由互动到嵌入产业链：出版业跨界影视业的模式变迁

    【摘要】出版业与影视业的互动由来已久。近两年，随着数字出版的发展和IP时代的来临，出版业开始跨界影视业。文章指出，出版业的跨界可以IP为契机，借助自身在内容与受众资源上的优势，进入影视产业链抢占部分市场，这是出版业发展的必然选择。

    【关键词】出版业；影视业；跨界；数字出版；IP；产业链

    【作者单位】孟翊，三亚学院传媒与文化产业学院。

    随着时代的发展，影视业利润丰厚、前景可观，这使得很多其他文化产业的企业加入影视业，产业融合成为大趋势。从表面看来，出版业与影视业有各自独立的运作模式，产业融合并不容易，但出版业以传统文学作品改编为契机，使融合成为可能。近几年，数字出版的兴起使得出版业的格局以及整体意识有了明显的转变，伴随着影视业IP潮流，出版业开始规模性地与影视业融合，共同推动产业经济发展。这是出版业发展的内在要求，也是文化产业发展的必然结果。

    一、出版业跨界影视业的传统模式

    匈牙利电影理论家巴拉兹·贝拉在《可见的人》一书中，将人类文明的进化分为面部表情、出版物（印刷品）、影视三个阶段，其中出版物（印刷品）代表符号文化，影视代表视觉文化[1]。文化层面的差异使出版业与影视业有不同的运营规则。当今是视觉文化的时代，影视业代表一种时代潮流，因而出版业跨界影视业是产业进化的表现，也是出版业自身发展的需要。出版业跨界影视业的模式有三种。

    1.文学作品的影视改编

    文学作品与影视作品结缘，标志着出版业与影视业融合的开始。从1899年乔治·梅里爱的《灰姑娘》开始，电影就开始从文学作品中汲取养分，改编文学作品成为影视创作的重要素材来源。这离不开出版业的发展。在出版领域，文学作品大量印制，传播范围遍布世界，来自世界各地的文学作品促进了影视业的发展。而对于出版业来说，影视改编能增加文学作品传播的深度和广度，每一次对经典文学作品的影视改编，都可能促使相关书籍在短时期内热销。在这个过程中，受益最大的是影视业，其次是作者，对出版业的发展影响有限。从图书到影视作品的传播过程，成就了原作者，成就了影视作品的制作方，然而，出版方却很少被人提及。比如小说《红高粱》的电影改编进一步提升了作家莫言和导演张艺谋的知名度，但有谁记得《红高粱》最初发表于《人民文学》杂志，最早出版《红高粱家族》图书的是解放军文艺出版社？

    2.出版社参与投资影视

    出版社意识到自身在文学作品的影视改编中被极大地忽视了，因此，如今的出版社开始主动出击，投资影视作品，甚至成立影视公司，直接制作影视作品。据相关统计，国内共有10家以出版为主业的上市公司，其中9家都参与过影视投资[2]。如读者集团曾参与投资由唐德影视制作的《射天狼》《天伦》《广州十三行》《定远舰上的男人们》等多部电视剧，时代出版集团曾经投资冯小宁导演的《甲午大海战》等多部电影。作为投资方，出版业在影视作品的制作过程中也能掌握一定的话语权，然而投资只是依托资金实力的一种资本行为，与成为影视产业链一部分的方式有很大的不同，不是真正的产业融合。出版业参与影视制作虽然是直接进入了影视业，但由于经验不足，运营状况堪忧。比如由新华文轩成立的华影文轩影视文化有限公司参与了多部影视作品的制作，如电影《画皮II》、谍战剧《渗透》等，但这部分影视业务在新华文轩集团内所占比重仅有8%，还出现资不抵债的问题[2]。

    3.影视作品衍生出版物

    近两年出现了出版物与影视作品同时发布的情况，业界有人将之称为“业务与盈利模式的融合” [3]。如在冯小刚导演的电影《一九四二》上映的同时，图书《温故一九四二》也由长江文艺出版社出版，书中除了刘震云的小说，还把电影剧本也纳入其中。图书与电影同时出版的情况在西方影视业比较常见，电影图书多作为电影的衍生品，出版社出版电影图书只是一种搭便车行为，无法分享电影收益。为了获得电影图书的出版权，出版社还得高价向电影制片方购买，甚至出现多家出版社竞争版权，竞相出版的局面。如《伪装者》图书出版方为化学工业出版社和广西人民出版社两家，《金陵十三钗》的出版方包括长江文艺出版社、江苏文艺出版社、陕西师范大学出版社、北京联合出版公司、漓江出版社、作家出版社等9家。这体现了出版社对优质资源的争夺，受益的无疑主要是原作者以及电影制片方。

    二、数字出版与IP时代来临

    出版业跨界影视业应以产业融合为目的，然而上文中所阐述的三种模式，要么出版业始终游离于影视业之外，要么出版业以投资或制作的方式进军影视业，但不作为主营业务，因此出版机构进军影视业总体来说没有太好的业绩， 没有真正达成出版业与影视业的融合。由此可见，出版业跨界影视业需要一种全新的、能占据优势的模式。但这种模式的产生需要一定的契机。近几年，出版业进入了数字出版时代，而影视业则进入了IP时代，这为出版业跨界影视业提供一个新的契机。

    1.数字出版时代

    随着数字化技术与互联网技术的广泛应用，出版业由传统出版逐渐转向数字出版，数字出版时代来临。数字出版以出版过程中数字化的应用为基本特征，其内容“涵盖互联网期刊和多媒体网络互动期刊、电子图书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、互联网广告等多个领域”[4] 。数字出版的发展不仅再造了出版业，也更新了出版业的观念。如何依托内容打造盈利模式成为数字出版业关注的重点，深入挖掘影视、动漫、游戏等各种衍生产品的价值也成为数字出版时代对出版业的内在要求。这个要求得到了政府的支持，2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》作为出版传媒业融合发展的顶层设计，为出版业与传媒业融合发展提供指导[5]。意见中提出要“顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品”。

    在数字出版领域，出版业对版权的重视达到了前所未有的高度。近几年，出版社借鉴国际经验，开始整合收购电子出版权、有声读物改编权、影视改编权等衍生品开发版权，全版权运营的概念被出版业广泛接受。如时代出版集团与一批重量级作家和编剧直接签订了图书的影视改编版权，以盛大文学为代表的阅读平台更是在出版业率先确立了全版权运营的模式。业内的这些努力使得数字出版时代作品的版权越来越集中，出版业形成版权孵化池，越来越受到影视业的关注。

    2.IP时代

    最近两年影视圈最热的话题是IP， IP是“intellectual property”的缩写，译作“知识产权”。影视圈所关注的知识产权并不是常规意义的知识产权，而是指可供影视业开发利用的文化资源。IP体现了影视业对内容和观众的渴望。IP的对象遍布文化产业的各个领域，它可以是文学作品、游戏，也可以是一部音乐作品，甚至是一篇新闻报道。一方面，这些作品具有优质的内容，一经影视改编，就可能取得一定的艺术成就；另一方面，这些作品原来已经吸引了庞大的粉丝群，粉丝群是影视作品的先天受众，这就为取得经济利益提供了保障。这两年不乏依靠IP取得成功的作品，比如根据小说《鬼吹灯》这个IP改编的电影《九层妖塔》与《寻龙诀》分别取得了6.28亿元以及16.6亿元的票房。根据郭敬明同名小说《小时代》改编的电影《小时代》虽然褒贬不一，但一直拍到了第四部，累计票房20多亿元，其中第一部就取得了4.83亿元的票房，郭敬明的粉丝可谓居功至伟。

    凭借数字出版时代的原始积累，借助IP的东风，出版业开始成规模跨界影视业。2016年10月17日，豆瓣宣布成立独立的影业公司——飞船影业，正式进军电影业。而2016年早些时候，中文在线与万达影视、华策影视、奥飞娱乐、盛唐时代分别就不同的影视项目达成战略合作协议。新华先锋于2016年6月作价4.5亿元并入中南文化，由此开始了以IP为核心的影视娱乐全产业链布局。至此，三大阅读平台成功跨界影视业。这只是最近几年出版业跨界娱乐产业的一个缩影。笔者调查发现，不仅以阅读平台为代表的数字出版行业，传统出版业也纷纷跨界影视业，比如2015年4月读者集团与优酷土豆集团旗下合一影业签署合作协议，将《读者》杂志过去30年独家发表的300篇文学作品孵化成大电影。今古传奇传媒也在2015年成立传奇映像有限公司，依托其原创内容资源，打造互联网影视业。

    三、以IP为契机嵌入产业链

    这是一个IP时代，谁拥有了IP资源，谁就能抢占先机。上文提到的豆瓣、中文在线、新华先锋等数字出版阅读平台，以及传统出版业的《读者》与《今古传奇》杂志，它们所依托的都是自己拥有的优质内容资源，而它们跨界影视业的模式是直接投资甚至参与影视制作。由此可见，在出版业与影视业的壁垒面前，出版社应以自身内容为影视业的源头，与传统影视公司合作，将自己嵌入影视产业链中，从前期选材、中期制作到后期宣发，深度参与影视作品制作的全过程，实现两个产业的真正融合。

    1.融入全产业链，分享话语权

    出版业所拥有的内容与受众资源是影视业需要的，这是IP的核心。在内容层面，经过全版权运营，传统出版业掌握了自身出版的文学作品的版权，而数字出版业则掌握了网络原创内容的版权，比如《读者》杂志发表的300篇文学作品，中文在线拥有的100多万种数字内容资源等。在受众层面，文学作品积累了大量的读者，这些读者未来可能会成为影视改编作品的受众。出版业在挖掘受众关注点方面一直占据优势，随着数字技术的发展，出版业还可以借助大数据分析读者的年龄、性别、社会阶层等信息，帮助自身更好地融入影视业。

    影视创作是面向市场的创作，迎合观众的口味一直是商业电影的重要法则。借助出版业的大数据，影视作品的选材与创作将更具有针对性；而对原著读者（潜在观众）的信息采集和大数据分析，也使得影视作品在后期的宣传推广中更具优势。通过这些方式，出版业在一定程度上掌握了影视制作从前期选材到中期制作再到后期宣传发行等环节的话语权。

    2.利用优势，规避风险

    与成熟的影视公司合作是出版业跨界影视业一种比较理想的模式。这种模式是出版业经过长期探索准确定位的结果，既能保证融入影视产业链，又可以在全新的领域规避风险。虽然出版业处于影视产业链的上游，但两者分属不同的领域，有各自的运营规则和产业模式。若出版业以上游自居，急于参与影视业的运作，可能会因专业经验和相关人才匮乏导致失败，这也是以往出版机构投资影视制作很难取得较好收益的重要原因。

    在IP运作过程中，出版社依靠内容优势取得话语权。然而，出版业的内容与影视业的内容不完全是同一概念，文学语言的表情达意与影视的视听语言具有较大的差异。因此，在出版业推出的IP中，真正能够转化为影视作品的可能只是其中的一小部分。如何筛选优质IP？出版业与影视业必须紧密合作，这也是产业融合的出发点。

    在具体的运作过程中，影视作品的制作与文学作品的出版差异很大。由于影视投资远大于图书出版，这使得影视项目存在很多风险和不确定性，“无论是项目前期创作，还是后期推向市场，哪怕其中只有一个环节出现一个小问题，都可能影响最后的实际结果”[6]。单一公司建立全产业链，在影视圈并不多见，常见的是以各自的优势共建产业链，共同投资，共同制作，共享利润，共担风险。可以说，出版业以合作共赢的方式进入影视业是符合影视业发展规律的一种做法。

    以IP为契机，出版业以自身在内容与受众资源方面的优势跨界影视业是时代的要求，也是出版业以及影视业发展的必然结果。作为一种跨界新模式，出版业只有真正融入影视产业链，掌握话语权的同时避免因专业性不足而产生的风险，才符合出版业与影视业融合的规律。

    [1]巴拉兹·贝拉. 可见的人 电影精神[M]. 北京：中国电影出版社，2000.

    [2]黄金. 图书与影视的产业融合之道——基于对上市出版集团影视投资策略的分析[J]. 出版发行研究，2014（8）.

    [3]王熙，沈宇虹. 从互动到融合：图书出版与影视业融合的多维分析[J]. 编辑之友，2015（10）.

    [4]李运祥. 全媒体时代数字出版市场前瞻性研究[J]. 编辑之友，2010（6）.

    [5]黄先蓉，刘玲武. 2015年出版传媒业融合发展的新态势[J]. 出版广角，2015（17）.

    [6]卢扬，王嘉敏. 阅读大佬卖电影难借IP风[N]. 北京商报，2016-10-20.