《华盛顿邮报》转型的实践与借鉴
徐妙+郭全中
【摘要】2013年杰夫·贝索斯接手《华盛顿邮报》后，对其从内容、形式、平台、策略等方面进行了较为彻底的转型，使《华盛顿邮报》从一家传统的地方性政治报纸逐渐转变为一家面向全球的数字科技媒体，取得了明显的转型成效和竞争优势。本文通过对《华盛顿邮报》近三年的具体转型策略的梳理，试图找出当下数字媒体面临的普遍性问题，为未来数字媒体的发展提供一些建议。
【关键词】《华盛顿邮报》；数字化转型；借鉴
【作者单位】徐妙，中国传媒大学；郭全中，国家行政学院社会和文化教研部。
【基金项目】国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）。
2013年，有着100余年历史的《华盛顿邮报》由于难以为继，其持有者格雷厄姆家族不得不以2.5亿美元的价格将其卖给Amazon董事会主席兼CEO杰夫·贝索斯。此后，贝索斯对《华盛顿邮报》进行了一系列的数字化改革。至2015年11月，《华盛顿邮报》网页以7200万的独立访问量超过《纽约时报》，仅次于CNN的访问量。这充分表明，《华盛顿邮报》的数字化转型取得了初步成功。这种成功并非一日之功，它得益于《华盛顿邮报》办报思维的巨大转变。2001年10月，时任总编辑的小伦纳德·唐尼否认《华盛顿邮报》是一家全国性报纸，并认为地方性报道是《华盛顿邮报》的优势所在[1]。不到10年，《华盛顿邮报》受到了互联网浪潮的重挫。今天，地方和区域性社会报道已不能成为媒体赢利和发展的重心，反而成为拖垮媒体的西西弗斯之石。被收购的《华盛顿邮报》认识到传媒业的深刻变革，走上了彻底的数字化转型之路。
一、《华盛顿邮报》互联网转型的五大转变
传统的《华盛顿邮报》是一份严肃、客观的政治报纸，它以冗长的政治报道出名，专注于头版新闻和教科书式的解释性报道。如今，网络的风行让头版意识逐渐消弭，有时一篇网络简讯的阅读量甚至超过了印刷版的订阅量。用户的关注点越来越分散，阅读习惯也不尽相同，《华盛顿邮报》正是关注到这一点，才做出一系列的转变。
1.从编辑中心到用户中心
2013年，《华盛顿邮报》推出Post TV的时候，声称要做成政治界的ESPN[2]。Post TV采用完全电视直播形态的Live模式，最终却没有得到用户的关注。现在《华盛顿邮报》将PostTV改变为PostVideo[3]，主打短小的视频内容，避免冗长电视片，希望做成新闻界的Uber[4]。从ESPN到Uber的角色转变，并非《华盛顿邮报》的理念错误，相反，《华盛顿邮报》原本深度报道的定位正适合电视形态的发展，但是，现实是用户决定数字媒体的发展方向，《华盛顿邮报》唯有与时俱进才有发展前景。
《华盛顿邮报》一向关注读者的阅读兴趣，并长期进行各种读者调查，以保证它的发展符合读者的兴趣。它甚至建立了“用户参与漏斗”模式，区分一般访客、经常登录者和重视用户，针对他们推送不同的信息（图1）。
为了让用户能够亲临新闻前线，《华盛顿邮报》一直在发展体验式报道。2016年5月，《华盛顿邮报》尝试AR技术，通过3D新闻还原2015年发生在巴尔的摩的监禁和死亡事件。此外，360度体验式报道和VR技术也一直在《华盛顿邮报》的实践范围内[5]。
在《华盛顿邮报》的编辑模式里，编辑可以随时为读者改变，读者有怎样的新闻取向，编辑就使用怎样的编辑方针，真正将读者放在客户的位置，把内容的生产当作一种服务供应，提供套餐化的个性定制服务。《华盛顿邮报》从一个传统的政治发声器变成一个源头的产品供应商，它的用户自然随之增加。
2.从全媒体稿件到针对终端属性的报道
全媒体的一稿通用模糊了不同阅读平台的区分度，千篇一律的稿件没有遵循读者的阅读规律，只是一味寻求编辑的从简从速。因此，《华盛顿邮报》建立了垂直视频播放器，帮助用户把文章一键分享到Snapchat等社交媒体[6]，还将视频和技术团队打散，分插到各个编辑部中[7]。仅2016年春天，就有80个工程师进入编辑部[8]。
值得一提的是，2015年4月，《华盛顿邮报》成为第一家在Apple Watch发布应用的媒体，设置了一种叫作“大故事，小屏幕”的功能，它通过图表的方式在手表的6个页面完成一篇报道。这个APP还可以提示10条实时新闻，但仍然需要连接iPhone上的Handoff才能阅读全文（图2）[9]。
相比其他媒体，《华盛顿邮报》更注重团队协作的概念，它将内部人员重组，以产出为绝对目标形成产业军。可以说，如果把《华盛顿邮报》每个小的编辑组拆分开来，都能够制作出一个完整的融合新闻报道，而不会局限于某部门。
3.从人工采编到智能聚合与推送
传统纸媒采用人工采编的方式制作每一篇报道，而《华盛顿邮报》运用聚合效应，通过聚集多方力量，帮助报纸获得更有价值的发展。《华盛顿邮报》的聚合不是单一的，它呈现为内容聚合、人才聚合、广告聚合、编排聚合四种特点，现在《华盛顿邮报》有约40% 的文章来自内容整合[10]。虽然贝索斯来到《华盛顿邮报》以后聘用了大量记者，但这还不足以实现《华盛顿邮报》走向全美甚至全球的雄心。
《华盛顿邮报》派出的自由记者报道虽然缺乏一定的专业性，但是能够提供本地人独特的观察视角，或者内行人的专业基础知识和理解力，大大增强了报道的可读性。同时，这也节约了记者的出行成本与时间，可以将记者安排到更专业和官方的采访场所。
在广告方面，为了应对广告拦截软件，WP品牌中心允许广告商发布署名文章，撰写企业报道的内部信息，但这些文章都会标记来自WP品牌中心，而并非记者写作的新闻报道[14]。这样，《华盛顿邮报》可以得到更为翔实的企业信息，企业也乐于为这些软性广告付费。
在编排方面，《华盛顿邮报》研发中心“彩虹实验室”制作的rWeb网页不同于传统的新闻网站。以总统大选的报道为例，候选人的说话可能分别在政治、经济、教育等不同版面做不同报道，但是rWeb可以把它整合成为一个完整的页面，方便读者一次性阅读[11]。
4.从速度优先到偏好优先
根据2016年6月尼曼实验室的数据，《华盛顿邮报》700余名员工的日报道量是500篇，而《纽约时报》1300余名员工的日报道量仅为230篇[12]。但这并不意味着《华盛顿邮报》的发展重心在于速度。其实，《华盛顿邮报》的推送速度是有着优先级的，点击突发新闻信阅读的读者会在下一次推送时优先收到新闻信；而点击免费阅读文章的读者，《华盛顿邮报》则会要求他输入邮箱地址并免费订阅它的新闻信（图3）[13]。
偏好优先不仅体现在速度和关注度上，在语言方面也是如此。为了让国际读者更方便阅读文章，《华盛顿邮报》甚至提供了多语写作的报道，读者可以在各个语种间自由切换。2014年12月，一篇关于奥巴马与古巴政府关系的报道首次使用了英语和西班牙语双语写作，获得了两国读者的关注。
目前，《华盛顿邮报》还使用葡萄牙语、法语、意大利语和中文分发报道。虽然由于技术原因，中文版的分发通道还没有打开，但是邮报的语言群体意识已然非常明显，它要打通使用群体较多的几种通用语言分发通道。2016年4月，《华盛顿邮报》的内部资料显示它已拥有1950万的国际读者[14]。
用户偏好设置本是科技产品的一种思维模式，贝索斯把它引入《华盛顿邮报》的生产过程，产生直接的盈利效果。如《华盛顿邮报》可以通过追踪、区分读者的忠诚度和爱好领域，在广告分发上定向投放，广告商对《华盛顿邮报》的投资就可能进一步加大。
5.从独立经营到捆绑分发
在报网融合的时代，独家不再是吸引读者的最佳方式，反而会限制文章的阅读量。为了扩大阅读面，媒体应当与相关传媒领域进行合作，打通传播的关卡，而不是封锁信息，故步自封。
早在1998年，《华盛顿邮报》和论坛集团、甘耐特集团就共同组建了一个垂直分类广告网站Classified Ventures，其中汽车网站Cars. com和职业网站Career Builder. com十分成功[15]，虽然后来这些网站脱离了《华盛顿邮报》的管理，但是仍然在其网页上占有一席之地。
2014年3月，《华盛顿邮报》为扩大订阅量，与地方媒体实施合作伙伴项目，共享报道内容。如果读者订购《华盛顿邮报》的网络版，就可以同时获得其余几家地方报纸的网络版浏览权。在《华盛顿邮报》与《星论坛报》合作的5天之内，就有7000个订户签署了免费访问《华盛顿邮报》数字内容的协议[16]。2014年9月，日本的《读卖新闻》也加入了合作伙伴的行列。2015年4月7日，《华盛顿邮报》的全球合作伙伴报纸超过250家[17]。
2015年10月，为了开展用户研究，《华盛顿邮报》《纽约时报》、奈特基金会和Mozilla基金会合作启动了“珊瑚计划”，该计划能够从评论中发现能够生产内容的用户，并找出可信度最高的那些[18]。
除了与传统媒体合作，《华盛顿邮报》还加强了与科技公司的合作。它与谷歌合作开发“优秀Web应用程序”，把页面加载速度从4秒减少到80毫秒[19]；与Facebook合作，开发即时文章阅读器[20]；与Amazon Kindle融合，建立“彩虹计划”；与Apple News合作，开设选举报道栏目Election Essentials[21]。此外，《华盛顿邮报》还和Spotify合作开发流媒体音乐，和Amazon Prime合作电子商务[22]等。
这些合作案例表明，产业的合作能够实现双赢甚至多赢。现在的传播形态已经和过去独家报道的经营模式大相径庭，只有率先打开市场，寻求资本通路，才是纸媒夹缝里求生存的当务之急。
二、《华盛顿邮报》的横纵产业链布局
《华盛顿邮报》的产业布局同样值得称道。一方面，《华盛顿邮报》拓展内容生产，联合多个内容供应商，打通供应链条；另一方面，它也延伸技术，实现内容针对用户定制、分类、推送、追踪，使新闻生产流程完全实现流水线化和智能化。这种双向的发展布局既解放了记者与编辑，也更适应读者的胃口。
1.横向的栏目细分
《华盛顿邮报》的网页版本身有62个可供单独订阅的分类新闻栏目[23]，但是除此之外，它还有一个由外部撰稿人集成的Post Everything计划，具体见表1。
在大部分媒体还在做“自产自销”的媒介经营时，《华盛顿邮报》已经具有雇佣意识，将栏目内容分发出去，购买报道产品。这样做看似要花费一笔资金，但同时，《华盛顿邮报》相当于组建了一个知识博客网络，囊括了这些博主的粉丝群体，形成一个不断扩大的讨论组。
2.纵向的工具整合
《华盛顿邮报》最具独创性的一点是开发并使用了SaaS内容管理平台Arc。Arc在2012年开始开发，集成了大中型出版商所需的15种关联服务，覆盖视频、应用程序、个性化、数据分析等各种模块（图4）[24]。
除供应内部使用以外，《华盛顿邮报》还将Arc有偿出售给其他新闻机构，实现了技术共享。与此同时，《华盛顿邮报》也对技术服务和内容聚合服务等多个项目收费。
《华盛顿邮报》善于利用各种报道工具与组件，许多工具被集成到Arc平台上。报道工具的使用不仅帮助《华盛顿邮报》员工减轻了采编工作的负担，也为读者阅读报道提供了更详尽的解释。例如，在解释性报道的写作过程中，之前写好的背景材料可以制作成嵌入式卡片，在下一次写作同类报道时就可以再次使用这些现有的素材[25]。
《华盛顿邮报》通过报道工具收集的内容与用户信息数据绝不仅是一次性利用的信息，它还可以在未来几年甚至更长久的报道和推送行为中不断重复使用，甚至有可能与信息的消费者终生捆绑。从这个层面上讲，《华盛顿邮报》的数字技术功能是一劳永逸的。
三、《华盛顿邮报》数字化转型实践经验的借鉴
无论《华盛顿邮报》的媒介形式发生了怎样翻天覆地的变化，它的核心竞争力始终没有改变，如始终制作“华盛顿邮报式的政治报道”，始终关注华盛顿地区的公共服务，提供读者俱乐部、教育基金和青年记者发展项目等[26]。
1.发展平台型媒体
《华盛顿邮报》如此大的一个资源平台仍有40%的内容来自整合，这不仅是节约报道力量的策略，也是增加访问流量、加强营销和推广自身品牌的方式。如今，只关注专业型报道的媒体难以存活，而聚合性质的媒体则八面玲珑，反而会受到更多的关注。
2.新媒体要新得彻底
新媒体不能只是表面上新媒体化，更要在采编流程中不走老路。现在有很多网络媒体机构虽然发布平台是无纸化的新闻客户端，但整个采编流程和传统媒体没有任何区别，这样的报道模式很快就会被传统媒体专业报道的网页版挤压，因为读者看到的还是报纸上的内容，只是转换了平台而已。
如果新媒体发展受到的最大制约还是营利，不如先找营利模式。一方面，把自身当作一家企业来定位，寻求区域的经济合作机会和可行的投资方案；另一方面，试水独立的深度报道，培养自己的报道团队。
3.不要强行互动
有些记者为了达到转发量的效果，经常把报道发到自己的社交媒体群组和朋友圈等求赞、求扩散、求评论。这与数字媒体本身的发展愿景是背道而驰的。数字媒体原是希望通过形式和内容的创新来吸引用户评论，现在却变成对记者工作量的捆绑，造成关注量虚高。
与读者互动少的时候，《华盛顿邮报》会想办法制作游戏组件、投票等工具来吸睛，而不是用互动量捆绑记者的工作绩效。记者的求赞、求点击行为只是扬汤止沸，不能提高读者对新媒体的关注度，是一种本末倒置。
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[16] [22]张宸.亚马逊总裁贝索斯如何重振《华盛顿邮报》？——解析“合作伙伴项目”[J].中国记者，2015 （6）.
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[21] 德外独家.《华盛顿邮报》：“贝佐斯时代”的生存法则[EB/OL]. http：//toutiao.com/i6287856306556502530/.
[23] 尚志伟.《华盛顿邮报》转型之路及对中国报业的启发[J].新媒体研究，2016 （11）.
[24] 那福忠.《华盛顿邮报》远眺22世纪[J].今日印刷，2016 （4） .
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