档案微信公众号推文阅读量提高策略探析

    王淼+蒋冠

    摘要：本文以微信推文阅读量为切入点，以“全国各级档案局（馆）微信公众号2016年度前十高阅读量推文”数据为样本，探讨档案类微信公众号运营者如何打造“100000+”的高阅读量推文，提出了紧密结合社会关注点、加强推文内容的原创性、提高推文标题吸引力、选准推送文章的时机、拓展推广方式和发文形式等策略。

    关键词：档案微信公众号服务

    Abstract：This article takes WeChat article read？ ing volumn as approaching point，with "National ar？ chives at all levels （Hall） WeChat public accounts top 10 articles in 2016" statistics as sample，discusses how？records type WeChat？public accounts manag？ ers produce "100000+" high volumn articles，focuses on trends and points that concern society，reinforces the originality of articles published，improves the at？ tractiveness of headlines，accurately choosing the timing of article publishing，and expand to more ways of publishing and promoting articles as well as other strategies.

    Keywords： Archives；WeChat public number；Ser？ vice

    一、引言

    自2013年至今，许多档案部门和档案工作者相继开通了档案类微信公众号，并以此开展相关服务，推送有关档案类的文章。目前，国内有关档案微信公众号的研究成果主要有：刘娜、安淼[1]通过调研目前较活跃的档案微信公众平台，分析探讨档案微信公众号运营机构、评价指标构建、服务功能拓展、推送效果评价等问题。王建祥[2]从数量、分布、信息发送、栏目设置、互动等方面详细调查了我国档案局（馆）微信公众号的使用情况，在对调查数据进行翔实分析的基础上，提出了对于档案微信公众号管理、运用技巧等方面的思考。何思源、张弛[3]从运营主体、创建时间、地域分布、账号类型、关注度及影响力等角度阐述其发展现状。此外，档案新媒体研究团队（即“档案微平台研究”微信号：dawxyj）利用清华大学清博指数的数据支持，根据国内最大的新媒体数据监测库发布的权威数据，从档案微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及成熟度和影响力等方面，运用微信传播指数（WCI）对全国范围内各类档案微信公众号进行数据监测，并发布日榜、周榜、月榜、年榜的综合排名。要衡量微信公众号的水平，除了运营持续时间和推送文章数量与更新频率，微信推文阅读量也是一个重要的指标。笔者对全国范围内各级檔案局（馆）所运营的档案微信公众号及其推文阅读量现状进行了调查，并以2016年度全国各级档案局（馆）微信公众号热门推文前十名、单篇阅读量达到“100000+”的推文为例进行分析，就如何提高档案微信推文阅读量问题展开探讨，以期档案部门能更好地利用这一新媒体平台宣传档案工作，提升档案影响力。

    二、微信公众平台及其图文推送功能

    2011年1月21日腾讯公司继微博和QQ后推出一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用软件——微信（WeChat），微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费文字、语音、视频和图片；截止2016年第二季度，中国94%以上的智能手机已经被微信覆盖，月活跃用户达到8.06亿，微信团队在2017微信公开课上公布了《微信数据报告》，数据显示微信日平均用户达到了7亿多人，与去年同期相比增长了35%，微信用户覆盖了200多个国家、超过20种语言。与此同时，微信公众账号总数已经超过800万个[4]。2012年8月，腾讯公司在微信的基础上推出新的功能——微信公众平台。通过微信公众平台，企业和个人都可以开通一个微信公众号，并实现和特定受众进行文字、语音、图片的全方位交流互动[5]。微信公众平台与微信有所差别，微信是移动用户端登陆的一对一的交流，而微信公众平台则是一对多的信息群发交流平台。

    借力互联网技术，利用微信公众平台的图文推送功能，将微信与档案信息传播结合起来，改善档案信息服务的传统方式，有利于更好的再现历史记忆，向社会公众提供公共服务。

    三、档案类微信公众号推文阅读量现状调研

    腾讯公司于2012年就已推出微信公众平台，而就我国档案微信公众号注册情况来看，是自2013年开始注册并投入使用的。[6]笔者在调研统计中发现，国内第一个档案类微信公众号是于2013年3月12日由个人开通的“建档伟业”（微信号：dangan10，此账号目前在冻结期，内容无法查看）；2013年5月16日泰达图书馆档案馆微信公众平台（账号主体：泰达图书馆，微信号：tedala）的开通，拉开了各级档案局（馆）开通与运营微信公众号的序幕。我国各级档案局（馆）微信公众号的注册量在2013-2016年度这4年间几乎一直呈稳步上升趋势（见图1）。

    本次调查对象为全国各级档案局（馆）微信公众号2016年度推文阅读量，笔者在微信客户端通过微信的添加搜索功能，在“添加朋友——公众号——搜索”界面以“档案”、“全国范围内所有省级/地市级地名+档案”、“兰台”、“记忆”等为关键词进行搜索，以及搜狗浏览器的微信搜索功能进行添加，除去在调研期间19个已注册但暂时没有推文服务的各级档案局（馆）微信公众号，某些长时间没有登录被系统注销账号终止提供服务的各级档案局（馆）微信公众号不在统计之列外，截止2016年12月31日，共监测到267个有效样本账号，其中有201个档案局（馆）微信公众号具有微信认证，66个不具备微信认证。

    通过对所监测的全国范围内各级档案局（馆）开设的267个有效样本账号在2016年全年利用微信公众平台发布的推文阅读数量进行汇总统计，在2016年度这267个档案微信公众号共推送文章20464篇，总阅读量达到3720000+，但平均每篇推文的阅读数只有182，其中单篇推文阅读量过千的文章409篇，仅占总数的2%。表1“全国各级档案局（馆）微信公众号2016年度前十高阅读量推文”的排名依据只以阅读数量来进行排名，由于腾讯公司官方规则的限制，单篇文章阅读数超过10万的文章实际阅读量无法统计，统一计为“100000+”。由于全国各级档案局（馆）微信公众号注册名称各有特色，仅通过以上两种搜索方式检索添加，难以确保百分之百的检全率，同时由于涉及到的数据量非常大，且不论是“新榜”或“清博指数”平台本身都不提供年度微信公众号推文的阅读数量统计，故只能利用清博大数据的数据提取及分析功能进行筛选后，再进行人工手动处理统计，因此统计结果可能存在小概率遗漏，但不影响总体调研结果分析。

    一些热门行业和部门的微信公众平台推文很容易就可以达到动辄上万、几十万的阅读量，而档案微信公众号作为“小众”账号，总体上其微信推文阅读量还无法与之相比。虽然很多档案微信公众平台存在推文阅读量难以提升的困扰，但从表1可以看出，目前仍然有部分档案局（馆）开设的微信公众号在众多微信公众平台中突围成功，打造出了“100000+”的高阅读量微信推文。特别是“档案春秋”、“天津市档案馆”、“葫芦岛档案”“海淀档案”等几个档案类微信公众号，已然形成了独有的微信推文特色和相对固定的读者群。

    四、提高档案微信公众号推文阅读量的策略

    微信公众平台的应用对于档案部门来说既是机遇也是挑战，它以与用户“点对点”的密切服务方式弥补了现阶段档案部门档案信息服务的不足。[7]但是对于全国各级档案局（馆）和档案工作者而言，微信公众平台还是一个新事物，其在国内档案界应用时间不长，并没有成熟的经验可供借鉴。尽管全国各级档案局（馆）运营的微信公众号在这方面做了很多努力，但在具体应用当中还存在很多问题，档案微信推文服务流于形式，難以打造出“100000+”的高阅读量推文。据统计，目前微信已有高达超千万个微信公众号，人们的关注热度较前两年相比已经有所下降，吸引读者关注越来越不容易，而这就要求作为小众号的档案类微信公众平台必须要打造出自己的特色才能获得关注，进而以特色突围，保障其微信推文的高阅读量。

    （一）档案微信推文内容应紧密结合社会关注点

    由表1可知，在“全国各级档案局（馆）微信公众号2016年度前十高阅读量推文”中天津市档案馆微信公众平台发布的推文有3篇入选，通过研究其高阅读量的推文特点可以看出，天津市档案馆微信公众平台善于把握社会关注点，能够在恰当的时间点推送出合适的内容，引发公众共鸣，进而成就其档案微信推文“100000+”的高阅读量。例如，天津市档案馆以档案馆本身馆藏资源为内容，在唐山大地震40周年之际，利用其微信公众平台推送了《1976年唐山大地震天津受灾照片》这篇文章，很好地结合了社会关注点，这组天津地区在大地震中的受灾老照片发布之后很快就受到人们的关注，经历过当年这场灾难的人们纷纷通过留言等方式分享难忘的人和难忘的故事，短短几天此篇档案类微信推文的阅读数便达到了“100000+”，而且阅读量一直在不断的增加。除此之外，天津市档案馆微信公众平台在2016年12月23日，即天津建卫612周年纪念日当天，推文《庆祝天津建卫612周年！百张老照片带你去“穿越”》，从天津市档案馆馆藏及微信平台积累的素材中精选100余张老照片，并为每张照片配上了翔实的解说，带领读者一起穿越时空，唤起人们日渐模糊的记忆，体味天津这座城市的历史变迁，让人看到极具吸引力的标题后就情不自禁地想点击浏览，阅读之后又主动转发，使得这篇档案微信推文具有极强的长尾效应，阅读量持续不断增长，此微信推文自发布之日起短短一周时间就达到3.5万阅读量。

    （二）档案类微信公众号要加强推文内容的原创性

    当前，微信公众平台“原创保护”功能的申请条件是“发布的文章坚持原创”并且原创文章达到一定数量和比例。获此功能的账号用户可自愿就发布的微信作品进行“原创声明”，系统智能比对后对微信推送的文章添加“原创”标识。[8]“原创”除了保护作者和首发公众账号的著作权外，还会产生一些附加权益，如原创文章多的微信公众平台，其知名度和美誉度也会随之提高。由表1可以看出，80%推文均为原创文章，即便是转载也都做了加工处理。根据笔者统计分析，我国各级档案局（馆）微信公众平台推送的原创文章的阅读量大约占总阅读量的1/3，且同一文章由不同的微信公众账号推送，其阅读量会有较大的差别，这与订阅者的基数存在很大的关系。因此，全国各级档案局（馆）的微信公众号应努力提高自身的影响力，除了推送常见的图文文章以外，也可跟当地电视台联合拍摄制作一些反映城市记忆的专题记录片进行推送，丰富推送内容和形式，积极加强档案微信推文内容的原创性，吸引更多档案微信的关注者，才能收获高阅读量。

    （三）档案类微信公众号推文标题要具吸引力

    档案工作与微信公众平台结合的最终目的是为了借助微信的功能传播档案信息，宣传档案工作，提供档案服务，而不是靠发布与档案不相关的信息或者成为“标题党”来吸引大众的眼球。但是面对网上的海量信息，即便是订阅用户也很难有时间将订阅的微信公众号推送的所有文章逐一阅读。[9]这就要求档案微信公众号运营者在拟写微信推文的标题时要注意有“引人入胜”意识。微信推文不同于公文，文章标题也不是案卷题名，有些高阅读量的微信推文就是很好的范例，例如龙门档案微信公众平台（账号主体：龙门县档案局，微信号：longmendan？ gan）于2015年1月1日在其公众平台下推出的首篇微信文章《广东有个美丽的姑娘叫龙门，待字闺中！（附简历）》就达到5.7万阅读量，此篇推文通过深度解读龙门历史文化，结合图片编辑成微信文章进行推送，图文并茂，耐看的内容配上极具吸引力的标题，使得很多人从看到标题就不由自主的点击浏览，所以使得此篇档案微信推文很快得到了传播和关注。

    （四）档案类微信公众号应选准推送文章的时机

    根据观察和记录，笔者发现很多档案局（馆）微信公众平台推送消息的时间是一天内不定时推送，让受众拿捏不定。档案微信公众平台信息推送时间的选择非常关键：一是避免影响到用户的正常工作和生活，二是要在用户阅读频率高的时间段内推送，阅读率和转发率最佳。据微信团队研究分析，微信文章的最佳推送时间大约在早晨7：00-9：00，因为这段时间微信用户的主力军要么在上班的路上，要么在上学的路上，为了消遣路上的时光，大家都有刷微信的习惯；中午12：00-14：00，这段时间大家都在午休，但是也是用户刷朋友圈的又一高峰期；晚上18：00-21：00，非工作学习时间用户有更多时间浏览公众账号推送的内容，可以在回家的公交车或地铁上进行阅读从而打发闲暇时光，可以在用完晚餐后阅读，也可以选择在睡觉之前阅读。所以档案类微信公众号运营者一定要选准推送文章的时机，在用户阅读高峰期应将信息提前发布，避免信息被淹没，这样才能保证档案微信推文的高阅读量。

    （五）拓展档案微信公众号推广方式和发文形式

    葫芦岛市档案局在其档案微信公众平台上推送的两篇“葫芦岛最美档案人”评选投票活动类推文，分别获得了7万和6万的阅读数量，这也在一定程度上說明了档案工作逐渐受到了社会公众的重视。葫芦岛市档案局将评选类活动利用其档案微信公众平台推文进行投票，就是一种很好的公众号推广方式，档案微信平台可以在几乎零资金投入的情况下，取得性价比极高的推广，非常值得借鉴。《【珍贵视频】老城里的胡同你还记得曾经的家吗？》这篇微信推文是南开区档案馆将采集到的天津老城里拆迁前的珍贵视频与照片，交予天津市档案馆进行编辑，市区两级档案馆就同一主题组织相关资料后共同发布，也使得推文内容更加详实。此篇微信推文是天津市档案馆与南开区档案馆微信公众平台信息共享、同时发布的合作模式的成功尝试，一经发布就引发了社会公众的追捧，高达7万的阅读数量和数百条的在线留言都证明了这种合作发文形式值得档案类微信公众号运营者学习和推广。

    此外，档案微信公众号运营者可以建立本单位档案系统工作微信群，让本单位人员转发其公众平台推送的微信文章，除了分享到朋友圈外，本单位人员还可依靠庞大的关系网将推文转发到亲戚、朋友、同学和老乡微信群，转发时还可附上推荐性的文字，从而吸引更多的微信好友点击阅读，档案微信推文的阅读量就自然而然的增长了。

    同时，还可以将档案微信公众号与其他社交软件绑定，多渠道地为用户提供服务和信息，例如将档案微信公众号与档案网站、官方微博等结合起来，这样就可以直接将已开通微博的档案部门直接转移到微信公众平台，有利于形成强大的网络联动机制和宣传合力，从而实现档案宣传平台的互联和优势互补。[10]但是档案微信公众平台应该区别于其他商业平台，不应该进行信息轰炸。要立足长远，扎扎实实地做好档案微信平台的精耕细作，以优质的服务和有价值的信息内容来博得用户。[11]

    在档案信息微传播的道路上，我国还处于摸索阶段，当前200余个档案局（馆）微信公众平台，同我国众多的档案机构组织相比自然不成比例，而长期活跃的档案局（馆）微信公众号更不足1/2，这些公众平台上平均每篇档案微信推文的阅读量更是仅有180左右。开通档案微信公众账号并不难，但要提高微信推文阅读量却很困难。如何充分发挥微信公众平台的优势，打造“100000+”的高阅读量推文，值得每一个档案类微信公众号运营机构和运营者引起足够的重视。

    *本文系国家社科基金青年项目“质量导向型数字档案资源建设模式研究”（批号：12CTQ041）研究成果之一。

    注释与参考文献：

    [1]刘娜，安淼.我国档案微信公众号运用实践与分析评价[J].北京档案，2015（1）：33.

    [2]王建祥.档案局（馆）微信公众号调查与思考[J].档案管理，2016（3）：62-63.

    [3][6]何思源，张弛.档案“微”平台发展现状及运营策略研究——以档案微信公众平台为例[J].山东档案，2016（6）：34.

    [4]及佳钰.新媒体时代微信的功能及发展趋势分析[J].媒体时代，2015（9）：72-73.

    [5]孙雨.我国公共图书馆利用微信公众平台开展服务的现状调查及创新模式研究[J].图书馆学研究，2014（15）：78-83.

    [7]王雪艳，王芹.档案馆微信公众平台应用现状及改进研究——以江苏省为例[J].浙江档案，2015（8）：15-17.

    [8][9]李兴利.最受欢迎的档案微信推文[J].中国档案，2016（12）：34.

    [10]施瑞婷.国家综合档案馆“官微”传播行为分析——基于新浪微博和微信平台的实证研究[J].档案学研究，2015（2）：84.

    [11]程卫华.“厦门档案”微信平台的创建[J].中国档案，2015（6）：34-35.

    作者单位：天津师范大学管理学院