景展开“拯救饿货”。士力架通过定制原生奥运赛程“运动饿货队PK”成为赛事一部分，激发奥运迷关注赛事的同时融入赛程资讯，多角度实现运动场景原生内容的恶搞，和观众一起为健儿加油。原生内容、个性信息每天融入比赛资讯，运动和品牌的个性关联度增强，士力架能量场景凸显，从而借助奥运会突出重围，实现品牌的超强曝光。

    三、移动互联网时代场景营销策略

    1.加强大数据整合，进一步实现精准画像

    场景营销包含五个要素：人、时间、空间、事件以及围绕四大要素所形成的关系，这个关系恰恰是场景营销的核心所在。人与时间、人与空间、人与地点、人与人的关系构成场景营销的核心。移动互联网时代极大地丰富和激活了我们的营销场景，在现实场景和虚拟场景之间不断融合，从而营造全新的场景营销。而移动互联网时代要真正打动消费者，在贴近消费者的真实消费场景中必须对用户的消费轨迹进行深度分析，通过时间、空间、地理坐标以及对场景的精准判断，以大数据系统为技术支撑，将客户的年龄、性别、家庭角色、受教育程度、收入水平等背景资料进行深度挖掘，结合定位技术，根据多维立体构图、仿真场景等，不断对消费者的轨迹进行更新，将客户评分、浏览次数等重要信息进行有序排列，建立立体标签体系，将纷繁复杂的数据信息最大转化为精准人群画像，争取最大限度实现顾客价值、低廉成本、便利快捷等多方面的飞跃，真正实现以顾客消费需求为基点，旨在满足顾客真正所需的商品服务以及由特定时空所构成的消费场景。

    2.多角度构建，深度互动增加场景体验

    场景营销要求企业能够构建多样化的营销场景，不断激发、迎合不同场景下消费者的需求，将场景作为品牌营销过程中的切入点，从多角度进行场景画面的构建，不断拉近彼此之间的距离，深度增加消费者品牌体验。无论是固有的生活场景，还是特意为消费者需求主动构建的生活画面，都可以通过与消费者的互动来不断加强用户体验，提升品牌知名度。在智能手机和社交应用全天候陪伴的状态下，学生注意力日益分散，如何提高专注力，合理掌控时间成为大学生期末来临需要解决的难题，“红牛”以大学生期末考试复习为契机，开设“能量自习室”活动主页面，用户可以选择自己喜欢的自习场景，如“红牛教学楼、红牛图书馆”等进入场景自习室，可见很多带有个性标签的位置，落座后点击“开始自习”，当一段自习时间结束后，即可获得不同次数的抽奖奖励。在移动互联网时代，通过场景全新塑造，红牛能量自习室通过原本可能带来注意力纷扰的智能载体成功转为“专注”，搭建“能量”平台，使得北京、上海、杭州、南京、武汉、广州等多个城市百余所高校学生“百万人专注上自习”完美实现。据统计，此次红牛朋友圈广告获得近2300万次曝光，19—25岁的目标人群覆盖比例占93.7%[4]。红牛能量自习室通过移动互联网创新的互动方式，贴心打造“专注”场景，使得大学生群体乐于接受“专注上自习”，红牛的“你的能量超乎你想象”的品牌精神、品牌体验、品牌认知借助如此这般的人文场景关怀，在校园中形成了强大的品牌能量场。独特的场景构建，独特的场景体验，超乎你想象的红牛，通过这场符合用户生活形态的独特的场景化设计，品牌价值在加强深度互动的同时实现广度辐射。

    3.借助社群分享，放大场景营销效果

    移动互联网时代，实现了随时随地的互动，可以借助身份验证、地理位置等技术手段增强社交的真实性，能够横向拓宽弱关系网络，纵向加强强关系网络，从而实现线上线下一体融合，社群功能得到延伸的同时深化社群价值。社群成员彼此可以高自由度、高频次地展开信息传播和信息交流，非常便捷结成新的圈子，其聚合力较为强大。可以通过社群的分享力量来放大场景营销效果，比如小米手机营销的成功，其创建产品研发、营销、传播、服务等多个场景激发粉丝参与创造。小米还招募100个智能手机发烧友参与手机研发，再以100个核心人物为中心进行扩充，招募1000个测试用户和10000个体验用户，每个场景的创设都可以通过不同层级的粉丝再次进行分享。从设计研发到营销到服务各个环节，赋予消费者深度参与式体验，放大场景效果，从而增强市场竞争力。再有新浪也同时在线上线下建立多样化细分的用户社群，如校园社群、美食社群等，辅之完整的互动机制，创造一系列让消费者参与体验的场景，加强用户和品牌之间的互动。通过社群效应，不断累积用户口碑，让消费者或者处于搜索场景之中，或者处于浏览场景之中，从而实现场景营销效果的更大化。

    4.注重场景营销，连接线上线下打造闭环

    在个性化不断凸显的今天，应以每个用户为中心进行场景化接触点沟通。随着移动互联网时代的发展，用户入口不断被分散，随之场景沟通也发生了变化，应结合去中心化形态，根据用户需求塑造不同用户体验，进行优质信息推送。比如户外作为场景营销完美的营销场所，有着广阔的空间、川流不息的人群，可以借助LED巨大显示屏构成场景营销的物理空间。兰蔻曾推出一款“轻呼吸防护露”的产品，重点传达产品防紫外线、防空气污染、抗老化的特点，在北京西单，将600—700平方米的屏幕分成三个部分，左边是对紫外线和PM2.5数值的播放，中间或是截取现场画面或是播放产品广告，右边则可以进行二维码的扫描并到附近的兰蔻专柜进行试用装的免费领取，场景营销给予用户信息获取，扫码的方法吸引用户实现线上线下完整的闭环。场景营销作为移动互联网时代的一个超级入口，离开线下实体，那么将成为无源之水。线下实体的销售还可以对线上产品进行拓展销售，不断增加顾客黏性，培养顾客消费习惯，通过对线下顾客数据汇总分析，从而进一步促进良好品牌联动效应的形成，如此线上线下闭环的打造，在给用户带来全新场景营销体验的同时，也为用户带来实际线下体验感。通过场景营销，展开线上线下营销模式，能实现人与产品、人与服务之间的衔接，在信息搜索、信息服务、移动支付、电商等之间产生联动效应，实现现实场景和虚拟场景的交融。

    四、场景营销的不足之处

    1.压迫性营销

    场景营销的发展带也来了一些负面效应，消费者开始觉得自己的位置被跟蹤，接连不断的信息推送让人心生恐慌。当经过某购物中心，手机立刻提醒你：欢迎光临；当你走到曾经光顾过的美食城，手机信息马上过来：欢迎您再次光临，诸如此类信息的大量推送，使得客户感觉个人信息不断被暴露，个人隐私持续被侵犯。彭兰教授曾提出，移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是朝着更人性、更友好的方向发展，场景可能会侵蚀人们的良好天性，破坏人们之间的友好关系，因而对于场景的开发与应用，应该保持一定的警惕心与节制。未来的移动服务提供商，未必要将自己植入每个场景之中；某些时候，场景分析的目标，也许不是渗透，而是规避[5]。

    2.技术壁垒的存在

    无论是LBS技术还是iBeacon技术，都是实现场景营销的重要技术前提，但会受到定位还不够精准及用户拒绝授权的限制。比如iBeacon技术受设备的制约较大，相应对移动端的配置要求也较高，技术推广存在一定的难度。因此场景营销的发展并非一帆风顺，技术壁垒的攻克，才能让场景营销的魅力大展。

    3.营销效果不易测量

    场景营销更多依赖场景作用的发挥，营销效果随着场景和网络环境的变化而不同，现在很多营销效果评估模型在场景营销效果测量中都存在一定差距，因此科学完整、可行性较强的场景营销效果评估系统有待建立。

    五、结语

    罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在其著作《即将到来的场景革命》中指出，互联网时代是对流量和入口的争夺，而移动互联网时代则是对场景的争夺。作为移动互联网时代新向标的场景营销，不断引领新的消费需求，不断构建新的产品服务，不断打造良好的客户关系，不断吸引消费者的购买欲望。如何顺应大数据时代对消费者时间、空间、消费者行为情境感知等进行有价值的信息适配，实现营销的无缝对接成为场景营销不断追寻的方向。

    参考文献

    [1]http：//www.edu.cn/info/media/zcjd/news/201609/t20160914_1449106.shtml

    [2]沈贻祎，俞春放，高华，等.影视剧创作[M].杭州：浙江大学出版社，2012：162.

    [3]徐艳琴.基于移动产业视角的场景营销策略分析[J].商业经济研究，2016（13）.

    [4]张雯.红牛“能量自习室”校园场景营销解读[J].中国广告，2016（8）.

    [5]李静，刘俊冉.基于场景视角试议移动互联网时代的广告创新[J].出版广角，2016（6）.