区域旅游商品开发的利益相关者构成分析

    张森森

    本文将旅游商品看成旅游产品的一部分，介绍了十个区域旅游商品开发的利益相关者。本文旨在整理区域旅游商品开发的利益相关者构成，为进一步研究区域旅游商品的开发、合作机制提供理论依据。

    引言

    20世纪60年代，利益相关者理论起源于英美等西方国家，是一种管理理论。90年代中后期这一理论开始引起旅游学者深入的研究与思考。国内最早引入旅游利益相关者概念的是张广瑞（2000），其翻译的《全球旅游伦理规范》使得旅游利益相关者首次出现在中文期刊上。王鸿砚认为旅游商品是旅游产品的一部分，是实现了交换价值的旅游产品。近年来旅游商品开发的特点：缺乏创新，缺乏统一规划，经营管理混乱。本文立足于学者对旅游商品概念的界定，对区域旅游商品开发的利益相关者的构成进行分析，对以后区域旅游商品的开发、合作机制研究提供理论依据。

    一、区域旅游商品开发的利益相关者构成

    区域旅游商品开发的利益相关者是指那些能够影响区域旅游商品的开发、设计、生产、设计、包装、营销以及发展前景的个人、群体、或组织。具体点是指那些在旅游商品在发展中拥有直接的经济、法律和道德利益的个人或群体。

    参考夏赞才（2003）对旅行社旅游利益相关者的分类依据，将区域旅游商品利益相关者分为三大类：核心层利益相关者、紧密层利益相关者和外围层利益相关者。紧密层利益相关者是指那些在特定的时间和空间能给旅游商品发展带来机会和威胁的利益相关者，包括政府部门、运营者、旅游者、旅游地社区；紧密层利益相关者包括行业协会、媒介、专家与学者、旅游企业等；外围层利益相关者指更广泛的政治、经济、社会文化和自然环境。

    二、区域旅游商品开发的利益相关者构成分析

    （一）政府部门

    首先，当地政府通过旅游开发活动招商引资发展旅游业获取经济效益，保护本地独特、稀有的自然和社会文化资源，是旅游行业的调控者、宣传者和监督者。其此，不同区域、不同职能和层级的部门的法律规范、管理体制、人员素质都对旅游商品开发具有深远的影响，而旅游商品开发也必将涉及到这些政府部门的权责分配和利益格局。与区域旅游商品开发有关的政府部门，从职能上看，包括了环保、建设、林业、农业、海洋、国土、宗教、旅游、卫生、工商等；从层级上看，涉及中央、省、市、县乃至乡等层次。不同职能不同层级的政府部门与管辖地的旅游商品影响是相互的。重叠管理、职能分散的管理体制，对保护地的商品发展形成制约。

    （二）运营者

    运营者包括投资商、生产商、参与研发、设计、包装营销的工作人员。运营者是旅游商品开发的核心利益相关者，投资商对商品的重视程度和支持力度，研发和设计人员对旅游商品的理解程度以及营销手段等对旅游商品的发展都至关重要，购物环境也会使旅游者对旅游商品的选择产生影响。

    （三）媒介

    广告和专业性网站等媒介是旅游商品走向大众并实现其价值的一种宣传手段。近些年的实践经验表明，媒体对于旅游目的地、旅游知识和旅游成功经营等的宣传会极大地推动旅游发展，从而促进旅游商品的繁荣，增加游客对旅游商品的认知程度；而媒体也会对旅游商品研、产、销、实际运行的起到监督的效果。

    （四）旅游者

    旅游者是旅游商品的主要消费者。旅游者通过购买旅游商品来满足自己的需求，旅游者的喜好、购买力、性别、年龄、学历、职业等因素都对旅游商品的开发有重要影响。

    （五）专家、学者

    专家学者拥有自己的专业知识，能够为旅游商品的设计开发提出宝贵的建议和开创性的想法。专家学者站在公正的角度提出的设想往往是倾向于保护环境，保护民俗等方面。

    （六）旅游地社区

    旅游地社区是旅游目的地内具有共同联系、归属感和彼此交往的人们组成的群体及其活动区域。社区居民是旅游发展的主体，即是旅游业的最终受益人也是旅游资源的一部分。首先社区居民希望通过参与旅游开发，获得合理的报酬，并在旅游商品开发和发展的过程中获得尊重。其次旅游地的社区文化、风俗、历史、特产往往决定着旅游商品的质量和特色。再而旅游地当地的居民的思想认识程度决定着其对旅游商品开发的热情与接受程度。

    （七）旅游企业

    当地旅游企业是旅游的参与者和执行者，是以盈利为主要目的，为旅游者提供各种服务并满足其需要的单位和集体，如旅游开发商、旅行社、宾馆饭店、旅游商品生产、经营商交通运营者或物流企业等。

    （八）压力集团

    压力集团包括环境保护组织、野生动物保护组织、工人权利保护组织以及消费者权益保护组织等非政府组织。旅游商品的开发要遵循旅游资源开发的原则，旅游商品开发应该注重经济效益和社会效益的原则，注重生态平衡和环境保护的原则。旅游商品做为一种商品受到遵守消费者权益保护法、劳动保护法等明文法规的约束。

    （九）周边区域的旅游商品

    周边同质旅游景区的旅游商品同本区域的旅游商品具有竞争关系，符合波特五力竞争模型，周边同质区域旅游商品的相似商品是本区域旅游商品替代品。 周边异质区域旅游商品因其与本区域旅游商品吸引物具有互补性，可以与本区域旅游商品进行联动互补开发。

    （十）旅游商品行业协会

    旅游商品的行业协会代表旅游商品行业全体企业的共同利益。行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产业与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。它是一种民间性组织，不属于政府的管理机构系列，向政府传达企业的共同要求，同时协助政府制定和实施行业发展规划、产业政策、行政法规和有关法律。

    （作者单位：河北大学旅游管理系）