新闻产品IP化的趋势分析
摘 要 “互联网+”时代，部分传媒选择利用平台思维或IP思维进行转型，整体规划布局和投资持续发展。与此同时，一大波自媒体也纷纷营造IP继而变现，在寻求和探讨新闻产品打造IP的可行性的同时，也应找到新闻IP的可塑形态。基于内容生产而聚合起大规模和强黏性的社群，进而寻求到多样可见的变现方式，也许会成为未来新闻产品发展的新思路。
关键词 新闻产品；IP思维；内容变现；用户社群
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0124-02
当下火热的IP多来自于影视、文学、动漫、游戏等领域，但随着新媒体环境下无数自媒体的迸发和传统媒体的转型，IP的概念和意义也发生了新的变化。新华网、环球日报、新京报等传统媒体布局影视市场，纷纷开启新闻产品IP化之路。新闻产品IP化已然成为新媒体环境下的新尝试和新机遇，以腾讯新闻的“新闻哥”为例，从一档聚合网络热点新闻的轻量化栏目到化身为腾讯爆红的王牌栏目之一，精细化的内容与社群运营，超强黏性的用户群，且实现广告流量变现。
1 新闻产品IP化的产生背景
第一，新闻产品思维更加凸显，IP的符号意义更加宽泛。新闻产品化思维已经被媒体接受和认同，作为应对新媒体环境和转型的新思路。产品一般是指互联网企业开发的应用程序或向用户提供的服务产品，而新闻产品意味着内容产制、营销策略和数据编程开发的有机结合，通过“三合一”的方式为用户提供统一、协调的体验。另外奉行用户为先的思维模式，对外界变化做出快速应对和迅捷转变[1]。由此可见，新闻产品思维已不可或缺，媒体工作者应当采用算法和大数据分析等技术，以受众为核心而策划报道新闻，实现内容上获得关注、商业运营上实现盈利、设计和分发上做到精准高效的目标。不论是两会的融媒体新闻报道还是G20峰会的系列报道，新闻都被当作产品来孵化和传播。
第二，随着整合营销和内容平台的商业利益驱使，IP的所指范围不断扩大。IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。通常所说的IP，指存在于文学、音乐、影视、动漫、游戏等多个领域的某个具体产品，在爆红后有一定的用户粉丝，转换成不同的产品形态呈现，并且有完整的消费产业链模式。而现在IP可以是一个概念、一个完整的故事、一个人物形象、一个短视频甚至一句话。例如一条软文广告费45万的自媒体女王咪蒙是个人IP；“日食记”视频是一个短视频品牌IP，以文艺精致的厨房食谱短视频吸引大波粉丝，并通过品牌广告移植实现变现；“丧”这个字就是一个亚文化IP，网易成功抓住“90后”的嗨点，推出地铁网易广告的“丧”营销和打造爆款饮料的“丧茶”。
第三，IP的终极目标是聚合人群，集合行为进一步推动社会资本运行。克莱·舍基在《人人时代》中这样写道：“社会生活的高度可见性和搜索性意味着，想法相同的人们现在拥有了找到对方、聚集起来并互相合作的能力，而不受社会赞成或反对的制约。”[2]也就是说，社会化媒体时代下集合行为很容易发生，相同爱好的人能够很快找到彼此。而IP创造了可供人们喜欢的选择或进一步满足人们兴趣的内容产品。一般而言，社会资本是大型群体中使成员之间互相支持的那些行为和准则的积蓄，群体内部成员的联系和信任加深，进而促使人们愿意为喜爱的IP付出金钱，再者将社群的用户信息进行二次售卖，拉拢到广告商实现变现。也就是说，IP能够爆红和大热，关键在于喜爱并愿意消费的用户有足够大的规模。
因此，新闻产品IP化是可行的。基于内容生产符合用户需求和兴趣点的新闻产品，形成大规模和强黏度的社群，并挖掘社群消费能力或者吸引广告投放，实现自身盈利和推动社会资本运行。
2 媒体的新闻产品IP化趋势及发展
第一，新闻栏目IP化。以腾讯新闻栏目“新闻哥”为例，实现爆款IP必备技能包括为年轻人的娱乐需求制作的新闻，积攒一定规模的用户群体，人格化的互动策略和多元化的内容形态以及强大的变现能力。
1）基于年轻人口味输出内容，以奇特的角度看待问题。“新闻哥”于2013年6月在腾讯新闻客户端上线，并且年底开通微信公众号。善于抓住热点，不错过每一个可能引起网友热议的小事件。情怀，搞笑，吐槽，回忆等都被用来聚合成移动端的轻量化新闻。2）吸引大批用户形成社群，且用户留存率高黏性大。即使有大量广告，用户也会等最新内容更新。随着用户的多级传播，也很快吸纳更多的新用户。3）人格化的互动策略，UGC内容生产的推进。“新闻哥”的粉丝都被称为“哥迷”，同时推出线上活动不断强化用户群体的身份认同和归属感，利用H5游戏互动增强娱乐价值，建立社群增进情感表达，更能拉近用户心理距离。“新闻哥”下设栏目鼓励用户自发挖掘优质内容，让用户参与生产新闻。4）强化IP的多元化的內容与产品形态。音频电台节目强化用户的听觉享受；漫画版“新闻哥”故事满足某些用户的阅读习惯，深化IP形象；微电影提供给用户极致体验，播放量可观。衍生类的周边产品如T恤、手机壳等都受到用户的喜爱。5）多样的变现方式和强大的变现能力。任何内容落地后才能实现稳定发展，没有资本进入无法做持久。“新闻哥”团队在商业化过程中不仅有广告变现，流量变现，也有付费阅读和周边会员等策略。
由此可见，“新闻哥”团队的IP思维体现在利用原创内容打造“新闻哥”人设，后续增加“新闻妹”的人设，用人格化口吻和用户建立关系，共同参与制作新闻产品，并且发生衍生的周边产品，刺激用户的关注和消费。
第二，新闻大项目报道IP化。2016年的G20峰会报道、2017年的“一带一路”峰会报道以及两会报道都是系列多元新闻产品报道，话题持续时间较长，关注度较高，职业化的专业内容生产，足以形成有特色、有规模的用户群体，从而实现盈利。
首先，是两会报道中的人物形象IP打造。人民日报的高颜值记者团队出镜直播和可爱的机器人小明报道，都戳中一大波年轻人的迷妹心，甚至网友们希望多了解人民日报的高颜值记者团队，向榜样学习。其次，是品牌回归，专业媒体的内容生产引导话语权[3]。专业媒体在用户心中的权威性仍然存在，原因在于媒体顺应用户的使用习惯，以可视化数据新闻和直播两会现场，H5小游戏互动等手段打造良好的用户体验时，用户对新闻产品的依赖性增强，刺激用户新闻消费行为发生。
第三，重大报道内容的IP延展。过去，动漫改编成真人电影IP，网络文学改成影视IP。现在，媒体的报道也能改编成电影。2016年奥斯卡获奖电影《聚焦》，就是以《波士顿邮报》的一次真实调查报道为原型改编，全面呈现记者的调查过程；《时尚先生》Esquire实验室售卖报道IP的消息曾引起业内轰动，其中《太平洋大逃杀》被乐视影业买下改变版权；《黑帮教父最后的敌人》被台湾导演陈昊义公司买下。
首先，是讲好故事的能力和丰富的内容资源。《失孤》《亲爱的》《盲井》等豆瓣高评分电影均由社会新闻改编而成。反映出影视圈不仅热衷文学原著改编，也逐渐热衷新闻报道内容的改编。优质深度的新闻产品的报道不会过时，其故事的框架和反映的人性问题，折射出的价值观问题值得反复探讨。同时，媒体拥有的新闻产品资源丰富，优秀吸引人的报道故事更易于IP跨界。其次，是媒体的话语权成为IP变现的优势。信息时代，人人都可以成为传播者，信息复制和匿名发布更容易。媒体的优质报道容易被淹没在海量信息中，用户的碎片化阅读习惯和娱乐化阅读心理的倾向使新闻报道没有达到最大的传播效果。在新媒体环境下，把关角色的泛化和缺失，造成虚假新闻层出不穷。如若媒体利用意见领袖的影响力，实现话语权的变现，充分整合优质报道，提供给影视公司优质的内容资源，发挥两者优势，共同塑造新的大IP。
第四，媒体投资影视IP反哺新闻产品。一种方式是专业影视公司联合出品，实现IP的精品化打造。新华网在互联网与影视文化融合的基础上，创造出“互联网+专业机构+影视文化”的平台化战略构思。另一种方式是进行项目投资，从优质IP的商业价值中分羹。环球时报从2013年入股陆川电影工作室，提前锁定优势IP，成为第一家以入股方式进入电影产业的传统媒体。浙报集团从2013年入股唐人影视，提出由新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资组成的“3+1平台”，因为后者“影游联动+衍生价值”的吸金模式。
新媒体环境下，媒体探索和尝试利用IP思维打造新闻产品，或许会充满挑战，险境重生。不过更应该坚信时代赋予媒體的能动性，积极地为用户提供更优质新鲜的新闻产品，形成大规模的用户社群，打造IP，实现盈利。
参考文献
[1]史安斌，贺飞.新闻产品思维：理念重构与实践创新[J].青年记者，2016（19）：82-85.
[2]克莱·舍基.未来是湿的[M].胡泳，沈曼琳，译.北京：中国人民大学出版社，2009.
[3]王佳航，贾皓.技术创新驱动下新闻传播的回归与升级——对2017年两会新闻产品创新的思考[J].中国记者，2017（4）：29-32.
作者简介：毛艺融，湖南师范大学。
关键词 新闻产品；IP思维；内容变现；用户社群
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0124-02
当下火热的IP多来自于影视、文学、动漫、游戏等领域，但随着新媒体环境下无数自媒体的迸发和传统媒体的转型，IP的概念和意义也发生了新的变化。新华网、环球日报、新京报等传统媒体布局影视市场，纷纷开启新闻产品IP化之路。新闻产品IP化已然成为新媒体环境下的新尝试和新机遇，以腾讯新闻的“新闻哥”为例，从一档聚合网络热点新闻的轻量化栏目到化身为腾讯爆红的王牌栏目之一，精细化的内容与社群运营，超强黏性的用户群，且实现广告流量变现。
1 新闻产品IP化的产生背景
第一，新闻产品思维更加凸显，IP的符号意义更加宽泛。新闻产品化思维已经被媒体接受和认同，作为应对新媒体环境和转型的新思路。产品一般是指互联网企业开发的应用程序或向用户提供的服务产品，而新闻产品意味着内容产制、营销策略和数据编程开发的有机结合，通过“三合一”的方式为用户提供统一、协调的体验。另外奉行用户为先的思维模式，对外界变化做出快速应对和迅捷转变[1]。由此可见，新闻产品思维已不可或缺，媒体工作者应当采用算法和大数据分析等技术，以受众为核心而策划报道新闻，实现内容上获得关注、商业运营上实现盈利、设计和分发上做到精准高效的目标。不论是两会的融媒体新闻报道还是G20峰会的系列报道，新闻都被当作产品来孵化和传播。
第二，随着整合营销和内容平台的商业利益驱使，IP的所指范围不断扩大。IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。通常所说的IP，指存在于文学、音乐、影视、动漫、游戏等多个领域的某个具体产品，在爆红后有一定的用户粉丝，转换成不同的产品形态呈现，并且有完整的消费产业链模式。而现在IP可以是一个概念、一个完整的故事、一个人物形象、一个短视频甚至一句话。例如一条软文广告费45万的自媒体女王咪蒙是个人IP；“日食记”视频是一个短视频品牌IP，以文艺精致的厨房食谱短视频吸引大波粉丝，并通过品牌广告移植实现变现；“丧”这个字就是一个亚文化IP，网易成功抓住“90后”的嗨点，推出地铁网易广告的“丧”营销和打造爆款饮料的“丧茶”。
第三，IP的终极目标是聚合人群，集合行为进一步推动社会资本运行。克莱·舍基在《人人时代》中这样写道：“社会生活的高度可见性和搜索性意味着，想法相同的人们现在拥有了找到对方、聚集起来并互相合作的能力，而不受社会赞成或反对的制约。”[2]也就是说，社会化媒体时代下集合行为很容易发生，相同爱好的人能够很快找到彼此。而IP创造了可供人们喜欢的选择或进一步满足人们兴趣的内容产品。一般而言，社会资本是大型群体中使成员之间互相支持的那些行为和准则的积蓄，群体内部成员的联系和信任加深，进而促使人们愿意为喜爱的IP付出金钱，再者将社群的用户信息进行二次售卖，拉拢到广告商实现变现。也就是说，IP能够爆红和大热，关键在于喜爱并愿意消费的用户有足够大的规模。
因此，新闻产品IP化是可行的。基于内容生产符合用户需求和兴趣点的新闻产品，形成大规模和强黏度的社群，并挖掘社群消费能力或者吸引广告投放，实现自身盈利和推动社会资本运行。
2 媒体的新闻产品IP化趋势及发展
第一，新闻栏目IP化。以腾讯新闻栏目“新闻哥”为例，实现爆款IP必备技能包括为年轻人的娱乐需求制作的新闻，积攒一定规模的用户群体，人格化的互动策略和多元化的内容形态以及强大的变现能力。
1）基于年轻人口味输出内容，以奇特的角度看待问题。“新闻哥”于2013年6月在腾讯新闻客户端上线，并且年底开通微信公众号。善于抓住热点，不错过每一个可能引起网友热议的小事件。情怀，搞笑，吐槽，回忆等都被用来聚合成移动端的轻量化新闻。2）吸引大批用户形成社群，且用户留存率高黏性大。即使有大量广告，用户也会等最新内容更新。随着用户的多级传播，也很快吸纳更多的新用户。3）人格化的互动策略，UGC内容生产的推进。“新闻哥”的粉丝都被称为“哥迷”，同时推出线上活动不断强化用户群体的身份认同和归属感，利用H5游戏互动增强娱乐价值，建立社群增进情感表达，更能拉近用户心理距离。“新闻哥”下设栏目鼓励用户自发挖掘优质内容，让用户参与生产新闻。4）强化IP的多元化的內容与产品形态。音频电台节目强化用户的听觉享受；漫画版“新闻哥”故事满足某些用户的阅读习惯，深化IP形象；微电影提供给用户极致体验，播放量可观。衍生类的周边产品如T恤、手机壳等都受到用户的喜爱。5）多样的变现方式和强大的变现能力。任何内容落地后才能实现稳定发展，没有资本进入无法做持久。“新闻哥”团队在商业化过程中不仅有广告变现，流量变现，也有付费阅读和周边会员等策略。
由此可见，“新闻哥”团队的IP思维体现在利用原创内容打造“新闻哥”人设，后续增加“新闻妹”的人设，用人格化口吻和用户建立关系，共同参与制作新闻产品，并且发生衍生的周边产品，刺激用户的关注和消费。
第二，新闻大项目报道IP化。2016年的G20峰会报道、2017年的“一带一路”峰会报道以及两会报道都是系列多元新闻产品报道，话题持续时间较长，关注度较高，职业化的专业内容生产，足以形成有特色、有规模的用户群体，从而实现盈利。
首先，是两会报道中的人物形象IP打造。人民日报的高颜值记者团队出镜直播和可爱的机器人小明报道，都戳中一大波年轻人的迷妹心，甚至网友们希望多了解人民日报的高颜值记者团队，向榜样学习。其次，是品牌回归，专业媒体的内容生产引导话语权[3]。专业媒体在用户心中的权威性仍然存在，原因在于媒体顺应用户的使用习惯，以可视化数据新闻和直播两会现场，H5小游戏互动等手段打造良好的用户体验时，用户对新闻产品的依赖性增强，刺激用户新闻消费行为发生。
第三，重大报道内容的IP延展。过去，动漫改编成真人电影IP，网络文学改成影视IP。现在，媒体的报道也能改编成电影。2016年奥斯卡获奖电影《聚焦》，就是以《波士顿邮报》的一次真实调查报道为原型改编，全面呈现记者的调查过程；《时尚先生》Esquire实验室售卖报道IP的消息曾引起业内轰动，其中《太平洋大逃杀》被乐视影业买下改变版权；《黑帮教父最后的敌人》被台湾导演陈昊义公司买下。
首先，是讲好故事的能力和丰富的内容资源。《失孤》《亲爱的》《盲井》等豆瓣高评分电影均由社会新闻改编而成。反映出影视圈不仅热衷文学原著改编，也逐渐热衷新闻报道内容的改编。优质深度的新闻产品的报道不会过时，其故事的框架和反映的人性问题，折射出的价值观问题值得反复探讨。同时，媒体拥有的新闻产品资源丰富，优秀吸引人的报道故事更易于IP跨界。其次，是媒体的话语权成为IP变现的优势。信息时代，人人都可以成为传播者，信息复制和匿名发布更容易。媒体的优质报道容易被淹没在海量信息中，用户的碎片化阅读习惯和娱乐化阅读心理的倾向使新闻报道没有达到最大的传播效果。在新媒体环境下，把关角色的泛化和缺失，造成虚假新闻层出不穷。如若媒体利用意见领袖的影响力，实现话语权的变现，充分整合优质报道，提供给影视公司优质的内容资源，发挥两者优势，共同塑造新的大IP。
第四，媒体投资影视IP反哺新闻产品。一种方式是专业影视公司联合出品，实现IP的精品化打造。新华网在互联网与影视文化融合的基础上，创造出“互联网+专业机构+影视文化”的平台化战略构思。另一种方式是进行项目投资，从优质IP的商业价值中分羹。环球时报从2013年入股陆川电影工作室，提前锁定优势IP，成为第一家以入股方式进入电影产业的传统媒体。浙报集团从2013年入股唐人影视，提出由新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资组成的“3+1平台”，因为后者“影游联动+衍生价值”的吸金模式。
新媒体环境下，媒体探索和尝试利用IP思维打造新闻产品，或许会充满挑战，险境重生。不过更应该坚信时代赋予媒體的能动性，积极地为用户提供更优质新鲜的新闻产品，形成大规模的用户社群，打造IP，实现盈利。
参考文献
[1]史安斌，贺飞.新闻产品思维：理念重构与实践创新[J].青年记者，2016（19）：82-85.
[2]克莱·舍基.未来是湿的[M].胡泳，沈曼琳，译.北京：中国人民大学出版社，2009.
[3]王佳航，贾皓.技术创新驱动下新闻传播的回归与升级——对2017年两会新闻产品创新的思考[J].中国记者，2017（4）：29-32.
作者简介：毛艺融，湖南师范大学。
