浅析新媒体时代电视媒体的发展路径
牛勰
【摘要】以互联网、手机等为代表的新媒体的出现把我们带入了一个新媒体时代，越来越多的年轻人和精英人士选择使用新媒体接受信息。新媒体的异军突起，强烈冲击着电视“媒体老大”的地位。面对新媒体的挑战，电视媒体又该如何挽回日益流失的受众？本文对此进行分析和探讨，以供同仁参考。
【关键词】新媒体电视媒体发展路径
一、新媒体概述
新媒体是相对于传统的报刊、广播、电视等媒体，依托于信息技术、数字技术、移动通信技术，通过互联网、数字电视网和卫星等渠道以及计算机、手机、平板电脑等设备为终端，向用户提供信息的传播形态和媒体形态。新媒体把我们的生活带入了一个全新的、随时被海量信息包围的并且更加容易表达自我的环境中，新媒体已经渗透到生活的方方面面。
二、电视媒体的收视现状
最近几年来，我国电视媒体的收视率明显出现下滑的趋势，这种现象引起了许多学者和业内人士的关注。电视媒体收视率的下降，主要是由于受众的缩减，特别是年轻观众的流失。年轻观众之所以流失得如此严重，主要有两个方面的原因。首先是科技的进步、传播载体的种类增多使得各类影像播放装置如雨后春笋般频频出现，这些新媒体具有便捷性和交互性的巨大优势。年轻人利用新媒体可以随时随地观看影片，可以自由地上传、下载影像，而不必受电视播放时间和广告的限制。同时，用户在接受信息的过程中还可以与其他用户进行互动，加入自身的观影体验，影响着被传播者的选择。其次，大部分的年轻人经济并没有独立，当家庭聚在一起观看电视时，选择的权力自然就交给了长辈，其结果是年轻人跟着长辈一起看节目或者干脆就自己利用互联网等新媒体搜寻感兴趣的节目，久而久之，就渐渐遗忘了电视。
电视节目的内容，主要是以电视剧、新闻和其他文艺节目为主，而主导其收视率的主要是占收视41.6%的媒体制作节目（如时事新闻、综艺娱乐、服务、财经等）和占收视31.2%的电视剧节目。①在这些节目中，电视剧最为平民化，各年龄段受众的收看时间比例相当。在受众中，受教育程度越高，收看电视剧越少，收看新闻、综艺、财经、文化等节目越多。年龄越大的受众，收看新闻节目和专题节目越多，收看综艺节目越少，而年轻受众收看电影和综艺节目更多。
三、新媒体对电视媒体的冲击和影响
1、新媒体造成电视媒体的受众分流
在互联网大行其道之后，电视的受众与互联网的受众就开始发生微妙的变化，特别是随着近年来手机、平板电脑、IPTV等新媒体的出现，媒体受众的分化更为严重。同时，电视受众的结构越来越倾向于“老龄化”，而年轻受众正在逐渐或者放弃对电视媒体的使用，越来越多的年轻人和精英人士开始习惯于使用新媒体。
手机、平板、MP4、移动电视等新媒体的不断开发，再加上“三网融合”启动，同一部影片和节目可以出现在不同尺寸的屏幕上，人们可以在最方便的时候观看电视节目。同时，这些新媒体也把用户带入真正个性化的观看阶段，用户不仅能接收信息，还能够对这些信息再次加工后传播，融入自己的观看体验。新媒体这些强大的功能自然成为吸引用户的利器。
2、新媒体争夺电视媒体的广告份额
新媒体的出现直接导致了受众的分流，这在造成电视媒体收视率下降的同时，必将导致其广告价值的贬值。同时，新媒体自身也在努力地寻找商机，以腾讯、新浪、网易、盛大等为代表的新媒体借助专业化的市场营销，其广告收入增长迅猛。其中腾讯在2010年的广告收入接近200亿元，在2011年上半年就已经达到130亿元，其发展势头锐不可当。腾讯以自己的及时通讯软件QQ为基础，广泛涉猎游戏、影音、音乐、电子商务、微博等领域，并开发了颇具影响力的微信，这一切都带动了腾讯用户的剧增，广告主自然而然地就青睐于腾讯。
3、新媒体通过内容制作与电视媒体竞争
当下新媒体中的视频节目基本上还是来源于电视媒体的节目，这就牵涉到播放的版权问题。为了避免这些播放瓶颈和吸引更多的受众，许多新媒体开始独家引进视频播放版权或者自助制作影视节目，像PPLIVE、迅雷看看、优酷等都有独家引进的播放节目的特权，特别是最近流行的微电影，很多就是这些视频网站自己筹资制作或者投入影视公司。2013年迅雷看看自己制作的青春喜剧电影《成人记》，以《快乐男声》中的选手担任主角，吸引了广大青少年观看。
除此之外，这些视频网站也会对一些热点问题制作剪辑成专题影片，特别像PPS中的每日热点新闻，就是把各个影视媒体主要是电视媒体的节目汇聚编辑在一起，这样既充实了内容，也方便了受众观看，受众不必再花时间去寻找这些新闻影视资料，满足了受众对于信息的需求。
四、新媒体时代电视媒体的应对策略和发展路径
1、坚持“内容为王”，主抓年轻人的眼球
电视经过半个多世纪的发展，其背景和资源雄厚，在主流化的内容生产和传播中，占据着优势地位，在信息的采集、审查和制播中，都有着比较严格的把关程序，电视早已在受众中形成了较高的权威性地位。与之相比，新媒体的主流化和权威性还不足，其自由度和个性化色彩浓重。因此，电视媒体可以发挥权威优势，以维持其内容的强势。
另外，从目前来看，舆论环境中的年轻人十分活跃，特别是网络中的“舆论场”大有被年轻人包围之势，而这些必然会影响到电视节目的实际收视率。同时，年轻人也是广告投放商品的主力消费群，是广告商所青睐的诉求对象。可以说，电视媒体的经济效益掌握在年轻人手中。
2005年湖南卫视的《超级女声》，用“平民盛宴”创下相关收益7.66亿元。2010年，东方卫视《中国达人秀》插播广告15秒的价格高达24万元。到了2012年，这个价格又被《中国好声音》的每15秒38万、总决赛每15秒100多万的价格一再刷新。而江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》在2012年广告招商中疯狂吸金18亿元，仅次于央视《新闻联播》和《焦点访谈》，成为综艺“吸金王”。②这些综艺节目的火爆以及他们所创造的巨额价值，无一例外，都与年轻人的喜好脱不了干系。
“电视问政”是武汉电视台于2012年6月率先推出的一种节目类型，它将武汉多个部门的领导请上电视接受市民的评说。这一新的问责形式的出现，很快引起了各大电视台的效仿，同时也通过微博在年轻人中迅速流传开来。因此可以说，只要节目内容有创意，就能够抓住年轻人的眼球。
2、依托新媒体技术，进行跨媒体合作
“媒介融合”是近些年较为流行的一个话题，简单来说，它是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。虽然媒体的融合从本质来说是两种或多种技术融合后形成一种新的传播载体，但它的意义并非止于此，随着媒体融合的趋势加强，其界限将逐渐淡化，节目内容和形式也将呈现更多的发展空间。由新媒体提供技术支持，传统媒体提供内容制作，共同协作产生规模效益是电视等传统媒体生存与发展的必由之路。
2010年电视市场上的一大亮点就是IPTV的蓬勃发展。据调查机构Pyramid Research的最新研究报告称，到2015年底全球IPTV用户规模将达到1.31亿，年复合增长率达到23%。IPTV即交互式网络电视，它利用宽带网的基础设施，以家用电视机或计算机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一身，通过互联网协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。IPTV最大的特点和优势，就是在于它可以真正实现互动，点播、回看也是IPTV最主要的特色。IPTV的市场前景广阔，电视媒体应当积极推进技术创新，配合IPTV的发展。2012年，二维码悄无声息地流行起来。二维码作为条形码的升级技术，为人们的生活带来了更大的便捷和乐趣，同时二维码突破了时空限制，成为了打造传统媒体、手机和互联网的超级媒体平台，电视作为传统媒体的代表，更应该融入二维码的巨大优势。在2013年年初，湖南卫视推出的首款移动社交应用“呼啦”，通过二维码将手机用户和电视互动起来，数据显示，截止到1月5日，互动频次已超过500万次。伴随着跨年热情的高涨，电视机前的观众纷纷起身拿出手机扫描电视屏幕上的二维码，这一姿势还被不少网友调侃“呼啦”是新世纪的“运动神器”。③“呼啦”的出现满足了受众在观看电视的同时进行社交的需求，把电视媒体的价值深深挖掘了出来。二维码具有丰富的增值体验，与各种生活服务相结合，同时操作便捷，这些都成为电视留住受众的关键，并能够持续获得受众的关注。
3、改善经营模式，进行整合营销传播
整合营销传播，英文简称IMC，它主张以消费者为核心进行资源重组，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，以统一的品牌形象实现与消费者的双向交流。该理论实战性极强，而一些电视媒体只是通过简单的“电视+网站+手机”的经营模式，这无异于以多媒体叠加的形式进行电视节目的多向发布。实际上，以新媒体为核心的数字化平台并不是一种附属品，电视媒体应当学会合理运用新媒体，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，通过整合营销传播来塑造自己的品牌，重新聚合受众的注意力资源④。
湖南卫视《超级女声》的巨大成功，就是整合营销传播的典型案例。《超级女声》开创了多媒体联动的模式，其除了在主办电视台大做文章、强力推广之外，还善于利用网络和手机短信的力量，积极与当地强势平面媒体和网站联合，共同造势。湖南卫视利用各种媒体为《超级女声》造势，打造了“超级女声”这一强有力的品牌，它所带来的经济价值不可估量。同样的，凤凰卫视的《网罗天下》也是这样一种传播策略，它通过手机短信和网络与受众进行互动，在电视、手机、互联网三大媒体上，以统一的品牌形象传递节目信息，形成了一种规模效应。《网罗天下》融合传统电视观众需求和互联网的轻松气息，节目取材于互联网，网罗时下最潮流元素，用娱乐、轻松的形式进行资讯的发布，个性十足。□
参考文献
①李琼，《新媒体时代电视媒体的竞争策略》[J].《新闻世界》，2013（1）
②阙政，《得年轻者，得天下》[J].《新民周刊》，2013（20）
③卜芳艳、金雨希，《电视媒体如何借力二维码获得竞争新优势》[J].《新闻界》，2013（9）
④王虎，《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析》[J].《声屏世界》，2009（9）
（作者：华中师范大学新闻传播学院2012级传播学专业硕士研究生）
责编：周蕾
【摘要】以互联网、手机等为代表的新媒体的出现把我们带入了一个新媒体时代，越来越多的年轻人和精英人士选择使用新媒体接受信息。新媒体的异军突起，强烈冲击着电视“媒体老大”的地位。面对新媒体的挑战，电视媒体又该如何挽回日益流失的受众？本文对此进行分析和探讨，以供同仁参考。
【关键词】新媒体电视媒体发展路径
一、新媒体概述
新媒体是相对于传统的报刊、广播、电视等媒体，依托于信息技术、数字技术、移动通信技术，通过互联网、数字电视网和卫星等渠道以及计算机、手机、平板电脑等设备为终端，向用户提供信息的传播形态和媒体形态。新媒体把我们的生活带入了一个全新的、随时被海量信息包围的并且更加容易表达自我的环境中，新媒体已经渗透到生活的方方面面。
二、电视媒体的收视现状
最近几年来，我国电视媒体的收视率明显出现下滑的趋势，这种现象引起了许多学者和业内人士的关注。电视媒体收视率的下降，主要是由于受众的缩减，特别是年轻观众的流失。年轻观众之所以流失得如此严重，主要有两个方面的原因。首先是科技的进步、传播载体的种类增多使得各类影像播放装置如雨后春笋般频频出现，这些新媒体具有便捷性和交互性的巨大优势。年轻人利用新媒体可以随时随地观看影片，可以自由地上传、下载影像，而不必受电视播放时间和广告的限制。同时，用户在接受信息的过程中还可以与其他用户进行互动，加入自身的观影体验，影响着被传播者的选择。其次，大部分的年轻人经济并没有独立，当家庭聚在一起观看电视时，选择的权力自然就交给了长辈，其结果是年轻人跟着长辈一起看节目或者干脆就自己利用互联网等新媒体搜寻感兴趣的节目，久而久之，就渐渐遗忘了电视。
电视节目的内容，主要是以电视剧、新闻和其他文艺节目为主，而主导其收视率的主要是占收视41.6%的媒体制作节目（如时事新闻、综艺娱乐、服务、财经等）和占收视31.2%的电视剧节目。①在这些节目中，电视剧最为平民化，各年龄段受众的收看时间比例相当。在受众中，受教育程度越高，收看电视剧越少，收看新闻、综艺、财经、文化等节目越多。年龄越大的受众，收看新闻节目和专题节目越多，收看综艺节目越少，而年轻受众收看电影和综艺节目更多。
三、新媒体对电视媒体的冲击和影响
1、新媒体造成电视媒体的受众分流
在互联网大行其道之后，电视的受众与互联网的受众就开始发生微妙的变化，特别是随着近年来手机、平板电脑、IPTV等新媒体的出现，媒体受众的分化更为严重。同时，电视受众的结构越来越倾向于“老龄化”，而年轻受众正在逐渐或者放弃对电视媒体的使用，越来越多的年轻人和精英人士开始习惯于使用新媒体。
手机、平板、MP4、移动电视等新媒体的不断开发，再加上“三网融合”启动，同一部影片和节目可以出现在不同尺寸的屏幕上，人们可以在最方便的时候观看电视节目。同时，这些新媒体也把用户带入真正个性化的观看阶段，用户不仅能接收信息，还能够对这些信息再次加工后传播，融入自己的观看体验。新媒体这些强大的功能自然成为吸引用户的利器。
2、新媒体争夺电视媒体的广告份额
新媒体的出现直接导致了受众的分流，这在造成电视媒体收视率下降的同时，必将导致其广告价值的贬值。同时，新媒体自身也在努力地寻找商机，以腾讯、新浪、网易、盛大等为代表的新媒体借助专业化的市场营销，其广告收入增长迅猛。其中腾讯在2010年的广告收入接近200亿元，在2011年上半年就已经达到130亿元，其发展势头锐不可当。腾讯以自己的及时通讯软件QQ为基础，广泛涉猎游戏、影音、音乐、电子商务、微博等领域，并开发了颇具影响力的微信，这一切都带动了腾讯用户的剧增，广告主自然而然地就青睐于腾讯。
3、新媒体通过内容制作与电视媒体竞争
当下新媒体中的视频节目基本上还是来源于电视媒体的节目，这就牵涉到播放的版权问题。为了避免这些播放瓶颈和吸引更多的受众，许多新媒体开始独家引进视频播放版权或者自助制作影视节目，像PPLIVE、迅雷看看、优酷等都有独家引进的播放节目的特权，特别是最近流行的微电影，很多就是这些视频网站自己筹资制作或者投入影视公司。2013年迅雷看看自己制作的青春喜剧电影《成人记》，以《快乐男声》中的选手担任主角，吸引了广大青少年观看。
除此之外，这些视频网站也会对一些热点问题制作剪辑成专题影片，特别像PPS中的每日热点新闻，就是把各个影视媒体主要是电视媒体的节目汇聚编辑在一起，这样既充实了内容，也方便了受众观看，受众不必再花时间去寻找这些新闻影视资料，满足了受众对于信息的需求。
四、新媒体时代电视媒体的应对策略和发展路径
1、坚持“内容为王”，主抓年轻人的眼球
电视经过半个多世纪的发展，其背景和资源雄厚，在主流化的内容生产和传播中，占据着优势地位，在信息的采集、审查和制播中，都有着比较严格的把关程序，电视早已在受众中形成了较高的权威性地位。与之相比，新媒体的主流化和权威性还不足，其自由度和个性化色彩浓重。因此，电视媒体可以发挥权威优势，以维持其内容的强势。
另外，从目前来看，舆论环境中的年轻人十分活跃，特别是网络中的“舆论场”大有被年轻人包围之势，而这些必然会影响到电视节目的实际收视率。同时，年轻人也是广告投放商品的主力消费群，是广告商所青睐的诉求对象。可以说，电视媒体的经济效益掌握在年轻人手中。
2005年湖南卫视的《超级女声》，用“平民盛宴”创下相关收益7.66亿元。2010年，东方卫视《中国达人秀》插播广告15秒的价格高达24万元。到了2012年，这个价格又被《中国好声音》的每15秒38万、总决赛每15秒100多万的价格一再刷新。而江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》在2012年广告招商中疯狂吸金18亿元，仅次于央视《新闻联播》和《焦点访谈》，成为综艺“吸金王”。②这些综艺节目的火爆以及他们所创造的巨额价值，无一例外，都与年轻人的喜好脱不了干系。
“电视问政”是武汉电视台于2012年6月率先推出的一种节目类型，它将武汉多个部门的领导请上电视接受市民的评说。这一新的问责形式的出现，很快引起了各大电视台的效仿，同时也通过微博在年轻人中迅速流传开来。因此可以说，只要节目内容有创意，就能够抓住年轻人的眼球。
2、依托新媒体技术，进行跨媒体合作
“媒介融合”是近些年较为流行的一个话题，简单来说，它是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。虽然媒体的融合从本质来说是两种或多种技术融合后形成一种新的传播载体，但它的意义并非止于此，随着媒体融合的趋势加强，其界限将逐渐淡化，节目内容和形式也将呈现更多的发展空间。由新媒体提供技术支持，传统媒体提供内容制作，共同协作产生规模效益是电视等传统媒体生存与发展的必由之路。
2010年电视市场上的一大亮点就是IPTV的蓬勃发展。据调查机构Pyramid Research的最新研究报告称，到2015年底全球IPTV用户规模将达到1.31亿，年复合增长率达到23%。IPTV即交互式网络电视，它利用宽带网的基础设施，以家用电视机或计算机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一身，通过互联网协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。IPTV最大的特点和优势，就是在于它可以真正实现互动，点播、回看也是IPTV最主要的特色。IPTV的市场前景广阔，电视媒体应当积极推进技术创新，配合IPTV的发展。2012年，二维码悄无声息地流行起来。二维码作为条形码的升级技术，为人们的生活带来了更大的便捷和乐趣，同时二维码突破了时空限制，成为了打造传统媒体、手机和互联网的超级媒体平台，电视作为传统媒体的代表，更应该融入二维码的巨大优势。在2013年年初，湖南卫视推出的首款移动社交应用“呼啦”，通过二维码将手机用户和电视互动起来，数据显示，截止到1月5日，互动频次已超过500万次。伴随着跨年热情的高涨，电视机前的观众纷纷起身拿出手机扫描电视屏幕上的二维码，这一姿势还被不少网友调侃“呼啦”是新世纪的“运动神器”。③“呼啦”的出现满足了受众在观看电视的同时进行社交的需求，把电视媒体的价值深深挖掘了出来。二维码具有丰富的增值体验，与各种生活服务相结合，同时操作便捷，这些都成为电视留住受众的关键，并能够持续获得受众的关注。
3、改善经营模式，进行整合营销传播
整合营销传播，英文简称IMC，它主张以消费者为核心进行资源重组，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，以统一的品牌形象实现与消费者的双向交流。该理论实战性极强，而一些电视媒体只是通过简单的“电视+网站+手机”的经营模式，这无异于以多媒体叠加的形式进行电视节目的多向发布。实际上，以新媒体为核心的数字化平台并不是一种附属品，电视媒体应当学会合理运用新媒体，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，通过整合营销传播来塑造自己的品牌，重新聚合受众的注意力资源④。
湖南卫视《超级女声》的巨大成功，就是整合营销传播的典型案例。《超级女声》开创了多媒体联动的模式，其除了在主办电视台大做文章、强力推广之外，还善于利用网络和手机短信的力量，积极与当地强势平面媒体和网站联合，共同造势。湖南卫视利用各种媒体为《超级女声》造势，打造了“超级女声”这一强有力的品牌，它所带来的经济价值不可估量。同样的，凤凰卫视的《网罗天下》也是这样一种传播策略，它通过手机短信和网络与受众进行互动，在电视、手机、互联网三大媒体上，以统一的品牌形象传递节目信息，形成了一种规模效应。《网罗天下》融合传统电视观众需求和互联网的轻松气息，节目取材于互联网，网罗时下最潮流元素，用娱乐、轻松的形式进行资讯的发布，个性十足。□
参考文献
①李琼，《新媒体时代电视媒体的竞争策略》[J].《新闻世界》，2013（1）
②阙政，《得年轻者，得天下》[J].《新民周刊》，2013（20）
③卜芳艳、金雨希，《电视媒体如何借力二维码获得竞争新优势》[J].《新闻界》，2013（9）
④王虎，《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析》[J].《声屏世界》，2009（9）
（作者：华中师范大学新闻传播学院2012级传播学专业硕士研究生）
责编：周蕾
