加快盐城生态旅游发展的思考
裔小茜
摘 要：生态旅游以不破坏其生态平衡为基础，具有观光度假、科考、探险和科普教育等多重功能，正成为国际上新兴的热点项目，深受海内外游客喜爱。盐城市具有十分丰富的生态旅游资源，多年来，致力于“东方湿地、鹤鹿故乡”的生态旅游品牌打造。本研究通过分析盐城生态旅游发展的基础条件和概况，指出了制约盐城生态旅游加快发展的因素，并提出了加快发展盐城生态旅游的思路，旨在为盐城生态旅游的持续、健康、有序发展提供决策参考。
关键词：生态旅游；旅游发展；盐城
生态旅游作为一种专项旅游形式，是大众旅游发展到一定阶段的产物，强调自然保护和可持续发展，倡导人与自然高度和谐，是一种全新的旅游产品。生态旅游把生态保护作为既定的前提，把环境教育和自然知识普及作为核心内容，是一种求知性的、高层次的旅游活动。以认识自然，欣赏自然，不破坏其生态平衡为基础的生态旅游具有观光度假、科考、探险和科普教育等多重功能，正成为国际上新兴的热点项目，深受海内外游客喜爱。
一、盐城生态旅游发展的基础条件
盐城生态旅游发展具有得天独厚的自然资源和人文资源。盐城拥有丰富的滩涂海洋资源，582公里的海岸线对应着广阔的海洋。沿海滩涂面积683万亩，占江苏省滩涂总面积的75%，全国的1/7，且每年以5万亩的成陆速度增长。盐城是“湿地之都”，境内的湿地资源极为丰富，现有湿地面积80.78万公顷，分别占市域面积50%和全省湿地面积23%。湿地保护区内建有世界上第一个野生麋鹿保护区和国家级珍禽自然保护区，为联合国人与自然生物圈成员。市域西部地处里下河地区腹地，大纵湖、九龙口等湖泊水域面积近百平方公里，为典型的泻湖型湖荡湿地，原始生态环境保存完好，被誉为“金滩银荡”。这里动植物资源丰富，原始生态环境保护完好，它们与东部沿海湿地一样，同为联合国人与自然生物圈网络成员，被列入联合国“世界重要湿地名录”。市域中部地区也是河湖港汊纵横交错，享有“百河之城”的美称。此外还有4个林场近10万亩森林。
盐城历史悠久，长期为苏北沿海区域重镇、经济文化中心，市境位于古淮水下游近海地区，古称“淮夷地”。境内名胜古迹众多，有古建筑、名人故居、革命纪念地共计100余处。还有一些传统手工艺品，如东台发绣、盐都老虎鞋、烙画、柳编、木雕、阜宁玻璃工艺品、射阳农民画等。深厚的人文精神使盐城文化旅游自成体系，形成以海盐盐垦文化、铁军文化、演艺文化、湿地文化、海洋文化、饮食文化、名人文化等为特色文化脉络体系。根据国家标准的《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）和《盐城市旅游资源调查报告》，盐城人文旅游资源单体数量为554个，占盐城旅游资源单体总数的85.63%，人文旅游资源单体占明显优势。拥有极品级的五级文化旅游资源5处、优良级四级文化旅游资源12处、三级文化旅游资源123处。
以上旅游资源是盐城生态旅游发展的依托和基础，具有较大的开发价值，应通过有效整合和深度开发利用，将旅游资源优势转化为旅游产品优势，同时遵循可持续的生态发展理论，将社会、经济、环境效益进行有机的融合，实现盐城旅游业的健康、可持续发展。
二、盐城生态旅游发展的概况
多年来，盐城致力于 “东方湿地、鹤鹿故乡、银滩海韵、水绿盐城”的旅游品牌打造，實现了蓬勃发展，主要表现为：一是产业规模持续增长。2015年全市接待游客2282万人次，实现旅游收入227亿元。游客接待量和旅游收入均较“十一五”末实现翻番；二是产品体系逐步健全。形成了以生态旅游为主、辅之以度假旅游、乡村旅游、文化体验旅游、红色旅游等多元旅游产品体系；三是要素规模不断扩大。截止2015年底，全市现有星级饭店50家，其中五星级3家，四星级8家，旅行社134家，其中具有出境组团资格的旅行社7家。全市已建成国家5A级旅游景区1家，4A级旅游景区11家，省级旅游度假区5家，省级工业旅游区（点）3家，省星级乡村旅游点30家（其中包括全国农业旅游示范点5家）。四是宣传力度不断加大。丹顶鹤和麋鹿保护区被评为“长三角最受游客喜欢的旅游景区”，盐镇水街荣获“心醉夜色”长三角经典示范区称号。生态盐城三日游荣获2015中国旅游风云榜精品线路TOP10。“2015美丽中国行，聚焦生态盐城”大型媒体采风行活动走进盐城。先后荣膺“亚洲金旅奖·首批最美生态旅游目的地、首批十大休闲（度假）旅游目的地”、“一带一路旅游文化名城”、“中国十佳绿色生态旅游城市”等荣誉称号。
2016年盐城市政府工作报告指出工作重点之一是“建设绿色宜居的生态盐城，建设绿色美丽家园。……加快丹顶鹤生态旅游区、中华麋鹿园、大洋湾景区、大纵湖度假区、黄海国家森林公园等重点项目建设，开发一批旅游精品线路，全力突破沿海生态休闲旅游和乡村旅游，……打造绿色盐城靓丽品牌”。据此，盐城加快生态旅游发展既具有一定的发展基础，又面临难得的机遇，所以，加快发展盐城生态旅游势在必行。
三、制约盐城生态旅游加快发展的因素
（一）旅游规划不尽合理，龙头项目仍显不足
近年来，盐城组织编制《盐城市旅游业发展规划（2013—2020年）》、《盐城市旅游业发展“十三五”规划》和《盐城市“十三五”沿海风光带建设和生态休闲旅游规划》等，进一步明确今后一段时期旅游改革发展的任务，在一定程度上促进了盐城生态旅游的发展。但在规划编制和实施过程中还存在以下问题：一方面，由于旅游业涉及面广，规划编制需要国土、交通、环保、建设、商业等部门的配合，而以上部门之间无隶属关系，长期以来缺乏有效的沟通和支持，协调难度大。另一方面，规划虽有，落地较难。在调研中，我们发现，当前的旅游规划工作中，严重地存在着重规划过程，轻规划实施管理的问题。不少旅游规划在编制上花费了大量人力、物力和财力，一旦评审过关便万事大吉，无人再过问后期的实施和监管，甚至出现了所谓“规划规划，纸上画画，墙上挂挂，评审一过，就是废话”的现象。
目前，我市围绕《盐城市旅游项目三年推进计划（2014-2016）》，加快旅游重点项目建设，在旅游项目投资和景区创建方面取得了一定成绩，重点推进了中华麋鹿园、丹顶鹤湿地旅游景区、金沙湖旅游景区、大纵湖旅游景区、九龙口旅游景区和大丰荷兰花海等建设。但是，相对于盐城3区5县1市的行政区划而言，存在着生态旅游的拳头产品少，号召力强、影响力大、带动性强的生态旅游精品项目屈指可数等问题。
（二）营销创新力度不够，品牌影响有待加强
多年来，盐城注重旅游市场宣传促销，在央视《新闻30分》、《朝闻天下》、《走遍中国》以及北京、上海、南京高铁站、首都机场、沪宁高速等进行城市形象宣传，与新浪江苏、凤凰江苏等网络媒体合作营销。同时举办丹顶鹤国际湿地生态旅游节、盐城大洋湾樱花节、东台董永七仙女文化节等旅游节庆活动。此外还赴台湾、日本、香港等地进行旅游推介。但是，在营销过程中还存在明显的创新不足：一是营销主体单一。表现为政府单一主导营销，没有能够充分发挥景区、饭店、旅行社市场主体作用，企业处于被动的角色。由于针对性不强，虽然营销投入较大，但是效果并不十分明显，由此便产生了“出了江苏便不知盐城”的情况。二是营销方式传统。通过以上的营销方式可见，盐城目前的营销大多是通过电视、广告牌等传统方式，而通过网络媒体的营销相对于一般大众而言则不易接触，营销的精准度差，效果很难保证。三是营销合力欠缺。盐城区域内、盐城与其他地区区域间的营销合力仍有待加强；营销主体、方式之间合力仍没有形成。
以上不足直接导致盐城生态休闲旅游景区的整体形象不够突出，品牌影响力不高，在全国、全省缺少知名度。通过调研发现，超过80%的游客到江苏旅游时，往往也不会将盐城生态休闲旅游景区列入其必游之地。此外，盐城对外一直以“东方湿地、鹤鹿故乡”进行形象宣传，而近年来出现了“盐城，一个让人打开心扉的地方”，前后两个品牌之间明显存在一定差异，由于品牌的打造缺少持续性，导致盐城旅游形象不够鲜明、生动和突出。
（三）产品内涵不够丰富，体验参与性欠缺
首先，盐城生态旅游景区的产品还主要停留在观光层面上，独特景点或项目还不多，缺少休闲度假、文化研究、生产制作、教育访学等深层次的挖掘，游客的体验性与参与性差。其次，由于规划中缺少沟通和协调，格局分散、各自为战的问题比较突出，不同类型生态旅游产品的定位差异较小，同质化趋势严重，经济效益低下。此外，生态旅游产品缺少特色地方文化的介入，没能形成一种以核心产品和辅助产品为体系的“产品链”，且产品开发规模小、重复建设，如遍地开花的生态乡村游，导致特色形象不够鲜明，品牌认同度有限，特别是缺少高层次的互动性和参与性的生态旅游产品，使得游客的停留时间短，重游率低，对生态旅游的市场发展和规模扩大形成了严重的制约。
（四）配套要素仍不完善，旅游附加值偏低
旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素还不能满足游客出行的需要，其中突出表现为：连接旅游景区间的道路交通建设相对滞后，各景区之间、生态旅游区内部的交通和旅游设施仍不完善，可进入性不够，影响了旅游客源的流动。公共信息资源提供不够及时有效，移动网络和智慧旅游的使用率还很低。随着自驾游的兴起，与此相配套的各项设施还需进一步完善。盐城旅游公共交通体系、旅游商贸设施、休憩休闲服务设施、旅游应急救援体系等项目建设仍比较滞后。传统的门票经济仍是盐城旅游经济收入的主要来源和产业发展的主要模式，生态旅游中比重较大的餐饮、购物及娱乐等作用没有得到充分发挥，盐阜地方饮食文化挖掘和推广力度不够、旅游商品设计缺乏创意、旅游娱乐活动缺少地方特色，造成“吃”、“购”和“娱”的旅游收入贡献率不高，旅游附加值偏低，无法实现旅游业的可持续发展。
四、加快发展盐城生態旅游的思路
（一）科学规划，项目带动
我市在“十二五”期间就调整成立了市旅游产业发展委员会，初步形成市县联动、部门协同的工作格局。但在实际运作中还需进一步发挥其职能作用，由市旅委会负责委托制定盐城生态旅游发展战略，负责相关工作的综合协调，组织协调生态旅游环境和基础设施、旅游交通、商贸购物、餐饮住宿、文化娱乐等各类生态旅游资源的整合、优化配置与规划指导，可以很好地协调旅游规划所需的资源及规划实施所需的各种力量，推动形成“大旅游”的工作合力，保证生态旅游规划的有效实施。针对我市部分地区生态旅游发展中重规划、轻实施的问题，有必要在旅游规划中增加一项条目：规划实施后必须进行监督反馈，并对不适应的环节作进一步修改，对规划时尚未预见的问题进行调整完善。通过市旅委会跟踪监管，可以及时纠正偏差，增大项目成功的几率。
在重点项目推进中，要树立“精品建设，龙头带动”的指导思想，对照市旅游项目建设三年推进计划，确保盐城3区5县1市中每个都能有1-2个拳头产品，加快精品景区、线路和龙头项目建设。同时，要根据地方的生态旅游资源特色，以市区生态盐阜文化为核心，形成“井”字型布局，进行有针对性的打造，东部为沿海湿地生态旅游带、西部为湖泊休闲生态旅游带、北部为黄河故道生态旅游带、南部为西溪文化生态旅游带，依托旅游带形成景区、线路和项目，并开展集群招商、以商引商，突出龙头带动、配套推动、链接互动，努力实现“培育一个项目、带动一个产业”的雁阵效应，从而带动盐城生态旅游景区的建设和发展。
（二）精准营销，强化品牌
随着旅游市场日渐成熟，区域间旅游竞争加剧，营销模式受到旅游目地的的重视，精准营销便是趋势性选择之一。精准营销是在充分了解游客信息的基础上，针对游客偏好和特征，有针对性地进行一对一的营销，在打响盐城生态旅游品牌、吸引更多国内外游客眼球等方面，往往能取得事半功倍的效果。要进行精准营销，首先，需要充分发挥景区、饭店、旅行社市场主体作用，变政府单一营销为政企合力营销，变企业被动营销为企业主动营销，加快由传统营销向传统营销和智慧营销并重转型。其次，需要建立在大数据统计的基础上，进行科学合理的分析，区分盐城不同的旅游客源地市场，并根据游客的特征选择营销方式。团队客人可采用旅游中间商营销，与旅游中间商联合举办生态旅游交易会、展览会或博览会，加强与实力较强的旅游集散中心、旅行社之间的联合；自驾游、自助游的客人采用以社交媒体为主的移动网络营销，利用手机移动终端、多媒体信息显示屏、旅游网站等载体，为游客提供智能、便捷的旅游要素信息服务，既宣传了盐城的生态旅游资源又实现“一部手机、品味盐城”，依据“做宽”（搭建平台传递旅游资讯）、“做深”（创意事件营销爆发性传播）、“做广”（完善广告投放精准到达指定人群）的步骤，实现精准有效的吸引；区域间要进行合作营销，充分利用江苏旅游新干线等合作平台，巩固和扩大传统目标客源市场，努力拓展西安、兰州等“一带一路”沿线的新兴旅游市场。
（三）跨界融合，增强体验
积极推进旅游与工业、农业、文化、科技、体育、会展等产业融合发展，实现盐城生态旅游市场由观光旅游为主向观光、休闲、度假并重转变，增强游客的参与性和体验性。具体融合的方式有：一是渗透型融合。这种融合方式是通过技术创新或管理创新，无摩擦地渗透到另一产业中，从而在各自的边界处融为一体，形成旅游产业新的类型。通过将其他产业的资源融合到生态旅游产品中，同时将这些产业的元素采用特定的手段和方法以旅游的方式展现给消费者，实施产业元素进景区工程，如工业的融入形成了工业旅游、农业的融入形成了乡村旅游、科技的融入形成了科技旅游等。二是延伸型融合。这种开发形成融合型的产业体系，主要通过功能互补和延伸来实现生态旅游和其他产业间经济活动和生态旅游产品的开发，从而使原有产业具有创新的附加功能和更强的竞争能力。如生态旅游与文化产业的延伸融合，形成文化创意产业园、主题公园、影视基地、动漫产业园等文化旅游产品呈现景点化趋势。三是重组型融合。这种开发模式主要是解散原有产业的价值链，将其价值链中核心部分提取出来，使之重新融合为一种组合形式的价值网，构筑出新型的文化旅游产品。盐城要依托良好的生态旅游资源，将其与节庆会展、影视作品、动漫游戏等相结合，以体验活动或项目为核心，整合生态旅游产品，塑造可持续发展的旅游业态。此外，盐城还应依托良好的生态环境资源，积极发展森林养生、环境养生、生态养生、湿地森林探险等旅游项目，大力开发高尔夫健身、游艇邮轮、温泉度假、主题休闲、生态养老、大型会展、知名赛事等新的生态休闲旅游产品，培育生态休闲旅游新亮点，推动生态休闲旅游产业提档升级。
（四）完善配套，拉长产业链
旅游设施的配套和完善是盐城加快发展生态旅游的前提，也是为游客提供一个安全、舒适、便捷的游憩环境的前提。首先，要强化公共服务配套建设，城市智慧旅游和旅游信息中心要尽快整合公共信息资源，旅游交通指示牌、特色餐饮、购物、加油站、旅游厕所、停车位、自驾车营地等配套还需进一步完善，以满足旅游者的需求。其次，景区与市区、景区间的旅游专车应尽可能的常态化，考虑到客源情况，可以在节假日和工作日进行区别安排。再次，要加大景区内道路、通讯、水电、酒店、宾馆等基础设施建设力度，在保护景区生态环境不被破坏的原则下，根据不同客户群体的要求，设计专门的与当地环境相协调的旅馆、民居及小型娱乐场、特产购物店等。景区内还应增加旅游咨询中心，完善景区旅游标识系统和问询系统等，让游客到景区体验生态旅游的同时，也能体验到景区生态旅游的建设和发展。最后，通过延长旅游产业链，發挥旅游要素的协同作用，尤其要注重开发具有盐城特色的餐饮、购物及娱乐等生态旅游产品，并进行全域旅游发展，拓展“城市即旅游”的发展理念，将盐城生态旅游与城市发展紧密结合，创造宜居和谐的生态环境。
