论明清招幌广告的视觉传达之美

    【摘要】中国传统招幌是古代商家销售的行业标识，是中国传统商业文化的精髓，其色彩艳丽、寓意新颖，融雕刻、书法和绘画等多种艺术手法于一体，极具民族特色。本文从明清招幌广告的材质、色彩、装饰和韵律等方面展开分析，进而为现代广告设计提供启示。

    【关键词】明清招幌；广告；视觉传达

    【作者单位】王欢，西安工程大学服装与艺术设计学院。

    中国传统招幌作为一种民俗语言文化现象和一种信息传播工具在古代商业贸易、信息交流中发挥着重大作用，其图形、色彩、材质和文字等视觉传达要素也成为现代艺术设计不竭的创意源泉。招幌凭借其简洁生动的造型、鲜亮醒目的色彩和质朴的材料营造出具有自然美、艺术美和生活美的视觉景观，成为中国古代商业广告的璀璨之星。招幌独特的设计理念和深厚的文化底蕴值得现代广告设计学习和借鉴。本文重点分析了明清时期招幌广告视觉传达的设计之美，挖掘和发展民族文化，实现古今融合，努力开创具有民族特色的广告之路。

    一、招幌的概念

    招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称，是工商业及其他行业向社会宣传经营内容、特点等信息以招徕生意的标识性广告方式，是一种特定的行业标志和信誉标志，也是一种视觉传播的传统广告民俗和民俗语言艺术[1]。

    东汉王逸注释《楚辞·招魂序》解释：“招者，召也。以手曰招，以言曰召。”呼引，逗引的意思。如《史记·货殖列传》中这样写道：“今夫赵女郑姬，设形容，揳鸣琴，……，目挑心招，出不远千里，不择老少者，奔富厚也。”[2]我们分析“招”字，可知招幌的原始功能是用作招揽而非标识，随着其逐步发展，“招牌”含义逐渐凸显，且更多以牌匾作为常见形象，有的招牌除文字外辅之以图案。《文字集略》中提到，“幌，以帛明窗也。”幌子指店铺，尤其是酒铺的门帘、窗帷等，后来才被引申为酒旗的代称。很多明清学者都认为，“幌子”出自宋元时期酒旗“望子”的音讹，主要是因为酒旗招徕顾客远望之功用而得名。宋代孟元老《东京梦华录·中秋》中说：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”[3]清代翟颢《通俗篇·器用》解释“望子”：“《广韵》：青帘，酒家望子。按今江以北，凡市贾所悬标志，系呼望子。讹其音，乃云幌子。”[3]可见，酒旗是除了商品实物最早的招徕标识物。

    招牌重在突出店铺的店标，着力宣传店铺的名称和字号，而幌子则重在宣传店铺的行标，将服务项目区分。实际商业运用中，人们更多都是将招牌和幌子融为一体构建完整的店铺视觉形象。作为民间艺术的一个重要组成部分的招幌，不仅是对设计语言的丰富，更是对中国传统文化的传承和发扬，成为中国传统广告文化中不可磨灭的历史足迹。

    二、招幌的产生和发展

    招幌，作为中国古代商业广告最为原始的形式，产生于原始社会末期、奴隶社会初期。夏商周时期，城市中开始出现以实物陈列和口头叫卖为主要形式的广告。春秋战国年间，社会经济繁荣、商业发展，促使旗帜广告、悬物广告形式变得丰富。隋唐年间，社会经济进一步发展，肆、店和铺等相继出现，为了便于竞争，商人纷纷以酒旗作为广告的形式。南宋、北宋是中国招幌发展的快速时期，商业幌子更为广泛利用，形式也更为丰富多样，由各类悬帜幌发展而来的招牌广告也逐渐增多 。比如，药店悬挂葫芦幌，酒幌也由单一的旗帘发展为瓶、瓢和碗等以酒容器为主的多种招幌形式。元代的招幌表现形式更为成熟，招幌由信息展示转为特定的行业标志，比如，剃头铺的“以彩色画牙齿为记”。人们的广告意识增强，品牌意识也初步建立，招幌的个体标识色彩日益浓厚。

    明清时期是招幌的集大成时期。明代的《金陵繁盛图》中，药铺、茶庄和酒家等悬挂的招幌格外醒目。《南都繁会图卷》对南京商业街市进行描绘，当时的招幌多达109种，多为布制文字幌，上面的文字清晰可辨，有的文字是店铺的字号，如“京式靴鞋店”；有的文字则是所售货物的名称，如“极品宫带”“川广杂货”等；还有些文字则连带宣传经商理念，如“万源号通商银钱出入公平”等。这些都反映出明代商家招幌的制作水平至少在内容上有了进一步的提高[4]。清代招幌的类型更加多姿多彩，单北京地区招幌种类多达250多种，展现了不同行业的繁荣。清代徐扬所绘制的《盛世滋生图》，将苏州城郊至市区沿途的风景和商业景象精彩呈现，比如，字幌、字牌、墙招和实物幌等各种招幌形式都得到呈现。

    三、招幌的种类

    招幌的种类较多，广义上分为招牌和幌子。招牌分为横招、竖招、坐招和墙招，一般以文字为主，雕刻于匾、牌、壁等上面。竖招主要是在布条、木板等长条板面上书写店铺字号、文字或商品图形，以垂直的方式固定在门、柱和墙上等；横招是把招牌以横置的方式固定在店铺的屋檐下、门框上方等，大多是店铺的字号；坐招是把招牌以坐式设置在店铺前，其实是竖招的变异，因招牌体积过大不适合悬挂，采取坐式放置；墙招是将招牌紧贴在墙上，或者直接在墙上绘制图案，其实也是竖招的变异。

    幌子分为实物幌、模型幌、形象幌和文字幌。实物幌即将经营的商品陈列或悬挂出去作为招幌，其较为灵活、取材方便、成本低且直观，给人最为原始、简单的印象。比如，明朝民俗画《货郎图》展示的货郎走街串巷贩卖自己的商品，多以实物悬挂进行宣传，特征鲜明，便于识别；模型幌即以商品实物的特定模型作为招幌，将商品实物进行夸大或变形后替代实物。比如，清代《清稗类钞》中描写道：“都中袜店，门首往往悬一巨袜。”这句话指的是用白色棉布缝制的巨袜，看起来就像靴子一样，既美观大方，又突破了实物幌的局限；形象幌即将经营的内容或商品特征形象化地作为招徕顾客的标识，比如，酒家悬挂葫芦，再有客栈招幌在店外挂一把柳条笊篱，配上红穗，还有的客栈悬挂笊篱，又加一盏纸灯，意味着白天可就餐，晚上可过夜休息；文字幌即在招幌上用特定的文字作为招徕标识，是中国传统商业运用最为广泛的一种招幌，比如，酱园在方木牌或扁平葫芦形木牌等上书写“酱园”“陈醋”和“伏酱”等字眼，其中“伏”和“陈”代表商品质量上乘。

    四、明清招幌的视觉传达之美

    明清时期的招幌将秦汉时期招幌的艺术形态、隋唐时期招幌的装饰语言和宋元时期招幌的品系特征相融合，达到招幌商业广告的鼎盛阶段。

    1.天然质朴的材质

    明清时期招幌的材质带有浓郁的乡土气息，大多源自自然的材料，如木、铜、铁、玻璃、线、棉、石、布、藤或是其他复合材料等，大自然成为丰富的材质源泉。高度的直观性和可识别性透过材质的天然美感起到较好的装饰作用。随着材质原料的增多，工艺制作方法也更为复杂多样，材质的装饰作用也更为突出。比如，元宵招幌用铁丝和木质的球结合，然后红纸上写“大元宵”；很多酒旗多用轻柔的布料制成，自然也不失美感；线麻铺多悬挂线麻实物，幌绸做坠；钱庄的招幌用铜钱模型串联成幌，然后两侧加布制的饰物；锡器铺则是由五个圆形锡锭串挂在一起；药幌除了文字幌，还有木、铜、铁制作的飞龙，当时的社会物质资料十分匮乏，制作手法主要是因材制宜，而恰恰是这些自然淳朴的材质，看起来粗、俗、土，可当它们被赋予了新的形式、新的寓意，就呈现出艺术美、天然美和自然美的气息，极简主义艺术气息甚为浓厚。

    质朴的选材带给人极强的归属感，这种归属感不仅使游子摆脱漂泊的恐惧，还能引起人们内心的共鸣。日本民艺学大师柳宗悦曾这样说：“材料是天籁与自然的恩惠，其中浓缩了许多人类智慧难以预料的神秘。色泽、纹理和质感等可以构成物品外观的形式因素，给人直观的感受。”无论是古代设计，还是现代设计，都应该让设计回归自然，追寻简单之美。

    2.赏心悦目的纹样

    广告设计中，图像对设计的整体效果有着直接影响。明清时期，几乎所有招幌都是图必有意，意必吉祥。最具代表性的图案当属龙和凤，龙代表着权势与尊荣、幸运与成功，凤象征着美好与吉祥。这些吉祥图案是中国民族文化的象征，还有云纹、如意、卷草、同心、麒麟、石榴、覆莲纹、葫芦和聚宝盆等代表吉祥的图案元素被大量运用，拙中藏巧、朴中显美。蝙蝠形纹样大量被使用，按照中国传统，蝙蝠即为“福”，同时使用五福，象征着富、贵、和、善和福；点心铺的招幌，通过一串不同形状的木质糕点模型做招幌，有蝙蝠、寿桃、石磬纹和柿子，借助其谐音，“福缘寿磬”；衣饰类通常采用云纹、莲花形纹样和蝴蝶纹等；药铺幌子多用鱼纹、葫芦纹等，寓意痊愈，其中的太极图由阴阳鱼组成，带有一定的神话色彩，葫芦的寓意是灵丹妙药，定能痊愈。

    赏心悦目的装饰纹样，寓意吉祥。传统装饰图案中追求和美、圆满，通过图形来表达情感，给消费者留下深刻印象，让消费者产生心理上的共鸣，达到观念与情感互相影响的效果。

    3.单纯艳丽的色彩

    服饰类、日用品类等的招幌也主要以红、黄两种颜色为主，从而增强视觉对比，大面积的红黄对比，象征着生意上的红红火火。艳丽的色彩也常以灰、绿和青等色调进行小面积的调和，灰色温和，绿色清新，青色清爽。饮食类的招幌经常使用红色、黄色、绿色、蓝色和粉色，用竹或藤制成的罗圈象征着饭锅，围上剪成穗状的布或纸，代表着面条或馄饨。不同颜色、形状和数量的幌子代表不同档次的饭店，高级饭店为红色，装饰华丽，挂四个带有牡丹花的罗圈幌子，多配有黑底金色招牌和带有“包办酒席”“南北大菜”这样的竖招；中档饭店依然是红色幌子，一般挂两个没有装饰的罗圈；低档饭店的幌子多为黄色，幌坠也较单薄，只挂一个。

    瑞士色彩学家伊顿曾说：“缺乏视觉的准确性和没有感情力量的象征主义，将是一种贫乏的形式主义；缺乏象征的真实而没有情感力量的视觉印象，将只能是平凡的模仿和自然主义；而缺乏结构上的象征性或视觉力量的情感效果，也会被局限在空泛的感情表现上。”[5]马克思曾说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”明清时期，招幌的色彩主要是天然材料的本色，追求形色的统一，整体体现为简洁、明快与和谐的视觉效果。招幌的色彩有其色彩的象征性，也有其视觉美感，透露出民族风情。传统中国社会人们追求大吉大利，色彩搭配具备强烈的视觉冲击力。因此，传统色相中的“赤、黄、青”几乎成为招幌中不可或缺的最重要颜色。红色象征生命与火，代表着吉庆热烈；黄色象征光明、富贵，代表着祥和与发达。招幌艳丽的色彩与中国民俗文化相一致，庄重华丽，灿烂炫目，展现古代社会特有的审美理念。

    4.和谐且统一的形式美

    明清招幌不仅制作精美、设计巧妙，而且注重艺术手法的表达。中国的传统美学崇尚“以和为美”，注重对称平衡、节奏韵律和对比调和等多方面的和谐统一。于学斌曾这样形容：“琳琅满目的招呼高挂于街道上空，多而不乱，繁而有序，给城镇商业带来了生机和活力。”[6]

    在对称平衡方面，明清招幌讲究形状、色彩和动态的平衡。比如，酱园招幌，用三个商品容器做幌，一条中心线形成对称，加上三角形形成稳定感；有的铺面招幌，采用大面积黄色给人飘的感觉，中间加入藏青色使之下沉，画面达到视觉平衡；再有翠花作坊招幌，一只喜鹊向上飞，一只蝙蝠往回收，两个方向的力彼此融合，达到和谐安宁。

    在节奏韵律方面，明清招幌通过变化刺激人们的视觉，产生节奏感。比如，乐器铺招幌，节奏韵律感较重；比如，悬挂大小不一的鼓模型，大小渐变，头部最大的鼓视觉冲击力较强，位置与形状上居于主导地位，数量多、形状变化的几只鼓模一个接一个，最后相同的小模型与大模型相呼应，节奏层次丰富，秩序感丰盈，体现节奏与韵律之美。

    在对比调和方面，明清招幌通过颜色对比、虚实对比和繁简对比等产生美感。比如，皮货铺招幌以红绿皮块为主，红色底端加上红色绸带；再有切面铺招幌，罗圈和穗条形成虚实对比；一些粗饭铺招幌上面有精致的镶花云板，下面有三个造型简洁的酒盅模型，达到直观和谐的美感。

    明清招幌通过对称均衡、节奏韵律和对比调和等方法共同构建招幌视觉符号，成为传统社会审美情趣的载体，美学价值较高。广告装饰艺术的变化与统一体现了生命活力与发展的统一；结构的虚实、纵横、简繁，形体的大小、方圆，线条的粗细、刚柔形成整体和谐统一的美感效果。古代注重“整体为美”的创作风格透过明清招幌体现出来，集中展现了独特的设计美感和形式规律。

    中国明清招幌广告以其天然淳朴的材质、单纯艳丽的色彩、赏心悦目的装饰纹样与和谐统一的形式美成为中国古代一道独特的视觉文化线。历经岁月沧桑的招幌广告，作为古代中国经济昌盛、文化繁荣的产物，以其独特的视觉艺术影响着现代广告人的设计理念，集书法、绘画和建筑等多样艺术于一体，既达到了其商业目的，又展示了招幌广告的艺术美感，营造出充满生机和活力的独特商业视觉景观。中国明清招幌广告以其中华民族独有的艺术风格、非凡的设计理念和设计思路为我们现代的广告发展提供了以下启示：要注重广告寓意传递，凸显简约直观的艺术风格，营造意境美，提倡民族文化，将传统精神文化与现代设计理念相融合，不断弘扬中华民族的优秀文化。

    [1]曲彦斌 .招幌辞典[M] .上海：上海辞书出版社，2001.

    [2]史记[M] .北京：中华书局，1959：3253.

    [3]曲彦斌 .中国招幌与招徕市声[M] .沈阳：辽宁人民出版社，2000：3.

    [4]杨海军.中国古代商业广告史 [M] .郑州：河南大学出版社，2005：102.

    [5] [瑞士]约翰内斯伊顿 .色彩艺术[M] .杜定宇，译，北京：世界图书出版公司，1999：157.

    [6]于学斌 .东北老招幌[M] .上海：上海书店出版社，2002 .