“鞋哥”事件的舆情分析
朱倩
【摘 要】2013年10月13日至18日一周时间内，“余姚干部视察被背进灾民家”事件引发网络和纸质媒体的关注。本文从社会事务本身的特性、大众媒介在其中的作用以及意见领袖的影响力来分析“鞋哥”事件。
【关键词】“鞋哥”事件 社会事务 大众媒介 意见领袖
2013年10月13日晚，网民@哈桑其发布微博称：“余姚三七市镇某领导今日下乡视察水灾，某领导因穿高档鞋子，迫不得已由年近六旬的村书记将其背进灾民家里！”引起网民关注，随后该微博被删除。14日11时，网民@假装是芸陌再次发布该条信息，引起转发狂潮，此位领导被网民戏称为“鞋哥”，网络媒体和纸质媒体关于“鞋哥”的舆论迅速升温。
喻国明认为舆论的形成和发展经过六个阶段，即：事件发生、舆论领袖的参与、意见产生、事实和意见的传播、意见的互动与整合、舆论的产生。“舆论是社会公众对特定事态的公开评价及其一致性意见”①，舆论的产生有一个过程，本文从多个方面对此事件进行分析，理性审视舆论发展过程中的几个要素，为引导舆论提供参考。
社会事务
社会事务是舆论形成的触发剂，是联络公众的精神纽带。②舆论是“社会状况的温度表，人心向背的显示仪”。随着社会的发展，社会冲突愈来愈明显，特别是官民之间的冲突，以权谋私、以权压人、不作为、藐视民众等现象已经成为民众对官员的“刻板印象”。当官员触及到民众的利益，便形成由民众为主体引起的舆论，“干部视察被背进灾民家”展现的权力高人一等、灾难面前领导作秀等敏感因素迅速引发公众批评官员的舆论热潮。（见图1）
此次“鞋哥”事件引发的舆论，主要有三大特点。一是公利性，即事件与公众的自身利益有某种联系，领导让村干部背触及到普通大众的利益；二是显著性，即自然灾害、镇领导和村书记，这两个要素放在一起引起人们的普遍关注；三是新奇性，面对突发的水灾，领导因怕鞋湿让六旬的村书记背着，新颖、异常、对公众产生较大的刺激性和吸引力。舆论的关注点则在于，镇领导下乡视察灾情，却为了一双高档皮鞋让人背着进门；视察水灾不是做表面文章，高档皮鞋和受灾群众的安危，在领导眼中到底孰轻孰重？
网络社会共同体会超越熟人社会的圈子，对某一特定的社会事件表现出极大的关注。④比如郭美美事件、李某某事件等引起的社会反响，公众因共同的利益而聚集起来，发出共同的情感表达，广泛的社会舆论由此产生。
大众媒介
大众媒介在舆论形成过程中扮演三种角色：作为获取信息的渠道、社会变化的代言人和认识方法的提供者。大众媒介具有传播舆论、发扬舆论、设置舆论和引导舆论的功能。⑤科学技术的发展，受众获取信息的渠道主要是通过快捷、方便的电子类媒介。传统的单向传播已转变为双向传播，公众借助大众媒介表达意见、参与社会事务，大众媒介起到“桥梁”的作用。其中新媒体如微博以其门槛低、交互性和及时性强等特点成为民众探讨社会事务的平台，并以人为“节点”的病毒式传播，对社会舆论的形成巨大影响。
10月13日晚，网民@哈桑其第一次发布微博引起网民关注，随后该微博被删除；14日11时，网民@假装是芸陌再次发布该条信息，引起转发狂潮。“走形式的视察不要也罢”、“此时摆架子，百姓要你下台子”的批评之声铺天盖地。截至10月15日14时，事件相关网络新闻728篇，相关微博超过14458条，在天涯论坛、猫眼等网络社区引起网民热议，其中凯迪社区有约7200个点击量。在此过程中，微博、报刊等信息传播媒介，直接引发舆论的产生与传播，网民的转发带来信息的“二级传播”甚至“多级传播”。在此事件中，微博成为信息源，起到了推波助澜、引发舆论的作用。
其中以官方媒体为主导等纸媒也起到了设置和引导舆论的作用。官方媒体作为拥有大量的受众群的宣传载体和平台，具有较大的话语权和权威性，对引导舆论起到很大作用。在“鞋哥”事件中，新浪微博@人民日报、@新华视点、@央视新闻、@财经网等官微对此事件都进行了转发和评论，发出“官威如此，令人心寒”的声音。纸媒《新京报》、《潇湘晨报》、《羊城晚报》、《北京晚报》、《楚天时报》等等，网络媒体如人民网、中国新闻网、腾讯网、搜狐网、网易新闻、凤凰网、新浪都进行了相关报道或评论。《人民日报》刊文批余姚“鞋哥”：如此“工作秀”令人心寒，新华每日电讯评论指出：“被人背在背上”如何为人民服务？光明网评论：公权的鞋子为什么不愿落地？
舆论是社会信息传播的产物，舆论离不开传播。美国学者科恩指出媒介“也许多数时候在告诉人们持什么观点方面并不成功，而在告诉人们考虑什么问题方面却惊人地成功”。媒介传播信息以其速度快、范围广、影响大等特点对舆论的产生和传播起到至关重要的作用。
意见领袖
拉扎斯菲尔德认为，“意见通过从广播和印刷媒介流向意见领袖，再由意见领袖流向人群中不太活跃的部分”。意见领袖因其在社会地位、生活阅历和社交性方面的优势，具有非常大的影响力。有学者指出“意见领袖”区别于其追随者的三个因素：价值观的人格化体现（其人为谁）；能力（其人的知识）；可利用的社会位置（其人所知的人）。⑦在突发事件演变过程中，意见领袖在信息发布、引发讨论、形成强势意见及对媒体解读与反解读中起着重要作用。
在“鞋哥”事件中，白岩松在《新闻1+1》中批评道：“这位镇领导属于鞋没进水，脑子进水”。中国青年网特约评论员李而亮评论：“背干部视察‘鞋哥之丑是面镜子”。作为央视“名嘴”的白岩松以其犀利的语言和强烈的社会责任感具有巨大的社会影响力，两周内此言论在优酷视频被转发约18000次，评论6100次，大量网友跟帖，很大程度上引导了舆情的发展。
“意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。⑧
尽管事发后余姚市三七市镇官方微博@余姚市三七市镇给予了回应，免去镇中层干部王某的主任职务，并处以党内警告的处分，同时在全镇党员干部中进行通报。但是由于公众对官员的“刻板印象”以及舆论已经形成并持续发酵，造成极大的负面影响。
结语
舆论形成需要一个比较长的过程，事件发生后，关于社会事件的信息在一定范围内充分的传播，人们在获取了这些事态之后才会进行讨论，然后才可能形成比较一致的意见。社会事务是舆论形成的触发剂，是舆论产生的源头，大众媒介可以起到设置和引导舆论的作用，意见领袖对舆情的发展产生巨大的影响。新媒体时代的到来，如何全面认识舆论，从而正确引导、调控舆论显得非常重要。
面对公众质疑的情绪，政府要迅速发声，引导舆论，发挥政务微博的作用；对社会不实信息及时进行辟谣，提供真实、准确、客观的信息，正确引导舆情。发生网络舆情事件，政府要变被动为主动，疏通网络舆情，防止网络谣言的传播。媒体要提高自身的公信力，发挥媒体引导和调控舆论的作用。伴随突发性事件的日益增多，在各种媒介高度发展的今天，过去在形式上简单地进行封闭信息的做法难以达到对舆论的有效引导和调控，提高信息透明度成为媒体的必然选择。⑨而对大众媒介接触更多、对媒介的影响反应更灵敏的意见领袖要提高社会责任感，对社会事务信息加以甄别，发出负责的言论，正确引导舆情的发展。同时大众媒体呈现给受众的是相对真实的拟态环境，面对碎片化信息，作为舆情主体的公众更要提高判断能力和媒介素养。□
参考文献
①秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
②⑤邵培仁：《媒介舆论学》[M].中国传媒大学出版社，2009.9
③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html
④陶长春，《网络谣言的舆论正负转向研究》[J].《新闻界》，2013（19）
⑦沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭镇之 译：《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2006：231
⑧宋好，《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].《今传媒》，2010（11）
⑨秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
尽管事发后余姚市三七市镇官方微博@余姚市三七市镇给予了回应，免去镇中层干部王某的主任职务，并处以党内警告的处分，同时在全镇党员干部中进行通报。但是由于公众对官员的“刻板印象”以及舆论已经形成并持续发酵，造成极大的负面影响。
结语
舆论形成需要一个比较长的过程，事件发生后，关于社会事件的信息在一定范围内充分的传播，人们在获取了这些事态之后才会进行讨论，然后才可能形成比较一致的意见。社会事务是舆论形成的触发剂，是舆论产生的源头，大众媒介可以起到设置和引导舆论的作用，意见领袖对舆情的发展产生巨大的影响。新媒体时代的到来，如何全面认识舆论，从而正确引导、调控舆论显得非常重要。
面对公众质疑的情绪，政府要迅速发声，引导舆论，发挥政务微博的作用；对社会不实信息及时进行辟谣，提供真实、准确、客观的信息，正确引导舆情。发生网络舆情事件，政府要变被动为主动，疏通网络舆情，防止网络谣言的传播。媒体要提高自身的公信力，发挥媒体引导和调控舆论的作用。伴随突发性事件的日益增多，在各种媒介高度发展的今天，过去在形式上简单地进行封闭信息的做法难以达到对舆论的有效引导和调控，提高信息透明度成为媒体的必然选择。⑨而对大众媒介接触更多、对媒介的影响反应更灵敏的意见领袖要提高社会责任感，对社会事务信息加以甄别，发出负责的言论，正确引导舆情的发展。同时大众媒体呈现给受众的是相对真实的拟态环境，面对碎片化信息，作为舆情主体的公众更要提高判断能力和媒介素养。□
参考文献
①秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
②⑤邵培仁：《媒介舆论学》[M].中国传媒大学出版社，2009.9
③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html
④陶长春，《网络谣言的舆论正负转向研究》[J].《新闻界》，2013（19）
⑦沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭镇之 译：《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2006：231
⑧宋好，《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].《今传媒》，2010（11）
⑨秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
尽管事发后余姚市三七市镇官方微博@余姚市三七市镇给予了回应，免去镇中层干部王某的主任职务，并处以党内警告的处分，同时在全镇党员干部中进行通报。但是由于公众对官员的“刻板印象”以及舆论已经形成并持续发酵，造成极大的负面影响。
结语
舆论形成需要一个比较长的过程，事件发生后，关于社会事件的信息在一定范围内充分的传播，人们在获取了这些事态之后才会进行讨论，然后才可能形成比较一致的意见。社会事务是舆论形成的触发剂，是舆论产生的源头，大众媒介可以起到设置和引导舆论的作用，意见领袖对舆情的发展产生巨大的影响。新媒体时代的到来，如何全面认识舆论，从而正确引导、调控舆论显得非常重要。
面对公众质疑的情绪，政府要迅速发声，引导舆论，发挥政务微博的作用；对社会不实信息及时进行辟谣，提供真实、准确、客观的信息，正确引导舆情。发生网络舆情事件，政府要变被动为主动，疏通网络舆情，防止网络谣言的传播。媒体要提高自身的公信力，发挥媒体引导和调控舆论的作用。伴随突发性事件的日益增多，在各种媒介高度发展的今天，过去在形式上简单地进行封闭信息的做法难以达到对舆论的有效引导和调控，提高信息透明度成为媒体的必然选择。⑨而对大众媒介接触更多、对媒介的影响反应更灵敏的意见领袖要提高社会责任感，对社会事务信息加以甄别，发出负责的言论，正确引导舆情的发展。同时大众媒体呈现给受众的是相对真实的拟态环境，面对碎片化信息，作为舆情主体的公众更要提高判断能力和媒介素养。□
参考文献
①秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
②⑤邵培仁：《媒介舆论学》[M].中国传媒大学出版社，2009.9
③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html
④陶长春，《网络谣言的舆论正负转向研究》[J].《新闻界》，2013（19）
⑦沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭镇之 译：《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2006：231
⑧宋好，《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].《今传媒》，2010（11）
⑨秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
【摘 要】2013年10月13日至18日一周时间内，“余姚干部视察被背进灾民家”事件引发网络和纸质媒体的关注。本文从社会事务本身的特性、大众媒介在其中的作用以及意见领袖的影响力来分析“鞋哥”事件。
【关键词】“鞋哥”事件 社会事务 大众媒介 意见领袖
2013年10月13日晚，网民@哈桑其发布微博称：“余姚三七市镇某领导今日下乡视察水灾，某领导因穿高档鞋子，迫不得已由年近六旬的村书记将其背进灾民家里！”引起网民关注，随后该微博被删除。14日11时，网民@假装是芸陌再次发布该条信息，引起转发狂潮，此位领导被网民戏称为“鞋哥”，网络媒体和纸质媒体关于“鞋哥”的舆论迅速升温。
喻国明认为舆论的形成和发展经过六个阶段，即：事件发生、舆论领袖的参与、意见产生、事实和意见的传播、意见的互动与整合、舆论的产生。“舆论是社会公众对特定事态的公开评价及其一致性意见”①，舆论的产生有一个过程，本文从多个方面对此事件进行分析，理性审视舆论发展过程中的几个要素，为引导舆论提供参考。
社会事务
社会事务是舆论形成的触发剂，是联络公众的精神纽带。②舆论是“社会状况的温度表，人心向背的显示仪”。随着社会的发展，社会冲突愈来愈明显，特别是官民之间的冲突，以权谋私、以权压人、不作为、藐视民众等现象已经成为民众对官员的“刻板印象”。当官员触及到民众的利益，便形成由民众为主体引起的舆论，“干部视察被背进灾民家”展现的权力高人一等、灾难面前领导作秀等敏感因素迅速引发公众批评官员的舆论热潮。（见图1）
此次“鞋哥”事件引发的舆论，主要有三大特点。一是公利性，即事件与公众的自身利益有某种联系，领导让村干部背触及到普通大众的利益；二是显著性，即自然灾害、镇领导和村书记，这两个要素放在一起引起人们的普遍关注；三是新奇性，面对突发的水灾，领导因怕鞋湿让六旬的村书记背着，新颖、异常、对公众产生较大的刺激性和吸引力。舆论的关注点则在于，镇领导下乡视察灾情，却为了一双高档皮鞋让人背着进门；视察水灾不是做表面文章，高档皮鞋和受灾群众的安危，在领导眼中到底孰轻孰重？
网络社会共同体会超越熟人社会的圈子，对某一特定的社会事件表现出极大的关注。④比如郭美美事件、李某某事件等引起的社会反响，公众因共同的利益而聚集起来，发出共同的情感表达，广泛的社会舆论由此产生。
大众媒介
大众媒介在舆论形成过程中扮演三种角色：作为获取信息的渠道、社会变化的代言人和认识方法的提供者。大众媒介具有传播舆论、发扬舆论、设置舆论和引导舆论的功能。⑤科学技术的发展，受众获取信息的渠道主要是通过快捷、方便的电子类媒介。传统的单向传播已转变为双向传播，公众借助大众媒介表达意见、参与社会事务，大众媒介起到“桥梁”的作用。其中新媒体如微博以其门槛低、交互性和及时性强等特点成为民众探讨社会事务的平台，并以人为“节点”的病毒式传播，对社会舆论的形成巨大影响。
10月13日晚，网民@哈桑其第一次发布微博引起网民关注，随后该微博被删除；14日11时，网民@假装是芸陌再次发布该条信息，引起转发狂潮。“走形式的视察不要也罢”、“此时摆架子，百姓要你下台子”的批评之声铺天盖地。截至10月15日14时，事件相关网络新闻728篇，相关微博超过14458条，在天涯论坛、猫眼等网络社区引起网民热议，其中凯迪社区有约7200个点击量。在此过程中，微博、报刊等信息传播媒介，直接引发舆论的产生与传播，网民的转发带来信息的“二级传播”甚至“多级传播”。在此事件中，微博成为信息源，起到了推波助澜、引发舆论的作用。
其中以官方媒体为主导等纸媒也起到了设置和引导舆论的作用。官方媒体作为拥有大量的受众群的宣传载体和平台，具有较大的话语权和权威性，对引导舆论起到很大作用。在“鞋哥”事件中，新浪微博@人民日报、@新华视点、@央视新闻、@财经网等官微对此事件都进行了转发和评论，发出“官威如此，令人心寒”的声音。纸媒《新京报》、《潇湘晨报》、《羊城晚报》、《北京晚报》、《楚天时报》等等，网络媒体如人民网、中国新闻网、腾讯网、搜狐网、网易新闻、凤凰网、新浪都进行了相关报道或评论。《人民日报》刊文批余姚“鞋哥”：如此“工作秀”令人心寒，新华每日电讯评论指出：“被人背在背上”如何为人民服务？光明网评论：公权的鞋子为什么不愿落地？
舆论是社会信息传播的产物，舆论离不开传播。美国学者科恩指出媒介“也许多数时候在告诉人们持什么观点方面并不成功，而在告诉人们考虑什么问题方面却惊人地成功”。媒介传播信息以其速度快、范围广、影响大等特点对舆论的产生和传播起到至关重要的作用。
意见领袖
拉扎斯菲尔德认为，“意见通过从广播和印刷媒介流向意见领袖，再由意见领袖流向人群中不太活跃的部分”。意见领袖因其在社会地位、生活阅历和社交性方面的优势，具有非常大的影响力。有学者指出“意见领袖”区别于其追随者的三个因素：价值观的人格化体现（其人为谁）；能力（其人的知识）；可利用的社会位置（其人所知的人）。⑦在突发事件演变过程中，意见领袖在信息发布、引发讨论、形成强势意见及对媒体解读与反解读中起着重要作用。
在“鞋哥”事件中，白岩松在《新闻1+1》中批评道：“这位镇领导属于鞋没进水，脑子进水”。中国青年网特约评论员李而亮评论：“背干部视察‘鞋哥之丑是面镜子”。作为央视“名嘴”的白岩松以其犀利的语言和强烈的社会责任感具有巨大的社会影响力，两周内此言论在优酷视频被转发约18000次，评论6100次，大量网友跟帖，很大程度上引导了舆情的发展。
“意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。⑧
尽管事发后余姚市三七市镇官方微博@余姚市三七市镇给予了回应，免去镇中层干部王某的主任职务，并处以党内警告的处分，同时在全镇党员干部中进行通报。但是由于公众对官员的“刻板印象”以及舆论已经形成并持续发酵，造成极大的负面影响。
结语
舆论形成需要一个比较长的过程，事件发生后，关于社会事件的信息在一定范围内充分的传播，人们在获取了这些事态之后才会进行讨论，然后才可能形成比较一致的意见。社会事务是舆论形成的触发剂，是舆论产生的源头，大众媒介可以起到设置和引导舆论的作用，意见领袖对舆情的发展产生巨大的影响。新媒体时代的到来，如何全面认识舆论，从而正确引导、调控舆论显得非常重要。
面对公众质疑的情绪，政府要迅速发声，引导舆论，发挥政务微博的作用；对社会不实信息及时进行辟谣，提供真实、准确、客观的信息，正确引导舆情。发生网络舆情事件，政府要变被动为主动，疏通网络舆情，防止网络谣言的传播。媒体要提高自身的公信力，发挥媒体引导和调控舆论的作用。伴随突发性事件的日益增多，在各种媒介高度发展的今天，过去在形式上简单地进行封闭信息的做法难以达到对舆论的有效引导和调控，提高信息透明度成为媒体的必然选择。⑨而对大众媒介接触更多、对媒介的影响反应更灵敏的意见领袖要提高社会责任感，对社会事务信息加以甄别，发出负责的言论，正确引导舆情的发展。同时大众媒体呈现给受众的是相对真实的拟态环境，面对碎片化信息，作为舆情主体的公众更要提高判断能力和媒介素养。□
参考文献
①秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
②⑤邵培仁：《媒介舆论学》[M].中国传媒大学出版社，2009.9
③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html
④陶长春，《网络谣言的舆论正负转向研究》[J].《新闻界》，2013（19）
⑦沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭镇之 译：《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2006：231
⑧宋好，《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].《今传媒》，2010（11）
⑨秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
尽管事发后余姚市三七市镇官方微博@余姚市三七市镇给予了回应，免去镇中层干部王某的主任职务，并处以党内警告的处分，同时在全镇党员干部中进行通报。但是由于公众对官员的“刻板印象”以及舆论已经形成并持续发酵，造成极大的负面影响。
结语
舆论形成需要一个比较长的过程，事件发生后，关于社会事件的信息在一定范围内充分的传播，人们在获取了这些事态之后才会进行讨论，然后才可能形成比较一致的意见。社会事务是舆论形成的触发剂，是舆论产生的源头，大众媒介可以起到设置和引导舆论的作用，意见领袖对舆情的发展产生巨大的影响。新媒体时代的到来，如何全面认识舆论，从而正确引导、调控舆论显得非常重要。
面对公众质疑的情绪，政府要迅速发声，引导舆论，发挥政务微博的作用；对社会不实信息及时进行辟谣，提供真实、准确、客观的信息，正确引导舆情。发生网络舆情事件，政府要变被动为主动，疏通网络舆情，防止网络谣言的传播。媒体要提高自身的公信力，发挥媒体引导和调控舆论的作用。伴随突发性事件的日益增多，在各种媒介高度发展的今天，过去在形式上简单地进行封闭信息的做法难以达到对舆论的有效引导和调控，提高信息透明度成为媒体的必然选择。⑨而对大众媒介接触更多、对媒介的影响反应更灵敏的意见领袖要提高社会责任感，对社会事务信息加以甄别，发出负责的言论，正确引导舆情的发展。同时大众媒体呈现给受众的是相对真实的拟态环境，面对碎片化信息，作为舆情主体的公众更要提高判断能力和媒介素养。□
参考文献
①秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
②⑤邵培仁：《媒介舆论学》[M].中国传媒大学出版社，2009.9
③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html
④陶长春，《网络谣言的舆论正负转向研究》[J].《新闻界》，2013（19）
⑦沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭镇之 译：《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2006：231
⑧宋好，《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].《今传媒》，2010（11）
⑨秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
尽管事发后余姚市三七市镇官方微博@余姚市三七市镇给予了回应，免去镇中层干部王某的主任职务，并处以党内警告的处分，同时在全镇党员干部中进行通报。但是由于公众对官员的“刻板印象”以及舆论已经形成并持续发酵，造成极大的负面影响。
结语
舆论形成需要一个比较长的过程，事件发生后，关于社会事件的信息在一定范围内充分的传播，人们在获取了这些事态之后才会进行讨论，然后才可能形成比较一致的意见。社会事务是舆论形成的触发剂，是舆论产生的源头，大众媒介可以起到设置和引导舆论的作用，意见领袖对舆情的发展产生巨大的影响。新媒体时代的到来，如何全面认识舆论，从而正确引导、调控舆论显得非常重要。
面对公众质疑的情绪，政府要迅速发声，引导舆论，发挥政务微博的作用；对社会不实信息及时进行辟谣，提供真实、准确、客观的信息，正确引导舆情。发生网络舆情事件，政府要变被动为主动，疏通网络舆情，防止网络谣言的传播。媒体要提高自身的公信力，发挥媒体引导和调控舆论的作用。伴随突发性事件的日益增多，在各种媒介高度发展的今天，过去在形式上简单地进行封闭信息的做法难以达到对舆论的有效引导和调控，提高信息透明度成为媒体的必然选择。⑨而对大众媒介接触更多、对媒介的影响反应更灵敏的意见领袖要提高社会责任感，对社会事务信息加以甄别，发出负责的言论，正确引导舆情的发展。同时大众媒体呈现给受众的是相对真实的拟态环境，面对碎片化信息，作为舆情主体的公众更要提高判断能力和媒介素养。□
参考文献
①秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
②⑤邵培仁：《媒介舆论学》[M].中国传媒大学出版社，2009.9
③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html
④陶长春，《网络谣言的舆论正负转向研究》[J].《新闻界》，2013（19）
⑦沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭镇之 译：《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2006：231
⑧宋好，《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].《今传媒》，2010（11）
⑨秦志希、饶德江：《舆论学教程》[M].武汉大学出版社，1994
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
