浅谈多芬“真美运动”中情感体验营销的新型设计策略

    余妍

    

    摘 要：多芬品牌“真美运动”的各类营销活动，在新的技术支持下，通过设计创新，颠覆传统营销以推送信息为主体的模式，践行全新的情感理念输送，经由网络媒体、互动平台的渠道分散出去。这是最具说服力的情感体验营销策略的案例。世界各地的消费者也因情感汇聚在一起，最终成了品牌传播的信源主体，为品牌连接了更多的粉丝用户，也带来了更多的可能。

    关键词：情感体验营销;设计创新;情感理念

    21世纪科技进步和技术发展革新了品牌信息传播的方式，消费者接收信息的模式潜移默化地转变，这为视觉设计发展提供了有氧空间，尤其是在有效实行品牌视觉设计的情感体验营销上。多芬的“真美运动”品牌视觉与情感体验营销的完美契合，符合现代消费者的心理需求，使得整个营销大背景下消费者与品牌之间的关系发生转变，消费者从此不再追逐遥不可及的名人模特，听信吹嘘的广告神话，也不会再任由品牌牵着鼻子走。

    “真美运动”是一场基于消费者参与互动为内核的情感体验营销活动，归根结底就是以品牌为核心/情感为主线，以消费者的互动参与为主要内容，以网络媒体为传播渠道。品牌唤醒了人们参与体验的意识，颠覆了传统广告重复自我标榜的模式，开创了以情感体验为核心的广告营销的新纪元。其金科玉律不外乎“情感体验营销”。借此，笔者从多芬“真美运动”出发，探讨一种新型情感体验营销模式的内涵和策略。

    1 情感体验营销传播模式的两个转变

    1.1 广告信息传播模式从Push到Pull转变

    情感信息的传播模式分为Push（推）和Pull（拉）两种。Push模式是企业品牌不经消费者意愿的情况下强制性地将广告信息推送给目标消费群，Pull则是消费者主动搜寻广告信息。

    Push常运用在传统广告推送中，目前受众对这种“暴力”宣传和标榜已显得麻木不堪。例如，一些平面媒体广告、报纸广告、电视广告和路牌广告等，以及一些最初的网络广告也都是基于传统的广告模式。这种模式基本上渗透于每个平面设计师的思维，最终目的都是絞尽脑汁地给消费者植入产品印象，有时会适得其反。近几年，人们将传统广告称为障碍性广告，不难发觉，通常无论是进入相关网页或是获取需要的信息，必先极不情愿地看完广告。

    Pull模式则是一种初生的广告模式，最具代表性的关键词是搜索。这一模式使消费者能够掌控主动权来选择他们想要的信息。例如，需要买洗发水，当输入想选择的品牌关键词后，出现的是该洗发水的品牌简介和文化背景，而不是纯粹的广告。该模式有一个最大的特点就是发起受众群体感兴趣的广告运动，吸引受众参与，实现广告运动的受众卷入。正如多芬的“真美运动”，其掀起了一场以自尊自信美为主题的情感对话活动。从首先提出的“真正美丽定义”这一问题，到后期设立门户网站，促使好奇的女性消费者蜂拥而至。活动中没有随处可见的品牌产品，但多芬透过这张巨大的“真美”网形成了一个忠实的用户群，俘虏了用户的心。“真美运动”中运用的Pull模式不仅提升了品牌美誉度和顾客满意度，还在一定程度上促进了产品的销售。

    Push和Pull的行为差异决定了情感体验营销回报率的差异，如何有效平衡两者以求实现品牌广告信息深度和广度的挖掘，是品牌成功俘获消费群体的关键。过去因媒体的交互能力有限，有的广告还是只能采用Push模式。该模式导致消费者与品牌之间缺乏交流，限制了情感的传达。而网络时代的交互特性为消费者提供了可采用Pull模式的良好条件。多芬的网络广告就是如此，靠富含情感的广告创造出的魅力吸引消费者主动浏览品牌信息。这是让消费者自主决定信息接收方式的传播运动，也是建立于情感之上的体验营销活动。摆脱传统广告的“暴力”传播，消除他们的排斥心理，从Push到Pull的转变，符合新时代广告传播的特征和消费者的需求，消费者自会心甘情愿参与其中。

    1.2 消费者行为模式由AIDMA到AISAS转变

    从传播的影响力来说，过去依靠某个媒介大肆覆盖而“号令天下”的时代一去不复返，一方面传统媒介在市场的空间逐渐狭窄;另一方面是如BBS、微博、微信等新兴媒介的兴起，传播道路选择增多，信息的堆积以已意见表达的莫衷一是，这便是现阶段传播力量在构建过程中面对的社会新语境。[1]从操作模式的角度，日本电通公司重构作为营销基础的消费者行为模式，给了我们启示。

    这一模式由美国知名的广告学家E.S刘易斯于1898年提出，受众行为的AIDMA模式，是消费者行为学较成熟的理论模型之一，被誉为广告传播的经典理论。该理论指出了消费者从接触信息到购买经历的5个阶段，即A（Attention）注意、I（Interest）兴趣、D（Desire）欲望、M（Memory）记忆、A（Action）购买行动。受众在这5个阶段均可用传统的营销模式完成。而基于网络时代的市场特征不断转变，人们的选择性越来越大，选择范围也越来越广，5个环节中每一个都至关重要，受众的每一个接触信息点都极具敏锐的吸引力。消费者更乐于主观能动地借助搜索引擎选择性地搜索，这也无形中为搜索引擎的发展提供了广阔的经济空间。如图1所示，在AISAS模式中，第一个S（Search）搜索，这是互联网时代与人们密不可分的名词，当受众认为接收的信息有意义，迅速激发消费行为的核心特征，即第二个S（Share）分享。[2]这两个“S”充分体现了人们生活方式和消费行为都因互联网的出现发生巨变。从传播学的角度来看，对于消费者或是品牌传播来说，分享是极为重要的，分享可促进人们对信息的分散性传播，也挖掘了一条新的品牌信息传播道路，即消费者的口碑传播。

    AISAS模式要求有足够吸引消费者兴趣的伟大创意，促成受众卷入;促进消费者主动去搜索了解，获取更全面的品牌信息，为他们的参与提供有利条件，提供他们分享愉快经历的情感平台。多芬的网络视频在微博、微信、优酷和You Tube等平台疯狂点击转载，也体现了人们乐于分享的特性。分享也是网络时代人们每天乐此不疲必做的事情，正是因为有分享才有传播，有传播便有了传承。既然现在人们热衷的话题是体验参与，因此，传统的AIDMA模式被作为主流信息分享传播的AISAS模式取代成为必然。

    2 情感体验营销的新型设计策略

    2.1 实现广告接触的便捷性

    保证受众接触广告的便捷性包括广告信息对于消费者的接触点和消费者参与体验互动的便捷性。户外媒体和手机媒体为人们接收信息带来了便捷，这些都是为保证消费者实现便捷接触广告的主要方式。

    如今消费者面对一个信息过剩的商业社会，因此品牌的广告创意必须从受众角度出发，方便受众参与体验。例如，凌志IS新车的广告创意团队在交通拥挤的美国城市里创作了一个互动全息图，使用者只要透过玻璃室外的触屏进行操控，就能全息观看三维虚拟的凌志IS新车，包括拉近、改颜色和旋转等操作，新车状况一目了然。

    2.2 提供增值服务激发参与热情

    促使受众主动参与是为了激发受众在参与过程中的兴趣、增强参与的满足感。这种满足感能促成口碑的分享与传播，促使更多的受众卷入体验。新型的情感体验营销策略就是为了迎合消费者主动参与与品牌互动，所以要确保给消费者新鲜的、独特的量身订造的体验，设计出专属的、他人无法享受的福利的一系列增值服务来激发他们的参与热情。

    例如，企业品牌可以制定详尽的会员专属活动计划，某些品牌能在会员制服务中萌生很多新奇的设想创意，通过这样一个平台，提供企业品牌和消费者重复见面沟通情感的机会，让品牌印象在消费者脑中根深蒂固，使消费者依赖品牌。因此，企业設定常规的会员体验活动应该有固定的时间和活动规模，这就可以让会员对专属于他们的特权产生一种期待的心理，使他们可以感受到品牌带来的增值服务，体会到收获感、期望值和忠诚度。会员活动作为一种情感体验和升华的营销方式，重点在于参与，事实上，大牌明星的代言所带来的效果可能远不及会员亲身参与的活动实际。建立会员系统，可以使企业非常方便地掌握市场，企业可以收集更多的消费者信息，也可以为会员消费提供便捷。消费者可以省去复杂的流程，愉快地完成消费活动。只有激发了消费者的参与热情，才能实现品牌双赢。

    2.3 促使消费者参与情感内容创造

    当激发了消费者参与的热情，让他们卷入情感营销活动中，参与品牌情感活动的内容创造也就显得十分必要。当互联网完全渗透人类的生活，这一时期需要唤醒消费者沉睡的自建内容的能力，需要更多用户原创和用户分享，即情感内容的创造需要消费者来完成。这一需要也将促使品牌在受众个人界面中的“自耕种”成为可能。例如，“多芬”品牌通过设计网络互动活动，吸引广大消费者针对美丽的话题投票，提供网络平台让消费者画出自己美的地方，无形中消费者就成了活动的主角，其也是参与内容情感创造的一部分。这种参与创造的方式更贴近真实且源于生活，这更是品牌传播情感的最好载体。又如，一则沐浴露广告在“多芬”的众多广告中脱颖而出，其特点在于是一个由消费者原创的广告，整个广告是消费者亲自拍摄，以“真美”为主题，给人耳目一新的感觉。因此，让消费者对情感内容进行自主创作往往能为品牌增添光彩，也会吸引更多的消费者参与其中。

    3 结语

    情感体验营销的新型设计策略为品牌的有效传播开辟了一片新的沃土，它不仅迎合了现代消费者的心理需求和生活方式，且改变了传统广告的推销模式。在这个情感体验风靡的时代，互联网提供的便捷极大地拓宽了信息传播的互动参与度，让受众可以自主参与体验并成为传播情感的主角。情感的参与互动虽有助于品牌传播，但这种新型的传播模式尚处于起步阶段，随着传播理论的成熟也会日臻完善，其独特的魅力也将为企业的广告营销、品牌建设赢得先机。

    参考文献：

    [1] 赵洁，曹芳华.广告2.0初探——基于受众互动参与为内核的广告模式与广告策略[J].现代广告，2008.

    [2] 邹文兵. Web2.0时代的广告互动营销策略探析[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2003，18（1）：114.

    [3] 李光斗.情感营销：如何让消费者爱上你的品牌[M].北京大学出版社，2008.

    [4] 王晓丹，刘晓云.多芬：如何定义“真美”[J].成功营销，2013.

    [5] 刘东明.多芬品牌启示录：品牌营销的一半是消费者的[J].品牌营销，2009.