美联社微博新闻本土化研究
信莉丽+庄严
[摘要]作为话语的社会化媒体新闻，通过议程设置、制造和引导舆论对提升国际传播能力和建构国家话语权有积极作用，同时对推动世界信息传播秩序变迁具有重大国际影响。现如今，美国仍然掌控着话语霸权，美联社的新浪微博作为其新媒体产品之一是美国主流媒体的国际传播本土化现象的缩影。笔者认为，研究其在中国本土化的方式和策略，有利于我国从他者的视角出发，归纳总结国际主流媒体在中国完成本土化的社会化媒体传播路径，服务于我国主流媒体走出去的国际传播战略。
[关键词]美联社微博；社会化媒体；本土化；全球传播
[作者单位]信莉丽，中国传媒大学；庄严，中共广西区委党校。
近年来，随着我国国际地位的不断上升，西方各国媒体对中国的关注程度也与日俱增。在后冷战时期，面对我国政治、经济和文化三位一体的全方位发展，西方社会却抛出“中国威胁论”的说法，除去历史和宗教的原因，西方社会“妖魔化”中国的动因更多的是因为稳步发展中的中国带给他们的无形压力。以美国为例，当今中美关系进入全新的磨合期，根据2013年美国皮尤研究中心对中美关系研究提供的数据显示：56%的美国受访民众认为政府应在经济和政治方面对中国“强硬”起来。然而，各国在互相博弈的同时，需要开展各领域的交流与合作。在全球经济一体化加速发展的今天，社会化媒体为国际媒体进入中国提供了契机。本研究以美联社新浪微博为分析对象，截取2011年12月—2014年3月这一时期内的6469条新闻微博为文本，探究美联社社会化媒体的本土化路径和特点。
一、议题的理论基础和现实意义
社会化媒体的传播特点为跨国媒体走进他国实施本土化战略提供了平台。社会化媒体改变了人们日常新闻的消费模式。特别是手机新闻客户端的开发应用，为用户随时随地看新闻提供了便利。同时，社会化媒体为受众提供了人际间的交流平台，便于新闻传播者及时了解受众的消费喜好，缩短反馈时滞，不断改善新闻产品的质量。作为话语的新闻，通过议程设置、制造和引导舆论对提升国际传播能力和建构国家话语权有积极作用，同时对推动世界信息传播秩序变迁具有重大国际影响。
文化的本土化是外来文化与本地文化在经过碰撞摩擦之后，通过不断地调适，逐渐走向融合的全过程，其目的在于形成广为目标受众所接受的文化，最终成功进入目标国家的文化市场。跨国媒体作为全球化信息生产分工过程中的重要元素，“本土化”无疑是其进入他国市场的有效途径。美联社因其强大的国际传播影响力，在全球115个国家和地区拥有大量受众，近百年来树立了极高的媒体公信力。在全球信息流动不断加速的今天，美联社在通讯技术上与时俱进，于1995年开始向网络用户提供互联网新闻服务。2006年，美联社已成为全美发展最迅速的网络品牌。在新媒体时代，美联社一方面维持传统媒体业务，另一方面积极适应时代特点，积极拓展其新媒体领域的信息传播空间，提升其国际传播的影响力。
中国作为当今国际社会中的重要一级，近年来随着军事实力的提升和经济发展的壮大奠定了其国际大国的地位，中国的崛起使世界呈现出多元化的发展态势。基于历史成因和当下现状，中国成为西方媒体竞相报道的亚洲国家之一。2011年，美联社在中国的新浪微博上开通了媒体实名认证微博账户——美联社（以下简称@美联社），直接对中国微博用户销售新闻。截止至2014年3月，@美联社粉丝数量为10.9万人，微博6469条。这首先基于@美联社海量新闻库和多年来在世界范围内形成的良好社会声誉，新闻可信度高，加上英语不可比拟的世界传播影响力，@美联社对中国用户存在多重影响。其次，冷战结束后，美国善于使用多重传播手段在世界范围内推广其意识形态和生活方式。因此，在社交媒体被广泛应用的今天，关注@美联社进入中国本土化的战略极具研究价值。@美联社为新浪微博用户播发自全球各国的新闻事件，平均每两日更新，新闻语言以英语为主。本文选取2011年11月15日美联社开博以来至2014年3月30日期间发布的6469条微博作为研究样本，通过分析其涉华报道微博报道的数量、话语方式和议程设置特点来探究美联社中国本土化的路径和效果。
二、@美联社本土化路径的研究发现
（一）中国区域地位的分析
1.世界区域范围内美联社微博报道对象比例分布
@美联社于2011年11月15日开博以来，报道范围广泛，内容丰富。在研究样本的时间范围内，@美联社在两年五个月中发布了6469条微博，每条微博报道都配有新闻图片，其新闻图片主要来自于美联社。在探寻美联社中国本土化路径的过程中，笔者按照亚洲、欧洲、大洋洲、欧洲和美洲五个大洲进行统计分类，其中拉丁美洲、南美洲和北美洲合并到美洲进行综合统计，但美洲议题中不包括与美国有关的议题。同时，在亚洲报道的总量中不包括@美联社本土化对象——中国。
图1 2012年@美联社对世界五大洲报道比例分布图
从2012年@美联社五大洲报道数量上来看，欧洲在五大洲中被报道的总量占五大洲报道总量中的52%，共计1154条，亚洲地区占30%，共计652条，欧洲地区是亚洲地区的1.76倍。美国2012年的全年报道量为1028条，在总量上接近欧洲地区，是亚洲地区的1.57倍。中国作为美联社的落地目标对象国，2012年全年被报道量为564条，美国的报道量是中国的1.82倍，欧洲的报道量是中国的2.04倍。结合2012年的数据来看，中国作为美联社本土化的目标对象并没有成为主要的报道对象，亚洲地区也是美联社报道的次重点。历史发展进程决定了美国与欧洲地区在文化、经济和地缘政治等层面上不可分割的亲缘关系，@美联社更倾向于报道美国和欧洲地区的消息，传播欧美地区的文化形态和生活方式，新浪微博成为其主要的社会化媒体平台。
图2 2013年@美联社对世界五大洲报道比例分布图
图3 2013年@美联社对世界五大洲报道数量分布图
欧美新闻占报道主流的现状，在2013年出现了改变。从2013年全年数据来看，@美联社的报道总量有所下滑，共1403条，仅为2012年的三分之一，其中中国253条，美国250条，欧洲287条，亚洲地区不含中国的其他国家共457条。中国、美国和欧洲三者在报道数量上相差无几，而亚洲的报道量是欧洲的1.59倍。这一数据说明@美联社为了实现其中国本土化的目的，开始将报道重心转移到中国和亚洲地区，关注中国的社会、政治、经济和文化各种问题，特别是中国与东亚、东南亚和东北亚国家之间的关系。
2.美联社微博报道对象：亚洲地区的比例分布
笔者依据国际金融机构对2012年世界各国国内经济生产总值排名，在亚洲的43个国家中，选取中国、日本、印度、韩国、朝鲜、新加坡、印度尼西亚和菲律宾作为亚洲地区的横向参照对象，将中东地区以及其他国家并入亚洲其他国家类别中综合考量。以国家为政治单位来看，2012年中国以564条微博新闻居亚洲第一，占全年总和的32%，印度以273条微博新闻位列第二，占全年总和的15%，日本以184条微博新闻，占全年总和的10%。由此可见，中国是美联社在亚洲区域报道的重点，美联社对中国的关注程度远远超过了亚洲的其他国家。
图4 2012年@美联社对亚洲主要国家报道比例分布图
@美联社2013年微博新闻的亚洲报道策略沿袭了2012年的重点分布路径，中国以253条占据第一位，占总数的36%，印度和日本分列第二和第三位。
对比2012年和2013年的全年数据发现，2012年，@美联社全年发布微博天数为356天，全年共发布微博4355条，平均每天发布微博12条。但2013年，@美联社全年发布微博天数为285天，全年共发布1403条微博，平均每天发布微博5条。整体看来，@美联社在新浪微博中的活跃程度逐渐下降。中国作为@美联社的本土化目标对象是亚洲地区的报道重点，但在世界范围内，@美联社更倾向于传播与美国和欧洲有关的新闻。
三、美联社微博新闻报道的内容分析
@美联社的微博新闻整体上看主要具有大众性、趣味性、间接性和时效性四个特点，但是在对不同地区和国家的报道上选择了不同的报道视角，呈现出不同的特点。笔者认为，对@美联社微博的内容分析，有助于深入了解其本土化过程中战略的调整，从而为我国媒体走出去提供策略。尽管从地缘政治角度来看，美国不属于欧洲版图，但两者之间存在着千丝万缕的文化亲缘关系。同时，自二战结束之后，美国对亚洲地区的关注程度逐渐超过了欧洲，并积累了大量有关亚洲的研究成果。因此，本研究在文本分析阶段选取了两对参照系，一组是美国和中国，一组是与美国具有文化关联的欧洲和中国版图所在的亚洲。
1.美联社微博新闻报道欧美议题分析
在选定的研究时段内，@美联社的微博立足于中国本土，对世界上的其他主要国家也做了一定数量的报道。以下分析以欧洲地区和美国为例：
首先，@美联社惯于传播欧美地区的文化娱乐、时尚消费和人文风光三个维度的信息。以美国类议题为例，世界各大A类电影节中的美国好莱坞明星时常能够得到单独报道并辅以图片。好莱坞明星不仅仅是社会知名个体，更是一种美国文化价值符号的象征，他们的服装配饰和言行举止都是美国文化软实力的构成要素。文化娱乐类的软新闻更适合在社会化媒体平台上传播，对于渴望了解美国的中国网民更具有吸引力。除了好莱坞明星外，美国社会的国际级音乐人和风靡全球的卡通形象也成为极具传播力的素材。在欧洲议题中，@美联社对法国近三年来的服装秀做了一定比例的报道。
其次，@美联社对欧美地区的政治议题也较为关注，这些议题主要集中在总统大选、各国领导人友好互访等。同时，这些议题侧重刻画欧美各国具有社会影响力的政治人物形象。这一报道视角同样被应用于欧盟其他成员国的报道上。在@美联社对欧美地区报道的政治类议题中，大国关系、大国责任、国际合作以及外交事务等硬新闻题材的报道所占比例较少。
最后，经济始终是当下世界各国媒体关注的重要议题。@美联社对欧美地区，特别是对美国的经济发展、跨国公司和货币政策做了相应的报道，尤其是美国的信息产品在全球范围的各类消息。如苹果公司、微软以及IBM等跨国公司更是成为被报道的主角。但整体来看，经济类议题的数量较文化娱乐和政治类新闻而言要少得多。
2.美联社微博新闻报道的中国和亚洲议题分析
结合统计数据分析，虽然中国作为@美联社传播的本土化对象，其报道频率在2012年仅为美国议题报道量总数的一半，而到了2013年，这一数据发生了变化，中国全年被报道253次，美国250次，综合分析，二者持平。而除中国之外的其他亚洲国家的报道却远远低于欧洲。这说明@美联社对中国和亚洲地区的报道策略和视角明显不同于欧美地区。
首先，@美联社对中国的社会议题最为关注，其中雾霾、矿难以及社会民俗是其社会类议题报道的主要关注点。如2014年2月25日前后，@美联社多次就北京雾霾做了连续报道。结合亚洲地区的情况来看，@美联社试图建构亚洲地区动荡不安的政治局势，骚乱、雾霾、矿难和海难等成为报道热点。
其次，@美联社对中国和亚洲地区的政治类议题也做了较多的报道，特别是中国每年的“两会”，会议日程、中国领导人的形象、参会的代表以及“两会”志愿者都是@美联社报道的议题。近年来，亚洲地区的动荡政治局势和中东地区都成为@美联社政治类议题的关注重点。第三，在文化娱乐大类中，@美联社对中国体育的报道力度明显超过了娱乐类议题，特别是在2012年伦敦奥运会期间，@美联社对中国体育明星做了重点素描，包括各种人物剪影。图文相结合的方式满足了受众的信息消费需求。整体看来，@美联社对亚洲的人文景观、自由风光和旅游资源等议题则鲜有报道。反观欧洲地区，@美联社报道重点则主要集中在自然风光、人文景观以及文化活动中。加之新闻图片的拍摄角度，最终呈现出的综合性视觉具有极强的传播效果。尽管在新闻跟图片结合的传播方式中，受众往往侧重于对文字信息的解读，但是读图时代的今天，新闻图片的应用将会极大提升跨国媒体的国际传播力。
3.美联社微博新闻本土化报道的特点
首先，美联社自开博以来，英语始终是微博新闻的主要语言。自2011年11月15日—2012年12月17日的一年时间中，@美联社采用英语加中文的双语方式编辑传播新闻，但在2012年12月17日之后取消了中文微博，全部采用英语编辑的方式传播新闻信息。在中国本土化阶段，@美联社从使用本土化语言到放弃使用本土化语言的过程中，体现出倾向于保持其母语传播优势的特征。从新闻语言上我们可以看出，@美联社从起初以整个新浪微博网友为受众，逐渐将受众群体范围缩小到中国的社会精英和中产阶级网民。同时，在英文博文中，除特殊的人民和地理名词外，@美联社尽量用简单易懂的词汇编辑博文。
其次，在微博新闻叙事方面，新闻叙事时间跨度短，节奏紧凑，在140字之内具备了新闻应有的基本要素。但在对中国和亚洲议题的新闻处理方式明显与对美国和欧洲地区的处理方式有异。首先，@美联社作为美国媒体体系在中国的延伸，他者的报道视角建构了不同于中国本土媒体的报道框架，在报道风格上，@美联社的涉华报道试图从中国的社会问题出发，建构负面的中国形象。
最后，@美联社在中国本土化过程中，中国的传统节日和民俗活动的报道在社会类议题中占据一定的比例。这类微博新闻在叙事上的模式较为单一，主要以节日背景的介绍、庆祝方式以及与中国具有类似文化风俗的周边国家的庆祝方式为主。
四、美联社微博本土化策略分析
在@美联社2012年全年的4355条微博中，中国报道共计564条，占全年报道量的13%；美国报道共计1028条，占全年的24%；欧洲报道共计1154，占全年报道的26%。而在2013年全年的1403条微博中，中国共计253条，占全年的18%，呈上升态势。
@美联社中国议题的报道比例从2012年的13%上升到18%，，美国议题则从2012年的23.8%下降到17.8%。欧洲类议题从26.4%下降到20.4%。这一数据说明，@美联社将其报道重心逐渐从欧洲和美国地区向中国和亚洲地区转移，逐渐开始立足于中国，以远东地区为主要区域为中国本土受众提供更具地缘亲近性的新闻信息。
@美联社自2013年来将报道重点逐渐转移到中国及亚洲地区，试图通过本土化的新闻信息吸引中国网民对@美联社的关注。同时，在处理国际事件中以趣味性的内容为主，将全球化的新闻信息做本土化处理，适宜中国网民的新闻消费习惯，模糊文化之间的差异性。对国内外重大突发事件会做连续报道，但时效性不强，报道深度不够，通过新闻概述来完成新闻报道，后续报道力不强。但@美联社对欧美社会文化的常规报道体现出浓郁的人文气息，对其归属国留学、旅游和商务访问等公共外交活动起到了潜移默化的推动作用。在报道方式上，@美联社自2011年开博以来至今，每条微博新闻都配有新闻图片，这些图片在美联社旗下所有的网络传播平台上互相流通，发挥资源配置整合的优势，为@美联社提供了丰富的文本内容和海量新闻图片，对受众更好地解读新闻文本也产生了影响。
在受众层面，@美联社逐渐开始调整其受众策略，从2011年-2012年间，以所有新浪微博用户为目标对象，受众开始向中国社会精英群体和中产阶级转变。作为一种跨文化传播活动，语言是不同文化群体之间交流互动的现实屏障，@美联社在开博之初比较注重中文微博，在2011年11月-12月之间，其传播语言以中文为主。但到了2012年1月之后，英语成为@美联社微博新闻的主要语言，中文微博的比例不断下降，直到2012年12月17日之后，@美联社所有的微博新闻全部采用英语。@美联社使用其归属国的语言对目标国家进行传播，从而限制了一部分不懂英语的网民对其新闻产品的消费，进一步缩小了目标受众群体范围。
在全球化程度不断加剧的今天，众多具有世界影响力的跨国媒体希望能够进入中国市场，在传播其归属国的人文景观和意识形态的同时创造良好的经济效益。@美联社作为依托于美联社的跨国媒体是在全球化语境下中国本土化战略的产物，尽管其舆论影响力不能与中国本土媒体相提并论，但其顺应时代潮流，积极通过中国本土社会化媒体平台，以受众个体为新闻销售对象的传播方式对中国媒体走向海外市场仍有一定的借鉴作用。
