“十二五”以来陕西省旅游业发展现状及提振对策
摘 要： 旅游产业是陕西省的传统支柱产业。近年来，陕西省旅游产业快速发展，“十二五”以来陕西省旅游产业发展过程中面临周边环境秩序混乱，安全管理漏洞，商业气息过浓，旅游产品创新不足等问题。要推进旅游产业发展，就要营造良好的社会氛围，塑造鲜明的旅游形象；传承弘扬优秀传统文化；完善旅游公共服务，加强旅游市场监管；加强省际毗邻地区的旅游合作；以创新驱动推进旅游产业持续快速发展。
关键词： 陕西省； 旅游业； 特征； 对策
中图分类号： D63 文献标识码： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2018.02.020
Abstract： Tourism industry is the traditional pillar industry of Shaanxi Province. On the basis of sorting out the current development of Shaanxis tourism industry since 12th Five-Year， this paper analyzes the problems faced by the development of tourism industry at present stage， and puts forward the countermeasures for promoting the development of tourism industry from five aspects； creating good social atmosphere and distinct tour image， inheriting and carry forward the excellent traditional culture， perfecting tour public service， strengthening the supervision of tourism markets， promoting tourism cooperation among neighbors areas， and advancing quick and continuous development of tourism industry.
Key words： Shaanxi province； tourism； characteristics； countermeasures
陜西省是中华文明的重要发祥地之一，改革开放近四十年来，依托悠久的历史、底蕴深厚的文化资源逐步发展为我国的旅游大省。“十二五”以来，随着国家“一带一路”战略的实施，陕西省旅游业发展进一步提速，产业地位不断提升，对经济和社会发展做出了重大贡献。当前，陕西省处在加快发展的重要时期，加快旅游业发展对于转变发展方式、实现经济社会跨越式发展具有突出意义。
一、 “十二五”以来，旅游业对陕西省社会发展的贡献
（一）旅游业对地方经济贡献不断提升，对相关行业带动明显
近年来，陕西省依托丰富的历史文化、优美的自然山水、独特的风土民情打造出一系列旅游品牌，吸引了大量国内外游客来陕观光旅游，旅游产业规模不断扩大。2011到2016年间，全省接待境内外游客从1.84亿人次增加到4.49亿人次， 旅游总收入从1324.12亿元增加到3813.43亿元，均创历史新高。近六年来，全省接待境内外游客和旅游总收入年均增长分别为19.53%和23.56%，2017年上半年同比增长分别为15.99%和28.3%，旅游收入增长高于旅游人数增幅，旅游业正在成为全省经济增长转型升级的新引擎。
据有关统计，现代旅游业影响、带动和促进的行业超过110个，旅游消费对住宿业、民航铁路、餐饮零售业的贡献分别超过90%、80%和40%。从陕西省旅游业发展态势看，2017年上半年三次产业中增长最快的是第三产业，而第三产业中的增长主力就是旅游业，其作为稳增长重要引擎的作用越来越凸显。
（二）多措并举优化旅游业发展环境
“十二五”以来，陕西省政府和旅游管理部门相继出台了《关于突出重点提档升级推动旅游业大发展的意见》、《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》、《关于促进旅游业改革发展的实施意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的实施意见》、《陕西省旅游条例》等一系列重要文件，建立了全省旅游工作联席会议制度，各地区相继出台了一批推动旅游产业发展的政策措施，有力地促进了旅游产业的发展。
“十二五”期间，陕西全省旅游业累计投资较“十一五”增长了4倍，五年年均增长26%，2016年增长36.3%，旅游企业由1600家增加到3000余家，以全域旅游、乡村旅游等为代表的旅游新业态不断孕育壮大。2016年陕西省在旅游“厕所革命”中完工1045座，数量位列全国第一方阵。2017年以来，陕西省积极推进旅游管理体制改革，将省旅游局改为省旅游发展委员会，调整为省政府组成部门。2017年7月31日，省政府印发《陕西省全域旅游示范省创建实施方案》。8月4日召开了“陕西省旅游发展暨全域旅游示范省创建大会”，积极推进全域旅游示范省建设。
（三）旅游交通网络建设加速，出行条件不断改善
近年来，陕西省公路路网、铁路路网不断完善，空中航线也有较大增长，基本形成了内畅外联、四通八达的交通基础设施网络，旅游交通面貌变化巨大。
“十二五”期间，全省高速公路建成28个项目，通车总里程突破5000公里，可以通达陕西省97个县区，构筑起与周边城市的“一日交通圈”。新建、改建干线公路4000公里左右，实现了县县通二级公路，新改建农村公路3.9万公里，全省公路总里程达到17万公里，路网密度82.6公里/百平方公里。等级以上客货运站建成72个，实现市市拥有一级客运站、95%以上的县城拥有二级客运站、72%的乡镇拥有等级客运站。建成汉江安康至白河164公里国家高等级航道。创建了西汉、西康等6条精品客运线路，打造西安城南等6个四星级客运站。2016-2017年间郑徐高铁、宝兰高铁、西成高铁的开通，改变了人们传统的出行方式，串起了更多的旅游景区和景点。截止2017年12月15日，西安咸阳国际机场旅客吞吐量突破4000万人次，排名稳居全国第八，通航点达到196个，通航城市覆盖率位居全国前列，通达23个国家的44个城市。
（四）旅游公共信息服务体系初步建立
近年来，陕西积极推进旅游业和信息技术的融合发展，推进旅游业从传统服务业转变为现代服务业，大力促进智慧旅游建设，逐步建立起全省统一的旅游业信息公共服务平台，在旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务等方面取得了一定成效。
2015年10月，陕西第一个旅游电子商务平台骏途网开始上线运营，全省3500多家旅游企业实现线上线下一体化营销，截止2016年5月底，76家4A级以上景区开通网上预订系统，依托互联网络构筑虚拟旅游；63家4星级以上旅游饭店提供在线客房预订，同时开通认证微博、及时推送相关信息。省旅游发展委员会和12市区旅游管理部门全部开通旅游官方微博、微信平台。大部分景区实现WiFi覆盖，能基本满足游客需求。
（五） 旅游安全保障体系逐步形成
为游客提供一个安全、舒适的环境是旅游业健康发展的基本保障。近年来，陕西省逐步建立起旅游安全保障体系：一是2016年4月1日起施行《陕西省旅游条例》，并制定了《旅游安全应急处置预案》，不断健全完善旅游安全体制机制，明确安全职责；二是通过深入开展旅游“安全生产月”、安全教育培训、旅游安全督查等多项旅游安全专项活动，确保全省旅游安全生产健康发展；三是2016年12月6日陕西省旅游产业运行监测与应急指挥平台正式启用，提升了安全监管能力；四是推进旅行社责任保险示范项目，进一步推动责任示范保险工作，降低旅行社责任风险，使游客安全出游有了保障；五是积极应对，及时处理旅游突发事件。
二、当前陕西省旅游业发展中面临的问题
根据陕西省旅游局2016年各季度旅游服务质量测评统计和笔者的调研，近年来，陕西省旅游业发展过程中主要存在以下六个方面问题。
（一）有些景区周边环境秩序混乱
部分景区存在“占道经营”、“尾随兜售”、“施工无围挡”等现象，周边秩序较乱，影响了游客对景区的第一印象。如兵马俑景区沿途黑导揽客现象依然存在；法门寺景区周边卖香小贩尾随游客等现象仍时有发生；大雁塔周边小商贩较多，占用游客休息座椅；杨家岭景区外卫生较差，在禁停路段摊贩打开车辆后备箱占道经营；马嵬驿景区附近商贩在停车场叫卖；佳县白云山景区周边有乞讨现象。种种乱象不仅影响游客正常游览，也影响游客对景区乃至整个陕西旅游业的印象。
（二）部分景区安全管理存在漏洞
部分景区对安全管理工作的疏忽、轻视，未能提供有效的防护措施，增加了安全隐患。如翠华山山体易发生落石，无围挡、无警示，大雁塔部分电线裸露在外，陕西历史博物馆下水道盖未盖；宝鸡礼乐城景区游湖没有给游客配备救生衣；铜川姜女祠电线裸露在外，部分楼体护栏底部螺丝松动，有倒塌傾向的石碑依旧只用木头托住，周边未放置警示牌，照金香山景区内明火焚烧垃圾；安康瀛湖景区码头既无防护措施也没有警示标志；榆林镇北台部分护栏塌陷，未及时更换，没有明显警示标志；汉中南湖一处游船停靠码头道路崎岖，无护栏无警示牌提醒，石门栈道部分路段护栏缺失等。
（三）部分景区商业气息过于浓厚
以我省乡村旅游为例，近年来青木川古镇游客数量减少，不少店面门庭冷落，街上游客稀少，游客反映：商业化太重了；住宿条件不好而且贵；特色民俗太少；主要是各种小吃店，交通不便；东西贵，质量差，上当的人多了自然就越来人越少了。
其他乡村旅游景区与青木川大同小异，多数商业气息较浓，内部杂乱无章，缺乏文化底蕴，缺乏乡村气息，同质化趋势严重。游客的体验大同小异，有些景区中还开设酒吧、咖啡馆、西餐厅等，且商品量少价贵，旅游纪念品基本一样，很难体验到传统的乡村生活。此外，景区各类服务也不规范，经营者服务态度较差，餐饮卫生条件堪忧，传统文化展示东拼西凑，仅停留在表面形式上，忽视对内涵的挖掘。
（四）旅游产品创新不足
陕西省旅游产业发展过程中，不少景区一旦建成，多年一成不变，主要以提供低成本旅游服务为主，旅游产品创新不足。游客对“美好生活需要”，与陕西省旅游产业不平衡不充分发展之间的矛盾日益凸显。有些景区景点的收入主要靠门票，是典型的等客上门式的传统旅游经营模式，有限的收入使旅游企业缺乏自身的“造血”功能，勉强维持现状，很难成长壮大起来。不同景区间旅游产品差异，主要依靠资源本身的不同，面向所有游客提供相同的旅游产品，而不是根据游客个性化要求提供有针对性的专业化服务。这些都体现了陕西省旅游产业过度依赖“门票经济”，在理念、产品和营销等方面创新不足。
（五）交通环境依然不能满足游客需求
旅游交通的问题主要集中在“往返景区交通不便”、“黑车较多”、“路况不佳”、“堵车现象严重”、“停车不便”等方面。如华山站、岐山汽车站、宝鸡展览馆、陈炉古镇、乾县汽车站、商洛柞水溶洞等景区、游客集散地，由于接驳交通设施不完善、公交车车次少、发车时间长，导致景区周边、汽车站、火车站周边不同程度存在“黑车”揽客现象，“黑车”司机围堵尾随、反复纠缠、诱导忽悠游客的情况时有发生，招致游客反感，扰乱旅游市场正常秩序。此外，陕西历史博物馆、西安秦始皇陵、延安宝塔山、咸阳袁家村等景区的停车位较少，停车场经常处于满载状态，给自驾游客参观带来不便。同时导致景区周边违章停车现象较为严重，交通秩序较差。
（六）对突发事件的反应较慢，处理不及时
近年来，陕西旅游业出现的华山游客滞留、临潼山寨兵马俑、天价蓝田玉等事件，在全国造成很大的负面影响，反映出旅游市场管理、服务及相关配套方面仍存在问题。陕西各类政务微博和众多景区官方微博在处理舆情监控、突发事件应急处置等方面仍显滞后，对游客的服务意识还需要进一步提升。此外，针对旅游市场出现的负面影响事件，缺乏严格的执行标准和应对经验，对游客的服务态度、出现问题的处理方式等很多细节都应认真反思和改进。
三、现阶段陕西省旅游业提振对策
笔者认为现阶段要实现陕西由旅游大省向旅游强省跨越，应从五方面采取措施。
（一）营造良好的社会氛围，塑造鲜明的旅游形象
良好的社会氛围，是影响旅游业健康发展的重要因素，也是体现社会文明程度的重要标志。从全域旅游的角度来看，游客所到之处都是景区，接触到所有的事物都是旅游体验。要树立区域内处处都是旅游环境、人人都是旅游形象的观念。通过营造良好的社会氛围，塑造鲜明的旅游形象。
1. 提升市民的文明素质，展示良好的旅游形象。提升市民的文明素质，是营造良好社会氛围，塑造旅游形象的前提。市民文明素质的提升，要从一件件小事入手，强化行为规范；要积极宣传、引导，完善制度，严格管理。如西安市今年开始实施的“车让人，人守规”交通秩序整顿，笔者相信，随着车辆礼让行人的逐步普及，市民整体素质会有所提升。提升市民素质，要注重群众的自我学习、自我教育。如可以针对热点问题，利用各类网络工具，通过正确引导，开展全民大讨论。群众积极参与讨论的过程就是自我学习、自我教育、自我提升的过程，道理越辩越明，这样的方式比任何形式的宣传都有效。
2. 营造风清气正的社会文化环境。大力净化社会文化环境，使社会主义核心价值观内化为人民群众的生活方式和行动指南，外化为追求高尚道德理想的自觉行动。通过净化网络、视频、出版物市场和校园周边环境，遏制违法有害信息的传播；在群众中倡导养成文明上网，科学使用互联网信息的良好习惯；培育和践行社会主义核心价值观，每一位公民从身边小事做起，从一点一滴做起，自觉抵制非法出版物和有害信息；开展积极健康向上的文化活动，推动优秀文化产品的影视化、数字化、网络化，引导群众主动学习和传承优秀传统文化。
3. 营造整洁有序的市容环境。市容环境关乎群众日常生活，关乎良好旅游形象的塑造。城市是重要的旅游集散地和目的地，以西安为例，全国各地游客，不仅要去景区、景点，还要逛逛西安城，看看古都风采，领略关中特色美食，在游玩过程中，市容环境的整洁有序，直接影响游客的旅游感受。
市容环境的整治要强调细节决定成败！整治要做精、做细，做到更具人性化，如西安2017年2月发布的《西安市城市道路“以克论净深度保洁”作业标准（试行）》，就是很好的一种尝试。在宣传教育，明确管理要求的基础上，要合理安排执勤力量，对旅游重点街区定人、定点、定岗，加强巡控，提前介入，确保各类违法违规行为及时发现、及时处理；要多管齐下，加强管控，对于一些反复性强、群众反映较多的重点难点问题，要加大执法力度。目前西安市回民街等老街区的服务水平、环境质量脏乱差现象仍较严重，要下大力气整治。
4. 营造良好的社会氛围。重视利用媒体宣传、营销，以多种形式向游客展示良好的旅游形象。如近期成功举办的2017西安国际马拉松赛，42.195公里赛道，囊括了西安市区主要的景区景点，还设置了多个展示陕西传统文化的区域，借助央視体育频道的全程直播，充分展示出西安开放包容的国际化大都市形象。在利用传统媒体的同时，要多利用微信、微博、知乎等各类网络媒体，借助新媒体的巨大影响力，营造良好的社会氛围。
（二）传承弘扬优秀传统文化
陕西省旅游资源中人文景观居多，挖掘其文化内涵，传承、弘扬、创新优秀传统文化，是提升景区、景点吸引力和生命力的重要途径。
1. 搭建交流平台，让百姓爱上优秀传统文化。交流平台可以是多种形式，包括创建展示优秀传统文化的网站；举办具有传统文化特色的主题展览；举办优秀传统文化系列讲座；开展优秀传统文化研讨；开展丰富多彩的具有民族文化特色的活动。依托这些平台，组织文化领域的专家、学者走入百姓中，利用通俗易懂的语言，从日常生活入手，深入浅出的宣传、弘扬优秀传统文化，让老百姓爱上传统文化。
2. 发挥新老媒体作用，助力优秀传统文化传播。传承和弘扬优秀传统文化的，媒体的作用至关重要。利用媒体的传播，使传统文化潜移默化到人们生活的点滴之中。中央电视台举办的汉字听写大会、成语大会、诗词大会、国家宝藏等节目，以老百姓喜闻乐见的形式，传播和普及了优秀传统文化。陕西省各类媒体要向央视学习，利用本省历史文化资源优势，制作出能体现陕西优秀传统文化特色，吸引人、感染人的节目，真正做到习近平总书记要求的“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，使中华文明等到更好的解读和呈现”。如何开发出老百姓爱看、想看节目，这是所有媒体从业人员面临的一个重大课题，要加大研究力度。
3. 文化的传承要靠人。优秀传统文化需要一代代人的传承、弘扬和创新，要重视文化遗产传承人、专家学者等在文化传承中的作用。要加大保护力度，对有突出贡献的人要树碑立传，大力宣传。要重视优秀传统文化在青少年中的传播，政府要加大资金扶持力度，积极推进优秀传统文化进校园等活动。要利用年轻人喜闻乐见的形式，展示优秀传统文化，让其在年轻人中成为时尚，成为流行。如年轻人爱玩网络游戏，就要开发出融入优秀传统文化的健康向上的游戏。
（三）完善旅游公共服务，加强旅游市场监管
积极推进旅游管理体制改革，借鉴发达国家和先进省份经验，完善旅游公共服务、加强旅游市场监管、防范各类事故发生。
1. 推进旅游管理体制改革。在成立省旅游发展委员会的基础上，积极推进有条件的市县成立旅游发展委员会。加强各级旅发委对辖区旅游工作的组织领导、统筹协调、应急处置能力，强化旅发委各成员单位的职责。建立适合旅游业特点的旅游警察执法模式，通过立法授权，明确旅游警察的职责范围，让其拥有对景区黑导游、强迫交易、宰客等违法违规行为的执法权，使行政执法与刑事执法实现无缝对接。
2. 完善旅游公共服务，构建评价指标体系。科学系统的规划是公共服务设施合理布局的首要条件，通过规划实现科学配置，不断完善旅游公共服务。在制定规划时，要调动政府多部门协同参与，保证将来规划建设方案的顺利实施。通过努力，逐步建立起覆盖全省的旅游公共服务体系，包括公共信息、交通便捷、安全保障、惠民便民等服务。此外，还应该建立旅游公共服务评价指标体系，定期根据指标体系进行量化评估，不断明确规划，补齐短板。此外，还要通过对旅游公共服务满意度与需求进行调研，获取群众的新需求，及时调整指标体系。
3. 多措并举，加强旅游市场监管。通过建立健全部门联合、责权统一、上下联动的市场监管机制，加大监管力度，把社会、舆论和游客三个方面的监督有机结合起来，构建全方位的旅游监管网络。提高旅游市场监管制度化、法制化和规范化水平，进一步完善、细化相关法规，增加违法违规成本，构建不敢违、不能违、不想违的长效机制，包括建立旅游行业管理标准及自律机制，逐步建立健全旅游从业者的诚信评价、信用监督、失信惩戒、违规退出等制度。
要制定政策落实保障机制，严厉打击处理各种破坏旅游环境、扰乱旅游市场、侵害游客权益的不法行为，做到有法必依、执法必严、违法必究。完善旅游管理部门内部的考核机制和问责机制，推动工作人员履职尽责。
4. 明确安全职责，防范旅游事故。旅游安全监管涉及预警、应急、救援等多个环节，涵盖旅游管理部门、景区（点）、公安、通讯、医疗、保险等方面，需要多部门协调配合。依托陕西省旅游产业运行监测与应急指挥平台，将责任层层分解，落实到基层，完善旅游安全监管。同时，还要实施旅游安全考核，对因措施不力、监管不到位、失职渎职而发生的安全事故，要追查责任。
积极落实各项旅游安全防范措施。包括加强对游客的安全宣传，提高其风险防范意识和自救互救能力；开展应急演练；及时发布提示信息，引导游客规避安全风险；建立健全旅游保险保障体系，提高理赔效率和保险服务水平。
（四）加强省际毗邻地区的旅游合作
省际毗邻地区是指省与省之间的相邻地区，多数是老少边穷地区，扶贫任务繁重。陕西开展省际毗邻地区旅游合作项目较少，尚处起步阶段。笔者认为积极推动省际毗邻地区的旅游合作，对改善当地民生基础设施，打赢精准扶贫攻坚战有重要意义。
1. 政府主导，构建区域旅游合作机制。省际毗邻地区民俗相通，山水相连，旅游资源丰富。通过政府主导，构建省际毗邻地区旅游合作机制，可以破除行政分割和利益矛盾，实现区域之间旅游资源的优势互补，避免恶性竞争。当地政府要把发展旅游业作为地区经济发展的重心，政策上加以扶持。要编制省际毗邻地区旅游合作规划，以旅游资源共享和整合为基础，推进旅游区域一体化。通过构建区域合作的长效机制，搭建平台，使合作能够畅通运行。
2. 加强民生基础设施建设，营造舒适的旅游环境。省际毗邻地区多远离行政中心，交通运输、供水、供电、通信、网络、住宿、餐饮、购物等民生基础设施建设相对滞后。要以扶贫攻坚为契机，因地制宜，加快当地民生基础设施建设，改善旅游环境，实现旅游业发展与社会效益的有机统一。如通过构建毗邻地区道路交通网络，打通区域内高速公路、国道、省道连接线，消除断头路，对加强当地城乡一体化，促进沿线旅游业发展、带动相关产业发展都具有重要意义。
3. 挖掘特色旅游资源，深化旅游合作领域。省际毗邻地区旅游业的发展要有自己的特色。要依托地域文化特点，利用特色旅游资源，注重区域人文环境建设。通过重点打造民俗文化品牌和原生态品牌，在挖掘当地传统文化的基础上，借助旅游业传承、弘扬和创新传统文化；通过共同设计旅游线路、开发旅游产品、开展宣传营销，深化旅游区域合作；通过推动旅游企业之间的合作，强化区域旅游人才、技术方面的交流，从而实现优势互补、共赢发展的区域旅游业发展目标。
（五）以创新驱动推进旅游产业持续快速发展
随着人民生活水平的提高，互联网络的广泛应用，陕西省游客结构和需求发生了很大变化，为应对这些变化，要及时调整发展策略，以创新驱动推进旅游产业持续快速发展。
1. 更新旅游产业发展理念，扩大旅游消费。与其他产业相比，旅游业是典型的人气型产业，要重视游客数量，只有游客多了，人气上来了，整个产业才可能提升发展。因此，旅游业要发展，首先要有客流。吸引游客前提是了解其需求，尽可能为游客提供满足其个性化需求的旅游产品或旅游服务，为景区带来良好的口碑。此外，积极推进景区景点降低门票价格或免费开放，减少游客出行成本，吸引更多客流。留住游客比吸引游客更重要，降低门票价格或免费开放，增加了游客量，可以倒逼旅游企业延伸产业链，用多元化收益摆脱景区发展对门票的依赖，让游客在景区待的时间更长一些，增加其二次消费，为景区提供更多的创新空间，实现跨越式发展。
2. 创新旅游产品，提升旅游服务水平。旅游景区只有不断创新，满足游客日趋多样化的消费需求，才可能创造利润。旅游产品的创新既要适应游客需求的多样化，也要适应观光、度假、休闲等多种旅游方式，适应自助游、自驾游等个性化的消费需求。用产品创新引领旅游产业的发展，就要敢为人先，创别人没有之新，在符合旅游产品基本要求的前提下，强调要独一无二，与众不同，要有特色，模仿不是创新，抄袭更不是创新。旅游产品创新要重视年轻人的喜好，要注重新技术的应用和新内容的整合，丰富旅游产品的内涵。如依托互联网的各类新技术融入旅游产品创新，会不断释放发展新动能，不仅会为游客带来便利，还会制造与众不同的全新体验。旅游产品是一种公共性、公益性比较强的产品，创新过程中还注意处理好与周围事物的关系。借助创新大力提升旅游产品质量和服务水平，不断改造提升景区景点特色，激起游客兴趣，让其流连忘返。
3. 依托新媒体，创新旅游营销模式。基于互联网以智能手机为代表的移动终端新媒体，使信息的传播具有即时性、移动性、个性化、互动性、碎片化等新特征。基于新媒体的营销，能够实现与游客一对一沟通，为游客提供个性化、定制化的信息，培育和提升游客的忠诚度和关注度；通过新媒体即时发布各类旅游信息，满足游客获取实时旅游资讯的需求；新媒体能够提供多元化、多维度的信息，满足游客全方位的旅游体验需求；通过新媒体提供优质内容，可以实现信息在游客间快速转发、扩散。
创新旅游营销模式，使新媒体营销成为主阵地。首先，各级旅游主管部门和各类旅游企业要重视新媒体营销，建立新媒体平台，并保障日常化运营和维护；其次，围绕营销对象，构建新媒体内容，建立品牌形象，将新媒体与优质内容、全新创意完美结合，让游客全面、清晰的了解和认知旅游产品；第三，对收集到的游客数据，进行大数据分析、评价，及时调整或优化营销策略，为不同游客提供实时、精准的个性化信息，实现二次营销。此外，随着信息技术不断更新换代，要持续不断地拓展新技术在营销中的应用，使新媒体营销涌现更多形式。
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[责任编辑、校对：党 婷]
关键词： 陕西省； 旅游业； 特征； 对策
中图分类号： D63 文献标识码： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2018.02.020
Abstract： Tourism industry is the traditional pillar industry of Shaanxi Province. On the basis of sorting out the current development of Shaanxis tourism industry since 12th Five-Year， this paper analyzes the problems faced by the development of tourism industry at present stage， and puts forward the countermeasures for promoting the development of tourism industry from five aspects； creating good social atmosphere and distinct tour image， inheriting and carry forward the excellent traditional culture， perfecting tour public service， strengthening the supervision of tourism markets， promoting tourism cooperation among neighbors areas， and advancing quick and continuous development of tourism industry.
Key words： Shaanxi province； tourism； characteristics； countermeasures
陜西省是中华文明的重要发祥地之一，改革开放近四十年来，依托悠久的历史、底蕴深厚的文化资源逐步发展为我国的旅游大省。“十二五”以来，随着国家“一带一路”战略的实施，陕西省旅游业发展进一步提速，产业地位不断提升，对经济和社会发展做出了重大贡献。当前，陕西省处在加快发展的重要时期，加快旅游业发展对于转变发展方式、实现经济社会跨越式发展具有突出意义。
一、 “十二五”以来，旅游业对陕西省社会发展的贡献
（一）旅游业对地方经济贡献不断提升，对相关行业带动明显
近年来，陕西省依托丰富的历史文化、优美的自然山水、独特的风土民情打造出一系列旅游品牌，吸引了大量国内外游客来陕观光旅游，旅游产业规模不断扩大。2011到2016年间，全省接待境内外游客从1.84亿人次增加到4.49亿人次， 旅游总收入从1324.12亿元增加到3813.43亿元，均创历史新高。近六年来，全省接待境内外游客和旅游总收入年均增长分别为19.53%和23.56%，2017年上半年同比增长分别为15.99%和28.3%，旅游收入增长高于旅游人数增幅，旅游业正在成为全省经济增长转型升级的新引擎。
据有关统计，现代旅游业影响、带动和促进的行业超过110个，旅游消费对住宿业、民航铁路、餐饮零售业的贡献分别超过90%、80%和40%。从陕西省旅游业发展态势看，2017年上半年三次产业中增长最快的是第三产业，而第三产业中的增长主力就是旅游业，其作为稳增长重要引擎的作用越来越凸显。
（二）多措并举优化旅游业发展环境
“十二五”以来，陕西省政府和旅游管理部门相继出台了《关于突出重点提档升级推动旅游业大发展的意见》、《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》、《关于促进旅游业改革发展的实施意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的实施意见》、《陕西省旅游条例》等一系列重要文件，建立了全省旅游工作联席会议制度，各地区相继出台了一批推动旅游产业发展的政策措施，有力地促进了旅游产业的发展。
“十二五”期间，陕西全省旅游业累计投资较“十一五”增长了4倍，五年年均增长26%，2016年增长36.3%，旅游企业由1600家增加到3000余家，以全域旅游、乡村旅游等为代表的旅游新业态不断孕育壮大。2016年陕西省在旅游“厕所革命”中完工1045座，数量位列全国第一方阵。2017年以来，陕西省积极推进旅游管理体制改革，将省旅游局改为省旅游发展委员会，调整为省政府组成部门。2017年7月31日，省政府印发《陕西省全域旅游示范省创建实施方案》。8月4日召开了“陕西省旅游发展暨全域旅游示范省创建大会”，积极推进全域旅游示范省建设。
（三）旅游交通网络建设加速，出行条件不断改善
近年来，陕西省公路路网、铁路路网不断完善，空中航线也有较大增长，基本形成了内畅外联、四通八达的交通基础设施网络，旅游交通面貌变化巨大。
“十二五”期间，全省高速公路建成28个项目，通车总里程突破5000公里，可以通达陕西省97个县区，构筑起与周边城市的“一日交通圈”。新建、改建干线公路4000公里左右，实现了县县通二级公路，新改建农村公路3.9万公里，全省公路总里程达到17万公里，路网密度82.6公里/百平方公里。等级以上客货运站建成72个，实现市市拥有一级客运站、95%以上的县城拥有二级客运站、72%的乡镇拥有等级客运站。建成汉江安康至白河164公里国家高等级航道。创建了西汉、西康等6条精品客运线路，打造西安城南等6个四星级客运站。2016-2017年间郑徐高铁、宝兰高铁、西成高铁的开通，改变了人们传统的出行方式，串起了更多的旅游景区和景点。截止2017年12月15日，西安咸阳国际机场旅客吞吐量突破4000万人次，排名稳居全国第八，通航点达到196个，通航城市覆盖率位居全国前列，通达23个国家的44个城市。
（四）旅游公共信息服务体系初步建立
近年来，陕西积极推进旅游业和信息技术的融合发展，推进旅游业从传统服务业转变为现代服务业，大力促进智慧旅游建设，逐步建立起全省统一的旅游业信息公共服务平台，在旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务等方面取得了一定成效。
2015年10月，陕西第一个旅游电子商务平台骏途网开始上线运营，全省3500多家旅游企业实现线上线下一体化营销，截止2016年5月底，76家4A级以上景区开通网上预订系统，依托互联网络构筑虚拟旅游；63家4星级以上旅游饭店提供在线客房预订，同时开通认证微博、及时推送相关信息。省旅游发展委员会和12市区旅游管理部门全部开通旅游官方微博、微信平台。大部分景区实现WiFi覆盖，能基本满足游客需求。
（五） 旅游安全保障体系逐步形成
为游客提供一个安全、舒适的环境是旅游业健康发展的基本保障。近年来，陕西省逐步建立起旅游安全保障体系：一是2016年4月1日起施行《陕西省旅游条例》，并制定了《旅游安全应急处置预案》，不断健全完善旅游安全体制机制，明确安全职责；二是通过深入开展旅游“安全生产月”、安全教育培训、旅游安全督查等多项旅游安全专项活动，确保全省旅游安全生产健康发展；三是2016年12月6日陕西省旅游产业运行监测与应急指挥平台正式启用，提升了安全监管能力；四是推进旅行社责任保险示范项目，进一步推动责任示范保险工作，降低旅行社责任风险，使游客安全出游有了保障；五是积极应对，及时处理旅游突发事件。
二、当前陕西省旅游业发展中面临的问题
根据陕西省旅游局2016年各季度旅游服务质量测评统计和笔者的调研，近年来，陕西省旅游业发展过程中主要存在以下六个方面问题。
（一）有些景区周边环境秩序混乱
部分景区存在“占道经营”、“尾随兜售”、“施工无围挡”等现象，周边秩序较乱，影响了游客对景区的第一印象。如兵马俑景区沿途黑导揽客现象依然存在；法门寺景区周边卖香小贩尾随游客等现象仍时有发生；大雁塔周边小商贩较多，占用游客休息座椅；杨家岭景区外卫生较差，在禁停路段摊贩打开车辆后备箱占道经营；马嵬驿景区附近商贩在停车场叫卖；佳县白云山景区周边有乞讨现象。种种乱象不仅影响游客正常游览，也影响游客对景区乃至整个陕西旅游业的印象。
（二）部分景区安全管理存在漏洞
部分景区对安全管理工作的疏忽、轻视，未能提供有效的防护措施，增加了安全隐患。如翠华山山体易发生落石，无围挡、无警示，大雁塔部分电线裸露在外，陕西历史博物馆下水道盖未盖；宝鸡礼乐城景区游湖没有给游客配备救生衣；铜川姜女祠电线裸露在外，部分楼体护栏底部螺丝松动，有倒塌傾向的石碑依旧只用木头托住，周边未放置警示牌，照金香山景区内明火焚烧垃圾；安康瀛湖景区码头既无防护措施也没有警示标志；榆林镇北台部分护栏塌陷，未及时更换，没有明显警示标志；汉中南湖一处游船停靠码头道路崎岖，无护栏无警示牌提醒，石门栈道部分路段护栏缺失等。
（三）部分景区商业气息过于浓厚
以我省乡村旅游为例，近年来青木川古镇游客数量减少，不少店面门庭冷落，街上游客稀少，游客反映：商业化太重了；住宿条件不好而且贵；特色民俗太少；主要是各种小吃店，交通不便；东西贵，质量差，上当的人多了自然就越来人越少了。
其他乡村旅游景区与青木川大同小异，多数商业气息较浓，内部杂乱无章，缺乏文化底蕴，缺乏乡村气息，同质化趋势严重。游客的体验大同小异，有些景区中还开设酒吧、咖啡馆、西餐厅等，且商品量少价贵，旅游纪念品基本一样，很难体验到传统的乡村生活。此外，景区各类服务也不规范，经营者服务态度较差，餐饮卫生条件堪忧，传统文化展示东拼西凑，仅停留在表面形式上，忽视对内涵的挖掘。
（四）旅游产品创新不足
陕西省旅游产业发展过程中，不少景区一旦建成，多年一成不变，主要以提供低成本旅游服务为主，旅游产品创新不足。游客对“美好生活需要”，与陕西省旅游产业不平衡不充分发展之间的矛盾日益凸显。有些景区景点的收入主要靠门票，是典型的等客上门式的传统旅游经营模式，有限的收入使旅游企业缺乏自身的“造血”功能，勉强维持现状，很难成长壮大起来。不同景区间旅游产品差异，主要依靠资源本身的不同，面向所有游客提供相同的旅游产品，而不是根据游客个性化要求提供有针对性的专业化服务。这些都体现了陕西省旅游产业过度依赖“门票经济”，在理念、产品和营销等方面创新不足。
（五）交通环境依然不能满足游客需求
旅游交通的问题主要集中在“往返景区交通不便”、“黑车较多”、“路况不佳”、“堵车现象严重”、“停车不便”等方面。如华山站、岐山汽车站、宝鸡展览馆、陈炉古镇、乾县汽车站、商洛柞水溶洞等景区、游客集散地，由于接驳交通设施不完善、公交车车次少、发车时间长，导致景区周边、汽车站、火车站周边不同程度存在“黑车”揽客现象，“黑车”司机围堵尾随、反复纠缠、诱导忽悠游客的情况时有发生，招致游客反感，扰乱旅游市场正常秩序。此外，陕西历史博物馆、西安秦始皇陵、延安宝塔山、咸阳袁家村等景区的停车位较少，停车场经常处于满载状态，给自驾游客参观带来不便。同时导致景区周边违章停车现象较为严重，交通秩序较差。
（六）对突发事件的反应较慢，处理不及时
近年来，陕西旅游业出现的华山游客滞留、临潼山寨兵马俑、天价蓝田玉等事件，在全国造成很大的负面影响，反映出旅游市场管理、服务及相关配套方面仍存在问题。陕西各类政务微博和众多景区官方微博在处理舆情监控、突发事件应急处置等方面仍显滞后，对游客的服务意识还需要进一步提升。此外，针对旅游市场出现的负面影响事件，缺乏严格的执行标准和应对经验，对游客的服务态度、出现问题的处理方式等很多细节都应认真反思和改进。
三、现阶段陕西省旅游业提振对策
笔者认为现阶段要实现陕西由旅游大省向旅游强省跨越，应从五方面采取措施。
（一）营造良好的社会氛围，塑造鲜明的旅游形象
良好的社会氛围，是影响旅游业健康发展的重要因素，也是体现社会文明程度的重要标志。从全域旅游的角度来看，游客所到之处都是景区，接触到所有的事物都是旅游体验。要树立区域内处处都是旅游环境、人人都是旅游形象的观念。通过营造良好的社会氛围，塑造鲜明的旅游形象。
1. 提升市民的文明素质，展示良好的旅游形象。提升市民的文明素质，是营造良好社会氛围，塑造旅游形象的前提。市民文明素质的提升，要从一件件小事入手，强化行为规范；要积极宣传、引导，完善制度，严格管理。如西安市今年开始实施的“车让人，人守规”交通秩序整顿，笔者相信，随着车辆礼让行人的逐步普及，市民整体素质会有所提升。提升市民素质，要注重群众的自我学习、自我教育。如可以针对热点问题，利用各类网络工具，通过正确引导，开展全民大讨论。群众积极参与讨论的过程就是自我学习、自我教育、自我提升的过程，道理越辩越明，这样的方式比任何形式的宣传都有效。
2. 营造风清气正的社会文化环境。大力净化社会文化环境，使社会主义核心价值观内化为人民群众的生活方式和行动指南，外化为追求高尚道德理想的自觉行动。通过净化网络、视频、出版物市场和校园周边环境，遏制违法有害信息的传播；在群众中倡导养成文明上网，科学使用互联网信息的良好习惯；培育和践行社会主义核心价值观，每一位公民从身边小事做起，从一点一滴做起，自觉抵制非法出版物和有害信息；开展积极健康向上的文化活动，推动优秀文化产品的影视化、数字化、网络化，引导群众主动学习和传承优秀传统文化。
3. 营造整洁有序的市容环境。市容环境关乎群众日常生活，关乎良好旅游形象的塑造。城市是重要的旅游集散地和目的地，以西安为例，全国各地游客，不仅要去景区、景点，还要逛逛西安城，看看古都风采，领略关中特色美食，在游玩过程中，市容环境的整洁有序，直接影响游客的旅游感受。
市容环境的整治要强调细节决定成败！整治要做精、做细，做到更具人性化，如西安2017年2月发布的《西安市城市道路“以克论净深度保洁”作业标准（试行）》，就是很好的一种尝试。在宣传教育，明确管理要求的基础上，要合理安排执勤力量，对旅游重点街区定人、定点、定岗，加强巡控，提前介入，确保各类违法违规行为及时发现、及时处理；要多管齐下，加强管控，对于一些反复性强、群众反映较多的重点难点问题，要加大执法力度。目前西安市回民街等老街区的服务水平、环境质量脏乱差现象仍较严重，要下大力气整治。
4. 营造良好的社会氛围。重视利用媒体宣传、营销，以多种形式向游客展示良好的旅游形象。如近期成功举办的2017西安国际马拉松赛，42.195公里赛道，囊括了西安市区主要的景区景点，还设置了多个展示陕西传统文化的区域，借助央視体育频道的全程直播，充分展示出西安开放包容的国际化大都市形象。在利用传统媒体的同时，要多利用微信、微博、知乎等各类网络媒体，借助新媒体的巨大影响力，营造良好的社会氛围。
（二）传承弘扬优秀传统文化
陕西省旅游资源中人文景观居多，挖掘其文化内涵，传承、弘扬、创新优秀传统文化，是提升景区、景点吸引力和生命力的重要途径。
1. 搭建交流平台，让百姓爱上优秀传统文化。交流平台可以是多种形式，包括创建展示优秀传统文化的网站；举办具有传统文化特色的主题展览；举办优秀传统文化系列讲座；开展优秀传统文化研讨；开展丰富多彩的具有民族文化特色的活动。依托这些平台，组织文化领域的专家、学者走入百姓中，利用通俗易懂的语言，从日常生活入手，深入浅出的宣传、弘扬优秀传统文化，让老百姓爱上传统文化。
2. 发挥新老媒体作用，助力优秀传统文化传播。传承和弘扬优秀传统文化的，媒体的作用至关重要。利用媒体的传播，使传统文化潜移默化到人们生活的点滴之中。中央电视台举办的汉字听写大会、成语大会、诗词大会、国家宝藏等节目，以老百姓喜闻乐见的形式，传播和普及了优秀传统文化。陕西省各类媒体要向央视学习，利用本省历史文化资源优势，制作出能体现陕西优秀传统文化特色，吸引人、感染人的节目，真正做到习近平总书记要求的“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，使中华文明等到更好的解读和呈现”。如何开发出老百姓爱看、想看节目，这是所有媒体从业人员面临的一个重大课题，要加大研究力度。
3. 文化的传承要靠人。优秀传统文化需要一代代人的传承、弘扬和创新，要重视文化遗产传承人、专家学者等在文化传承中的作用。要加大保护力度，对有突出贡献的人要树碑立传，大力宣传。要重视优秀传统文化在青少年中的传播，政府要加大资金扶持力度，积极推进优秀传统文化进校园等活动。要利用年轻人喜闻乐见的形式，展示优秀传统文化，让其在年轻人中成为时尚，成为流行。如年轻人爱玩网络游戏，就要开发出融入优秀传统文化的健康向上的游戏。
（三）完善旅游公共服务，加强旅游市场监管
积极推进旅游管理体制改革，借鉴发达国家和先进省份经验，完善旅游公共服务、加强旅游市场监管、防范各类事故发生。
1. 推进旅游管理体制改革。在成立省旅游发展委员会的基础上，积极推进有条件的市县成立旅游发展委员会。加强各级旅发委对辖区旅游工作的组织领导、统筹协调、应急处置能力，强化旅发委各成员单位的职责。建立适合旅游业特点的旅游警察执法模式，通过立法授权，明确旅游警察的职责范围，让其拥有对景区黑导游、强迫交易、宰客等违法违规行为的执法权，使行政执法与刑事执法实现无缝对接。
2. 完善旅游公共服务，构建评价指标体系。科学系统的规划是公共服务设施合理布局的首要条件，通过规划实现科学配置，不断完善旅游公共服务。在制定规划时，要调动政府多部门协同参与，保证将来规划建设方案的顺利实施。通过努力，逐步建立起覆盖全省的旅游公共服务体系，包括公共信息、交通便捷、安全保障、惠民便民等服务。此外，还应该建立旅游公共服务评价指标体系，定期根据指标体系进行量化评估，不断明确规划，补齐短板。此外，还要通过对旅游公共服务满意度与需求进行调研，获取群众的新需求，及时调整指标体系。
3. 多措并举，加强旅游市场监管。通过建立健全部门联合、责权统一、上下联动的市场监管机制，加大监管力度，把社会、舆论和游客三个方面的监督有机结合起来，构建全方位的旅游监管网络。提高旅游市场监管制度化、法制化和规范化水平，进一步完善、细化相关法规，增加违法违规成本，构建不敢违、不能违、不想违的长效机制，包括建立旅游行业管理标准及自律机制，逐步建立健全旅游从业者的诚信评价、信用监督、失信惩戒、违规退出等制度。
要制定政策落实保障机制，严厉打击处理各种破坏旅游环境、扰乱旅游市场、侵害游客权益的不法行为，做到有法必依、执法必严、违法必究。完善旅游管理部门内部的考核机制和问责机制，推动工作人员履职尽责。
4. 明确安全职责，防范旅游事故。旅游安全监管涉及预警、应急、救援等多个环节，涵盖旅游管理部门、景区（点）、公安、通讯、医疗、保险等方面，需要多部门协调配合。依托陕西省旅游产业运行监测与应急指挥平台，将责任层层分解，落实到基层，完善旅游安全监管。同时，还要实施旅游安全考核，对因措施不力、监管不到位、失职渎职而发生的安全事故，要追查责任。
积极落实各项旅游安全防范措施。包括加强对游客的安全宣传，提高其风险防范意识和自救互救能力；开展应急演练；及时发布提示信息，引导游客规避安全风险；建立健全旅游保险保障体系，提高理赔效率和保险服务水平。
（四）加强省际毗邻地区的旅游合作
省际毗邻地区是指省与省之间的相邻地区，多数是老少边穷地区，扶贫任务繁重。陕西开展省际毗邻地区旅游合作项目较少，尚处起步阶段。笔者认为积极推动省际毗邻地区的旅游合作，对改善当地民生基础设施，打赢精准扶贫攻坚战有重要意义。
1. 政府主导，构建区域旅游合作机制。省际毗邻地区民俗相通，山水相连，旅游资源丰富。通过政府主导，构建省际毗邻地区旅游合作机制，可以破除行政分割和利益矛盾，实现区域之间旅游资源的优势互补，避免恶性竞争。当地政府要把发展旅游业作为地区经济发展的重心，政策上加以扶持。要编制省际毗邻地区旅游合作规划，以旅游资源共享和整合为基础，推进旅游区域一体化。通过构建区域合作的长效机制，搭建平台，使合作能够畅通运行。
2. 加强民生基础设施建设，营造舒适的旅游环境。省际毗邻地区多远离行政中心，交通运输、供水、供电、通信、网络、住宿、餐饮、购物等民生基础设施建设相对滞后。要以扶贫攻坚为契机，因地制宜，加快当地民生基础设施建设，改善旅游环境，实现旅游业发展与社会效益的有机统一。如通过构建毗邻地区道路交通网络，打通区域内高速公路、国道、省道连接线，消除断头路，对加强当地城乡一体化，促进沿线旅游业发展、带动相关产业发展都具有重要意义。
3. 挖掘特色旅游资源，深化旅游合作领域。省际毗邻地区旅游业的发展要有自己的特色。要依托地域文化特点，利用特色旅游资源，注重区域人文环境建设。通过重点打造民俗文化品牌和原生态品牌，在挖掘当地传统文化的基础上，借助旅游业传承、弘扬和创新传统文化；通过共同设计旅游线路、开发旅游产品、开展宣传营销，深化旅游区域合作；通过推动旅游企业之间的合作，强化区域旅游人才、技术方面的交流，从而实现优势互补、共赢发展的区域旅游业发展目标。
（五）以创新驱动推进旅游产业持续快速发展
随着人民生活水平的提高，互联网络的广泛应用，陕西省游客结构和需求发生了很大变化，为应对这些变化，要及时调整发展策略，以创新驱动推进旅游产业持续快速发展。
1. 更新旅游产业发展理念，扩大旅游消费。与其他产业相比，旅游业是典型的人气型产业，要重视游客数量，只有游客多了，人气上来了，整个产业才可能提升发展。因此，旅游业要发展，首先要有客流。吸引游客前提是了解其需求，尽可能为游客提供满足其个性化需求的旅游产品或旅游服务，为景区带来良好的口碑。此外，积极推进景区景点降低门票价格或免费开放，减少游客出行成本，吸引更多客流。留住游客比吸引游客更重要，降低门票价格或免费开放，增加了游客量，可以倒逼旅游企业延伸产业链，用多元化收益摆脱景区发展对门票的依赖，让游客在景区待的时间更长一些，增加其二次消费，为景区提供更多的创新空间，实现跨越式发展。
2. 创新旅游产品，提升旅游服务水平。旅游景区只有不断创新，满足游客日趋多样化的消费需求，才可能创造利润。旅游产品的创新既要适应游客需求的多样化，也要适应观光、度假、休闲等多种旅游方式，适应自助游、自驾游等个性化的消费需求。用产品创新引领旅游产业的发展，就要敢为人先，创别人没有之新，在符合旅游产品基本要求的前提下，强调要独一无二，与众不同，要有特色，模仿不是创新，抄袭更不是创新。旅游产品创新要重视年轻人的喜好，要注重新技术的应用和新内容的整合，丰富旅游产品的内涵。如依托互联网的各类新技术融入旅游产品创新，会不断释放发展新动能，不仅会为游客带来便利，还会制造与众不同的全新体验。旅游产品是一种公共性、公益性比较强的产品，创新过程中还注意处理好与周围事物的关系。借助创新大力提升旅游产品质量和服务水平，不断改造提升景区景点特色，激起游客兴趣，让其流连忘返。
3. 依托新媒体，创新旅游营销模式。基于互联网以智能手机为代表的移动终端新媒体，使信息的传播具有即时性、移动性、个性化、互动性、碎片化等新特征。基于新媒体的营销，能够实现与游客一对一沟通，为游客提供个性化、定制化的信息，培育和提升游客的忠诚度和关注度；通过新媒体即时发布各类旅游信息，满足游客获取实时旅游资讯的需求；新媒体能够提供多元化、多维度的信息，满足游客全方位的旅游体验需求；通过新媒体提供优质内容，可以实现信息在游客间快速转发、扩散。
创新旅游营销模式，使新媒体营销成为主阵地。首先，各级旅游主管部门和各类旅游企业要重视新媒体营销，建立新媒体平台，并保障日常化运营和维护；其次，围绕营销对象，构建新媒体内容，建立品牌形象，将新媒体与优质内容、全新创意完美结合，让游客全面、清晰的了解和认知旅游产品；第三，对收集到的游客数据，进行大数据分析、评价，及时调整或优化营销策略，为不同游客提供实时、精准的个性化信息，实现二次营销。此外，随着信息技术不断更新换代，要持续不断地拓展新技术在营销中的应用，使新媒体营销涌现更多形式。
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[责任编辑、校对：党 婷]
