媒体融合背景下出版社微信公众平台发展研究
【摘要】把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固思想文化阵地、履行文化职责和壮大自身发展的迫切需要。随着微信自媒体的迅速发展，微信公众平台已经对用户的移动阅读行为产生了重要影响，已成为传统媒体转型的重要平台。媒体融合背景下，传统出版机构必须正视新兴媒体的强大影响力，正视微信自媒体的价值，深入分析当前出版社微信公众平台运营现状。传统出版社的微信公众平台要做到精准定位，多种推送形式相结合；积极创新，多种推送内容相调和；挖掘应用，多种自定义功能相契合；突破限制，多种传播渠道相融合；广纳贤士，多种新媒体人才相聚合，才能发挥出版业公众平台的巨大潜力，打造真正属于出版业的微信时代。
【关键词】媒体融合；出版社；微信公众平台；发展
【作者单位】 王兆屹，黄河科技学院新闻传播学院。
2015年3月31日，新闻出版广电总局与财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。该《意见》指出，要把传统出版的影响力向网络空间延伸，建立出版网络社区等传播载体。在媒体融合语境下，微信公共平台给传统出版带来重大挑战的同时，也带来前所未有的机遇。微信公众号作为出版社内容传播、用户关系管理和图书营销的新型服务平台，其拥有更为强大的依托平台，更具深度的传播机制、忠诚度较高的粉丝用户和更具潜力的商业化发展空间，作用将不断显现。传统的出版社如何应对与新兴媒体的融合现已成为亟须解决的重要问题。
一、何为“微信公众平台”
以移动互联网和智能手机的大发展为背景，腾讯公司在2011年推出了一款应用于智能手机等移动终端的免费应用程序——微信。通过短短几年的发展，微信作为一种智能、灵活和快捷的即时通信工具，凭借跨平台、省资费等特征迅速占领市场，覆盖了90% 以上的智能手机，逐渐发展为一款涵盖社交、游戏和购物等多种功能的移动终端。截止到2016年第一季度，微信注册用户数量已突破9.27亿，占据世界20多个国家APP下载排行量榜首。微信公众平台是腾讯公司在微信基础上重磅打造的自媒体平台，于2012年8月正式上线，其用户群可打造一个微信公众号，实现对特定群体的文字、图片、语音和视频等精准信息投递以及全方位的沟通互动。微信公共平台经过四年多的发展，数量已经突破1000万，每天还在以1.5万的速度增加，现已成为企事业单位、政府机构、社会组织、媒体和个人进行信息发布、宣传推广和互动交流的重要途径。
二、 出版社微信公众平台的使用现状
据调查显示，我国大陆地区587 家出版社中共有319 家出版社开通了微信公众号，例如，北京大学出版社、人民文学出版社、九州出版社、广西师范大学理想国、中华书局、法律出版社、中国建材工业出版社和青岛出版集团等，开通率达54.3%。出版社微信公众平台具有以下特点。
1.立足服务在先
微信公众账号性质的选择体现了出版社的微信公众平台功能定位。微信公共平台提供订阅号、服务号两种类型。订阅号侧重于信息的传播，有利于品牌推广和文化传播；服务号具有信息发布、好书推荐、图书检索、读者服务、活动信息、官网入口和在线销售等功能。出版社多是开通服务号，如高等教育出版社、广西师范大学出版社理想国和北京师范大学出版社等。众多出版社立足服务在先，希望申请更多的自定义功能为用户提供更加多元化的服务。
2.拓展营销方式
自媒体营销成了各家出版机构延伸影响力的重要方式。出版社在微信做到一定规模时，就会适当考虑开展一些直接性的盈利项目。例如，北京大学出版社的微信公众号在微索引、微书单、畅销榜和博雅讲坛之外，开通了“微书店”“官方微店”等子菜单。“微书店”链接到当当网、京东网和亚马逊等图书营销平台；“官方微店”可以让用户在图书卖场下订单，每本书都有封面、作者、出版社、出版年和定价等图书信息，方便用户购买喜爱的图书产品。不少出版社已经开始涉足微店营销并有所收益。例如，华东理工大学出版社、中国政法大学出版社等均开通了微信购书栏目，有利于开展针对读者的一对一选书与购书服务。
3.注重品牌打造
出版社属于文化传播机构，以平等的姿态传递文化信息，深入受众的生活，树立独特的品牌认知度，更容易达到好的传播效果。例如，广西师范大学出版社理想国在推荐内容上很少以本社的图书商品介绍为主，其营销方式不再是传统的图书推销、畅销书排行榜模式，而是偏向于特约作家稿件、海内外言论报道、丰富的沙龙讯息，以及书评、序言、作者轶事、创作历程和读者评价等一系列编前幕后的故事。此类接地气、亲和力强的“个人” 内容，可作为推送特色与“公共” 内容形成互补，让读者了解文章背后的故事，有利于出版社品牌的树立。再如，人民出版社的微信公众号更为注重传播风格的差异化打造。2015年6月，该公众号推送了一篇题为《亲，人社君喊你一起来做同事》的招聘消息，文章标题风格和招聘形式诙谐有趣、引人注意。由此可见，语言活泼、贴近读者，具有亲和力、趣味性和平等性等特点的推送内容，传递出来的图书信息更具吸引力，凸显了独特的文化品牌，以一种润物细无声的方式让用户不断熟知该出版社的特色定位。
三、媒体融合背景下出版社微信公众平台发展对策
近年来，出版社微信公众平台迅猛发展，势头良好，但也存在表现形式比较单一、推送内容不够丰富、对微信功能挖掘不足、与受众深度情感沟通较少和传播渠道单一等问题，导致出版社微信公共平台的整体影响力不高，用户黏度较弱。基于媒体融合大背景以及出版社信息服务创新的紧迫性，出版社微信公众平台在发展中要从以下几个方面着手。
1.精准定位，多种推送形式相结合
微信公共平台的特点与优势在于可以免费发送文字、图片、音频和视频等多种形式的信息。出版社微信公共平台提供的信息内容应结合出版社特色，与出版社的服务紧密关联，特别要加强利用多种信息形式进行传播的意识，采取多元形式，合理运用文字、图片、音频和视频等要素增加读者黏度，增强信息的丰富性、可读性和易读性。中国摄影出版社的微信公众号的推送内容集文字、音频和视频于一体，围绕摄影图书、摄影作品和摄影技巧等内容进行推介，拥有一批忠实的目标受众，文章的阅读率比较稳定。清华大学出版社的微信公众号采用视频信息的推送方式介绍了新书《我的安全我做主》。视频内容是“中国第一保镖李旭教你活下去”，播放了李旭自卫防身讲解与示范片段，突出了作者的权威性。中国人民大学出版社、湖南文艺出版社则充分利用微信推送语音信息的功能，让编辑进行语音荐书，还邀请作者、读者对图书内容进行语音评价，进一步提高信息的活跃度与交互性。需要注意的是，出版社在丰富推送形式的基础上，要根据出版社定位、受众特点等指标差异进行挖掘与分析，在音频、视频的配合上、图文展现的组合上要注意与出版社定位、行文风格的一致性，实现精准的信息传播。
2.积极创新，多种推送内容相结合
网络时代各种媒介形式层出不穷，微信公众平台作为出版社在移动终端的品牌延伸，新颖的媒介形式可以带来感官的刺激，而“内容为王” 依旧有其合理性，唯有优秀的内容才能真正进入读者的心灵，才是吸引用户关注的根本所在。出版社微信公众账号所推送的信息内容可以大致分为新书推介、活动推广和粉丝互动等。
首先是新书推介。据统计，出版社微信账号传播内容中，新书推介篇幅占比较大。出版社采用简介、摘录和书评等形式作为新书推介的主要方式。这种方式优点在于信息全面、简单直接，而缺点在于过于浮光掠影，不够深入人心。媒体融合背景下，内容的同质化竞争严重，出版社还需要设置时事化的信息“漩涡”，创新新书推介的方式。移动互联网语境下，碎片化阅读已然成为受众的阅读方式， 受众的注意力转瞬即逝， 巧妙设置信息“漩涡”对增加读者黏度，延长读者的注意力尤为重要。信息“漩涡”具有从外向内的吸引力。出版社微信公众平台可根据热点话题、本地时事、时代潮流和节假日， 有针对性地开展专题式话题推送，进而形成相关的子话题、次子话题，产生话题效应，吸引用户从对外围信息的围观转向对内层信息的关注。“理想国”所代表的广西师范大学出版社微信公众号在新书推介方面所发布的信息就与新近的文娱事件相关。例如， 2016年7月份，“赵薇事件”在网上闹得沸沸扬扬，理想国发布了一条“从赵薇到阿布拉莫维奇的行为艺术”的主题信息，于无形中对水木丁的《什么是自由，什么是爱》这本新书进行了推介，在提供文化生活资讯的同时，也推销了自己的产品。
其次是活动推广。微信公共平台作为移动终端的即时消息推送系统，出版社除新书推介外，还应开展个性服务和活动邀约，以提升受众的活跃度与参与度。例如，线上线下结合，北京大学出版社、中国人民大学出版社、上海交通大学出版社和华东师范大学出版社等通过数据分析对用户需求进行挖掘，利用LBS 技术在微信公共平台上推送专家讲座、读者沙龙、作家签售会、新书发布会和图书展览会等活动信息。北京大学出版社微信还推出了“悬赏千元，征集好书名” 的活动，邀请广大粉丝群策群力为图书拟定书名。新星出版社推出“邀请10 个新ID 成粉丝送一本书” 的活动等，通过简单有趣的活动邀约，不仅可以调动受众的积极性和参与度，还可以在交流与渗透中增强粉丝黏度，不断扩大用户群。
最后是粉丝互动。微信作为社交网络平台的一种，其功能强大，给出版社带来更具价值的内容延伸和互动体验。很多出版社在互动方式上采取简单的系统回复，还缺乏个性化服务和与受众的深度情感互动。因此，出版社要创新粉丝互动形式，开展口碑营销。出版社可推送有奖征集、有奖竞猜和有奖回复等信息内容与粉丝进行互动。例如，北京大学出版社每周推出一次“赠书活动”，参与者回复“申请赠书+申请理由” 并转发到朋友圈就有机会获奖；利用“扫一扫”和支付等功能结合线下实体店来为用户提供购买决策信息，用户扫描图书条码就可以获得图书信息，同时获得当当、亚马逊等电商价格、购买链接以及豆瓣评分等信息；设置自动回复编码使粉丝获得相关资讯，以提高和关注者的亲密度。例如，用户回复“索引”，就可以看到出版社的书目下载；回复“书单”就可以看到每月的最新购书指南；回复“好书”，就可以看到精彩好书的文章汇总。
3.挖掘应用，多种自定义功能相契合
栏目设置是对出版社微信公共平台信息的分类整合方式。一些出版社对微信功能挖掘不足，还需要细化，增设平台内容的各项功能。除了提供新书速递、好书推荐等图书内容，出版社还应充分挖掘微信公共平台的自定义功能，拓展一级栏目，提供包括书目查询、精选书摘、有声小说、版权合作、会员服务和资料下载等便民实用性服务，二级栏目则在上述栏目之下再进行具体细分。值得注意的是，微信公众平台自定义功能种类较多，出版社还需要考虑自身微信号的功能定位，在调研分析的基础上打造固定栏目、主要栏目和精品栏目。例如，中国人民大学出版社微信公众平台将“周末读诗”以及“新知”设为每周固定栏目。新星出版社的“精选书摘、有声小说” ，北京大学出版社的“微书店”“畅销榜”都是微信公众平台的主打栏目。微信公众平台清晰的功能定位可以向受众群体传达精准信息，促进受众形成品牌偏好，与受众建立长期的友好关系。
4.突破限制，多种传播渠道相融合
数字出版时代，受众倾向通过多渠道来获取信息。因此，出版社不仅要在增强内容吸引力上做文章，还要具有移动互联思维，具备社交媒体、虚拟社区的传播掌控能力，营造跨平台、跨渠道的品牌传播体系。出版社在线上可以将微信平台二维码置于官方网站、电商平台、官方微博和品牌App 等平台主页，开展“关注有奖”等活动来吸引用户，在各种社会化媒体上推广平台，联合其他媒体举办宣传活动，扩大受众群体的覆盖面。出版社公众平台要充分利用“朋友圈”激活出版社口碑，吸纳更多目标受众，发挥其凝聚社区成员的聚合力，扩大微信社区规模的延展潜力；线下还可以通过粉丝互动在出版的 图书夹页、实体书店专区、作家签售会展示出版社微信公共平台二维码和账号名称，打通传统出版读者群和新兴出版用户群。
5.广纳贤士，多种新媒体人才相聚合
据调查显示，很多出版社对微信公众号运营重视不够，没有投入专门的人力、物力和财力，新媒体业务与传统业务没有很好地进行整合。与微博、网站和APP相比，微信具有用户群体庞大、公共平台双向互动性强和私密性更好等特点，更适合出版社作为客户服务、品牌延伸和营销推广的传播平台。因此，出版社必须树立自媒体意识，充分挖掘微信公众平台的潜力， 广纳贤士，聘用新媒体方面的精英。
第一，微信公共平台运营团队要具备先见能力。出版社微信公众平台就是移动互联网和数字媒体的产物，微信公共平台运营团队应从中汲取养分，具备用户思维、流量思维等，用先见能力洞察和掌握移动互联、社交媒体和虚拟社区的本质与精髓。
第二，微信公共平台运营团队要具备构思能力。运营人员要具备准确的市场感知力和判断力，不仅能够明确出版社微信公众号的运营目标，还要从用户的需求出发，展开话题策划和设置，加强对拟推送文章的频次、内容和形式等方面的构思和设计，并具备内容挖掘、文章配图、音频、视频处理以及微信公众平台网页的编排能力。
第三，微信公共平台运营团队要具备思辨能力。微信公众平台运营团队面对新问题、新技术、新思维和新思路要展开讨论，解决在运营中出现的矛盾问题。这些都是目前出版业微信公众平台运营中人才所需具备的能力。
在微信不断发展的当下，出版社与微信的联姻发展仍处于初级阶段，还有很大的探索空间。出版社要正视微信公共平台的价值，形成“新媒体业务和传统业务两条腿走路” 的创新模式，以提高出版社微信公众号的影响力，不断吸引和扩大用户群体，着力增强用户黏性，在激烈的移动互联网竞争中占据一席之地。
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