中文在线内容资源整合的战略模式和发展路径研究
姚永春+杨亚玲
【摘 要】 有效整合和深度开发内容资源，是数字出版产业持续发展的关键所在。文章以中文在线为研究对象，研究其在内容资源整合方面的战略模式和发展路径。中文在线主要有三大战略模式——全媒体战略、以IP一体化为核心的“文学+”战略、以在线教育为核心的“教育+”战略，并通过四条路径来实现，即整合传统出版内容资源、整合同类数字出版内容资源、联动数字产业链上下游整合内容资源以及与其他行业主体建立战略联盟整合内容资源。
【关 键 词】中文在线；内容资源整合；IP一体化
【作者单位】姚永春，武汉大学信息管理学院；杨亚玲，武汉大学信息管理学院。
【基金项目】本文系教育部重点研究基地自主研究项目“基于内容开发整合的数字出版投资策略研究”（WHXZ2014-02）、 国家社会科学基金项目“我国出版产业海外投资布局研究”（12BTQ059）的成果之一。
近几年，人们对数字阅读的需求日益增加，国家也出台一系列政策大力支持数字产业发展。市场需求和国家政策的双重促进，促使各大互联网企业和传媒集团也纷纷布局泛娱乐，巨额资本不断涌入相关产业，使得数字出版产业蓬勃发展，竞争也日趋激烈。数字出版正在进入新一轮的产品及商业模式进化阶段，内容资源是核心资源，谁能更好更快地整合内容资源，谁能将整合的内容资源进行创新开发，最大限度地满足个性化出版需求，谁就将占领未来数字出版的制高点[1]。
中文在线作为“数字出版第一股”，自上市以来就备受追捧和关注，通过多年内容储备与平台建设上的运营和积累，中文在线厚积薄发，迅速拓展版图，对内容资源进行多维度、深层次的整合开发，从数字阅读向影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域延伸，以实现数字内容价值的最大化。
一、中文在线内容资源简况
1.资源丰富
中文在线多年深耕文化领域，积累了海量的内容资源。根据中文在线2016年第三季度报告显示，截至2016年9月30日，公司共拥有数字内容资源过百万种，每年新增数万种内容，拥有驻站网络作者200多万，签约版权机构600余家，签约知名作家、畅销书作者2000余位。中文在线拥有四大互联网原创文学平台，分别是17K小说网、汤圆创作、四月天和中文书城。17K小说网拥有5000万注册用户，68万驻站网络作者，以及百部点击量过亿次的作品，被中宣部认定为“网络文学重点园地”。汤圆创作是国内最大的移动创作社区，驻站网络作者人数超160万，拥有用户超800万，已生产作品280余万部。四月天是面向女性的垂直网文平台，集创作和阅读于一体。中文书城汇聚了经典图书、原创网络文学等大量阅读资源[2]。
2.版权明晰
网络文学作品侵权现象严重，不法分子大肆利用新的传播技术进行盗版，网络盗版问题是数字出版产业良性发展的最大阻碍之一。版权是文化产业的灵魂和根基，作为国内最大的正版数字内容提供商，中文在线一直按照著作权法的要求，采取“先授权，后传播”的方式，合理合法使用数字版权，对内制定严格的平台内容版权审核机制，对外发起成立行业反盗版联盟，并积极参与产业数字版权保护工程建设，承担了该项工程中“移动出版版权保护技术及应用系统” “电子阅读器应用示范” “网络侵权追踪平台开发”三个分包的研发工作，一系列打击盗版、保护版权的举措，促进了行业反盗版意识的提高，净化了数字出版环境[2]。 中文在线解决了其平台上网络图书的版权和传播问题，其全面系统的版权管理体系，保证了图书版权在流转时的合法性与唯一性，平台上拥有的大量数字版权，也将在未来资源整合、衍生开发方面带来巨大的市场机会和商业价值。
二、中文在线内容资源整合的战略模式
1.全媒体战略
中文在线在业界率先提出全媒体出版的概念，致力于打造全媒体出版的移动互联生态。全媒体战略即“一种内容、多种媒体、同步出版”，实现“任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容”。
2008年12月，中文在线联合长江文艺出版社推出《非诚勿扰》，形成纸质图书、互联网、阅读器、手机阅读以及电影的五路传播格局，开创了全媒体出版的先河，随后又推出《贫民窟的百万富翁》《十月围城》《建党伟业》等多部全媒体战略图书。在媒介融合的趋势下，全媒体出版涵盖了传统出版和数字出版。整合各种媒体形态，突破单一媒介的局限性，提高内容资源的传播力和影响力，满足不同读者的阅读需求，这是中文在线在内容资源整合方面的首要战略之一。
2.以IP一体化为核心的“文学+”战略
在当前这个超级IP时代，优质IP的价值日益凸显，网络文学作为最大的IP源头，与影视、游戏、动漫等多方衍生联动。积累了海量优质IP资源的中文在线也提出并形成了以IP一体化为核心的“文学+”战略。中文在线利用其海量内容的生产能力、智能IP评估能力、渠道宣发推广能力以及行业开放合作能力等，布局文学IP衍生产业链，构建网络文学IP生态圈，以IP为核心，整合作者、渠道、产业链为一体，共创多赢生态。
中文在线以投资、授权、合作分成等方式对IP资源进行一体化开发，从数字阅读延伸至影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域，不仅开發已有的IP资源，而且在IP诞生伊始，就深度嵌入出版、影视、动漫、游戏等领域的接口，多维度地放大IP的价值，通过内容资源的深度挖掘和多维度开发，以文学为起点打通泛娱乐产业链，共享泛娱乐生态。
3.以在线教育为核心的“教育+”战略
教育出版是出版领域最受关注也最具潜力的板块之一，“教育+”战略也是中文在线的核心战略之一。教育方面，中文在线构建了数字教育阅读、数字教材教辅与MOOC三大平台为主的在线教育生态。在教育阅读方面，中文在线旗下的“书香中国”互联网阅读平台已覆盖全国28个省区的中小学、高等院校及公共图书馆。在教材教辅方面，中文在线首先在上海和北京布局数字教材教辅平台，逐步向作业、测评、在线课堂等延伸，并将逐步落实到多个省市。在MOOC方面，中文在线投资并合作开发了MOOC平台“学堂在线”，已成为国内最大的中文MOOC平台。
随着互联网技术的革新，在线教育不断发展，各大国际出版大鳄纷纷发力在线教育领域，例如培生集团与英国埃克塞大学试水在线学位教育、圣智学习借助谷歌应用服务全面提升在线教育产品线等，中文在线也不甘落后。在2015年上市时，中文在线就发布了20亿元定增预案，其中近一半将用于在线教育及资源建设项目，构建在线教育服务体系，布局数字化教材教辅、教育阅读产品等数字化教育出版领域。中文在线在教育领域不断投入，还先后投资了ATA、寓乐湾和最库教育。
三、中文在线内容资源整合的发展路径
随着数字产业的不断发展升级，为了增强市场竞争力和控制力，获得规模经济效应，需要通过投资、并购、合作等方式来实现资源的优化配置以及多元化发展。在整合内容资源方面，中文在线主要通过四条路径来实现，即整合传统出版内容资源、整合同类数字出版内容资源、联动数字产业链上下游整合内容资源以及与其他行业主体建立战略联盟整合内容资源。
1.整合传统出版内容资源
中文在线在整合传统出版内容资源时主要从两个方面入手：传统内容资源的数字化以及数字内容资源的纸质化。传统出版社拥有丰富而优质的内容资源，但缺乏合适的技术手段和推广平台，通过有效的整合，可以将传统的内容资源转化为数字出版资源。中文在线与人民文学出版社、长江文艺出版社、磨铁图书、博集天卷等600余家出版社建立了合作关系，斥资收购数字版权，通过数字技术，将传统的出版资源转换成数字形态的内容产品，建立综合内容资源库。除了原有文本的数字形态转化，这些传统的内容资源也可以拆分成碎片化、颗粒化的内容片段，再根据实际需求将内容资源进行重组和重构，给读者提供个性化、多样化的数字阅读服务。此外，中文在线还精选平台上优质的网络文学作品，和出版社合作推出纸质图书，例如和山东人民出版社共同推出17K小说网上的作品《橙红时代》，与台湾野人文化联合出版《隋乱》等。
2.整合同类数字出版内容资源
纵观国外数字出版业的发展，各大数字出版主体都是通过不断整合同类数字出版资源来实现内容资源的集中和优化配置，例如培生集团旗下的企鹅出版社与贝塔斯曼集团旗下的兰登书屋合并为企鹅兰登书屋，学术出版巨头爱思唯尔并购开放科学平台Mendeley等，均通过并购整合来实现内容资源的优势互补。近些年，中文在线在整合同类数字资源方面也有不少的举措。2013年12月，中文在线旗下的17K小说网与腾讯旗下的创世中文网达成战略合作协议，在版权方面深度合作，联手打击网络盗版，在作者及编辑培养方面，推动专业培训体系的建立，通过整合资源，共同发掘精选作品并开发相关衍生品[3]。2016年9月，中文在线投资入股新浪阅读，新浪阅读是新浪旗下读书类业务运营主体，有微博读书、新浪读书、微博写书、微书店等品牌。通过投资新浪阅读，中文在线获取了海量的作者和作品资源，产生了极大的战略协同效应。同时，借助微博这个至关重要的宣发平台以及强大的粉丝运营能力，有助于打造超级IP并构建全方位IP营销模式，完善泛娱乐生态[4]。在教育方面，至2016年6月，中文在线先后投资共计3160万美元收购JOINGEAR LIMITED股权，欲借助该在线教育平台在行业经验、营销渠道等方面的优势，增强在教育方面的综合实力并加速国际化布局[2]。同类数字出版资源的整合，一方面提高了企业在行业中、在国际上的竞争力和影响力，形成“1+1>2”的战略协同效应；另一方面也利于数字出版行业的整体发展，推动优质内容更广范围地传播，不断满足数字市场的海量需求。
3.联动数字产业链上下游整合内容资源
作为数字产业链上游的内容提供商，中文在线和数字销售商、技术提供商、渠道运营商以及阅读客户端等产业链上的其他主体展开深度合作，打通内容资源的生产、集成和分发环节，对数字内容资源进行深度的开发和整合。在渠道运营商方面，中文在线与中国移动、中国电信、中国联通三大运营商均有内容合作。从2008年开始，中文在线与中国移动达成战略合作，成为中国移动手机阅读基地的运营合作伙伴。2014年7月，中文在线投资入股中国电信天翼阅读，成为其第二大股东。2016年9月，中文在线与中国移动旗下的咪咕文化签署合作协议，结合双方在内容版权、渠道分发等方面的优势，互利共赢，协同合作，共同打造数字媒体生态产业[2]。在阅读客户端方面，中文在线与掌阅、QQ阅读等阅读端，与包括亚马逊在内的手持终端，与华为等手机硬件厂商都达成战略合作，为这些平台提供内容和服务。运营商和阅读客户端作为最接近用户的环节之一，能准确地反映市场变化和用户需求，通过双方的内容合作，中文在线能够迅速做出战略调整，通过联动产业链上下游整合丰富的数字内容资源，打造中文无线阅读平台，共同为用户提供更加优质、专业的数字阅读服务和增值服务。
4.与其他行业主体建立战略联盟整合内容资源
中文在线通过与其他行业主体建立战略联盟、签订合作协议，以投资、授权、合作分成等方式，对内容资源进行多维度以及深层次的生产、开发和整合，从数字阅读延伸至影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域。在影视领域，中文在线已推出一些影视作品，如和爱奇艺联合打造的网剧《我的美女老师》以及和太皓影视联合出品的《追我魂魄——英雄吉鸿昌》，此外在2016年8月至10月短短两个月，先后与盛唐时代、唐德影视、奥飞娱乐、华策影视、万达影视等签订战略合作协议，以共同投资、开发、运营和出品的形式共同开发影视项目，进行文学IP的影视化以及影视作品的文学化孵化[5]。在游戏领域，中文在线与灵石网络、目标在线、星辉科技等游戏改编及制作机构签约，授权了《吞噬苍穹》《斗神》《少年药王》等作品的手机游戏、网页游戏、客户端游戏的改编权，并在2016年9月和冰峰科技签订战略合作协议，结合各自的优势资源，拟在运营商游戏业务、游戏渠道推广业务、VR业务等展开合作，拓展游戏发行业务[6]。在有声书领域，2016年6月中文在线旗下的汤圆创作与喜马拉雅达成战略合作，向喜马拉雅授予原创IP的有声改编权，通过开设的独立官方电台“汤圆电台”，以音频的形式输出汤圆作品，使得文学作品和音频同步输出、互动传播，缩短平台IP的衍生周期[7]。 在这个IP即价值的时代，IP作为泛娱乐产业的焦点，串联起多元化的文化产业。通过与文化产业其他主体的广泛合作，进行内容的正向开发和反向定制，中文在线将进一步整合和开发内容资源，深度发掘IP价值，助推多个行业的融合发展。
四、结语
无论是何种出版形式，内容资源在其中的地位和作用并未改变，技术只是载体和形式，内容才是本质和核心。有效整合和深度开发内容资源，是数字出版产业持续发展的关键所在。首先，无论是何种媒介形态，基础仍然是版权。严格的版权保护制度是推动并确保内容产业健康有序、可持续发展的关键因素，因此要保护知识产权，在合理合法的前提下整合内容资源，实现内容价值的最大化。其次，整合内容资源、挖掘IP的价值要杜绝盲目性和短视性，要选择合适的方式和形式来运营和开发。要运用开放、连接的互联网思维，不断提升内容的创新力和生命力，从不同的角度挖掘内容的潜在价值，注重传统出版和数字出版的结合、产业链上下游的整合、不同行业间的融合，从数字阅读向影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域延伸，多维度、深层次地开发整合内容资源，打通产业链并发挥行业间的协同效应，共创数字出版产业的未来。
参考文献
[1]傅勤奎. 内容资源的整合与开发：数字出版的制高點[J]. 新闻世界，2011（5）：223-224.
[2]中文在线：2016年第三季度报告全文[EB/OL].http：//data.eastmoney.com/notice/20161028/2Wvl2c8BXda4VL.html.
[3]腾讯联手中文在线，开拓版权战场[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/72156/.
[4]入股新浪阅读，中文在线布局泛娱乐[EB/OL]. http：//finance.qq.com/a/20160901/025114.htm.
[5]中文在线的野心[EB/OL]. http：//www.bbtnews.com.cn/2016/1011/163334.shtml.
[6]数字内容增值服务[EB/OL]. http：//www1.chinese
all.com/product_07.shtml.
[7]汤圆创作联姻喜马拉雅，开启IP衍生发展新征程[EB/OL]. http：//news.sina.com.cn/o/2015-06-26/094131992
337.shtml.
