互联网时代动画电影营销转向探索
肖代柏 边恒然
互联网作为新媒介和新技术，在生成新讯息、创造新环境的同时，也产生了信息传播的多种新方式。电影产业在现有的新媒体传播基础上，保持资本关注度和O2O（Online To Offline）营销模式完整的同时，需要开拓一个专属动画电影的职业媒体推广服务市场，提供更专业、更高效、更公平的口碑营销路径。无论是电影众筹，还是电影+模式，都是市场规律和消费者的选择。面向未来，动画电影产业如何适应互联网时代的整体转向，更好地完成以作品质量为核心的多元整合营销，成为了新自由主义全球化语境下的文化产业研究的重要课题。为此，本文以近些年来动画电影为例，对互联网时代的电影营销转向作些粗浅探索，以期对当下国内电影产业行销有所裨益。
一、 电影O2O的成长空间与营销策略
在移动互联网时代，很多人已经习惯了看电影前用手机购票、选座，线上票房占据总票房的七八成，市场规模可观。作为一种视听综合的艺术形式，电影O2O营销势必随着生产技术的不断发展而变得空前复杂、多样和充满价值。在搭建电影O2O商务模式的初级阶段，传统互联网社区中的豆瓣、时光网作为优秀代表，聚集了数量庞大、资源广阔的电影行业人员以及爱好者，形成了筑起O2O商务模式最核心的扩散价值、O2O购买力以及文化内容，其中不少优秀成果仍一直被广大受众和新媒体消费着。不过，限于前些年互联网整体发展水平，带宽、信息渠道和第一手内容等看似丰盛但却表现匮乏，造成O2O商务模式的购买链始终是单向的，即片方处于推广产品满足需求的某种方式，找到并放大这一群体的声音。因此，这一群体尚不具备KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）性质的自我经营能力。市场消费只是生产力的一种有组织的延伸，这样的需求是一个无底洞，填不满也掏不空，且不能解决任何社会属性的消费问题，这种情况会使得电影文化产业的处境变得更加危险。
传统意义上的网络媒体中，最先实现社群价值变现的功能源自“格瓦拉”的互联网在线选座这一创举，它将流量、影迷和票房收入，进行了初步的牵线搭桥，也给众多影视媒体、广告商的参与提供了平台和参照模式。这种成功的先行模式以《阿凡达》的成功为例，O2O产业链迅速通过大片资源走向全国各地，进入消费群体。这种成功的商业变现，绝不仅仅是开创了网络售票选座这么简单，而是在资本最为重视的数据和票房收入当中扮演首席执行官的角色。流量节点、个性定制和捆绑社交网站等等，直接改变了我们的消费方式。这也证明了电影网络营销的巨大市场潜力和极具前景的商业链条设计空间，同时回馈给电影行业、媒体行业的丰厚回报，在每个环节都有所体现。因此，电影网络营销从初级的传统互联网社区迅速转入专业的电影媒体和O2O模式，多方合力，水到渠成。
近几年来，中国电影市场一直保持这种方式来激活和拓宽产业生命力，互联网逻辑成为了推动经济市场化的起点。国家新闻出版广电总局出台的政策让信息更加透明，信息流动更快。2015年全国电影的销售模式让用户可以更加便捷地购买门票，促成了全国票房收入高达440多亿元。[1]电影网络营销的实体终端开始遍布全国，新媒体的茁壮成长，国产电影和动画制作也随着版权意识和互联网思维的普及获得解冻之机。它们共同的目标是内容丰富、消费便捷和渠道可定制，全国电影讯息的提供也可以做到速达和同步，以满足更高水准的消费需求。
为此，以美團、猫眼为首的网站进一步开拓个性化空间，迅速完善并铺开电影在线选座，压低推广和使用成本，入驻尽可能多的社交软件、网络社区。电影O2O进入了快速成长阶段，这一阶段彻底脱离了片方的推广助力，不仅节约资本而且提速便捷。商业链条中的每一环节构成的人群集结成了空前强大传播力量。Offline，即线上到线下，这是一个非常可见的时代语境下使互联网场域变得宽广的概念，所有涉及到线上与线下环节对于电影而言尤为重要。[2]随着北上广深多家电影媒体融资成功、新浪微博电影KOL不断壮大成熟，线下以爆炸式的增速开始了出票机的铺设，网络资源成为电影产业不言自明的印钞机。
中国电影2014年票房达到300亿的体量后，无论网络资源变现还是分销渠道优化整合，都不能继续开发额外的市场，因此，电影媒体率先进行横向发展的新尝试，结合创业热潮，向上参与制作发行，向下转化流量销售周边，跨界合作设定精准的垂直市场营销，互联网主导电影媒体商务的时代真的来了。猫眼电影、大众点评等先后通过扶植网络微电影、文艺青年团体合作、联系诸多大型演出网站的方式将自己的角色从纯粹的个性选座网站变成了联合出品人和发行方，克服了商业电影媒体缺少一手行业信息的不足。而后，阿里影业率先进军众筹、发行、放映等上游领域，并组织线下团队，占有了被自媒体及出票机争夺的院线售票员的席位，并且联合微信、万达影院开展了售票及数据合作。另外，百度等综合网站在自由票务业务基础上设置会员卡服务，分食电影票相关的线上、线下福利。
电影O2O不断发展和跨界合作的最终结果，面对的仍然是如何对票务销售分账这一问题，因为除此以外，流量、媒体人和周边毕竟是各方的自由资源，而版权收益在目前环境下仍稍显薄弱，很难支撑原创者去做更多的商业尝试。这样的市场划分下，不同的人群表现出了不同的态度。例如，时光网和豆瓣网，已经放弃了在线选座的竞争，而是聚焦于开发小众市场和自媒体信息的汇总。
从2010年格瓦拉、豆瓣等入局电影O2O领域，再到今天美团、猫眼、淘宝、微信、时光网等网络购票平台。五年之中，电影O2O仍然停留在在线选座销售和在线展示的阶段，本质上讲，电影O2O并未对营销宣传与发行作出革命性改变。[3]而经过淘汰合并后生存下来的订票选座网站，作为曾经线下快速扩张阶段的主力军，一度希望从团购角度切入，同时帮助在线选座与电影上游进行整合营销。可是，在电影业务流量爆炸增值的同时，其他品类的流量同样需要运营和广告。团购网站本身作为电影营销的接口，就显得有些固执和保守。所有参与方都希望让电影产业的剩余价值能够更多地被自己利用。除了电影票务交易数据竞争之外，电影上游、联动效应以及其他产业融合的路径变得越来越清晰，市场营销的进步过程在经历了移动化、多屏化之后，必然步入VR时代。
二、 动画电影营销创意与新媒体互动
从中国动画电影的发展史来看，尽管有很多的起伏变化，但是从来就血脉连续，除了经常会“与历史有惊人的相似”，也自然会有不可避免的螺旋式上升。[4]在动画市场的回暖和复苏中，新媒体参与相关的内容和资本，成为了一部作品实现口碑成功的关键和经济效益的平衡点。例如，《爵迹》虽然不是好的电影，但在营销上的成功不可否认。充足的摄制经费，完整的推广团队，参演明星的知名度和话题度，为票房提供了起码的保证。以此为例，现代电影领域市场营销的根本在于知名度、关注度、普及度等等的话题导火索引燃爆点。前期造势和后期可视的消费内容，增加对其产品的勾勒。电影随着营销载体经历了平面媒体、数字媒体、移动媒体的演进，成本降低，而信息量迅速增长，大数据携手海量信息在新媒体平台的设备上迅速发布，为了确保传播速度和内容的普适性，营销策划往往以通稿的形式生成推荐内容。当这种信息充斥主流媒体渠道时，普通用户欲罢不能，既没有从中提炼出多少有价值的信息，也难以寻觅优质的、商业意味稍小的成分，于是新媒体用户随着信息不对稱的加剧而发生了区隔和断层。
另外，群体性消费带有部分偶像经济的特征，即作为一个信息消费者，自发地抛弃了对信息本身的关注，转而投入对信息面积和话题标志的依附；而占有较多信息的少数用户，纷纷走向专业封闭论坛或选择退出关于电影的网络社交，这种市场分化使消费必然会导致对记号进行积极的操纵，印证了道格拉斯和伊舍伍德的观点：通过人们对商品的使用来划分社会关系。
值得注意的是，2015年传统媒体惨遭“滑铁卢”。与此同时，自媒体却异军突起、捷报频传。估值过亿斩获投资邀约已经是微信的常态，资深媒体人果断预测未来的电影文化产业发展将以“自媒体”为中心。[5]电影自媒体和商业资本在我国影视行业的突进中两情相悦，在经济成功的共同目标下自动结盟。可是，产生的一系列问题却往往由小众市场或创作方买单。不幸的是，动画电影在我国确实仍然方兴未艾，而动画电影的作者在面对排片、宣传、商战诽谤、版权纠纷等问题时，既没有媒体，也没有资本站出来替他们辩护。电影媒体具备了相当的资本话语权后调换档期和广告植入竟然默认为“新常态”。
2014年，《冰雪奇缘》以主题曲“Let it go”25种语言的MV席卷全球，堪称教科书级别的电影预告片传播案例，电影全球总票房12.74亿美元，成为全球动画史票房冠军，影史票房榜位居第五。但讽刺的是，这部迪士尼殿堂级动画在国内票房仅2.99亿元，国内首映排片率仅有9.75%。而上映多日的《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》都保持了近30%的排片量。再看《大鱼海棠》，首映排片率有18%，但是打造了29%的高票房的占有率。而斥重资打造的《爵迹》却面临着票房持续下滑的窘境，最后仅以3.5亿票房收官。通过上述对比能够更加清晰地了解到，即使一部作品的上映渠道受到人为的控制，只要整体商业环境是一个市场化的情态，比起各种宣传和商战的盘外招数，内容为王的文化产品仍然是营销的核心。
产品是内容为王，营销是用户为王。好的文化产品必须是用户说了算，当然其中也不能缺少战略。可以说，《大鱼海棠》营销的成功是在消费一种情怀，是在浮躁的社会风气下，结合传统文化打造完美主义爱情的新看点的精明。在《大圣归来》之后，还有《海底总动员》和《愤怒的小鸟》，这样不但讲述故事且技术优秀的动画电影。《大鱼海棠》凭借同样过硬的素质和更广为人知的IP，合适的档期，以及被高质量推荐内容作者群体选中，制造了高于前两者的后续影响和感动。究其根本，任何营销行为的成功都离不开作品本身制作的水平，专业度是获得成功的首要保证，市场营销必须站在商业的角度上，思考顾客需求及消费体验。
文化产品的市场营销是创意驱动。自2016年暑期档《大鱼海棠》公映以来，很多传统互联网社区的长评、手绘、剪辑、手工作品层出不穷。例如，末那工作室制作的电影人物手办，在淘宝众筹首日就筹得10万预定款。这些推荐行为含金量极高，远非微博大V们随手转发个推荐就能够比拟的。这些推荐作品包含了大量的劳动时间、延展价值链和IP信息，这种推荐内容对阅读者而言是有效信息。在资深用户制作的优质推荐内容面前，普通用户更有可能倾向认为，该推荐涉及到的这部作品确实值得很多人为之投入时间、精力、成本，起码它至少是值得一看的。越是节制而理性的资深用户，面对一部特定作品时表现出的热情越为强烈，因为他们对于社群价值的准确把握、对于原生内容的高投入、对于二次传播的高说服力，才是网络传播的中流砥柱。新的传播模式中，个体的传播权力趋向平等，每个人都在进行自己的二次传播，轻而易举的成为时代的舆论领袖。传播网络不断变化，信息可能在任何一个节点被改动、删减，也可能在任何一个节点成为网络创建、改变、消失的动力。这样一种传播模式，已经大大超出传统传播学研究的能力范畴。[6]与后来商业化了的自媒体KOL等职业行为不同的是，一旦作品经由他们自发的热情推荐被打上高分标签，就会导致外围用户虽然在生活中并没有看到多少商业的宣传材料，却仍然能感受到《大鱼海棠》的口碑营销。
口碑营销是多年以来电影进行营销传播的常用策略之一。互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时也为电影进行市场营销活动提供了新的机会，因此，研究互联网时代的口碑营销具有一定的理论与实践意义。[7]但是口碑营销并不是一种刻意的营销方式，而是病毒营销的原型，即通过唤醒消费者的价值平衡，让消费者自发地在有限内容量中寻找到为数众多的契合点，以此成为满足消费者心理诉求的载体。这种诉求越强烈，口碑营销就越成功，背后是痛点的准确把握。“病毒”式内容是一种普适的市场痛点，但若回归“痛点”的本质，用满足消费者要求的角度思考，电影媒体普遍容易从口碑的塑造、痛点的营造，在求快的目标下，逐步误入到生搬硬套和不顾文化品质的歧途。文化产业的市场氛围将会陷入一个新瓶装旧酒、媚俗之风大行其道，资本逻辑取代上帝的轮回中。
三、 动画电影市场的选择
同国产动画电影面临的窘境一样，《大鱼海棠》的制作发行也是命途多舛。因缺乏经费，影片曾几度被迫停止制作。虽然影片具备优秀的基础和极高的口碑，但受市场关系的影响竟很少有人看好和投资《大鱼海棠》这一绩优股。这其中有媒体的短视、资本的外行，动画市场本身的弱势。消费者需求下市场吸引力强大，每年却有大量科班出身的基础电影人才转而去做更容易得到投资的游戏、广告、平面等等。古语道，仓廪实而知礼节。虽然现在国产动画电影的境遇稍有好转的迹象，票房也在证明这片蓝海的待开发价值，然而，结合我国独立音乐界的前车之鉴，必须认清的一点现实是，票务市场的繁荣和传播数据的暴增，距离真正的行业崛起和成熟的商业模式还相差太远。
互联网带来了共享经济，但共享不是免费的。我们既不可能像蒂姆·伯纳斯·李那样为人类事业无偿奋斗，也不能永远期待下一部《大鱼海棠》仍然像今天这样成功。在令人乏味的推销中凭实力打出口碑，在这口碑的坚强基础之上收获资金，展开恰当的方式策略——仍然无法同先进的商业营销作品竞争。毕竟，不仅仅是电影和流行音乐，即使是以提供社会服务为基本内容的公共资源，也要有消费者的支撑才行。
另外，对于国内同质化严重的IP再开发作品来说，首先明确了内容价值，就意味着将要面临被用户抛弃的风险。例如一款下载收费的APP，直接面对的是比另一款下载免费、服务收费的同类APP高得多的风险。其实，商业的邏辑就是以资本盈利为目的的活动，电影制作、音乐唱片、平面广告都是无差别的人类劳动，劳动成果的价值得不到社会的广泛接受，挣不到钱，从事这行的人数越来越少，从业者的产量和质量就会下降。实际上作为观众容易产生一种何不食肉糜的幻觉——各大媒体上的当红榜单里成百上千的电影，音乐平台中的歌曲、形态各异的电视节目，我们的艺术市场不是很繁荣吗？信息大爆炸，大众文化以符号碎片的形式，成为想象的能指。
从1996年至今，互联网在中国的飞速发展成就了搜狐、新浪、网易、百度、阿里巴巴、当当网等国产互联网的神话。互联网经济时代真的来了，中国有了领跑的可能。当代中国的社会、经济、文化发展为这种可能给出了肯定的注解。同时，这一注解也为艺术市场的繁荣提供了千载难逢的机会。[8]事实就是，越来越多的年轻用户更乐于接受作品的明星附加价值、付费传播形式，却很难接受作品本身内容的有偿化。习惯于大量同质化内容的网络媒体，都是大公司重要的流量入口，或是依赖流量推销广告，用户量对他们来说就是影响力，商人并不愿意选择投入大量资本去推广一部制作精良但要付费观看正版的小众动画。而放弃那些毫无内容，却可以通过卖弄噱头获得大量意义不明的高价礼物的网络主播。这算是影视生态中，由于长久的版权意识缺乏、弱势群体没有发声途径而导致的文化市场现状，危险且令人担忧。
四、 电影产业与“电影+”
电影作为一次性的大众文化商品，兼有文化和商业的双重属性，观影行为既是一次“精神输入”又是一种“消费支出”，所以既有导向需求的心理因素，也有消费需求的价值判断或计算考量。[9]近些年来的中国电影行业，从制片-发行-放映的各个环节来看，产业化的程度不断增强，规范化的程度逐渐提高，类型化的创作越来越成熟。电影行业逐渐从“注意力经济”转向“参与度经济”，此时电影需要为广大受众提供更精准和更优质的服务。美国《连线》杂志（Wired）主编克里斯·安德森（Chris Andersen）著名的长尾理论（The Long Tail）曾描述自由的互联网，“互联网成为了一座自由王国，并不是从意识形态角度而言，而是从经济学角度而言，价格降低至边际成本，网络上的一切边际成本近乎为零，四舍五入后还会赚钱”。[10]互联网时代，成就了大数据的海量奇观，在行业领域迎来的是前途不可估量的“电影+”。
现在人人都可以在互联网上发起一次众筹，或者接一个单做一份短工，甚至向那些欠债不还的人要钱。就像滴滴打车那样，是某种共享经济。在这个过程中，电影产业一直被裹挟在原创和IP发掘的营销中，受到双方的影响。这种影响从根本上改变了电影产业“完工再签责任书”的模式，正如卡尔·戈特利布说的那样，一类电影主创者通过包揽制作流程上的更多工种，来巩固其思想表达及影片风向，使作品被烙上独一无二的个人印记；第二类是影视匠人，根据剧本需要随机调整转换自己的风格；第三种则兼容这两种类型，能同时考虑丰富的原创价值及社会价值，并力图展现多重的天赋才华。事实上，前两者的典型除了柯蒂斯以外似乎都步入了社会价值的故人档，而第三者除了库布里克以外则都栩栩如生地活在电影学、传播学和影迷们的谈资中，其实这就是电影发展的规律，从原创艺术到演员，再到编撰者及布道者，最终在实现消除信息不对称的同时，能够让更多人体验到优质的消费过程。
“电影+”是全国性甚至全球化的跨界商业合作，除了共享经济中的各方外，各地政府应该在其中起到平台搭建、主方案设计和立项招标的推动作用。一是提供更多的机会给那些符合政策并且内容优秀的作品，标榜成功典范；二是结合各地实际情况，建立更新的、更贴近影视院校的“电影+”产业园及孵化工程，融合电影教育资源，打造一批具备艺术能力和互联网思维的团队，形成后备力量；三是引进动画电影和新媒体技术，改变当前我国的初级作画工人输出地生产现状，真正成为自有绘画及原案工业的动画强国，还有包括加强与东亚各个动画强国之间的技术交流，以及对业余优秀动画制作者的重视等。动画电影不再是孩子们的专利，在未来的中国电影市场，电影产业一定会成为国家文化产业的主力军。
结语
互联网作为新媒介和新技术，生成新讯息，创造新环境的同时，也引进了新方式。毫无疑问，无论电影众筹还是“电影+”模式，都是市场规律和消费者的选择，当我们意识到年轻的艺术从业者需要更多的互联网跨界商务合作和更自由丰富的二次传播后，也应该认识到寻找合适的兴趣群体，资本支持以最终实现经济效益的必要性。前者是在经济成功的同时，保持口碑成功的有力保障；后者是商业链条中的关键因素。其实，早在《大圣归来》之前，就有过一些作品通过实力赢得的口碑，以及在非兴趣群体中产生的说服力，证伪了诸如“动画就是给小孩看的”，“人民不需要太精致的艺术作品”，“东西卖不出去说明销售无能”等狭隘的理论。现在的问题是，如何权衡两者在具体合作过程中的权力分配，如何保持作品在创作阶段、生产阶段和媒体宣传阶段，分别的工作重心能够由最合适的一方来负责，只要能捋清楚这个头绪，中国电影距离《疯狂动物城》（Zootopia）这样的作品也就不远了。
参考文献：
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