浅析广告文案写作中文学元素的运用
冯瑞芬
【摘 要】广告文案写作的成功不仅能为广告主带来颇高的经济效益，同时也能提高广告的社会价值。而如何起草、创作出成功的广告文案，就得在广告文案的语言表达和修辞方面下功夫，而这些都离不开深厚的文学功底。因此，本文将从以上两个方面简要分析文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力，从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。
【关键词】竞争；广告；语言；文学；修辞
中图分类号：G63 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0248-01
被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说：“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局，无不体现着文学中斟字酌句之妙。
一、文学与广告文案原则的关系
真实是广告文案语言运用的第一个原则，真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分，而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候，应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告，不仅表达了理发的内容实质，又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制，不可能面面俱到地对商品进行宣传，所以广告较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语——“味道好极了！”简洁清晰，白话的形式平易近人、通俗易懂，瞬间拉近了广告与消费者的感情距离，收到了很好的宣传效果。
二、广告写作中成语、俗语、对联的运用
成语的特点是语言简短但内涵丰富，将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告：踏上轻骑，马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句，俗语体广告富有哲理和幽默感，这样的广告更加贴近人们的生活。例如：很多学生作业本上都会写这些话：“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法，也便于识记，增长学生的知识，所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了使用范围，古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调，是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如：很多鞋店这样给自己做广告：“踏足下五彩缤纷，迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势，又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞，与一般文学艺术作品的修辞相比，共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则，不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。
三、修辞的原则
（一）要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在广告创作中更是如此，因为广告追求的是“眼球”效应，必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言：对广告效果起决定作用的是创造性，而不是广告费用。
（二）要了解商品，用语得体。一种商品的推出，可以站在不同的角度进行宣传：性能、用途、种类、适用范围，甚至不足之处。只有了解了商品，才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。
（三）恰当夸饰，但要不失真实。广告中的夸张一定要得体，否则不但破坏了广告的真实性，还会违反了广告法。比如：某化妆品的广告语“今年二十，明年十八”，虽然是明显的夸张，但却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称：“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”，这就成了误导甚至是虚假广告，后果可想而知。
四、常用修辞格的运用
广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如：“一握农行手，永远是朋友。”和农行（农业银行）握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。对仗的修辞手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐、便于记诵，容易产生广告效应。顶针的修辞手法：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（丰田汽车）顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以优美的节奏感。例如：“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。
2015年，国家颁布《新广告法》，要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理，与此同时，经济市场竞争日益激烈，广告是各个商家冲锋陷阵的先头军，如何平衡效率和效益，广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。
参考文献：
[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京：中国经济出版社，2004.
[2]陈瑛.广告策划与设计[M].北京：化学工业出版社，2005.
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