媒体的引导与受众偏向的调节
代晓利
【摘 要】近年来，媒体在对城管和扶老人事件的报道中，以负面报道为主，“城管”和“老人”的媒介形象被负面化、污名化。公众对“城管”和“老人”的偏见的形成与媒体报道的引导有着密切的关系。
【关键词】城管 扶老人 引导 调节
一、媒体对城管和扶老人事件的报道
1、媒体对城管的报道
“城管”近几年来是媒体关注的热点，在对城管的报道中，如：“连云港城管执法冲突”“延安城管踩人”“临武城管打死瓜农”等。公众谈“城管”色变，对“制服”也反感，城管的媒介形象负面化，城管似乎掉进了“塔西佗陷阱”。
2、媒体对扶老人事件的报道
在2006年“彭宇案”之后，“扶老人”事件即持续成为媒体报道的热点，在江苏南通，一位大巴司机在立交桥上以为骑三轮车的老太太倒在了路上，前去搀扶，却被老太太污蔑为肇事者等等一系列的关于搀扶老人的报道不断出现。
在今年央视的春晚上，以小品《扶不扶》再一次展现了好心人扶起摔倒的老人，而被污蔑的情景。在各大门户网站推出的“最满意”“最受欢迎”节目票选中稳居语言类节目第一。摔倒老人讹人的现实版还在各地不断上演，有人说现在的社会是“老人变坏，坏人变老”，其实，这只是掌握这话语权的媒体太过热衷于描述救人被讹的冤屈，这种放大化的报道，无形中误导了人们认知世界的方式。
二、受众观念的形成
人的行为是建立在对环境的认知的基础之上。在传统的社会里，人们了解环境，是靠自己“第一手”的信息，然而随着交往范围的逐渐扩大，要完全靠自己的第一手资料信息来认知周围的环境是不可能的。人们往往会通过大型的媒介系统，来了解周围的大事。大众传播是以传达信息，提示外界信息变化的社会信息系统，而由于其活动规律和内部组织结构的制约，它向人们提示的环境并不是客观环境本身，而是经过加工、处理、组织的环境，是现实环境的再现，这可能就与本身的客观环境有了区别。①公众对城管和老人的外在形象与行为的认识，往往大多通过媒体，而媒体对现实的环境并没有进行完全真实的还原，导致公众对城管和老人形成了固定化的偏见。
新闻媒体有自己的行为准则、价值观和立场，所以媒介在对新闻事件进行报道时，会依据自身的立场，对事件特定的属性进行淡化或者凸显处理。媒体对这两类事件的报道中，选择对其负面进行报道，对其正面的形象进行淡化或者不予以报道，把事件的负面性传达给受众，从而影响受众对事件的认识、判断。
媒体对城管的妖魔化报道，对扶老人遭讹诈的反面报道，在一定程度上导致公众对社会的不信任，从而选择远离麻烦，树立起一种事不关己，高高挂起的冷漠态度。
三、媒体片面报道的原因
第一，媒体的商业化竞争
如今，新媒体快速发展，各种媒体面临着前所未有的压力与挑战。为了在激烈的竞争中能有一席之地，只要能抓住公众的眼球，或者能够抢在第一时间报道，媒体就会对这类事件进行大篇幅的报道。② 媒体通过凸显新闻事件的异样性来操纵和激化公众的情绪，甚至操纵公众舆论。在对扶老人和城管的报道上，媒体的负面报道，吸引了公众的眼球，激起公众的愤怒的情绪，以达到预期的传播效果。
第二，媒体从业人员的职业道德滑坡
真实性、客观性是新闻最基本的特点。事实真实、宏观真实、本质真实，是新闻的生命，是正能量新闻战车的三个“金轮”。③新闻真实不仅需要细节上的真实，而且还要符合社会的真实信息环境。因此，各媒体的从业人员必须要客观、严谨、公正。④随着媒介白热化的竞争，新闻从业者为了追求新闻的时效性，往往将未经严格把关就信息传播给公众。比如在对扶老人事件的报道中，一些记者往往还没弄清事件的原委，就盲目报道摔倒老人讹诈好心人。典型的是在“大妈讹诈外国小伙”事件，该事件的真相与媒体的报道完全相反。在对城管和扶老人的报道上，媒体从业者故意夸大双方的矛盾，对城管，不加以区分，统统进行污名化报道；对待扶老人事件只报道扶老人受讹诈，而那些正面的事例却不去关注和报道，最终导致舆论的一边倒。
第三，主流媒体话语权偏置
主流媒体具有权威性、公信力，其报道的新闻以及发表的言论和评价都具有引导作用，能影响公众对事件的态度。因此，主流媒体要及时把握舆论引导的主动权，抢占舆论的制高点，当一些案件引发民愤时，要积极跟进议题，发布权威信息，进行深度的解读和评论，这是主流媒体义不容辞的责任。而事实上，主流媒体在对这两类事件的报道上，却以负面的报道为主，这在一定程度上影响了受众的认知。
四、如何调节受众的偏向
第一、科学合理地调配媒介力量
就人与媒介的关系而言，媒介是由人创造的，并且是为人服务的，媒介的一切活动理应以人为中心。当媒介以它的力量发挥了改造、重塑人类生存环境的时候，自然应当引起人们的关注。虽然说媒介最终服从于发明它的人类，但不是所有的人都有意识和能力利用媒介为自己服务，大部分人都没有能力去驾驭媒介。⑤受众只会通过媒体的报道来确定周围的环境状况，明确自己的行动方向。在媒体对城管大量的污名化报道以及“扶不扶”的负面报道上，受众混淆了真实的环境和媒体构建的拟态环境。所以，专业的传播机构和职业传播者的责任在于合理地调配媒介力量，正面、负面的报道要与事件的真实发生频率相一致，安排相应比例的版面和报道的时间。这样的安排才能使得媒体报道构建的拟态环境与真实的环境相一致，媒介的生态环境才会更稳定。
第二、兼顾事件矛盾双方
事情都具有两面的性质，新闻事件也不例外。面对对立的双方，新闻从业者不能只看到事件的表面矛盾和“爆料点”，而应深挖事件的深层原因。在面对矛盾的双方，新闻从业者要保持理性的头脑，不能只抓“爆料点”不放，更不能掺杂个人的情绪，而应充分了解矛盾的双方，分析双方的利与弊，做到“理性的平衡”，也就是使用一种公平的程序，对事件或议题的各种不同立场作衡量和比较。⑥在面对新闻报道的时候，新闻从业者只需要客观真实地呈现新闻事件，受众对新闻事件会有自己的看法与态度。另外，在版面排版和报道时间的安排上，应当平衡，在对同一主题进行报道时，要全面安排各种信息，而不是一味地进行负面的具有煽动性的报道。
第三、给被批评者以申辩的机会
在我国，新闻媒体是人民群众以及党和国家的耳目喉舌，每个人都有平等地使用媒介的权利。媒体的报道具有针砭时弊、引导舆论的作用。但是在进行批评性报道的时候，也不能将其一棒子打死，媒体应当给被批评对象平等使用媒介的权利，给他们以申辩的机会。这样才能让公众全面了解事件的经过和真相。在对城管、扶老人的报道中，媒体应该再听一听被批评者的话语，而不是不给他们申诉的机会，并且，媒体在进行批评性报道的时候，要掌握分寸，否则就很容易导致报道失衡，甚至失实，不利于社会舆论的引导和道德的健康发展。
第四、加强深度报道
新闻信息的高度饱和，即在新闻事件特别是重大新闻事件发生以后，新闻媒介特别是报纸不惜篇幅用多个版面报道同一事件，全方位、多角度提供充分满足受众需要的新闻信息。⑦媒体在新闻事件的报道中，如果焦点过于集中事件的表面，追求事件表面带来的轰动性效应而忽视了探究事件的深层原因，很容易使报道表面化、肤浅化。如果媒体能把焦点集中在这些事件发生的深层次的原因上，不仅可以向公众展现事件的真实情况，有效地引导舆论，还能培养受众对新闻事件深入思考的习惯。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2009：108-111
②李希光，《媒体商业化与新闻幻象化》，人民网，2004-9-16
③张建梅，《信息传播与媒体行为的哲学思考》[J].《新闻战线》，2014（4）：82
④李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2003：26
⑤段京肃：《大众传播学：媒介与人和社会的关系》[M].北京大学出版社，2011：102-105
⑥彭家发：《新闻客观性原理》[M].三民书局，1994：162-165
⑦詹姆斯·波特 著，李德刚 等译：《媒介素养》[M].清华大学出版社，2012：5-8
（作者：安徽师范大学传媒学院2013级传播学研究生）
责编：姚少宝
【摘 要】近年来，媒体在对城管和扶老人事件的报道中，以负面报道为主，“城管”和“老人”的媒介形象被负面化、污名化。公众对“城管”和“老人”的偏见的形成与媒体报道的引导有着密切的关系。
【关键词】城管 扶老人 引导 调节
一、媒体对城管和扶老人事件的报道
1、媒体对城管的报道
“城管”近几年来是媒体关注的热点，在对城管的报道中，如：“连云港城管执法冲突”“延安城管踩人”“临武城管打死瓜农”等。公众谈“城管”色变，对“制服”也反感，城管的媒介形象负面化，城管似乎掉进了“塔西佗陷阱”。
2、媒体对扶老人事件的报道
在2006年“彭宇案”之后，“扶老人”事件即持续成为媒体报道的热点，在江苏南通，一位大巴司机在立交桥上以为骑三轮车的老太太倒在了路上，前去搀扶，却被老太太污蔑为肇事者等等一系列的关于搀扶老人的报道不断出现。
在今年央视的春晚上，以小品《扶不扶》再一次展现了好心人扶起摔倒的老人，而被污蔑的情景。在各大门户网站推出的“最满意”“最受欢迎”节目票选中稳居语言类节目第一。摔倒老人讹人的现实版还在各地不断上演，有人说现在的社会是“老人变坏，坏人变老”，其实，这只是掌握这话语权的媒体太过热衷于描述救人被讹的冤屈，这种放大化的报道，无形中误导了人们认知世界的方式。
二、受众观念的形成
人的行为是建立在对环境的认知的基础之上。在传统的社会里，人们了解环境，是靠自己“第一手”的信息，然而随着交往范围的逐渐扩大，要完全靠自己的第一手资料信息来认知周围的环境是不可能的。人们往往会通过大型的媒介系统，来了解周围的大事。大众传播是以传达信息，提示外界信息变化的社会信息系统，而由于其活动规律和内部组织结构的制约，它向人们提示的环境并不是客观环境本身，而是经过加工、处理、组织的环境，是现实环境的再现，这可能就与本身的客观环境有了区别。①公众对城管和老人的外在形象与行为的认识，往往大多通过媒体，而媒体对现实的环境并没有进行完全真实的还原，导致公众对城管和老人形成了固定化的偏见。
新闻媒体有自己的行为准则、价值观和立场，所以媒介在对新闻事件进行报道时，会依据自身的立场，对事件特定的属性进行淡化或者凸显处理。媒体对这两类事件的报道中，选择对其负面进行报道，对其正面的形象进行淡化或者不予以报道，把事件的负面性传达给受众，从而影响受众对事件的认识、判断。
媒体对城管的妖魔化报道，对扶老人遭讹诈的反面报道，在一定程度上导致公众对社会的不信任，从而选择远离麻烦，树立起一种事不关己，高高挂起的冷漠态度。
三、媒体片面报道的原因
第一，媒体的商业化竞争
如今，新媒体快速发展，各种媒体面临着前所未有的压力与挑战。为了在激烈的竞争中能有一席之地，只要能抓住公众的眼球，或者能够抢在第一时间报道，媒体就会对这类事件进行大篇幅的报道。② 媒体通过凸显新闻事件的异样性来操纵和激化公众的情绪，甚至操纵公众舆论。在对扶老人和城管的报道上，媒体的负面报道，吸引了公众的眼球，激起公众的愤怒的情绪，以达到预期的传播效果。
第二，媒体从业人员的职业道德滑坡
真实性、客观性是新闻最基本的特点。事实真实、宏观真实、本质真实，是新闻的生命，是正能量新闻战车的三个“金轮”。③新闻真实不仅需要细节上的真实，而且还要符合社会的真实信息环境。因此，各媒体的从业人员必须要客观、严谨、公正。④随着媒介白热化的竞争，新闻从业者为了追求新闻的时效性，往往将未经严格把关就信息传播给公众。比如在对扶老人事件的报道中，一些记者往往还没弄清事件的原委，就盲目报道摔倒老人讹诈好心人。典型的是在“大妈讹诈外国小伙”事件，该事件的真相与媒体的报道完全相反。在对城管和扶老人的报道上，媒体从业者故意夸大双方的矛盾，对城管，不加以区分，统统进行污名化报道；对待扶老人事件只报道扶老人受讹诈，而那些正面的事例却不去关注和报道，最终导致舆论的一边倒。
第三，主流媒体话语权偏置
主流媒体具有权威性、公信力，其报道的新闻以及发表的言论和评价都具有引导作用，能影响公众对事件的态度。因此，主流媒体要及时把握舆论引导的主动权，抢占舆论的制高点，当一些案件引发民愤时，要积极跟进议题，发布权威信息，进行深度的解读和评论，这是主流媒体义不容辞的责任。而事实上，主流媒体在对这两类事件的报道上，却以负面的报道为主，这在一定程度上影响了受众的认知。
四、如何调节受众的偏向
第一、科学合理地调配媒介力量
就人与媒介的关系而言，媒介是由人创造的，并且是为人服务的，媒介的一切活动理应以人为中心。当媒介以它的力量发挥了改造、重塑人类生存环境的时候，自然应当引起人们的关注。虽然说媒介最终服从于发明它的人类，但不是所有的人都有意识和能力利用媒介为自己服务，大部分人都没有能力去驾驭媒介。⑤受众只会通过媒体的报道来确定周围的环境状况，明确自己的行动方向。在媒体对城管大量的污名化报道以及“扶不扶”的负面报道上，受众混淆了真实的环境和媒体构建的拟态环境。所以，专业的传播机构和职业传播者的责任在于合理地调配媒介力量，正面、负面的报道要与事件的真实发生频率相一致，安排相应比例的版面和报道的时间。这样的安排才能使得媒体报道构建的拟态环境与真实的环境相一致，媒介的生态环境才会更稳定。
第二、兼顾事件矛盾双方
事情都具有两面的性质，新闻事件也不例外。面对对立的双方，新闻从业者不能只看到事件的表面矛盾和“爆料点”，而应深挖事件的深层原因。在面对矛盾的双方，新闻从业者要保持理性的头脑，不能只抓“爆料点”不放，更不能掺杂个人的情绪，而应充分了解矛盾的双方，分析双方的利与弊，做到“理性的平衡”，也就是使用一种公平的程序，对事件或议题的各种不同立场作衡量和比较。⑥在面对新闻报道的时候，新闻从业者只需要客观真实地呈现新闻事件，受众对新闻事件会有自己的看法与态度。另外，在版面排版和报道时间的安排上，应当平衡，在对同一主题进行报道时，要全面安排各种信息，而不是一味地进行负面的具有煽动性的报道。
第三、给被批评者以申辩的机会
在我国，新闻媒体是人民群众以及党和国家的耳目喉舌，每个人都有平等地使用媒介的权利。媒体的报道具有针砭时弊、引导舆论的作用。但是在进行批评性报道的时候，也不能将其一棒子打死，媒体应当给被批评对象平等使用媒介的权利，给他们以申辩的机会。这样才能让公众全面了解事件的经过和真相。在对城管、扶老人的报道中，媒体应该再听一听被批评者的话语，而不是不给他们申诉的机会，并且，媒体在进行批评性报道的时候，要掌握分寸，否则就很容易导致报道失衡，甚至失实，不利于社会舆论的引导和道德的健康发展。
第四、加强深度报道
新闻信息的高度饱和，即在新闻事件特别是重大新闻事件发生以后，新闻媒介特别是报纸不惜篇幅用多个版面报道同一事件，全方位、多角度提供充分满足受众需要的新闻信息。⑦媒体在新闻事件的报道中，如果焦点过于集中事件的表面，追求事件表面带来的轰动性效应而忽视了探究事件的深层原因，很容易使报道表面化、肤浅化。如果媒体能把焦点集中在这些事件发生的深层次的原因上，不仅可以向公众展现事件的真实情况，有效地引导舆论，还能培养受众对新闻事件深入思考的习惯。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2009：108-111
②李希光，《媒体商业化与新闻幻象化》，人民网，2004-9-16
③张建梅，《信息传播与媒体行为的哲学思考》[J].《新闻战线》，2014（4）：82
④李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2003：26
⑤段京肃：《大众传播学：媒介与人和社会的关系》[M].北京大学出版社，2011：102-105
⑥彭家发：《新闻客观性原理》[M].三民书局，1994：162-165
⑦詹姆斯·波特 著，李德刚 等译：《媒介素养》[M].清华大学出版社，2012：5-8
（作者：安徽师范大学传媒学院2013级传播学研究生）
责编：姚少宝
