浅析数字出版移动化转型中的变革与困境

    汤天甜?李惠

    【摘要】在移动互联网构建的新型媒介环境下，出版业的数字化、移动化发展趋势和方向是不可逆的。随着数字技术和移动终端设备的广泛普及，移动出版作为数字出版产业中的重要组成部分，为未来出版业带来了发展的机遇和挑战。本文着眼于出版业向数字移动化的转型升级和融合发展阶段，以移动终端电子图书市场的发展现状为切入点，对移动出版业的变革和困境进行分析和探讨。

    【关键词】数字出版；移动出版；移动阅读；电子书

    【作者单位】汤天甜，重庆大学；李惠，重庆大学。

    随着移动互联网和数字技术的迅猛发展，我国出版业不断进行深化改革，在诸多方面发生了巨大变化。面对传统出版业的日渐式微，我国出版企业该如何向数字移动化转型升级，以应对移动数字化时代的到来，值得我们思考。

    首先，我们应对数字出版及移动出版的相关概念进行界定和区分。从出版技术角度来看，当代出版形态包括数字出版、网络出版和全媒体出版等；从具体的媒介形式来看，出版内容又可分为电子图书、数字报纸和数字期刊等。由于数字出版概念的内涵和外延的模糊化，業界与学界对其有或窄化、或泛化的理解，各种说法层出不穷。有人将数字出版简单地理解为内容的数字化和网络化，这明显不能完全表达其含义。广义上，数字出版是相对传统出版概念而言的，国家新闻出版广电总局界定数字出版为“利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化”[1]。狭义上，数字出版概念应建构在传统意义上的出版内容范畴之内，是以数字技术对传统文本内容进行转化和呈现，将数字技术与文本内容融合，以内容为核心，以数字技术为支撑的文本传播活动[2]。本文研究的对象主要是狭义的数字出版。那么，移动出版又该如何界定？它是指将图书、报纸和杂志等内容资源进行数字化加工后，经过互联网、无线网以及传输设备传播，并通过各种移动终端来阅读的行为方式[3]。总的来说，移动出版就是数字出版的移动化。

    历史上每一次信息技术革命都对人类的生产和生活方式产生了巨大影响。于出版领域而言，数字技术驱动了产业生态的变革和发展，诸如大数据、物联网及人工智能等先进技术手段和智能终端研发水平的提高都为数字出版的移动化转型提供了更多可能。此外，国家也制定了相关政策推动并引导数字出版业的转型升级和融合发展。自2015年“互联网+”行动计划被提出后，国家已连续两年将“全民阅读”写进政府工作报告，推动了新兴经济形态的发展，同时也刺激了数字出版的移动化转型。

    在数字出版的移动化转型过程中，国家政策的推动必不可少，但产业发展的根本动力仍在于市场需求的拉动。根据CNNIC发布的数据，截至2016年6月，我国网民规模已突破7亿，其中手机网民规模已达6.56亿，从2015年底的手机网民占比90.1%上升至2016年的92.5%，表明我国网民移动化趋势明显，移动阅读市场潜力巨大。2016年3月，中国新闻出版研究院公布了第十三次全国国民阅读调查报告，数据显示我国数字化阅读用户连续几年上涨，首超六成，越来越多的用户习惯并倾向于通过移动智能终端进行阅读。

    一、移动图书出版业发展的新变化

    移动互联网环境下，电子图书的产品规模在近几年急速增长，成为移动出版产业的重要组成部分。中国新闻出版研究院发布的《2015-2016中国数字出版产业年度报告》显示，在收入规模上，2015年，我国数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%，其中移动出版收入规模为1055.9亿元，排名第二（互联网广告、移动出版与网络游戏位列收入前三），约占总收入的24%；从产品规模看，电子图书的产品规模从2013年的100万种增加至2015年的170万种，增长率为70%，而与之相对比的多媒体期刊则急剧萎缩[4]。可见移动出版产业，尤其是电子图书的迅猛发展在很大程度上支撑着我国出版业的转型升级。在移动阅读市场，读者的移动化趋势仍在持续，人们在潜移默化中养成通过智能终端阅读的习惯，由此促使了移动出版产业的规模扩大化。厘清这一发展变化规律和创新因素，有利于推动我国出版业未来的良性发展。本文将从内容生产、用户体验和传播渠道三个方面进行分析。

    1.内容产业创新

    尽管技术和渠道的重要性被反复提及，但内容生产仍然是出版业的核心要素。传统出版业的转型升级始终离不开内容产业的创新，这意味着既要强化数字出版内容的价值含量，注重内容的再加工和重组包装以创造内容的新价值，也要兼顾内容新价值在传播渠道上的优化。下文以移动图书市场为例，从两个角度对移动出版的内容创新进行具体分析。

    （1）移动出版产业链的融合

    在移动出版市场竞争日益激烈的背景下，出版产业链各环节的参与方都积极采取多种措施，力图推进出版业的数字化和移动化转型。

    作为新兴的数字出版行业，移动终端的电子图书从内容生产到渠道传播都与传统出版有很大不同。从产业链各环节看，移动出版的参与方大致包括内容提供商、软件开发商、平台服务商、终端制造商、网络运营商、内容消费者和移动支付方。新兴出版产业各环节参与方的分流打破了传统出版业中出版商的垄断地位，激烈的竞争迫使其选择相互合作，通过协调发展创新，以迎合市场变化。具体来讲，首先，内容介质发生了根本性变化，电子书的需求量日益加大，生产规模也随之扩大。因电子书可以通过互联网和移动终端进行传播，越来越多的读者用户更倾向于选择便捷的电子书，而不是厚重的纸质书，这在一定程度上推动了出版业内容生产重心的迁移。其次，内容产品的流通环节也发生了变化。随着阅读方式的改变，读者在选择内容时开始注重渠道的选择，使出版社不得不重视销售渠道的升级。

    与移动出版相比，大量优质的内容资源和长期积累的用户资源是传统出版业的最大优势。我国出版产业链只有在转型中不断优化和升级，才能拓宽数字出版的传播渠道，并延伸其内容价值链。

    （2）出版业的重新定位

    产业链关系到产业的发展形态，而产业定位则是经营理念的内在表现。在传统出版日渐式微的背景下，对出版业的角色进行重新定位显得尤为重要。

    其一，我国出版业要对移动阅读市场进行重新定位。随着智能手机、平板电脑和电子阅读器等智能化移动终端的普及，读者的阅读习惯发生了改变。《互联网周刊》发布的电子书阅读类App排行榜单显示，掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读、咪咕阅读和多看阅读近两年一直占据前五名的位置。电子书内容依托移动App产品迅速扩张，使传统出版市场重新洗牌，新兴的移动出版正在成为产业发展的重要支柱。

    其二，我国出版业要对内容价值进行重新定位。在数字出版领域，内容信息服务商更加注重对内容价值的挖掘，推进内容的再出版和多元出版。近两年，“IP产业链”的成功发展带动了出版业内容价值的创新[5]，版权方买断网络文学作品版权，以IP资源为核心，在多领域开发衍生产品，与影视、动漫和游戏等产业进行合作，形成立体化的产品形态，力图实现内容价值的最大化。比如，2015年热播的《花千骨》《琅琊榜》，2016年的《欢乐颂》《錦绣未央》等热播剧都围绕IP开辟出一条多元化价值、多角度开发的新型产业链发展道路。

    2.用户服务创新

    移动互联网技术给人们带来全新的用户体验。阅读平台的多样化、内容资源的多元化、内容选择的个性化、传播方式的社交化和设备的智能化等都为移动端的读者用户带来了新的阅读方式。下文将从两个方面对移动出版业在用户体验上的创新进行分析。

    （1）终端设备的技术升级

    近几年来，我国在智能化移动终端的研制上取得了重大突破，具体表现在技术手段、终端设备及产品性能三个方面。技术手段的不断升级大大提高了产品的使用性能，为读者提供了更多样化的阅读体验。手机、平板电脑等终端设备的硬件设计越来越符合人们的审美和操作需求。国内电子墨水技术和产品性能的不断优化拉近了我国电子阅读器与美国产品在性能上的距离。综上可见，便利的屏幕阅读方式正逐渐改变读者的阅读习惯，纸屏融合将成为趋势。

    艾瑞咨询的调查数据显示，我国移动端用户的阅读时间为PC端的7倍，移动端因其便携性和智能化的特点成为人们阅读网络文学的主要平台，使读者可以突破时间和空间的限制进行场景化阅读。正如学者彭兰所言，移动互联网时代争夺的是场景[6]。场景化成为移动用户的新需求，它不再满足于某个固定场所，阅读空间和环境的可移动性可以让读者在阅读时间的选择上有更大的可伸缩性。

    人工智能技术也在不断进步，可穿戴设备、智能机器人、智能汽车和智能家庭等产品或将成为移动阅读出版的新终端。诸如Google Glass和Apple Watch等智能设备在健康运动和社交娱乐领域已经实现了一定的商业价值和社会价值，在阅读领域也将会有广泛的应用。这些产品可以记录用户的实时状态，利用大数据对用户信息数据进行整合分析，能更精准地输出传播内容。

    （2）用户体验的优化设计

    传统的出版设计关注纸质美学，而数字出版的服务模式已经发生了改变，其设计理念更加注重以读者用户为中心，即强调用户思维。李彦宏曾提出，用户思维是互联网思维最核心的要素。内容质量的如何关键在于用户体验和口碑传播。利用大数据技术深度挖掘用户信息，分析用户使用习惯，力求精准化营销，满足用户的个性化需求，是做好移动出版产品的必备前提。

    用户原创生产内容（UGC）是目前网络内容创作的重要模式之一，出版内容提供商都很看好这块蛋糕。互联网的发展使内容出版的渠道不再限于传统的出版商。以“知乎社区”为例，为了有效输出社区的优质内容，知乎做了大量出版尝试，包括电子书、知乎周刊和知乎日报在多个应用平台的出版。其中知乎日报通过多次升级改版，变身为“读读日报”，它采取“人人都是主编”的UGC模式，每个人都可以创建自己的主题日报和收藏内容，其审核权限也由专业编辑人员向一般用户转移，在很大程度上改变了出版业的生态格局。

    除了对软件性能进行开发，一些移动阅读产品在硬件产品上也做了多方改进和升级，对内容排版、护眼模式、云备份、语音朗读、自动翻页和无线传书等服务功能进行优化，分享和互动等社交化功能也更趋成熟，使产品能够自主适应用户的生活习惯和社交环境，从各方面完善读者的体验。

    3.传播渠道创新

    数字内容的衍生价值必然要通过移动技术所搭建的多元渠道才能发挥其最大潜能。为了达到数字内容资源传播效果的最大化，一些出版企业进行了很多尝试和创新。

    （1）传播方式的改变

    移动出版与传统出版的最大区别体现在其传播方式的不同。随着我国社交化媒体的发展，社交、互动成为移动客户端产品的标配。数字渠道因其传播的时效性和广泛性特点快速被人们所接受，新的传播方式推动了出版行业的转型和升级。

    大数据和云计算等技术手段使数字内容可以与多终端设备进行无缝对接，为读者提供数字阅读的新体验。最初的数字阅读产品以单纯的阅读功能为主，读者只能通过手机wap网页在线浏览，或下载txt文本并导入手机进行阅读；随着技术的进步，阅读类App兴起，各大网络书城成为读者主要的阅读资源下载区，在客户端进行离线阅读成为可能。当内容排版、个性化推荐和文档格式转换等功能得到开发后，移动出版完成了更为高效的数字化升级。当前，大多数产品都已具备云端同步功能，读者用户可以在不同时间、不同场景和不同设备上根据自己的兴趣获取内容，实现了传播效果的最大化。

    自微信、微博等自媒体兴盛以来，社交化阅读软件的出现触动了社群化的传播方式，每个人都可以成为内容的生产者和接收者。社群化的传播模式提倡UGC模式，强调人际社交、分享和互动，为数字出版的新业态格局发展提供了更多可能。

    （2）变现渠道多元化

    为了构建一个可持续发展的出版生态圈，我国出版行业加快转型步伐，力求探索出一条更有效的变现路径。社会化媒体渗透到人们的日常生活与阅读空间中，改变了现代人获取信息的方式，社群经济被认为是移动互联网时代未来商业发展的驱动力。罗辑思维团队利用微信公众号平台运营的成功经验，使社群成为一种商业化模式[7]。人性化的交互设计帮助人们更便捷地进行互动和分享，依托社群内忠实读者和粉丝共同的阅读爱好，平台运营者可以更有效地提高社群经济效益。

    此外，IP产业链也成为目前出版行业比较流行的一种变现方式。阅文集团召开2016行业IP生态大会，推出“IP共营合伙人制”，主张以优质IP为核心，将作家、读者粉丝和其他出版形式的开发商联合起来，共建一个IP产业链，试图实现更长久的合作与利益共享。就近几年IP资源的成功经营案例看，这种变现模式的效果值得期待。

    总之，互联网生态重组了移动出版的各个环节，我国出版业不仅要突破原有的边界，实现信息的共享和通融，更要提升不同环节之间的协调性，实现内容资源的多元化升级，促进新型出版业的生态重构。

    二、数字图书出版移动化的转型困境

    1.优质内容资源稀缺，品牌影响力不足

    在数字技术的推动下，电子阅读冲击着纸本阅读，瓦解并重建了人们的阅读习惯，读者的阅读诉求也日渐复杂。首先，用户对阅读内容的质量要求越来越高，内容提供商需要引进优质内容才能吸引用户进行消费，进而将内容变现。其次，在分众化传播时代，精准传播已成为必然趋势，数字移动出版商只有通过提供多元化的内容满足不同读者群体的需求，才能在市场中立于不败之地。然而，优质内容稀缺和品牌影响力不足是整个出版行业中的突出难题。

    一方面，网络文学市场的内容同质化、题材低端化问题凸显。虽然传统出版单位正在想方设法追求良性的转型之道，但是在很多方面都未能形成正确的认知，不能把握市场的真正需求，导致转型升级面临诸多困境。有些出版单位不顾自身发展实际，一味迎合市场的低俗口味，盲目复制他人的路径，最终在转型道路上失去先机。要突破这一困境，提高思维创新能力是关键。作为创新主体的传统出版编辑人才应势加入新兴出版行业后，须打破固有的出版思维，结合自身特色创新发展，才能推动数字出版向移动化成功转型。

    另一方面，缺少品牌传播意识是大多数出版单位和企业的发展短板。近几年，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）互联网三大巨头对数字出版做了巨额投资，百度阅读、淘宝读书、微信阅读和QQ阅读等产品在图书App市场也占据了一席之地，但它们并没有对目标市场进行差异化定位，品牌竞争力和影响力有限。新兴出版企业应树立品牌意识，品牌传播力的提升不仅有利于扩大用户资源，促进出版资源的共享和重组，也有利于构建高度专业化的新型出版传媒集团，走集团化、规模化运作道路[8]。

    2.技术和产品难融合， 产业盈利模式模糊

    传播学者保罗·莱文森认为，每一种媒介的诞生都是对旧有媒介形式与功能的弥补。数字出版的兴盛和移动出版的发展，就是对传统出版业功能不能满足数字化时代受众需求的功能性弥补。当前，一些移动阅读产品的内容资源虽海量集聚但质量参差不齐，在技术应用上也是盲目跟风，导致技术和产品不兼容，难以实现技术效益的最优化，更不能满足受众需求。

    促进技术手段和内容产品的融合发展离不开对移动出版人才的培养和引进。在移动互联网背景下，出版编辑人才不仅要掌握数字出版技术，还要具备市场意识和产品运营理念。也就是说，在满足读者用户阅读需求的基础上，出版编辑既要能和技术人员进行沟通，辅助其开发设计，又要能发现内容更好的呈现方式和更有效的传播途径。此外，内容提供商和产品运营商应该科学统筹内容与技术的关系，努力提高技术与内容的适配度。未来各平台的技术水平将逐渐趋同，取胜之道的关键仍在于优质内容。然而单纯的文字、图片或聲音再也难以满足人们的阅读需求，借助先进技术去探索和建构新的出版生产方式成为移动出版必要的发展条件。

    数字出版属于新兴产业，电子出版物的定价、销售和管理制度都还在摸索和适应市场的阶段。尽管出版行业出现了个别转型成功的案例，如罗辑思维团队，他们借助自身的铁杆粉丝效应在图书销售方面获得重大成功，但其实这仍是基于传统的出版模式，我国出版业要探索出新的盈利模式，仍有很长的一段路要走。

    3.网络盗版仍旧猖獗，数字版权意识薄弱

    目前，我国大众的版权意识还比较淡薄，互联网免费思维又难以打破，电子书资源的侵权盗版现象日益猖獗，这极大损害了版权方和作者的权益。如果版权得不到保护，作者进行再创作的动力会明显不足，优质内容会越来越缺失，这反过来会影响读者的阅读质量，最终形成恶性循环。

    盗版问题是我国网络文学存在多年仍难以解决的老大难问题。随着盗版技术的不断提升，电子书的搜索链接、p2p和网络云盘等侵版权行为一直未能有效控制，政府的执法监管也异常困难。根据艾瑞咨询发布的相关数据，仅2014年网络文学行业因盗版就损失了近100亿元，其中移动端付费阅读收入损失达34.5亿元，衍生产品产值损失21.8亿元。要有效遏制盗版源头，除了要加快内容版权保护的技术研发，培养用户的内容付费意识，还需要行业内联手抵制，政府加大整治力度。

    总之，我国传统出版业应正视挑战，及时抓住各方面机遇，着力于生产优质内容，提高产品和技术的融合度，完善新兴出版业的盈利模式，打造出版界的核心品牌，力求走出转型困境，推动我国数字出版业的转型发展。

    三、结语

    在移动互联网时代，依托政府“互联网+”行动计划的有力推动，借助日益成熟的数字新技术，出版主体应正视产业发展遇到的机遇和挑战，重新定位出版业角色，更新出版理念，摆脱陈旧的固化思维，通过新兴产业链不同环节的重新整合和优化升级，最大限度地提升品牌影响力和核心竞争力，结合自身特点和优势开发特色产品，以寻找突破转型困境的新思路，促进数字出版行业的良性发展。随着数字技术和人工智能技术的不断进步，智能终端将成为人体更有力的延伸，传统出版业继续向数字化、移动化和智能化转型也将成为出版产业发展的必然趋势。但与此同时，对数字出版媒介带来的碎片化、快餐式和浅阅读等阅读消费危机，我们必须多一份警惕和冷思考。

    [1]新闻出版总署. 关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[J]. 中国出版，2010（21）：6～8.

    [2]罗秉雪. 数字出版：新语境下的概念演变与界定[J].出版发行研究，2016 （1）：26～29.

    [3]李熙. 2014-2015年移动出版发展观察[J]. 出版参考，2015（8）：22～23.

    [4]刘宇阳. 2015年我国数字出版产业整体收入达4403亿元[J]. 出版参考，2016（8）.

    [5]匡文波，童文杰. 从IP热看出版业的创新发展[J]. 出版广角，2016（11）：14～16.

    [6]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者，2015（3）：20～27.

    [7]周敏，田婧. 社群经济趋势下传统出版业发展探究[J].科技与出版，2016（4）：82～85.

    [8]曹继东. 传统出版和新兴出版融合发展的本质与趋势[J]. 现代出版，2016（5）.