专业类出版社开拓培训市场的可能性与优劣势分析

    王旭坤

    【摘要】外界对出版社的认知大多局限于出书，但其内化宗旨仍是传播、教育与教化。专业出版社做培训具有得天独厚的优势，主要体现在人、主题、平台上，从而与其他培训企业形成差异化竞争，但其在观念、大数据、内部合作上处于明显的劣势。文章认为，专业出版社探索培训市场并非不务正业，而是“互联网+”下的生存需要。

    【关键词】专业出版社；专业培训市场；优势；劣势

    现在市场上公认的知名教育品牌有新东方、好未来 （前身为学而思）、学大教育、正保远程教育（从中华会计网校起家）、环球雅思（英国培生教育集团旗下语言培训机构）、弘成教育、安博教育、中公教育（侧重公职考试培训）、巨人教育、龙文教育等。我们观察新东方、好未来、正保远程教育和弘成教育等在线培训大鳄，会发现它们大多数仍集中在学历教育、职业教育和语言教育三大领域。其中，2016年在线职业教育市场规模在整体教育市场中占35.7%，仅次于高等教育，用户参加职业教育目的明确、主动性强、付费意愿高，市场潜力巨大。但在专业职教领域，譬如法律、医学领域，仍未出现“独角兽”。

    专业领域培训难做的原因何在？“出版社+专业培训”是否能成功？这是不务正业，还是“互联网+”下的生存需要？

    法律出版社较早涉足专业培训领域，2004年就在教委正式注册成立了一所以司法考试为核心的法律类培训学校——中天培训学校，主攻司法考试培训，虽然后来竞争不过三校、众合等民营企业，但基于出版领域与教育的天然联系，法律出版社一直关注培训市场。

    互联网让“天下名师皆为我师”成为可能，以其便捷、经济、灵活、可不断再现等优势，成为传统培训的有效补充。随着“互联网+”在线教育平台的兴起，并经由消费观念的变化以及消费行为的引导，会员注册、买卡充值等线上线下相结合的商业模式业已成熟。本文仅就职业培训领域，探讨线下面对面的培训模式。

    一、“独角兽圆桌会议”的尝试

    任何一个专业出版社都拥有本领域众多的专业精英资源，如果只是出版纸书，资源没有得到充分利用，总觉得可惜。于是我们试图去创造一个场景，把书和培训结合起来，这个场景不仅能超越传统观念，还能满足读者“被教育，去学习”的需求。

    2016年3月31日，借助《不动产登记条例及其实施细则的理解与适用》这个重点产品出版的时机，我们邀请了程啸、尹飞、常鹏翱三位作者作为演讲嘉宾，陈特（海坛特哥）律师作为特邀主持， 在法律出版社屋顶花园举办了第一场“独角兽圆桌会议”，主题为“不动产登记理解与适用”。会议打破了图书首发式的传统套路，分为主旨演讲、交锋对谈及现场答问三个环节，而且第一次现场卖票。7月，我们首次采用夜场方式举办了“不良资产处置——新时代的掘金之旅”活动；10月，我们采用直播方式举办了“网约车规制的法律研讨”活动，均取得了不错的反响。

    在每个活动过程中，我们还提供了增值服务，其中包括：（1）会议活动全程录像录音——全程进行现场拍摄和速录，根据情况制作后期音视频产品，为后期传播助力；（2）组建线上专题讨论社群——每次活动开始前，我们都在线上收集问题，进行前期宣传，会后还开展持续讨论；（3）借助线上平台持续传播——我们利用新媒体技术，以文字、音频、视频、图片等多媒体形式全方位展示活动专家的风采及其学术、实务成果。

    此后，我们还策划了 “民营企业家刑事风险防范”“政府法律顾问专题”“家事法律制度改革”“新三板之后如何融资”“证券交易所与司法”“破产法院的破与立”“律所品牌建设”等专题，目前正制订年度规划，尝试以品牌赞助的方式开展活动。

    活动后，我们开专题会进行复盘，发现现场答问环节很重要。嘉宾与代表难得面对面，有质量的回答才能让花钱买票的人感觉不虚此行。考虑到后期再次传播的需要，我们对嘉宾的主旨演讲进行剪辑加工。

    由于会议培训是一项新业务，涉及出版社内法律家微店、中法图公司等多个部门的财务结转以及职能界定，团队经过多次闭门会议，打了多份专项报告，才将工作流程基本理顺。

    在“独角兽圆桌会议”不断炼化提升的过程中，我们也进行了更深入的思考，明确了与其他培训机构进行差异化竞争的思路，并确定它的商业模式——重点产品与有价值的主题互相哺育，精英作者与VIP读者互为供需双方。如此一来，品牌营销、产品营销和作者营销实现了三位一体，大家各取所需。

    传统专业出版社的常规业务是出版专业图书，外界对出版社的认知也常常是“一个出书的地方”，但其内化的宗旨仍是“传播、教育与教化”。书这个产品的内核还是“人”，这个“人”包括产品背后的重点作者以及舍得为深度学习付费的VIP读者。“独角兽圆桌会议”就是要把“书”和“人”连接起来，成为一个聚合VIP读者和精英作者的场所，并以此实现它的商业价值，这才是我们的追求。因此，我们认为，专业出版社做培训不是“不务正业”，而是扩大主业，夯实主业，且有着得天独厚的条件。

    在线直播使在线培训再度扩容，但是人与人的面对面交流与施教即便在“互联网+”时代也有存在的必要。因为口头传递的信息更丰富，现场所获知的信息更多，人脉沟通功能也是不可替代的。当然，传统专业出版社进入培训市场需要一个过程，选人、选题、选合作伙伴等任何一个环节都很重要，市场给予我们的时间不会太多，如果不能迅速建立标准化、可复制的盈利模式，就可能功亏一篑。

    二、专业出版社涉足专业培训的优劣势分析

    通过“独角兽圆桌会议”的尝试，我们思考的问题是专业出版社为什么必须涉足专业培训，使其成为“大教育”的一部分，其优势与劣势何在？

    1.培训能将专业出版社的核心资源进行高价值变现

    如果专业出版社一直埋头做纸书也是可以的，但其得到的只是产业链末端的价值变现，通俗的说法就是“取了被榨干的果肉，失去了新鲜的果汁”。为什么这样讲？

    第一，知识与智慧的传播已经从过去粗放式的普遍传播向精细化的精准传播转变。借助互联网等新兴技术的力量，拥有专业知识和技能的个体已经可以把自己的知识、经验等智慧产品随时随地向有需求的人输出并进行交易。精准的智慧投放与个人品牌的经营管理正成为主流趋势，而绝大多数纸书还处于粗放投放的模式。

    第二，在我国建设法治国家的大势中，法律人应当构建自己的身份共同体，让法治思维切实深入各行各业，提升法律人的社会地位和话语权，这些绝非出书一个动作就能实现的，必须借助互联网的多种表达方式来实现。法律出版社有责任成为培育法律精英的新型“经纪人”。

    基于上述思考，我们发起并策划、运营了会议培训的“壳”，希望达到以下三个目标。（1）传播个人品牌。为活跃在各个领域的优秀法律人搭建一个展示个人品牌、传播专业知识的平台。（2）构建法律人共同体。通过平台的建设，进一步加强法律人之间的沟通，促进法律共同体的构建。（3）提升法律人话语权。以转型期的热点和重点问题为切入口，让法律人切实参与社会各领域的制度构建，通过改变法律人的表达方式与传播习惯，提升法律人的影响力。

    从专业出版社核心资源的深度挖掘并变现这个角度来讲，拓展专业培训市场和推进专业图书升级的生产宗旨是一致的，都是为了让出版社的专业品牌变得更有价值，得到圈内人的认可并且实现价值观提升。

    2.专业出版社在人、主题、平台上具有得天独厚的优势

    专业出版社要把手中的人脉资源和产品价值最大化，实现从“卖书”到“卖人”的转型，其优势何在？

    第一，人脉优势。在现有出版资源相对垄断的情况下，任何一个专业出版社都拥有庞大的专家作者资源库以及专业读者群，具备整合本领域人脉资源的优势。

    第二，主题优势。专业出版社出版的每一本书都是一个研究主题，要在一个主题上聚合不同资源对出版社来说轻而易举，这一点也区别于其他培训机构，专业出版社可以侧重开发相对高级的技能培训课。

    第三，平台优势。出版社独特、中立的身份便于我们更自如地对业界人脉资源进行整合、利用，通过搭建专业平台，促成相对专业的高效跨界。

    此外，出版社拥有独特的业内观察视角，也拥有出色的会议运营能力和新媒体营销能力，在会议策划、布展等各个环节越来越专业，而且从前期宣传到后期传播，从视觉设计到流程设置，完全可以独立完成或外包完成。

    专业出版社涉足传统培训，绝不能只是收钱办班一锤子买卖，需借助线上平台持续传播，利用新媒体技术，以文字、音视频、图片等多媒体形式全方位展示，用同一个主题让学术、实务成果进行实质互动，为参会者搭建人脉资源。此外，还要制作后期音视频产品进行二度传播，同步建设线上专题讨论社群黏合会员。

    3.专业出版社在观念、大数据、内部合作上处于明显的劣势

    在活动论证的过程中，最让我们纠结的一点是，为什么当初看好的司法培训项目失败了？2004年，全国统一司法考试制度刚刚推行，国内各类司考培训学校还在野蛮竞争阶段，谁也没有明显胜出。而法律出版社作为司法部主管主办的专业、权威类出版社，可以说拥有得天独厚的优势，无论从哪个角度看，天时、地利、人和都具备，可是最后竟然失败了。一位负责教师队伍建设和学员招聘的一线工作人员分析说：“因为我们自始至终没有建立自己专有的教师队伍。”

    为什么理论上看起来无比正确的决策，但在现实中却遭遇失败，这就是战略和战术的不同。战略对，赌的是趋势，是方向；战术对，才能取得一个又一个具体的胜利。但12年过去了，传统出版社做专业培训还是面临同样的困境。

    第一，传统专业出版社的经营思路还是放在纸质产品上，所以对于开拓培训市场的新观念、新做派，非一时半会能转化到位。任何一个新市场的开拓都需要人才和资金投入，如果没有外来资本助力，不如去收购一个小有规模的公司，比传统出版社自己找人、找钱、占领新市场要迅速得多。

    第二，传统专业出版社大多数没有专门的读者数据库。出版社历来不缺作者，但是却不知道读者在哪里。新兴的互联网企业，任何一个注册用户从进入网站开始，所有运行轨迹、购买偏好都被记录并分析。客户数据是传统出版社的一个软肋，这也注定了培训业务的学员招募工作只能是大海捞针，客户涵养期比较漫长。

    第三，传统专业出版社做培训需要与各业务部门密切配合。因为培训产品和选题大多是业务部门的资源，作者资源也分散在各个业务部门，漫无目的地抓选题不仅会消耗专业出版社基于产品和作者做培训的优势，而且出版社各个部门都是独立考核的，合作需要经过长时间的磨合。

    传统出版社虽然有足够的激情、信心和勇气，并愿意不断尝试，但是受限于上述几点，开展培训业务就会举步维艰。

    环顾国外出版50强企业，无一不涉足教育和培训领域，环球雅思就是英国培生教育集团旗下的语言培训机构。国内专业教育与培训活动也从来没有消失过，吴晓波的蓝狮子财经课、纽约大学和京都律师事务所合作的刑事辩护培训课程、天则研究所的英伦游学名师行等，都是“互联网+”时代各种各样的“培训+”。形式在变，宗旨不变。我们相信，培训与教育的市场很大，也是很有价值的事业，传统专业出版社要想介入，既有很大的优势，也有不小的阻力，必须拿出足够的勇气和信心。