浅谈企业战略分析内容及重要地位

    余颖 石婷 刘晓镇

    

    

    

    【摘 要】 战略分析的实质在于通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争策略，以权衡收益和风险，了解与掌握企业的发展潜力，特别是企业价值创造或盈利能力的潜力。企业战略分析主要是企业内外部的行业分析，外部分析主要是PESTEL模型分析，内部分析主要是波特五力模型分析，本文就简单以格力电器为例，简单列式企业内外部环境分析的基本内容。

    【关键词】 外部分析 内部分析 珠海格力电器股份有限公司

    公司外部状况分析（PESTEL）

    1.政治状况。2015年，国家提出《中国制造2025》的宏大计划，该计划指出将格力总部所在地珠海作为中国制造2025的试点示范城市;同时该计划建立奖励和风险补偿机制，加之家电下乡政策的推行，为格力电器发展提供良好的政治环境。

    2.经济状况。海上丝绸之路和陆地丝绸之路的建立为格力电器拓展海外市场提供新的契机，有利于向俄罗斯、巴西、印度等国家进行对外出口贸易。目前格力已在巴西、巴基斯坦、越南等国家建立生产基地，为布局海外市场奠定基础。

    3.社会状况。随着国民经济的快速发展，国民可支配收入增加，带动消费快速增长，并促进了消费观念转变，加之对未来的良好预期，人们提高了对家居生活的质量要求，消费升级和产品升级换代带动了电器行业需求的增长。

    4.技术状况。互联网技术兴起，线上销售渠道的开通，新零售行业的发展促进家电行业线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，加之现代物流的迅猛发展，促进线上销售和线下体验一体化结合。远程控制、智能通话等技术售后服务方面，为客户提供了便利，满足客户个性需求。

    5.环境状况。长期来看，内销方面，空调是白色家电唯一保有量仍具大幅提升空间的产品。随着可支配收入的进一步提高，国内空调有仍有1倍以上增长空间。外销方面，东南亚市场的高温天气，庞大的人口规模及向上的经济发展，为空调市场提供了充分增长动力。

    6.法律状况。2017年，国家对《环境保护法》进行了修订，新修订的环境保护法进一步明确政府对环境保护监督管理职责，强化了企业污染防治责任，加大了对环境违法行为的法律制裁，增强了法律的可执行性和可操作性，推动绿色科技发展。

    2.3波特五力模型。波特五力模型：公司竞争态势分析是在行业分析的基础上，进一步分析公司竞争压力的来源和强度，从而做好对竞争对手的防范，使自身处于不败之地。

    1.潜在进入者。由于格力电器已经具备一定规模，并塑造了较好的公司形象，在客户中建立的较高的信任度，潜在进入者很难在短期内形成一定的规模，或抢夺市场份额。加上格力多年市场激励，已与供应商、经销商形成了良好商业合作，也使潜在进入者很难快速形成产业链。

    2.替代者竞争。格力电器的主营产品是空调，现下空调已逐渐成为国民生活的必备生活家电。格力公司渠道掌控能力强、拥有完整的产业链，其优质的空调产品和董明珠个人塑造的积极企业家形象，很难被复制，隐藏替代者竞争对其影响较小。

    3.下游议价能力。对于经销商，格力电器在主营产品空调上有较大的议价能力。通过制度变革净化市场营销环境，设立多样化的返利政策，以格力电器总部授权、经销商持股的方式形成独特的区域销售公司体系，甚至利用淡季“压货”、“先款后货”等手段让经销商承担更多仓储成本和资金成本。

    4.上游议价能力。格力电器由于公司发展态势良好，偿债能力相对较平稳，其上游原材料供应商为了获得其长期合作，提供较大力度的优惠支持，保持了长期良好的战略伙伴关系。虽然格力核心材料强调自主研发，但部分芯片仍然需从国外进口，因此易受到国际经济环境影响。

    美的和海尔是格力在行业内的最大竞争者，美的集团的营业收入接近格力电器的2倍，但市值却相差并不大。而营业收入超过格力电器的青岛海尔，市值与格力电器相差甚远。增长速度方面，格力电器以绝对优势领跑，增幅都在美的集团和青岛海尔的一倍以上。而且空调行业的竞争，格力依然占据绝对的市场优势。

    不过在两个对手的强劲竞争下，格力电器应当尽快找到自身发展转型的突破口，才能在这一关键时期，抓住机遇脱颖而出。

    结 语

    企业外部状况分析帮助企业寻找更清楚的定位，企业目前所处大环境如何，市场销售导向等方方面面的信息帮助企业定位市场及消费对象，内部状况分析促进企业寻找企业发展策略，因地制宜根据自己的优势制定战略，選择成本优先战略还是差异化战略，同时进行风险的前期识别，识别行业内的风险和公司内部分析。

    作者简介：余颖 （1998-），女，土家族，湖北恩施人，本科在读，研究方向：经济学。