新形势下传统出版业数字转型的理念思考和实操建议

    

    【摘要】在文产资金“退后一步、站高一层”，国家加快推进对文化产业扶持的市场化配置的政策背景下，在传统出版业完成历史资源数字化加工、数据库管理，投入要求有产出，逐步建立商业模式的新形势下，“十三五”期间传统出版业数字转型在理念方面应做到从产品制造向知识服务转型，通过抓住用户痛点进而找到工作重点，形成业绩亮点，有效融合传统经验与运营数据，在实操方面做到借梯登高、项目带动、内外融合，从而构建数字出版盈利的良好产业环境。

    【关键词】传统出版；数字转型；理念；实操

    【作者单位】张忠凯，贵州出版集团公司。

    2016年，中央文产专项资金做出重大改革，实施“市场化+项目”双驱动策略，引入市场运作机制，推进项目“扶强扶优”，明确行业牵头负责制，探索如何通过基金、文投等方式放大财政杠杆和政策红利。与此同时，传统出版业“十二五”期间借助中央及各省的优惠政策和资金扶持，相继完成历史资源数字化加工、数据库管理等基础工作，并在产品及平台开发方面积极尝试，探索如何构建商业模式。在中央文产政策发生重大变化的新背景下，在国家新闻出版广电总局要求传统出版业从产品制造向知识服务转型的新形势下，正确认识传统出版业数字转型的发展理念，蹚出一条符合自身实情、反映自身特色的可落地、可实操、可持续道路，在“十三五”期间具有紧迫而重要的现实意义。

    一、传统出版业数字转型的新背景、新形势解读

    2013年，传统出版业数字转型工作正式启动，2015年，时任国家新闻出版广电总局数字出版司副司长的谢俊旗在全国新闻出版业转型升级会上指出，总局高度重视数字转型，近两年来数字转型获得的财政专项资金超过20亿元，“从来没有一个专项在两年里国家给予这么多资金支持”。国家对传统出版业数字转型给予了强力的政策和资金支持，但是，“十二五”期间传统出版业数字转型从行业层面来说并没有建立普遍的商业模式。在“十三五”开局之年，无论是财政部从扶持文化产业的国家层面，还是总局从转型升级、融合发展的行业层面，都对传统出版业数字转型提出了更高的要求，这样的政策背景和发展形势主要体现在以下三点。

    第一，财政部加快推进对文化产业扶持的市场化配置。

    2016年11月，财政部将“教科文”司中“文化处”与“文资办”职能合并，成立大“文化司”，意在加强对文化领域的统一管理。但是，中央文产资金却出现了近三年的第一次下降，且单个项目资金平均支持力度大幅度降低（详细数据见下表），是财政部对文化产业扶持力度降低了吗？不是，这恰恰是财政部加大扶持文化产业力度的体现。从2016年文产资金配比来看，中央文产政策在“十三五”期间将加快市场化配置步伐，不仅通过财政资金对文产项目“扶优扶强”，而且带动社会资金共同推动文化产业繁荣发展。

    第二，财政部“退后一步，站高一层”，突出行业的专业职能。

    中央文产项目评审机制的转变，是中央文产资金扶持政策在“十三五”开局之年的又一变化。从“十二五”期间由财政部直接组织相关领域專家对项目进行评审转为行业部门牵头，文产项目征集、评审分别由中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局、商务部等行业主管部门负责，财政部“退后一步、站高一层”，负责顶层设计和政策规划，推动项目与资金的有机衔接，从而突出了行业部门的专业职能，大幅度提高了行业主管部门在项目规划与组织方面的“话语权”。

    第三，传统出版业数字转型将有明确的绩效考量。

    根据总局相关职能部门对数字转型工作的要求，“十三五”必须成为数字转型的成效期。总局对传统出版业数字转型的关注，不再是“十二五”的强力投入和扶持，而是从无偿向有偿转变，转型要有绩效，投入要有产出，建设要有收益，通过扶持要实现有可考核的指标、可量化的产出，以及可实操的运营。

    从国家扶持文化产业的政策背景及数字转型的发展形势来看，对传统出版业数字转型的市场运作、专业管理、绩效考量，都提出了更高要求。

    二、新背景、新形势下传统出版业数字转型的理念思考

    根据总局对数字转型“数字加工、资源管理、协同编辑、产品发布”四方面的明确要求，传统出版业从实情出发，在“十二五”期间大多已完成资源的数字化加工及数据库管理，“十三五”要推进的，就是深入融合出版业态及实现全媒体产品的销售盈利。从实质上说，数字转型就是 “盘活”资源，为用户提供更精准的知识服务，让产品满足用户需求并成为商品，实现销售目的。按照当前的背景和形势，传统出版业数字转型要有明确的扭亏设计和盈利预期。发展理念主要有以下三点。

    第一，资源与数字是化学反应，不是载体转变。

    传统出版业数字转型的目标是从产品制造商向服务提供商转型。因此，资源与数字是化学反应，不是载体转变。数字转型重要的是以资源为基础的二次策划加工，甚至是从选题策划的源头开始，以为用户提供高质量知识服务为目的，推进内容建设的“多产品形态、多终端输出”。传统出版不是制造放在仓库“蒙灰染尘”的纸书，数字转型同样不是制造放在存储阵列上“无人问津”的数据，或者放在服务器上“自娱自乐”的平台，而是借助信息技术、大数据技术让资源与数字产生化学反应，以符合用户需求的形式和渠道卖创意、卖产品、卖服务，通过为用户提供“内容+”的精细加工、精致服务和精准推送建立服务盈利的商业模式。

    第二，抓住用户痛点，找到工作重点，形成业绩亮点。

    “用户至上”对传统出版业数字转型来说已经不是一句简单口号。当我们面临的产品形态从单一纸书发展到基于同一内容产生的动漫、视频、游戏、知识条目、文化衍生品甚至是用户订制开发的产品时，当我们面临的发行渠道从实体书店转变为网络电商甚至自媒体平台时，传统出版业数字转型要做的，就是与市场充分对接，从提供单一阅读产品转变为提供交互知识服务，找到用户并提升用户数据的活力和黏性，特别是要通过抓住用户痛点来挖掘用户需求，推进出版业内容资源与用户的供需匹配，进而开发适合用户的各种主题阅读推荐和产品订制服务。简而言之，传统出版业数字转型，就是把握出版的文化属性和信息属性，以为用户提供知识服务为核心，通过和用户发生交互关系、抓住用户痛点来黏住用户，进而找到工作重点，形成业绩亮点。

    第三，有效融合传统经验与运营数据。

    根据总局数字出版“十三五”规划，传统出版业数字转型在“十三五”期间应以科技为支撑、数字为过程、融合为状态，实现“资源编码化、生产数字化、运营数据化、服务知识化”。传统出版业数字转型，应当推进传统出版与数字出版的深度协作，有效融合传统的策划经验与新兴的数据理念，提高决策的科学性和可行性，逐步盘活能被市场消费的“存量资源”并深度开发“增量资源”，通过内容的关联、整理、挖掘等工作开发符合用户需求的知识服务，通过有效融合在内容基础上做产品、做服务。

    三、新背景、新形势下传统出版业数字转型的实操建议

    国家文化产业政策的调整对传统出版业数字转型提出了要求，总局“十三五”数字出版规划为传统出版业数字转型明确了方向。从实操层面看，当前应做好以下三点。

    第一，抓住“人无我有、人有我优”的优势或契机借梯登高。

    传统出版业数字转型，是一项投入大、周期长、盈利模式有待探索的出版系统工程。从实操层面来看，无论是中央部委出版社还是地方出版集团，切入点都应考虑借助独有的优势或契机借梯登高。这种优势或契机，可以是中央部委品牌，可以是地方发展战略，也可以是自身独有的资源，关键在于把这样的优势或契机转化为可行的切入点，借助优势、把握契机讲好“转型”故事。人民卫生、人民交通等专业出版社借助内容的独家优势，有效结合各种行业考试和用户刚需，在“十二五”期间顺利实现数字转型。模式虽无法复制，但经验可以借鉴。笔者在贵州出版集团推进数字转型，在集团领导指导下，把切入点放在出版业大数据试点及特色资源全媒体出版上，抓住贵州大数据战略和集团独有的民族文化、中草药文化等出版资源借梯登高，相对来说推进工作就更容易得到支持和肯定。

    第二，项目带动，做好项目策划及申报工作。

    通过项目带动推进数字转型，已经成为传统出版业的共识。但是在当前背景及形势下，传统出版业实施“项目带动”策略，应做好三方面工作。一是项目必须提前策划、充分论证。“十三五”期间国家政策和资金支持的项目，一定是实施在建项目，不是策划拟建项目，是“正在做”然后“帮你做”的项目，不是“你想做”然后“给你做”的项目。因此，数字转型项目必须提前策划、充分论证。二是借助外脑，提高项目编写质量。项目编写不是闭门造车，一定要借助外脑，特别是听取总局相关部门领导意见，甚至是邀请具有项目申报及评审方面丰富经验的专家参与，在项目材料的合规性、项目架构的可行性、资金测算的合理性、风险控制的前瞻性等各方面，切实提高项目质量。三是把握关键时间节点，做好项目储备工作。从2016年项目申报流程来看，项目申报主要分两步考量。第一步是每年11月左右的“改革发展项目库”，这个项目库当前已成为获取中央文产资金支持的准入门槛，即入库不一定获得支持，但不入库将很难获得支持。第二步是项目申报第二年4月到5月的“新闻出版业重大项目申报”，企业项目在入库项目基础上进行修改完善，争取入选“中央文产资金拟支持新闻出版业重大项目”。每次项目申报从通知下发到工作截止，时间往往不足一个月，在这么短的时间内很难完成高质量的项目申报，因此传统出版业要做的，就是把握关键时间节点，提前做好项目储备。

    第三，内外融合，共同构建数字转型的良好产业环境。

    传统出版业数字转型走到今天，行业同仁逐渐形成一个共识，即数字转型不是数字出版一个部门的事，仅依靠数字出版部门无法完成。从数字转型要实现的目标来看，我们的认识还可以更进一步，即数字转型不是传统出版业的事，仅依靠传统出版业也很难完成。应当以项目为切入点，推进多形态、多方式、多途径的内外融合。从内部来说，数字出版部门的工作，应当深入编室，与编辑对接，着力推进传统编辑与数字编辑的深度融合。从选题策划、版权完善、产品开发到用户推送，实现数字转型的业务流程再造。从实操上可以选择几个适合开展全媒体产品开发且有主观融合意愿的编室为试点，逐步磨合，形成一条适合自身发展、能够“嵌入”当前工作、不为传统编辑和数字编辑增加额外工作量的融合出版生产线，在“十三五”期间通过提高选题质量、提高工作效率、产生经济社会效益形成内部示范。从外部来说，应当着力推进传统出版业在“政、产、学、研、技”五个领域的深入融合。“政”就是加强传统出版业与总局及上级行政部门的业务联系，数字转型应符合总局顶层设计，得到上级行政部门的支持和帮助；“产”就是加强传统出版业之间的横向联系，推进转型经验的交流分享；“学”就是加强传统出版业与设有出版专业的高等院校的业务联系，通过客座讲师、主题讲座、工作见习等多种方式，从人才培养的源头充实数字转型团队力量；“研”就是加强传统出版业与出版研究机构、协会的业务联系，在项目策划、建设、验收等方面邀请专家把关，提高项目质量；“技”就是加强传统出版业与技术商的深入融合，特别是与总局审定推荐的技术商一起，共同探索供给侧产品开发的系统建设，需求侧用户数据的建设和应用。要特别注意的是，出版业与技术商的合作一定是以出版业为主，注重系统开发的可落地、可实操性，而不是系统的花哨功能；在合作模式上，应当追求一起承担软件风险，一起分享软件收益，而不是出版业单方面承担风险。

    根據国家发改委规划司的统计测算，人均GDP达到5000美元，恩格尔系数小于40%的前提下，文化平均支出应当占生活支出的20%。我国当前人均GDP为7924美元，城乡恩格尔系数都在40%以下，但文化支出城镇为8%，农村为3%，远低于20%的平均水平。我国的文化产业消费还有极大的空间有待挖掘和开发，这对传统出版业来说既是极大的挑战，也是很大的机遇。在国家不断加大扶持力度繁荣发展新闻出版、总局着力指导传统出版业构建数字出版商业模式的有利条件下，传统出版业数字转型不仅能够做到有投入有产出，可盈利可持续，而且能够成为出版业吸引市场投资的热点和股改上市的亮点，成为出版业主业增长的助推器。有道是“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，传统出版业数字转型难度依然很大，但发展势在必行。