新媒体语境下传统电视媒体生存策略相关思考
刘建峰
摘 要 电视媒体是党和政府的舆论喉舌，在宣传治国理政理念、反映民情民意等方面发挥着重要作用。而新媒体时代的到来，直接撼动了电视媒体在传媒领域的霸主地位，不但受众严重分流，而且广告市场遭到不断蚕食，这使得传统媒体面临的生存压力陡增，发展举步维艰。基于此，文章分析了新媒体语境下传统电视媒体面临的生存挑战，提出了新媒体语境下传统电视媒体的生存策略，以期为相关电视媒体提供借鉴和参考。
关键词 新媒体；电视媒体；生存策略；广告市场；信息渠道
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0067-02
截至2017年底，我国网民规模达到7.72亿，互联网全面渗透到了大众生活的方方面面，传媒领域也从以电视媒体为主的传统媒体时代进入了一个百家争鸣的新媒体时代。新媒体语境下，无论是媒介传播的规律和方式，还是公众信息需求的方向和特点，都出现了不同程度的变化，传统电视媒体如何适应新媒体环境变化，更好地满足受众需求，促进自身生存与发展，就成为摆在电视媒体工作者前面的重要研究课题。
1 新媒体语境下传统电视媒体面临的生存
挑战
1.1 话语权降低
传统媒体环境下，电视媒体是公众获知时事要闻的主要渠道，掌握着绝对的舆论话语权。而随着新媒体时代的带来，公众信息渠道日益多元化，新媒体对时事展开追踪调查、报道成为一种常态，相对的传统电视媒体的舆论影响力日益衰退。与此同时，新媒体的舆论环境具有开放性，对同一件事物不总是只有一种声音和论调，不仅仅是媒体平台，每一个网民也都可以从不同角度发出自己的声音，可以说仁者见仁，智者见智，这就使得人们更倾向于从新媒体上获知信息，并在多种不同的声音中逐渐形成自己的态度和观点，而通过传统电视媒体发出的官方报道不再是人们唯一的信息选择。
1.2 受众严重分流
电视媒体产生于20世纪40年代，与报纸、广播等其他传统媒体相比，电视节目的画面生动形象，内容丰富，可选择性强，故很快就风靡全球，俘获了大量受众。但是，电视媒体也有其自身短板，如同档节目一般只在固定时间播出，观众要想收看某一节目就必须在电视机前耐心等待；节目互动性差，观众没法分享自己对节目的看法。而新媒体在几乎继承电视媒体所有优点的基础上，进一步打破了时间、空间的束缚，使得人们可以随时随地选择自己喜欢的节目内容来收看，并且可以与其他兴趣相投的网民进行在线交流和沟通，也可以就某一社会热点话题进行热烈讨论，甚至可以直接与节目制作团队展开亲密互动，极大地满足了受众参与话题讨论的需求。此外，新媒体具有很强的共享性、再生性，许多引发全民观看热潮的电视节目内容都可以通过各种渠道在新媒体中找到，并且可以提供比电视媒体更加灵活的观看方式，这就使得越来越多的人们摆脱了对电视媒体的依赖，不计其数的电视观众转身投入新媒体的怀抱，观看电视节目的时间则大大减少。总的来说，在新媒体的冲击下，传统电视媒体的受众出现严重分流，收视率显著下降，这给电视媒体的生存发展带来了严峻考验。
1.3 广告盈利减少
一档电视节目的制作往往需要投入大量的人力、物力和财力，如综艺节目的制作拍摄就需要经历前期策划、方案设计、外景拍摄、后期剪辑等多个环节，这个过程中可能需要动用成百上千的工作人员，还要用到各种昂贵的摄影、编辑设备，导致节目的制作成本居高不下，资金压力陡增，而广告业务就成为电视媒体缓解资金紧张以及谋求盈利的重要渠道。在新媒体出现之前，电视媒体是广告商为数不多的营销选择，而新媒体出现以后，有大量的新媒体平台可供商家投放广告，并且新媒体所具有的定向精准投放优势是传统电视媒体所不具备的，这就使得电视媒体承接的广告业务锐减，直接威胁到了电视媒体的生存发展。
2 新媒体语境下传统电视媒体的生存策略
2.1 打造媒体应用平台
与传统电视媒体相比，新媒体的一大优势就在于空间的可扩展性，这一点非常值得传统电视媒体效仿。实际上，传统电视媒体完全可以结合自身特点，打造属于自己的媒体应用平台，实现对手机、平板等用户终端的全面覆盖。首先，传统电视媒体可对自己的节目内容进行重新包装演绎，将用户感兴趣的资源移植到App端，用户错过的电视节目都可以通过App进行点播回放。与此同时，在App中增加社交分享板块，让用户通过留言、弹幕等方式分享自己的节目收获，提高节目的互动效果，通过这种方式可以极大地丰富用户体验，提高用户黏性。其次，传统电视媒体可以开发自己的新闻客户端，以腾讯新闻、今日头条、网易新闻等客户端为例，作为其中的子项目，这样能够有效提高信息的到访速度。新闻客户端可以作为App业务的一种补充和外延，通过这种方式来增加媒体的外链渠道，帮助App的宣传与推广。此外，还可以开通自己的官微官博，定期推送一些含金量的信息咨询，吸引更多受众的关注。
2.2 強化营销策划
市场经济环境下，任何产业的发展都离不开营销策划的支持，传媒领域亦不例外。首先，传统电视媒体可以通过微博互动、公众号投票、网络有奖问卷调查等方式进行市场调查，了解公众对电视传媒内容的需求和期待，预测公众需求的变化趋势，提前进行节目策划，调整节目制造，避免在传媒竞争中陷入被动。其次，与商场促销相类似，传统电视媒体也可以制作一些吸引力强的特别策划节目，如结合时事热点开辟节目专栏，利用话题热度提高节目吸睛效果。再次，电视媒体要加强与企业之间的沟通和合作，比如策划一些可以和企业联合开设的节目，这样不仅企业达到了宣传目的，电视媒体也可以通过企业冠名支持等方式获得一定经费赞助，实现媒企双赢。
2.3 坚持内容为王
不可否认，新媒体中多样化的态度和观点，对传统电视媒体的公信力发起了挑战，但也正是由于新媒体中的声音嘈杂、莫衷一是，再加上网上各种虚假不实信息的泛滥，使得人们更需要一种权威的声音来给出意见参考，为舆论定调，这时，传统电视媒体凭借几十年时间所积累起来的至高无上的公信力就发挥了巨大作用。传统电视媒体的公信力源于其内容的同步性、真实性，尤其是现场记录、同步报道的节目方式，更容易给人一种眼见为实的现场感，而这恰恰是新媒体所不具备的。传统电视媒体要依托自身在节目制作上的优势，坚持以打造客观真实优质的节目内容为核心，密切关注社会重大突发事件，通过现场走访、如实报道，打造含金量高、公信力强的电视新闻节目。与此同时，可对节目进行二次包装后，借助自家或其他的媒体平台对外推广传播，塑造电视媒体品牌，达到内容取信、渠道取胜的节目经营效果。
2.4 创新盈利模式
新媒体语境下，新旧媒体的不断融合使得电视媒体有了更多丰富新颖的盈利模式可供选择，以下列举其中两种：一是广告精投的盈利模式。传统电视媒体在打造自己的媒体应用平台后，可以通过大数据分析技术掌握用户特征，锁定目标人群，从技术层面上实现广告的精准投放，这样就可以提供更加个性化、差异化的广告服务，进而改变电视媒体同质化竞争导致的微利化局面。二是“媒体社交+交易平台”的盈利模式。传统电视媒体在新媒体转型过程中，会逐渐融合产生一种新的移动社交媒体，虽然传统媒体的受众遭到了一定程度的分流，但是凭借多年积累的受众规模，传统媒体在新媒体转型后所拥有的用户体量依然不可小觑，这部分用户具有黏度强、活跃度高的特点，十分受广告主青睐。依托这一受众群体，传统媒体可以和商家展开深度合作，在为受众提供人性化订制服务的同时，对产品进行促销宣传，与此同时，通过收取流量费、商家费用或广告利益分摊等方式赚取收益。
3 结束语
综上所述，本文以新媒体语境下传统电视媒体的生存困境为出发点，从打造媒体应用平台、强化营销策划、坚持内容为王、创新盈利模式几个方面提出了传统电视媒体的生存发展策略，多角度入手，旨在推动电视媒体创新发展，更好地融入和适应新媒体环境。
参考文献
[1]陈斌蕾.传统电视媒体在新时期和新媒体之间的融合方法探讨[J].新闻传播，2015（6X）.
[2]叶盛世.新媒体冲击下电视深度报道的发展策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2015（3）.
[3]雍仕权.试论县级广播电视台在新媒体环境的发展与转型[J].新闻研究导刊，2015（10）.
[4]丁冬女.新媒体时代城市电视新闻节目发展探讨——以江苏卫视为例[J].科技传播，2016（19）.
[5]夏春梅.新媒体冲击下区县广播电视台的融媒发展[J].新闻研究导刊，2016（17）.
[6]王枫文.新媒体和传统电视融合后的发展模式探析[J].新闻研究导刊，2015（23）.
[7]刘怡多.传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展[J].新媒体研究，2016（4）：68-69，78.
摘 要 电视媒体是党和政府的舆论喉舌，在宣传治国理政理念、反映民情民意等方面发挥着重要作用。而新媒体时代的到来，直接撼动了电视媒体在传媒领域的霸主地位，不但受众严重分流，而且广告市场遭到不断蚕食，这使得传统媒体面临的生存压力陡增，发展举步维艰。基于此，文章分析了新媒体语境下传统电视媒体面临的生存挑战，提出了新媒体语境下传统电视媒体的生存策略，以期为相关电视媒体提供借鉴和参考。
关键词 新媒体；电视媒体；生存策略；广告市场；信息渠道
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0067-02
截至2017年底，我国网民规模达到7.72亿，互联网全面渗透到了大众生活的方方面面，传媒领域也从以电视媒体为主的传统媒体时代进入了一个百家争鸣的新媒体时代。新媒体语境下，无论是媒介传播的规律和方式，还是公众信息需求的方向和特点，都出现了不同程度的变化，传统电视媒体如何适应新媒体环境变化，更好地满足受众需求，促进自身生存与发展，就成为摆在电视媒体工作者前面的重要研究课题。
1 新媒体语境下传统电视媒体面临的生存
挑战
1.1 话语权降低
传统媒体环境下，电视媒体是公众获知时事要闻的主要渠道，掌握着绝对的舆论话语权。而随着新媒体时代的带来，公众信息渠道日益多元化，新媒体对时事展开追踪调查、报道成为一种常态，相对的传统电视媒体的舆论影响力日益衰退。与此同时，新媒体的舆论环境具有开放性，对同一件事物不总是只有一种声音和论调，不仅仅是媒体平台，每一个网民也都可以从不同角度发出自己的声音，可以说仁者见仁，智者见智，这就使得人们更倾向于从新媒体上获知信息，并在多种不同的声音中逐渐形成自己的态度和观点，而通过传统电视媒体发出的官方报道不再是人们唯一的信息选择。
1.2 受众严重分流
电视媒体产生于20世纪40年代，与报纸、广播等其他传统媒体相比，电视节目的画面生动形象，内容丰富，可选择性强，故很快就风靡全球，俘获了大量受众。但是，电视媒体也有其自身短板，如同档节目一般只在固定时间播出，观众要想收看某一节目就必须在电视机前耐心等待；节目互动性差，观众没法分享自己对节目的看法。而新媒体在几乎继承电视媒体所有优点的基础上，进一步打破了时间、空间的束缚，使得人们可以随时随地选择自己喜欢的节目内容来收看，并且可以与其他兴趣相投的网民进行在线交流和沟通，也可以就某一社会热点话题进行热烈讨论，甚至可以直接与节目制作团队展开亲密互动，极大地满足了受众参与话题讨论的需求。此外，新媒体具有很强的共享性、再生性，许多引发全民观看热潮的电视节目内容都可以通过各种渠道在新媒体中找到，并且可以提供比电视媒体更加灵活的观看方式，这就使得越来越多的人们摆脱了对电视媒体的依赖，不计其数的电视观众转身投入新媒体的怀抱，观看电视节目的时间则大大减少。总的来说，在新媒体的冲击下，传统电视媒体的受众出现严重分流，收视率显著下降，这给电视媒体的生存发展带来了严峻考验。
1.3 广告盈利减少
一档电视节目的制作往往需要投入大量的人力、物力和财力，如综艺节目的制作拍摄就需要经历前期策划、方案设计、外景拍摄、后期剪辑等多个环节，这个过程中可能需要动用成百上千的工作人员，还要用到各种昂贵的摄影、编辑设备，导致节目的制作成本居高不下，资金压力陡增，而广告业务就成为电视媒体缓解资金紧张以及谋求盈利的重要渠道。在新媒体出现之前，电视媒体是广告商为数不多的营销选择，而新媒体出现以后，有大量的新媒体平台可供商家投放广告，并且新媒体所具有的定向精准投放优势是传统电视媒体所不具备的，这就使得电视媒体承接的广告业务锐减，直接威胁到了电视媒体的生存发展。
2 新媒体语境下传统电视媒体的生存策略
2.1 打造媒体应用平台
与传统电视媒体相比，新媒体的一大优势就在于空间的可扩展性，这一点非常值得传统电视媒体效仿。实际上，传统电视媒体完全可以结合自身特点，打造属于自己的媒体应用平台，实现对手机、平板等用户终端的全面覆盖。首先，传统电视媒体可对自己的节目内容进行重新包装演绎，将用户感兴趣的资源移植到App端，用户错过的电视节目都可以通过App进行点播回放。与此同时，在App中增加社交分享板块，让用户通过留言、弹幕等方式分享自己的节目收获，提高节目的互动效果，通过这种方式可以极大地丰富用户体验，提高用户黏性。其次，传统电视媒体可以开发自己的新闻客户端，以腾讯新闻、今日头条、网易新闻等客户端为例，作为其中的子项目，这样能够有效提高信息的到访速度。新闻客户端可以作为App业务的一种补充和外延，通过这种方式来增加媒体的外链渠道，帮助App的宣传与推广。此外，还可以开通自己的官微官博，定期推送一些含金量的信息咨询，吸引更多受众的关注。
2.2 強化营销策划
市场经济环境下，任何产业的发展都离不开营销策划的支持，传媒领域亦不例外。首先，传统电视媒体可以通过微博互动、公众号投票、网络有奖问卷调查等方式进行市场调查，了解公众对电视传媒内容的需求和期待，预测公众需求的变化趋势，提前进行节目策划，调整节目制造，避免在传媒竞争中陷入被动。其次，与商场促销相类似，传统电视媒体也可以制作一些吸引力强的特别策划节目，如结合时事热点开辟节目专栏，利用话题热度提高节目吸睛效果。再次，电视媒体要加强与企业之间的沟通和合作，比如策划一些可以和企业联合开设的节目，这样不仅企业达到了宣传目的，电视媒体也可以通过企业冠名支持等方式获得一定经费赞助，实现媒企双赢。
2.3 坚持内容为王
不可否认，新媒体中多样化的态度和观点，对传统电视媒体的公信力发起了挑战，但也正是由于新媒体中的声音嘈杂、莫衷一是，再加上网上各种虚假不实信息的泛滥，使得人们更需要一种权威的声音来给出意见参考，为舆论定调，这时，传统电视媒体凭借几十年时间所积累起来的至高无上的公信力就发挥了巨大作用。传统电视媒体的公信力源于其内容的同步性、真实性，尤其是现场记录、同步报道的节目方式，更容易给人一种眼见为实的现场感，而这恰恰是新媒体所不具备的。传统电视媒体要依托自身在节目制作上的优势，坚持以打造客观真实优质的节目内容为核心，密切关注社会重大突发事件，通过现场走访、如实报道，打造含金量高、公信力强的电视新闻节目。与此同时，可对节目进行二次包装后，借助自家或其他的媒体平台对外推广传播，塑造电视媒体品牌，达到内容取信、渠道取胜的节目经营效果。
2.4 创新盈利模式
新媒体语境下，新旧媒体的不断融合使得电视媒体有了更多丰富新颖的盈利模式可供选择，以下列举其中两种：一是广告精投的盈利模式。传统电视媒体在打造自己的媒体应用平台后，可以通过大数据分析技术掌握用户特征，锁定目标人群，从技术层面上实现广告的精准投放，这样就可以提供更加个性化、差异化的广告服务，进而改变电视媒体同质化竞争导致的微利化局面。二是“媒体社交+交易平台”的盈利模式。传统电视媒体在新媒体转型过程中，会逐渐融合产生一种新的移动社交媒体，虽然传统媒体的受众遭到了一定程度的分流，但是凭借多年积累的受众规模，传统媒体在新媒体转型后所拥有的用户体量依然不可小觑，这部分用户具有黏度强、活跃度高的特点，十分受广告主青睐。依托这一受众群体，传统媒体可以和商家展开深度合作，在为受众提供人性化订制服务的同时，对产品进行促销宣传，与此同时，通过收取流量费、商家费用或广告利益分摊等方式赚取收益。
3 结束语
综上所述，本文以新媒体语境下传统电视媒体的生存困境为出发点，从打造媒体应用平台、强化营销策划、坚持内容为王、创新盈利模式几个方面提出了传统电视媒体的生存发展策略，多角度入手，旨在推动电视媒体创新发展，更好地融入和适应新媒体环境。
参考文献
[1]陈斌蕾.传统电视媒体在新时期和新媒体之间的融合方法探讨[J].新闻传播，2015（6X）.
[2]叶盛世.新媒体冲击下电视深度报道的发展策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2015（3）.
[3]雍仕权.试论县级广播电视台在新媒体环境的发展与转型[J].新闻研究导刊，2015（10）.
[4]丁冬女.新媒体时代城市电视新闻节目发展探讨——以江苏卫视为例[J].科技传播，2016（19）.
[5]夏春梅.新媒体冲击下区县广播电视台的融媒发展[J].新闻研究导刊，2016（17）.
[6]王枫文.新媒体和传统电视融合后的发展模式探析[J].新闻研究导刊，2015（23）.
[7]刘怡多.传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展[J].新媒体研究，2016（4）：68-69，78.
