微公益社会动员机制探究
胡文丽
摘要 2016年一篇名为《罗一笑，你给我站住！》的文章刷爆朋友圈，短短2小时内赞赏数额超过200万元，“罗一笑事件”再一次见证了微公益活动的强大影响力。故笔者选取“罗一笑事件”作为案例研究对象，探究其中存在的社会动员要素、环节及其运作机制，探究出：1）动员主体及对象选择；2）议题发起及内容设置；3）动员路径安排；4）行动采取及效果分析等环节构成的新媒体环境下产生的微公益社会动员机制。
关键词 新媒体；微公益；社会动员机制；“罗一笑事件”
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0041-02
1“罗一笑事件”的动员主体分析
1）公益发起者——普通网络个体。普通网络个体罗尔，相比“专业传播者”更具接近性，其传播内容说服性更强。同时，受众对公益组织发起的公益活动更是司空见惯，很多时候会自动生成过滤机制；而罗尔并不是求助公益组织，而是作为网民个体运用新媒体平台进行传播来进行社会动员。
2）角色定位——救女心切的父亲。事件推动过程中，罗尔始终扮作救女心切的父亲角色。都说父爱是深沉而不易言表的，可是罗尔作为一位父亲，是遭遇怎样大的困难才使他靠写文章在网络发表而向网友伸手，请求支援呢？或者是父亲对女儿的爱、父女之情是怎样深厚呢？看到这种事，多数人基本会设身处地去思考，或被父女亲情所打动，进行点赞、转发和按下打赏键，希望为这位父亲和女孩送去力所能及的帮助。
3）社会地位——脆弱的中产阶层。罗尔是社会最底层的贫困人民吗？罗尔属于非富即贵的上层阶层吗？都不是。他处于脆弱的中产阶层。在社会中，这或许是一个普遍而矛盾的现象。罗尔，生存在竞争激烈的沿海城市，都说穷有穷的念想，富有富的笃定，最脆弱最彷徨的，是可进可退的中间层。在本就前景不佳、经营不善的杂志社工作，工资只有4000元左右、不断为生活挣扎的他再遇到女儿患病可谓是雨雪交加，火上浇油，这其中的无奈不免让许多人感同身受，叫人理解。
4）年龄设置——有小有老的中年男性。行业不景气和可怕的病魔让生活在大城市的中产阶层遭遇前所未有的阶层危机和焦虑，再加上中年危机使得他到达一种难堪地步。人到中年，上有老下有小，可是对于一个没有什么技术优势的中年媒体人来说，再没有比这一时期更使得他彷徨了。当然，这也是大部分人所必须经历的，正因如此，在这一难熬和艰苦时期再碰上巨额医疗费用的困难，人们产生同情之心在所难免。
2“罗一笑事件”社会动员对象分析
1）有经济能力的圈内好友。微信，熟人网络，小众传播，传播有效性高。微信公众号则属于一种大众传播，直接将信息推送到关注该公众号的粉丝微信上，其信息送达率也是极高。“罗一笑事件”中，罗尔在朋友圈发文，希望更多人知道他的情况，知道女儿患病医疗费昂贵的事实，渴望更多人的支援。微信的打赏功能为其提供条件，无论圈内好友是出于对文章本身的打赏还是想对他的帮扶和同情，都按下了打赏键，都成功地被说服和动员了。
2）游离在网络的普通网民。根据2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国目前网民规模及互联网普及率达到53.2%，可见在新媒体时代下的网民和互联网普及率呈现逐年上升的趋势。罗尔的文章发布到微信朋友圈，对于大多数网民受经济实力等各方面限制，人人都按打赏键进行直接捐款并不现实，但微信、微博点赞，转发，评论等功能为事件的传播提供了优越条件，从另一种层面上说，每一个网民同样是在积极地被动员着，同样是用另一种方式进行着微公益慈善事业。
3“罗一笑事件”社会动员内容的文本分析
1）主题内容分析。微公益的主题可划分为支教助学、儿童成长、医疗救助、动物保护、环境保护等几大类。此篇文章便属于医疗救助，文章讲述女儿罗一笑病情恶化进入重症监护室，从而带来每天上万块的巨额医疗费用无情压倒整个家庭的残酷现实，一家人为笑笑患病而悲痛但又支付不起巨额医疗费用的强大压力和万般无奈。
2）观点感情倾向分析。在微公益动员过程中，把诉求方式分为“诉诸理性”和“诉诸感性”两种。杨国斌认为“在目前中国大陆的网络事件中，最能够激发网民参与抗争的情感是愤怒、同情和戏谑”。文章在叙述过程中，并未按常规套路出牌，标题给人印象并不是悲痛伤心而是温情。通读文章后，才看到笑笑的遭遇以及一家人的無奈，特别是父亲面对困难不屈服，进而深深感受到一家人的深情厚意。这样一种读前读后的反差使得人们的前后心理对比越加强烈，越为这样的父亲和不幸的家庭感动，更希望通过各种方式贡献自己的一份力。
3）表现手法分析。对于事件的表现，可采用文字、图片、视音频等方式的综合。对于文字传播方式，还可采用句法结构和修辞结构等技巧对文章包装和粉饰。而此次事件，并没有采用过多的方式去渲染和表现，文章没有华丽的辞藻、动人的描写，只是客观的叙述，平淡的描写，并没有像许多救助类文章上演苦情戏，相反给人积极向上，温情、真实而感人的画面感。朴素的话语、乐观的心态、不屈的精神展露无疑，一篇简简单单的文字却打动着受众。
4“罗一笑事件”的动员路径分析
自媒体微公益的传播，是个体出于某种自我诉求借助微信、微博自媒体平台，通过转发和评论在朋友圈传播，迅速扩散弥漫到其他圈子中，以此不断加速信息流动和扩大传播范围。可以说微博、微信、官方网站以及其他网络媒介都是微公益传播的主要阵地，多种方式、多种渠道的运用能更好地进行微公益信息的传播和扩散，产生蝴蝶效应般强大效果，实现更大范围、更强效果的动员力。
1）微信首发引起的触发作用。微信，在信息传播过程中有着定向性、精准性和有效性的特征，弥补了全面撒网式信息传播的不足；此外，微信公众号的开放还实现了大众传播，定期及时的信息推送，评论回复形式的互动，建立着强链接关系，带来更好的传播效果。动员过程中罗尔个人微信公众号以及文章《罗一笑，你给我站住！》几天内被越来越多的人知晓，慢慢点燃了更多人对这一家庭的关注，几天时间内赞赏金达250多万元。
2）微博跟进带来的传播扩散作用。微博，开放的传播环境使其传播范围广泛，传播链条更长，转发量更大，实现信息大规模聚拢式覆盖。罗尔在微信公众号里推送文章，以及后来的《罗一笑，你给我站住！》不断刷爆朋友圈，大量受众进行了传播平台的转移，利用微博快捷的点赞、转发、评论与收藏等传播功能进行疯狂传播，几天时间里，“罗一笑事件”便成了全民皆知的大事，引起全国上下热议，瞬时间舆论一片沸腾，舆论的声音充斥整个网络。
3）传统媒体的发声掀起舆论风波。在网络媒体大行其道的时代，传统媒体以其自身独特优势仍占据着主导地位，传统媒体以专业化著称，传播的信息更权威，真实性更强，更能得到受众信任。在“罗一笑事件”中，在微信与微博平台的共同推动基础上，整个事件被广泛传播和知晓，但若缺少深圳晚报、北京晨报等传统媒体的相继跟进和正式报道，也难以得到如此大规模的响应和强大的效果。
5“罗一笑事件”社会动员效果分析
1）唤醒对善的认知。“罗一笑事件”中人们积极参与其中，并非是被罗尔的文章文笔所打动，更多是对善的向往，对弱者的悲悯。这一事件再一次让人感受到个人力量的微弱和社会力量的强大，对善这一内涵有了更为清晰的认知，影响着人们的认知观念。
2）积极回应弱者求助的态度。事件在连续的动员过程中，形成强大的舆论场，不断加速着民众对事件的情感和态度。在整个过程中人们并没有选择做一个旁观者，采取冷漠的态度。而是在罗尔、网友、媒体的呼吁、动员下，热情积极回应，保持着同情、助人，积极的态度，进而用各种方式为这个家庭提供帮助，对整个事件发展情况进行跟踪和关注。
3）为爱贡献绵薄之力的行为。微公益动员更多的是一种为弱势群体权益的行为呐喊，动员关键环节在于人們是否积极响应号召而采取行动。“罗一笑事件”牵动每一个人的心，点赞、转发、捐款等行为无不表露着人们愿意采取行动为其贡献绵薄之力。在几天时间内，广大网民积极投身其中，以实际行动响应号召，赞赏金额、各种形式的捐款，都是每一位民众采取的实际行动，再次再现出从认知、态度到采取行为的整个动员过程。
6结束语
“罗一笑事件”经过短短时间内舆论的反转又反转，为我们展现了微公益社会动员的整个过程机制，虽然罗一笑终究没逃得过病魔离开了人世，不过从微公益社会动员的角度来说，罗尔早期在微信公众号上的动员是成功的，其影响效果和动员效果均是极其强大的。
摘要 2016年一篇名为《罗一笑，你给我站住！》的文章刷爆朋友圈，短短2小时内赞赏数额超过200万元，“罗一笑事件”再一次见证了微公益活动的强大影响力。故笔者选取“罗一笑事件”作为案例研究对象，探究其中存在的社会动员要素、环节及其运作机制，探究出：1）动员主体及对象选择；2）议题发起及内容设置；3）动员路径安排；4）行动采取及效果分析等环节构成的新媒体环境下产生的微公益社会动员机制。
关键词 新媒体；微公益；社会动员机制；“罗一笑事件”
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0041-02
1“罗一笑事件”的动员主体分析
1）公益发起者——普通网络个体。普通网络个体罗尔，相比“专业传播者”更具接近性，其传播内容说服性更强。同时，受众对公益组织发起的公益活动更是司空见惯，很多时候会自动生成过滤机制；而罗尔并不是求助公益组织，而是作为网民个体运用新媒体平台进行传播来进行社会动员。
2）角色定位——救女心切的父亲。事件推动过程中，罗尔始终扮作救女心切的父亲角色。都说父爱是深沉而不易言表的，可是罗尔作为一位父亲，是遭遇怎样大的困难才使他靠写文章在网络发表而向网友伸手，请求支援呢？或者是父亲对女儿的爱、父女之情是怎样深厚呢？看到这种事，多数人基本会设身处地去思考，或被父女亲情所打动，进行点赞、转发和按下打赏键，希望为这位父亲和女孩送去力所能及的帮助。
3）社会地位——脆弱的中产阶层。罗尔是社会最底层的贫困人民吗？罗尔属于非富即贵的上层阶层吗？都不是。他处于脆弱的中产阶层。在社会中，这或许是一个普遍而矛盾的现象。罗尔，生存在竞争激烈的沿海城市，都说穷有穷的念想，富有富的笃定，最脆弱最彷徨的，是可进可退的中间层。在本就前景不佳、经营不善的杂志社工作，工资只有4000元左右、不断为生活挣扎的他再遇到女儿患病可谓是雨雪交加，火上浇油，这其中的无奈不免让许多人感同身受，叫人理解。
4）年龄设置——有小有老的中年男性。行业不景气和可怕的病魔让生活在大城市的中产阶层遭遇前所未有的阶层危机和焦虑，再加上中年危机使得他到达一种难堪地步。人到中年，上有老下有小，可是对于一个没有什么技术优势的中年媒体人来说，再没有比这一时期更使得他彷徨了。当然，这也是大部分人所必须经历的，正因如此，在这一难熬和艰苦时期再碰上巨额医疗费用的困难，人们产生同情之心在所难免。
2“罗一笑事件”社会动员对象分析
1）有经济能力的圈内好友。微信，熟人网络，小众传播，传播有效性高。微信公众号则属于一种大众传播，直接将信息推送到关注该公众号的粉丝微信上，其信息送达率也是极高。“罗一笑事件”中，罗尔在朋友圈发文，希望更多人知道他的情况，知道女儿患病医疗费昂贵的事实，渴望更多人的支援。微信的打赏功能为其提供条件，无论圈内好友是出于对文章本身的打赏还是想对他的帮扶和同情，都按下了打赏键，都成功地被说服和动员了。
2）游离在网络的普通网民。根据2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国目前网民规模及互联网普及率达到53.2%，可见在新媒体时代下的网民和互联网普及率呈现逐年上升的趋势。罗尔的文章发布到微信朋友圈，对于大多数网民受经济实力等各方面限制，人人都按打赏键进行直接捐款并不现实，但微信、微博点赞，转发，评论等功能为事件的传播提供了优越条件，从另一种层面上说，每一个网民同样是在积极地被动员着，同样是用另一种方式进行着微公益慈善事业。
3“罗一笑事件”社会动员内容的文本分析
1）主题内容分析。微公益的主题可划分为支教助学、儿童成长、医疗救助、动物保护、环境保护等几大类。此篇文章便属于医疗救助，文章讲述女儿罗一笑病情恶化进入重症监护室，从而带来每天上万块的巨额医疗费用无情压倒整个家庭的残酷现实，一家人为笑笑患病而悲痛但又支付不起巨额医疗费用的强大压力和万般无奈。
2）观点感情倾向分析。在微公益动员过程中，把诉求方式分为“诉诸理性”和“诉诸感性”两种。杨国斌认为“在目前中国大陆的网络事件中，最能够激发网民参与抗争的情感是愤怒、同情和戏谑”。文章在叙述过程中，并未按常规套路出牌，标题给人印象并不是悲痛伤心而是温情。通读文章后，才看到笑笑的遭遇以及一家人的無奈，特别是父亲面对困难不屈服，进而深深感受到一家人的深情厚意。这样一种读前读后的反差使得人们的前后心理对比越加强烈，越为这样的父亲和不幸的家庭感动，更希望通过各种方式贡献自己的一份力。
3）表现手法分析。对于事件的表现，可采用文字、图片、视音频等方式的综合。对于文字传播方式，还可采用句法结构和修辞结构等技巧对文章包装和粉饰。而此次事件，并没有采用过多的方式去渲染和表现，文章没有华丽的辞藻、动人的描写，只是客观的叙述，平淡的描写，并没有像许多救助类文章上演苦情戏，相反给人积极向上，温情、真实而感人的画面感。朴素的话语、乐观的心态、不屈的精神展露无疑，一篇简简单单的文字却打动着受众。
4“罗一笑事件”的动员路径分析
自媒体微公益的传播，是个体出于某种自我诉求借助微信、微博自媒体平台，通过转发和评论在朋友圈传播，迅速扩散弥漫到其他圈子中，以此不断加速信息流动和扩大传播范围。可以说微博、微信、官方网站以及其他网络媒介都是微公益传播的主要阵地，多种方式、多种渠道的运用能更好地进行微公益信息的传播和扩散，产生蝴蝶效应般强大效果，实现更大范围、更强效果的动员力。
1）微信首发引起的触发作用。微信，在信息传播过程中有着定向性、精准性和有效性的特征，弥补了全面撒网式信息传播的不足；此外，微信公众号的开放还实现了大众传播，定期及时的信息推送，评论回复形式的互动，建立着强链接关系，带来更好的传播效果。动员过程中罗尔个人微信公众号以及文章《罗一笑，你给我站住！》几天内被越来越多的人知晓，慢慢点燃了更多人对这一家庭的关注，几天时间内赞赏金达250多万元。
2）微博跟进带来的传播扩散作用。微博，开放的传播环境使其传播范围广泛，传播链条更长，转发量更大，实现信息大规模聚拢式覆盖。罗尔在微信公众号里推送文章，以及后来的《罗一笑，你给我站住！》不断刷爆朋友圈，大量受众进行了传播平台的转移，利用微博快捷的点赞、转发、评论与收藏等传播功能进行疯狂传播，几天时间里，“罗一笑事件”便成了全民皆知的大事，引起全国上下热议，瞬时间舆论一片沸腾，舆论的声音充斥整个网络。
3）传统媒体的发声掀起舆论风波。在网络媒体大行其道的时代，传统媒体以其自身独特优势仍占据着主导地位，传统媒体以专业化著称，传播的信息更权威，真实性更强，更能得到受众信任。在“罗一笑事件”中，在微信与微博平台的共同推动基础上，整个事件被广泛传播和知晓，但若缺少深圳晚报、北京晨报等传统媒体的相继跟进和正式报道，也难以得到如此大规模的响应和强大的效果。
5“罗一笑事件”社会动员效果分析
1）唤醒对善的认知。“罗一笑事件”中人们积极参与其中，并非是被罗尔的文章文笔所打动，更多是对善的向往，对弱者的悲悯。这一事件再一次让人感受到个人力量的微弱和社会力量的强大，对善这一内涵有了更为清晰的认知，影响着人们的认知观念。
2）积极回应弱者求助的态度。事件在连续的动员过程中，形成强大的舆论场，不断加速着民众对事件的情感和态度。在整个过程中人们并没有选择做一个旁观者，采取冷漠的态度。而是在罗尔、网友、媒体的呼吁、动员下，热情积极回应，保持着同情、助人，积极的态度，进而用各种方式为这个家庭提供帮助，对整个事件发展情况进行跟踪和关注。
3）为爱贡献绵薄之力的行为。微公益动员更多的是一种为弱势群体权益的行为呐喊，动员关键环节在于人們是否积极响应号召而采取行动。“罗一笑事件”牵动每一个人的心，点赞、转发、捐款等行为无不表露着人们愿意采取行动为其贡献绵薄之力。在几天时间内，广大网民积极投身其中，以实际行动响应号召，赞赏金额、各种形式的捐款，都是每一位民众采取的实际行动，再次再现出从认知、态度到采取行为的整个动员过程。
6结束语
“罗一笑事件”经过短短时间内舆论的反转又反转，为我们展现了微公益社会动员的整个过程机制，虽然罗一笑终究没逃得过病魔离开了人世，不过从微公益社会动员的角度来说，罗尔早期在微信公众号上的动员是成功的，其影响效果和动员效果均是极其强大的。
