学术类微信公众号运营研究
宋璨璨
摘 要 在新媒体大量涌现的互联网时代，学术传播遭遇了空前的挑战，因而如何借助新媒体使学术得以传播发展成为广泛关注的问题。文章以新媒体环境为背景，以“古代小说网”的运营情况为个例，旨在指出学术类微信公众号的运营策略和不足之处，从而引出对该类微信公众号的关注和研究。
关键词 新媒体；微信公众平台；传播；受众定位
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0060-02
随着互联网时代的到来，微信不再仅限于日常交流，还成为传播知识与学术的有效渠道。政府部门、企业、媒体、科研单位等陆续开通官方微信公众号，以扩大自身知名度和影响力，并卓有成效。但微信公众平台的使用，是否实现了预期的目标，依然值得进一步探讨。了解订阅者对微信公众号的接受程度、认同差异及原因，是促进微信公众号更好运营和发展的前提。因此，笔者根据“古代小说网”运行一年以来的情况，就如何提升学术类公众号的影响力这一话题略作探讨。
1 “古代小说网”的运营策略
在众多微信公众号中，学术类公众号受“碎片化”阅读的冲击，发展显得尤为吃力。而“古代小说网”这样一个以“弘扬传统文化、普及学术”为目标的学术公众号，在短短一年时间内，订阅用户达到两万多人，且并不是作为一个“僵尸号”存在于大家的手机里，该情况是值得我们关注的。稍加关注，可以发现它有以下几个特点。
在传播内容上，学术与原创并重。“古代小说网”所推送的文章都是中国古代小说、戏曲等方面的学术研究论文或相关研究新书的推介，内容丰富厚重。主办人力图借助微信公众号的开放性特征，提供给学人以其他媒体上见不到的首发文章；而且他还秉承中国古代书籍图文并置的传统，插入的高清彩色图片与文本内容联系紧密，涉及到剧照、绘画、邮票等，这就弥补了传统纸媒的缺陷。
在推送频率上，坚持每日一更。微信公众号此举，对吸引订阅者的注意力、培养其阅读习惯至关重要。它可以紧随学术界动态和文化热点，能为受众提供更多新的学术消息，增加受众对公众号的依赖程度。同时体现出该公众号与时俱进的精神，增加了它的知名度和影响力。
在传播效果上，写编读三方互动。相较于传统纸媒，它还有互动性强这一特点。“古代小说网”每一篇推文下方的留言板上都可看见作者、读者与编辑三者的沟通、交流。频繁的互动更有利于知识的碰撞，可以引起读者和作者的再思考，读者也获得了更多的自主自由性。
在订阅对象上，以女性学人居多。至2017年10月，公众号读者中女性占64.31%，男性占35.58%。在订阅者所属城市中，以北京、南京、上海、广州等城市居多。
2 “古代小说网”使用情况的调查分析
及时掌握订阅者的阅读倾向、期待及学术关注点，能更好地实现与受众的互动交流，也为微信公众号的发展提供动态数据支持。故笔者于2017年10月就“古代小说网”刊发文章在安徽师范大学文学院2015级汉语言文学专业本科生中的接受情况做了一次问卷调查。
问卷题目为：“假如让你推荐十篇‘古代小说网上刊发的文章，你会如何选择？为什么？”发放问卷共101份，回收的有效问卷99份，推荐出的篇目为162篇。在中文专业的在校大学生推荐的这些篇目中，排名前10位的作者、篇名、推荐数如下：
1）沈伯俊：《再谈貂蝉是虚构人物》，48。
2）孙绍振：《绝对专一的“情痴”和心理“错位”》，41。
3）孙绍振：《<红楼梦>的主题——男性接班人的危机》，33。
4）孙绍振：《无情之美——从薛宝钗到探
春》，33。
5）曾庆雨：《折折腾腾皆由命——瓶儿
泪》，32。
6）宁宗一：《宁宗一先生谈白先勇<細说红楼梦>》，32。
7）沈伯俊：《貂蝉形象的演变》，30。
8）赵毓龙：《孟玉楼，你为啥不“晒箱
子”？》，26。
9）徐兴无：《茶酒争胜——唐人饮茶饮酒与三教论衡》，24。
10）汤克勤：《林黛玉、婴宁——永恒的笑靥和泪珠》，24。
在推荐篇目中，关于古代小说中人物或情节的赏析类文章占28.4%，学理性较强的学术性文章占27.8%，新人文小说占19.1%，序言、演讲稿类占13%，怀念学人其事类文章占9.9%，专著介绍类占1.9%。由此可见，受众的阅读重点主要放在人物论文章和学理性文章上。在人物论文章中，与《红楼梦》直接相关的文章占24.4%，《三国演义》和《金瓶梅》各占22%，《西游记》占17.1%，《聊斋志异》和《水浒传》各占4.9%，《儒林外史》和《三言二拍》各占2.4%。可知大学生受众的阅读偏向于中国古典四大名著。
关于推荐理由，居于前三位的分别是观点新颖、论证有理有据和语言轻松活泼。学理性文章中，与古代小说有关的研究文章占57.8%，其次是与戏剧有关的研究文章（占20%），再者是与文化有关的研究文章（占15.6%），学人类文章占4.44%，与宗教有关的研究文章占2.22%。总体看来，大学生读者在阅读时，会更加倾向于古代小说文本内容的研究文章，但对其他类型也会涉猎。
名列前10位的文章的作者，也显示出两大
特点：
一是多为高校、社科院从事古代文学或文艺学教学与研究的教授、博士，学殖深厚，在学术界享有盛誉。如宁宗一是南开大学著名教授、博导，长期从事文学史和审美文化学的研究；孙绍振是福建师范大学文学院的教授、博导，已年逾80，是国内著名的文学评论家、文艺理论专家；沈伯俊是四川省社科院研究员、博导，历任中国《三国演义》学会的秘书长、副会长；徐兴无是南京大学文学院教授、博导，对中国古代文学和思想文化研究深入。另如曾庆雨、赵毓龙、汤克勤等，均为国内古代文学研究的中青年骨干，文笔优美老练。
二是有的作者不止一篇上榜，如孙绍振有3篇，沈伯俊有2篇，而这5篇论文的特点，均是分析作品细致入微，文字表述生动活泼、明白通达，标题也新颖别致，不落俗套。这些足以说明，要赢得在校大学生读者的青睐，作者须在文章的可读性方面狠下功夫。
3 “古代小说网”影响力的提升策略
有人说：“传播宗旨对一个文学类微信公众号来说只是美好的愿景，传播内容则是吸引受众的法宝。”[1]笔者对此深以为然。想要增加学术类微信公众号的知名度和影响力，也要明确受众需求，做到精准推送。在薄弱的方面进行深度挖掘，量身定制传播内容。从前述内容，我们可以看出，“古代小说网”微信公众号在大学生受众中的接受程度以及它的优势与不足。笔者以为，在后期运营中，它可以从以下几个方向继续努力。
首先，学术类微信公众号要树立品牌意识，发挥集群效应，提高竞争力。学术类微信公众号的传播内容容易陷入单调、枯燥的困境，那么首先就应该明确创立初衷和宗旨，将新媒体传播快、互动高等特色与微信公众号专业性强、信息内涵丰富等优势结合起来，共同发挥积极作用。如“古代小说网”微信公众号可以放宽视野，不局限于创办人的学界朋友，可以与其他学术期刊或高校教授等合作，将微信公众号的开放性、丰富性与学术的专业性相结合，更好地普及学术、提高公众号的精神气质。还可以推动学术类微信公众号的联合协作，做到优势互补，树立该类公众号的品牌，增强竞争力。
其次，需要精准定位受众群体，明确受众需求，占领优质市场。学术类微信公众号是新媒体语境下学术开辟的新的传播渠道，它必须明确自己的传播对象，才能够为其量身定制传播内容，才能够抓住受众的注意力。如手机阅读用户可能会更加追求传播内容的精炼活泼，那么公众号可以在语言、内容、风格等方面对投稿人加以引导，推送受众喜欢并需要的内容。“古代小说网”可以细分目标受众，针对多种受众群体的阅读需求推送文章。如公众号如果将大学生定位目标受众，那么可以人物论文章和四大名著相关的研究论文可以适当增加。另外，如果公众号希望增加男性读者，还可以针对男性读者的需求刊发论文。
再者，可以适当增加卖点，加大宣传力度，提升知名度。学术类微信公众号不仅要牢牢抓住特定的受众群体，还要与当代新媒体接轨，尝试增加更有人情味的卖点，丰富传播内容。還可以积极利用一些新的技术，拓展微信公众平台的功能，用创新的思维去运作微信公众号，使其与学术传播更紧密地联系。另外，公众号还要继续推广，如利用微博、百度贴吧、论坛等其他新媒体进行宣传，以调动投稿人参与的积极性，引进更多的撰稿人和订阅者，更有效地实现学术品格的传播和学术气质的提升。
最后，“古代小说网”运营良好的成功经验，如稳定的推送频率、图文并置的优秀传统、高品格的传播宗旨等，都可以互相借鉴，以增加学术类微信公众号在新媒体市场上的影响力。还可以根据受众要求，定期出版文集，拉动公众号与其他产业的联系，促使投稿人积极加入学术类微信公众号，提高论文质量，这样也可以吸纳更多的撰稿人和订阅者，推动公众号良性运作。
总之，新媒体时代的到来，不仅为学术传播带来了新的发展方向，也导致了一定程度的学术泛滥。所以，学术类微信公众号在运营的时候，应当以鲜明的传播宗旨、丰富的传播内容精准吸纳受众群体，增强自身的知名度和影响力。还应不忘初衷，打造自己的品牌，并将其建立成高立场、高品格、高质量的学术文化交流平台。
参考文献
[1]崔晓艾.文学类微信公众号的传播策略[J].新兴传媒，2016（8）：60-62.
摘 要 在新媒体大量涌现的互联网时代，学术传播遭遇了空前的挑战，因而如何借助新媒体使学术得以传播发展成为广泛关注的问题。文章以新媒体环境为背景，以“古代小说网”的运营情况为个例，旨在指出学术类微信公众号的运营策略和不足之处，从而引出对该类微信公众号的关注和研究。
关键词 新媒体；微信公众平台；传播；受众定位
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0060-02
随着互联网时代的到来，微信不再仅限于日常交流，还成为传播知识与学术的有效渠道。政府部门、企业、媒体、科研单位等陆续开通官方微信公众号，以扩大自身知名度和影响力，并卓有成效。但微信公众平台的使用，是否实现了预期的目标，依然值得进一步探讨。了解订阅者对微信公众号的接受程度、认同差异及原因，是促进微信公众号更好运营和发展的前提。因此，笔者根据“古代小说网”运行一年以来的情况，就如何提升学术类公众号的影响力这一话题略作探讨。
1 “古代小说网”的运营策略
在众多微信公众号中，学术类公众号受“碎片化”阅读的冲击，发展显得尤为吃力。而“古代小说网”这样一个以“弘扬传统文化、普及学术”为目标的学术公众号，在短短一年时间内，订阅用户达到两万多人，且并不是作为一个“僵尸号”存在于大家的手机里，该情况是值得我们关注的。稍加关注，可以发现它有以下几个特点。
在传播内容上，学术与原创并重。“古代小说网”所推送的文章都是中国古代小说、戏曲等方面的学术研究论文或相关研究新书的推介，内容丰富厚重。主办人力图借助微信公众号的开放性特征，提供给学人以其他媒体上见不到的首发文章；而且他还秉承中国古代书籍图文并置的传统，插入的高清彩色图片与文本内容联系紧密，涉及到剧照、绘画、邮票等，这就弥补了传统纸媒的缺陷。
在推送频率上，坚持每日一更。微信公众号此举，对吸引订阅者的注意力、培养其阅读习惯至关重要。它可以紧随学术界动态和文化热点，能为受众提供更多新的学术消息，增加受众对公众号的依赖程度。同时体现出该公众号与时俱进的精神，增加了它的知名度和影响力。
在传播效果上，写编读三方互动。相较于传统纸媒，它还有互动性强这一特点。“古代小说网”每一篇推文下方的留言板上都可看见作者、读者与编辑三者的沟通、交流。频繁的互动更有利于知识的碰撞，可以引起读者和作者的再思考，读者也获得了更多的自主自由性。
在订阅对象上，以女性学人居多。至2017年10月，公众号读者中女性占64.31%，男性占35.58%。在订阅者所属城市中，以北京、南京、上海、广州等城市居多。
2 “古代小说网”使用情况的调查分析
及时掌握订阅者的阅读倾向、期待及学术关注点，能更好地实现与受众的互动交流，也为微信公众号的发展提供动态数据支持。故笔者于2017年10月就“古代小说网”刊发文章在安徽师范大学文学院2015级汉语言文学专业本科生中的接受情况做了一次问卷调查。
问卷题目为：“假如让你推荐十篇‘古代小说网上刊发的文章，你会如何选择？为什么？”发放问卷共101份，回收的有效问卷99份，推荐出的篇目为162篇。在中文专业的在校大学生推荐的这些篇目中，排名前10位的作者、篇名、推荐数如下：
1）沈伯俊：《再谈貂蝉是虚构人物》，48。
2）孙绍振：《绝对专一的“情痴”和心理“错位”》，41。
3）孙绍振：《<红楼梦>的主题——男性接班人的危机》，33。
4）孙绍振：《无情之美——从薛宝钗到探
春》，33。
5）曾庆雨：《折折腾腾皆由命——瓶儿
泪》，32。
6）宁宗一：《宁宗一先生谈白先勇<細说红楼梦>》，32。
7）沈伯俊：《貂蝉形象的演变》，30。
8）赵毓龙：《孟玉楼，你为啥不“晒箱
子”？》，26。
9）徐兴无：《茶酒争胜——唐人饮茶饮酒与三教论衡》，24。
10）汤克勤：《林黛玉、婴宁——永恒的笑靥和泪珠》，24。
在推荐篇目中，关于古代小说中人物或情节的赏析类文章占28.4%，学理性较强的学术性文章占27.8%，新人文小说占19.1%，序言、演讲稿类占13%，怀念学人其事类文章占9.9%，专著介绍类占1.9%。由此可见，受众的阅读重点主要放在人物论文章和学理性文章上。在人物论文章中，与《红楼梦》直接相关的文章占24.4%，《三国演义》和《金瓶梅》各占22%，《西游记》占17.1%，《聊斋志异》和《水浒传》各占4.9%，《儒林外史》和《三言二拍》各占2.4%。可知大学生受众的阅读偏向于中国古典四大名著。
关于推荐理由，居于前三位的分别是观点新颖、论证有理有据和语言轻松活泼。学理性文章中，与古代小说有关的研究文章占57.8%，其次是与戏剧有关的研究文章（占20%），再者是与文化有关的研究文章（占15.6%），学人类文章占4.44%，与宗教有关的研究文章占2.22%。总体看来，大学生读者在阅读时，会更加倾向于古代小说文本内容的研究文章，但对其他类型也会涉猎。
名列前10位的文章的作者，也显示出两大
特点：
一是多为高校、社科院从事古代文学或文艺学教学与研究的教授、博士，学殖深厚，在学术界享有盛誉。如宁宗一是南开大学著名教授、博导，长期从事文学史和审美文化学的研究；孙绍振是福建师范大学文学院的教授、博导，已年逾80，是国内著名的文学评论家、文艺理论专家；沈伯俊是四川省社科院研究员、博导，历任中国《三国演义》学会的秘书长、副会长；徐兴无是南京大学文学院教授、博导，对中国古代文学和思想文化研究深入。另如曾庆雨、赵毓龙、汤克勤等，均为国内古代文学研究的中青年骨干，文笔优美老练。
二是有的作者不止一篇上榜，如孙绍振有3篇，沈伯俊有2篇，而这5篇论文的特点，均是分析作品细致入微，文字表述生动活泼、明白通达，标题也新颖别致，不落俗套。这些足以说明，要赢得在校大学生读者的青睐，作者须在文章的可读性方面狠下功夫。
3 “古代小说网”影响力的提升策略
有人说：“传播宗旨对一个文学类微信公众号来说只是美好的愿景，传播内容则是吸引受众的法宝。”[1]笔者对此深以为然。想要增加学术类微信公众号的知名度和影响力，也要明确受众需求，做到精准推送。在薄弱的方面进行深度挖掘，量身定制传播内容。从前述内容，我们可以看出，“古代小说网”微信公众号在大学生受众中的接受程度以及它的优势与不足。笔者以为，在后期运营中，它可以从以下几个方向继续努力。
首先，学术类微信公众号要树立品牌意识，发挥集群效应，提高竞争力。学术类微信公众号的传播内容容易陷入单调、枯燥的困境，那么首先就应该明确创立初衷和宗旨，将新媒体传播快、互动高等特色与微信公众号专业性强、信息内涵丰富等优势结合起来，共同发挥积极作用。如“古代小说网”微信公众号可以放宽视野，不局限于创办人的学界朋友，可以与其他学术期刊或高校教授等合作，将微信公众号的开放性、丰富性与学术的专业性相结合，更好地普及学术、提高公众号的精神气质。还可以推动学术类微信公众号的联合协作，做到优势互补，树立该类公众号的品牌，增强竞争力。
其次，需要精准定位受众群体，明确受众需求，占领优质市场。学术类微信公众号是新媒体语境下学术开辟的新的传播渠道，它必须明确自己的传播对象，才能够为其量身定制传播内容，才能够抓住受众的注意力。如手机阅读用户可能会更加追求传播内容的精炼活泼，那么公众号可以在语言、内容、风格等方面对投稿人加以引导，推送受众喜欢并需要的内容。“古代小说网”可以细分目标受众，针对多种受众群体的阅读需求推送文章。如公众号如果将大学生定位目标受众，那么可以人物论文章和四大名著相关的研究论文可以适当增加。另外，如果公众号希望增加男性读者，还可以针对男性读者的需求刊发论文。
再者，可以适当增加卖点，加大宣传力度，提升知名度。学术类微信公众号不仅要牢牢抓住特定的受众群体，还要与当代新媒体接轨，尝试增加更有人情味的卖点，丰富传播内容。還可以积极利用一些新的技术，拓展微信公众平台的功能，用创新的思维去运作微信公众号，使其与学术传播更紧密地联系。另外，公众号还要继续推广，如利用微博、百度贴吧、论坛等其他新媒体进行宣传，以调动投稿人参与的积极性，引进更多的撰稿人和订阅者，更有效地实现学术品格的传播和学术气质的提升。
最后，“古代小说网”运营良好的成功经验，如稳定的推送频率、图文并置的优秀传统、高品格的传播宗旨等，都可以互相借鉴，以增加学术类微信公众号在新媒体市场上的影响力。还可以根据受众要求，定期出版文集，拉动公众号与其他产业的联系，促使投稿人积极加入学术类微信公众号，提高论文质量，这样也可以吸纳更多的撰稿人和订阅者，推动公众号良性运作。
总之，新媒体时代的到来，不仅为学术传播带来了新的发展方向，也导致了一定程度的学术泛滥。所以，学术类微信公众号在运营的时候，应当以鲜明的传播宗旨、丰富的传播内容精准吸纳受众群体，增强自身的知名度和影响力。还应不忘初衷，打造自己的品牌，并将其建立成高立场、高品格、高质量的学术文化交流平台。
参考文献
[1]崔晓艾.文学类微信公众号的传播策略[J].新兴传媒，2016（8）：60-62.
