我国主题酒店发展策略研究

    邵小明?孙凌云

    经济的发展促进了旅游业的发展，消费者的需求模式的转变促进了中国主题酒店行业的出现。本文以主题酒店发展状况为背景讨论了中国主题酒店发展的概况以及出现的问题，同时也针对中国主题酒店发展的提出了对策。

    一、主题酒店产生的背景及其概念

    近些年来随着改革开放，我国与国际其他国家的政治交流、商业往来、文化活动等的逐渐频繁，作为这些往来交流的媒介旅游业也越来越发达。从最开始的以接待外宾赚取外汇为主的涉外旅游事业，逐步演化为入境旅游、国内旅游、出境旅游共同发展的旅游业，而我国也逐步成为世界上最大的旅游客源国和旅游目的地。而作为旅游业发展的重要因素饭店业的发展也随着旅游业的发展而快速发展，仅就全国的五星级酒店来说，根据中国旅游饭店业协会在2013年初更新的2012年《全国五星级饭店名录》，全国范围内的五星级酒店达到了676家，其中华北地区115家、东北地区32家、华东地区253家、中南地区182家、西南地区63家、西北地区31家，各地还有很多将建的和在建的五星级酒店项目。但是随着星级酒店数量的迅速膨胀，与之不相适应的确实国内星级饭店客房出租情况的不尽人意。2011年的酒店市场稍显暗淡，前9个月，中国大陆酒店的入住率仅为61%。原因有很多方面，如国家“三公消费”的限制政策，商务酒店、经济上的酒店数量上的增多对星级酒店产生冲击，宾客消费观念的改变等，其中有一个重要的原因就是，随着宾客消费观念的转变，人们对酒店服务产品的要求更加的多样化了，干净舒适的客房产品，相似的客房功能，一成不变的酒店大堂已经不能对宾客产生很强的吸引力了，宾客需要的是与众不同的个性化产品，酒店产品个性化消费的时代已经到来了。在这种酒店经营的大环境下就出现了主题酒店，主题酒店是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。通过这个概念我们可以了解到主题酒店具有文化性、特色性、体验性、场景性等特点。

    二、我国主题酒店经营发展现状及存在问题

    （一）发展现状。相对于国外发展成熟的主题酒店业，2001年中国才出现了第一家真正意义上的主题酒店是位于深圳的威尼斯皇冠假日酒店，该酒店是中国首座以威尼斯文化为主题的五星级商务度假酒店。随着第一家主题酒店的出现，一些城市也逐渐的出现了主题酒店的身影，其中有一些做的比较成功，沈阳清文化主题酒店、北京拉斐特城堡酒店、四川雅安西康酒店等酒店等。目前中国的主题酒店的类型主要包括6种，即历史文化酒店，顾客一走进酒店，就能感到时光倒流般的浓郁的历史氛围，代表酒店是四川京川宾馆；自然风光酒店，将富有特色的自然风光搬入酒店，给顾客营造一个身临其境的场景，代表酒店是广州的长隆酒店；城市特色酒店，以某一特色城市为蓝本，以局部模拟的形式和微缩仿照的方法再现城市的风采，代表酒店是深圳威尼斯皇冠假日酒店；名人文化酒店，以人们熟知的政界和文艺界名人的经历为主题建造，代表酒店为浙江杭州西子宾馆；科技信息酒店，以高科技手段支撑，代表酒店是香港柏丽酒店；艺术特色酒店，以音乐、电影、美术、文艺作品等艺术种类为素材，代表酒店为香港迪斯尼好莱坞酒店。

    （二）存在问题

    1、对主题酒店内涵未能完全理解，将主题酒店与特色酒店混为一谈。很多人认为主题酒店就是特色酒店，盲目的进行特色酒店建设，有的仅仅是在酒店风格设计上具有某一特色，而对相应的文化内涵知之甚少，只能短时间吸引宾客眼球。这其实是对主题酒店的内涵并未完全理解，主题酒店是将一种文化，一种意识形态，一种生活方式完全融入的酒店的经营和管理的每一处细节中，主题的概念体现在方方面面，渗透到酒店的经营理念和各个服务项目中。而特色酒店的特色可能仅仅局限在某一局部，某一环节，极易被模仿，产品生命周期相对较短。

    2、跟风建设，盲目投资。随着主题酒店在酒店市场上锋芒初现，一些投资者把目光纷纷转移到这个行业中来，跟风建设，盲目投资的现象时有发生。例如山东省大概10家主题酒店，而其中以运河文化为主体的就有三家，并且全部集中在山东济宁市，这种近距离内酒店主题重复，盲目模仿、缺乏个性就失去了主题酒店的特色，很难形成独特的品牌。鲜明独特的主题特色是主题酒店吸引宾客最关键的因素，作为主题酒店的投资经营者要在酒店主题的选择上下工夫，善于发现地方文化特色，扑捉消费动态，创建具有吸引力的鲜明主题，同时深掘主题文化内涵，让主题酒店中分体现其不可复制性。

    3、市场定位不准。主题酒店是在全球客源市场竞争加剧的背景下应运而生的，其目的是提供针对性的产品和服务去满足特定的顾客群。目前，一些主题酒店树着主题的旗帜，却同普通传统酒店没有什么区别。从酒店的设施设备、经营管理到酒店的宣传推广，缺乏市场细分观念和突出主题特色的理念，盲目选择客源，市场定位模糊，主题形同虚设 。

    4、品牌影响力弱，知名度低。主题酒店在我国还属于酒店中的新兴事物，大部分消费者对于主题酒店还知之甚少，很多消费者在选择入住酒店的时候还是会选择一些知名度高的酒店品牌。目前国内的主题酒店在自我形象的宣传上还很欠缺，各种媒体的曝光率极低。

    三、主题酒店发展策略研究

    （一）做好市场定位。准确的市场定位是主题酒店经营成功与否的关键问题之所在，主题酒店市场定位主要包括目标市场选择，然后根据目标市场需求特征与酒店自身资源的优劣势推出适合目标消费者需求的酒店产品。市场定位的过程是一个动态化的过程，准确的市场定位要根据消费者的需求模式和竞争者的产品策略以及自身的资源特点不断的改革。广州的长隆酒店就是一个很好的案例。广州长隆酒店坐落在广州市番禺区，地处全国首批广州唯一5A国家级旅游度假区长隆集团的中心地段，周围有广州长隆欢乐世界、长隆水上乐园，香江野生动物世界，酒店更是拥有全国唯一放养白虎及火烈鸟的中庭花园。绝佳的地理位置使长隆酒店拥有大量的旅游客源，并成为中国唯一一家坐落于野生动物旅游景区的生态园林式主题酒店。但是随着周边城市旅游旅游资源的不断优化，如果仅仅以旅游观光客人为主要接待对象显然已经不合时宜了，番禺的主要客源市场是周边100公里范围内的珠三角城市，近些年这些地方在发展旅游业优化旅游资源方面都有很大的举措，例如珠海投资30多亿兴建的海泉湾，香港的迪斯尼乐园等，对番禺的旅游都有或多或少的影响，而以接待观光客为主要目标客人的长隆酒店也不得不考虑重新进行目标市场选择，重新进行市场定位。长隆酒店在进行一系列的客源市场考察、SWOT分析下，通过设备更新改造、扩建，已经由原本的生态园林式主题酒店逐步向高端商务会议度假酒店与生态园林式主题酒店相结合的方向发展。

    （二）因地制宜，从当地特色中找到主题。酒店主题的确定要避免跟风模仿，要能够体现自身的特色，做到“一店一景”。要仅仅靠凭空想象去确定主题是非常困难的，想法很难具体化，也不宜操作。因地制宜，从当地的特色中找主题不失为一个不错的方法。例如江南，鱼米之乡，就可以以水乡为主题建主题酒店。这也并不是说只要是江南地带所有的酒店都要用水为主题，如果是那样的话，所建的主题酒店就没有任何新意和吸引力了。我们可以从不同的角度去研究江南文化，如气候、环境、历史、名人等各个角度，以不同的角度去考虑酒店的主题。例如北京有一家以传统的北京四合院的建筑文化为依托所建的四合院大酒店，以中国传统建筑文化为主体进行装饰。在北京四合院酒店中，以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题，可以说妙趣横生。

    （三）深挖主题内涵，不断丰富内容。主题饭店本身是对现有饭店模式的创新，而创新是主题饭店生命之所在。那么创新是一个永续的过程，主题饭店虽然与一般的标准饭店有明显的特征差异，但是社会消费文化和顾客消费趋向在不断的发展和变化，主题饭店也不能一成不变。因为酒店的主题一旦确定，就会给人留下固定的映象，久而久之消费者就会对这种特定的环境模式产生厌烦的情绪。因此要不断的进行主题创新，不断的丰富主题的表现形式和呈现载体，不断的挖掘和扩充主题的内涵，与时俱进、推陈出新，才能长期赢得市场的青睬。

    （四）做好宣传，提高酒店知名度。提高宣传力度，充分的利用网络、报纸、电视等宣传媒介，可以和周边的旅游景点结合起来做整体宣传，也可以通过举办一些活动包括公益活动来增加酒店的知名度，甚至可以利用酒店的主题文化来举办各种文化节展览来吸引各个层次的游客来参观，从而扩大酒店知名度。

    （作者单位：郑州旅游职业学院）