出版+直播，是机会还是鸡肋？

    【摘 要】随着视频直播技术不断发展，直播作为一种新兴媒介已经显现产业化、跨行业的发展趋势，无论是经济效益还是社会影响，都呈现强大的上升态势及广阔的延展空间。文章通过分析直播在行业中的应用与发展，从出版社是否要涉足直播问题出发，分析并探讨了出版社应解决的直播的主要问题，以及实际运作的一些经验。

    【关 键 词】直播；营销；品牌

    【作者单位】魏江江，清华大学出版社。

    一、直播是什么

    2016年被誉为“移动直播元年”。据不完全统计，2016年国内提供互联网直播平台服务的企业超过700家。截至2016年6月份，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总数的45.8%，大型直播平台高峰时段同时在线人数接近400万。据Credit Suisse估计，2016年中国直播市场的是经济总量超过了250亿元。

    网络直播是一种实时互动行为，是一种社交方式，也是一种新的内容生产方式。直播平台是内容聚合的一个平台，可以汇聚全球当前正在发生的事情，它以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发人与内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为用户产生商业价值的互联网商业形态。

    “一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。从电视到互联网，从PC到手机，从微博到微信，每一次媒介变革都引发一场营销革命。随着移动互联网的高速发展以及移动用户规模日益庞大，网络直播凭借其快速、分享、集中的社交优势又引发了新一轮媒介革命，迅速成为新媒体营销的新阵地。许多品牌商家也在重构营销策略，旅游+直播、餐饮+直播、体育+直播、游戏+直播等，各行各业都加入了直播队伍中，“无直播不营销”成为时下最新的品牌营销口号。武汉大学新闻与传播学院副院长程明认为，营销中的直播、直播中的营销、直播营销是互联网时代“直播+营销+场景”的一场革命，这场革命将会掀起社会化媒体营销的新浪潮。直播丰富的场景感和实时互动给用户带来了全新的感官体验。凡客诚品前副总裁、罗辑思维联合创始人吴声认为，“缺乏场景感、没有故事的产品必死无疑”。可见，场景感对互联网产品营销有多么重要。

    这股直播的风潮也开始席卷出版业，越来越受到出版社的青睐。那么，出版社做直播的优势在哪里，如何利用直播才能达到营销的目的，将内容变现？

    二、出版社为什么要做直播

    1.提升出版社品牌价值

    在现代企业品牌宣传、推广的过程中，标准色的意义越来越重要，它是企业外部形象和品牌内涵的象征，能够从视觉、触觉等感官方面突出企业品牌的与众不同，从而提升企业品牌的现实价值，提高企业的市场竞争力。不同于其他品牌推广手段，网络直播带来的感官升级能使读者更真实、更立体地感受品牌，更直接与作者互动，出版社的品牌不再是一個冰冷的文字形象。

    2.深度挖掘内容

    出版社最大的优势是内容优势，然而囿于出版介质、发行渠道、宣传营销等方面的限制，出版社最需要解决的是如何将生产的内容更快、更广泛地传递给受众。因此，随着新技术的发展，出版社开始采用微博、微信等社交工具作为营销的手段。网络直播由于内容不易复制、比文字更直观、交互性更强而更容易传播，也更容易吸引用户的关注，可令用户自发形成一个长期稳定的粉丝群。

    3.提升作者影响力

    作者队伍的建设是关系到出版社生存和发展的根本问题，快速提升作者的知名度关系到读者对出版社的认可，同时也关系到作者对出版社的认可。网络直播打破了传统电视访谈节目的单一模式，以及常规线下读者见面会受众人数的限制，可以让尽可能多的读者在与作者面对面交流的情况下了解作者的写作意图以及作品内容外的故事，使读者与作者产生共鸣，拉近彼此的距离，令读者迅速转化成作者的粉丝。

    4.用户的精准定位

    观看直播的观众一般目标性很强，具有相同的兴趣爱好，很容易形成固定的社群。在直播的过程中，观众可以随时发表自己的想法，与主播进行互动。互动是直播非常重要的交流手段，在互动过程中容易激发观众的购买热情，是营销的最佳时机。目前大多直播平台已支持边看边买，具有非常高的变现转化率。

    三、出版社直播的类型

    随着直播由野蛮生长进入理性发展阶段，用户生成内容（UGC）模式开始转向专业生成内容（PGC）模式。出版社虽然介入直播时间不长但发展迅速，如何能做出与众不同的直播？这对任何一个出版社而言都是一个重要的挑战。

    1.活动类直播

    活动类直播是目前出版社常见的直播形式，主要是新书发布会和作者访谈，一般采用线上和线下结合的方式。以往出版社的新书发布会、读者见面会等活动一般都是在不同城市举办，覆盖范围与影响力度有限，而直播形式打破了时空的界限，读者即使无法到达现场也可以参与其中。

    活动类直播很容易实现现场对产品进行变现，但对嘉宾的知名度和观众互动有较高的要求，对直播平台流量依赖性较大。活动类直播时效性较强，互联网传播特性较弱，不能造成持久的热度，也无法形成固定的粉丝群，但为产品宣传和造势还是不错的。

    2016年3月，光线传媒副总裁刘同在秒拍上直播签售新书《向着光亮那方》，有超过 100 万的粉丝点赞，该书在4月和5月冲到了开卷非虚构类畅销书榜单的第一位。同年5月，罗辑思维创始人罗振宇在小米、斗鱼、映客、淘宝和优酷等直播平台售书，在线观看人数累计50多万人，一本书从2.55元拍到30260元。

    2.垂直栏目类直播

    大多数出版社没有自己的直播平台，也没有固定的粉丝数，因此，如果出版社要想做直播，不必非得搭建自己的直播平台，可以借鉴电视台的专栏节目，针对出版社的优势领域，打造一档直播的固定栏目，每周安排一到两期相关领域的话题进行直播。这种栏目类直播最容易做成出版社的品牌和特色，而其他出版社很难在同一领域模仿。

    清华大学出版社计算机与信息分社在2016年推出了“清华科技大讲堂”直播栏目，这是依托清华大学出版社在信息类图书品牌优势建立的直播品牌。“清华科技大讲堂”内容定位是科技类的知识分享，每期内容选取的都是当下比较前沿的、技术人员比较关注的话题，并在直播过程中对出版社的相关图书进行推广和宣传。由于定位准确，内容与科技热点结合紧密，因此“清华科技大讲堂”每场直播都受到高度关注，直播现场互动热烈。由于直播节目具有长期传播效应，出版社又把跟拍的高品质视频在社交媒体上做二次传播，进一步放大了传播的效果。直播结束的一周内，相关推荐图书的销量持续走高，可以说取得了良好的经济效益和社会效益。

    3.课程培训类直播

    与传统教学相比，网络课程培训可以实现教育资源的利用价值最大化：一是打破了同时受业人数的限制；二是打破了时空限制，教学视频可反复观看；三是可以有效提高学习效率，学生和老师都有更多精力放在最终的教学环节。现在，越来越多的在线教育机构开始重视直播，试图打造像娱乐界网红一样的教师。新东方、好未来、环球雅思、猿题库、多贝网……无论是传统机构还是在线新锐，都在不遗余力地推广直播课，课程设置多样化、及时、强互动、随时更新，甚至可以进行一对一的量身定做。

    目前出版社介入课程培训直播的还不多，虽然很多大学都开设了MOOC课程，但是对在线教育教学来说，尽管录播也有一定优点，但它在塑造场景感上远不如直播。直播这种“最接近面授”的线上教学形式尽可能还原了线下教学场景，使用户得以与教师及时互动。直播对教师提出了更高的要求，选拔主播的一项重要标准是颜值与镜头表现力。

    由于大学出版社的作者很多来自高校，因此在线教育培训很可能成为出版社，尤其是以出版教育图书为主的大学出版社有待开发的金矿，成为出版社的一个新盈利点，它不仅能为作者带来丰厚的收入，也能实现作者与出版社的双赢。

    四、出版社如何策划直播

    1.直播时间

    作为一档专栏直播节目，固定化是最基本的特征也是最直观的特征，它要求有固定的栏目名称、固定的播出时间、固定的节目时长及固定或相对固定的节目主持人等，便于观众定期、定时收看。

    直播每周可以安排1—2次，播出时间选择在20：00—22：00，这个时间段用户活跃度高、关注度强，电视台主推的栏目也一般安排在这个黄金时段。

    观众高度参与是直播栏目最重要的特征。与其他媒体形式相比，直播最具互动色彩，因为它是一种极为开放的节目形态，成功的直播是在观众直接参与下才能完成的，因此，直播过程中一定要预留与观众互动的时间。

    2.直播设备

    网络直播技术要求与成本都比传统电视直播要低得多（见表1），除了前期需要合作平台方面给予一定的技术支持，后期直播环节都可以由出版社工作人员独立完成，而直播设备只需一部手机即可。

    场景固定的网络直播为了获得更好的效果，可以适当添加一些其他直播设备，例如：

    麦克风——可以保证主播的声音清晰；

    三脚架——固定手机，保证画面的稳定；

    灯光——如果直播是在晚上，灯光可以保证拍摄画面的清晰度；

    背景——背景场地作为同时与主播出现在观众视线中的一环，是信息传播的一大重要途径，配合直播内容设计背景能够给观众带来强烈的视觉冲击力，起到很好的宣传作用；

    宣传道具——可以擺放主播的著作或者相关作品，以及印有出版社网址、微信公众号二维码的印刷品等。

    另外，直播最大的功能是代替读者的眼睛去看，因此拍摄画面不能只停留在一处，而要通过远景和近景的切换有所变化，必要时还需要采取多机位拍摄。

    3.直播内容

    在直播平台初期运营目标的设定上，首先要考虑整体目标，是销售、流量还是品牌？在如今的网络时代，不是担心看不到、找不到内容，而是看不到“想看的”，找不到“想找”的内容。不管是论坛、微博、微信公众号还是直播，内容为王永不过时，内容作为媒介传播的主体，依然具有强悍的生命力，内容的质量是决定直播成功的必要因素之一。尤其是刚刚涉足直播的出版社，在直播品牌、影响力还没有建立，粉丝缺乏的情况下，专注于出版社优势的内容领域，在直播嘉宾、直播话题上下功夫，可以依靠互联网传播的优势，迅速得到观众的认可，打造自己的特色品牌和核心竞争力。

    4.直播前期预热

    在直播内容确定后，为了能让更多的人知道，可以通过出版社的网站、微博、微信公众号以及合作媒体进行宣传和推广，尤其是在直播的前7天、1天和直播前1小时进行重点宣传，对已经关注直播的粉丝进行提醒，在直播平台的官方首页进行推荐，可以提高被关注的概率。

    直播过程中可以设置一些抽奖环节，如主播编写的著作、网店购书的优惠券等，并可以将其作为热点进行宣传，提高观众的关注度与参与度。

    5.直播过程的一些注意事项

    （1）问题跟进及时性。对观众的提问，可以有针对性地回复，对积极提问的观众可以给予适当奖励，对来不及回答的问题，最好在直播结束后通过社群或者微信公众号等渠道进行解答。

    （2）引导关注实时性。在直播过程中，可以不时提醒观众关注出版社的微信公众号，分享主播著作的购买链接，以及预告后续直播节目。

    （3）处理突发事件。直播是实时传播，不可控因素很多，对一些用户的质疑或者吐槽，主播要保持淡定，表现出诚恳的态度，尽量引导到线下交流。

    6.直播后的推广

    直播活动结束后，可以将直播内容总结成文字稿，配上花絮，对活动的整体效果进行包装，通过微博、微信公众号、社群、合作媒体、粉丝等渠道进行二次推广，将影响力扩大至最大化。

    五、结语

    在新技术的冲击下，传统出版社不断在寻求新商机。随着内容经济时代的到来，一些外来者以黑马的姿态进入出版社，他们利用自己的内容和新技术将知识变现，这正是出版社应该学习的。笔者大胆预测，2017年，将会有更多出版社加入直播的行列，直播会像微博、微信公众号一样普及。因此，直播只有专业化、栏目化和品牌化，呈现更好的内容和更好的创意，才能真正成为出版社新的盈利点。

    参考文献

    [1]苏落. 直播营销，我们只是猜中了开头[J]. 成功营销， 2016（8）.

    [2]龚铂样. 直播营销的场景革命[M]. 北京：清华大学出版社，2016.

    [3]盛娟. 直播：出版业营销的新风口[EB/OL]. 出版商务网， http：//www.cptoday.cn/news/detail/1840.2016-10-09.

    [4]王婷. 出版如何借直播利器变现内容[EB/OL]. 中国出版传媒商报，http：//www.cnepaper.com/zgtssb/html/

    2016-10/11/content_4_2.htm. 2016-10-11.