从OTA私自返现论酒店营销管理
何科敏
摘 要：随着OTA在线旅行社的广泛使用，酒店与OTA的合作是大势所趋。可是在2013年，OTA因为激烈的市场竞争首次出现私自返现，严重影响了酒店的价格体系并且抢占了酒店市场份额。OTA与酒店之间本是合作关系，只因为酒店太过依赖OTA才会出现受制于OTA的情况。若想OTA与酒店之间相处和谐，酒店官网必须首先向OTA学习；其次联盟其他酒店，坚持中央渠道最低价的制度；最后立足自身发展，做好自身服务和基础销售工作。
关键词：OTA；私自返现；酒店经营
OTA（Online Travel Agent）是指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。代表为：去哪儿网、携程网、蚂蜂窝、艺龙网、同程网、途牛旅游网等。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。近年来，中国在线旅游热逐渐升温，据统计，2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅游市场就占10%左右。据预测2015年--2017年OTA市场将保持20%以上的增长率，所以酒店与OTA合作是大势所趋[1]。
据《连锁酒店联手施压，OTA停止返现》获悉，中国三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星已经联手向主要OTA施压，要求后者停止在其网站上的返现，而携程网针对上述三大酒店集团的返现已经从9月27日下午停止[2]。OTA私自返现最早出现于2013年，随后2014年又再次出现，随着BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）对OTA的的入股，为了吸引更多的客流量在线消费，占据更大的市场份额，OTA之间的价格战不仅不会停息还将会愈演愈烈，私自返现的行为也将再次出现。难道酒店需要再次联手从OTA下架，逼迫OTA停止返现行为？OTA私自返现对酒店究竟造成了多大的影响？面对OTA私自返现，又该做出什么反应？酒店与OTA之间到底应该如何相处。
笔者作为酒店管理专业的学生，秉承着对未来职业更深入的了解，及对酒店行业未来发展的展望，决定以在校学生的身份勘探这个问题，为同行学子及各酒店人解决对酒店与OTA之间的相处的困惑。我们将针对最新的新闻来讨论酒店的经营模式，从酒店本身存在依赖OTA的问题来研究，更贴近大众生活，实用性更强。并且OTA在生活中越来越应用广泛，在以后，类似的问题可能不仅仅发生在酒店行业，如果我们能解决此次问题，那今后也可以触类旁通。
一、OTA私自返现诱因
OTA赔钱打“价格战”也是有原因的。近年来，国内的产业资本极为看好酒店、旅游市场，即使是目前规模较小的OTA企业，也不缺乏融资渠道。这些OTA融资后唯一的任务，就是用最短的时间将市场份额做上去。在《价格战促OTA洗牌 剩者为王时代来临》文中就提到由行业老三芒果网挑起的OTA价格血战，将携程和艺龙彻底拉下水，宣告了在线旅游预订业的竞争时代来临[3]。通过孙礼辉在《返现对旅游预订网站客户忠诚度影响分析》的研究中我们可以发现相比较其他类型的电子商务网站采用积分作为激励措施，旅游预订网站更多的采取返现措施维护客户忠诚度。并且通过数据验证：返现使用便利性和优惠程度与客户忠诚度呈正相关，返现优惠程度越高，使用方法和过程越简单方便，客户忠诚度越高[4]。扣除返现，网站提供的价格往往比酒店直接给自己会员的还低，顾客为了拿到返现、继续使用返现，往往成为网站的忠实会员，而且很多返现后的价格即使比一些经济型酒店会员所需支付的价格还要高，但依旧无人问津，因为发票价格和实际价格有差距，很多帮别人预定酒店的客户会钻这种政策空子，从中获取差价利益。所以OTA才会进行私自返现，以此来争夺市场份额。
二、OTA与酒店关系
OTA积极抢占市场份额进行私自返现的同时，波及到了整个酒店行业。据《OTA与酒店博弈中能否共赢？》一文中显示，2014年，携程、去哪儿和艺龙国内三家主要OTA赚取的酒店佣金较2013年增长37%，达到44亿元。而据华住、如家和锦江股份2014年三季度财报表显示，其入住率、平均房价、RevPAR每间可供出租客房收入等重要指标仍在下滑[5]。华住酒店集团创始人季琦直言不讳地表示，OTA之间激烈的价格战还影响了酒店的直销，以华住为例，华住原来OTA渠道销售加起来在5%左右，现在正在走向8%。对于企业经营而言，不管是OTA还是酒店，其核心目标都是为了实现自身的整体收益最大化。在博弈过程中，OTA最希望看到的，是自己的流量变得越来越有价值.通过私自返现，OTA将本来就是酒店客户的预定吸引至OTA，以至酒店的佣金成本增加还损失了会员率。其实OTA此次的不规范经营对酒店既是一种打击也是对酒店的一种促进作用，看似这是酒店和OTA之间的合作问题，实则其中包含着酒店自身实力的问题。
三、酒店应对措施
（一）酒店官网的改良
在《OTA为什么比酒店网站做得好？》文中：根据PhocusWright的一份报告，当用户选择一个网站或供应商购买旅游行程或其他旅游服务时，最重要的影响因素为[6]：
1）家人/朋友推荐（良好体验的口碑宣传）。
2）OTA推出的个性化产品和定制化建议。
3）为首次购买者提供的优惠。
4）搜索引擎优化。
这些正是酒店官网所应该学习的，酒店官网第一步就应该让价格一目了然，少一点文字说明或行业术语，尝试用“直白简短创意”式的名字创造三个简单选项并且明确告诉顾客你不会收取哪些费用；其次告诉顾客在酒店官网预订的好处，如可能顾客在OTA查看还有房时，打电话到酒店，酒店却已经没房了这种事绝不可能发生在官网；接下来要鼓励顾客多在官网评论，特别是含有房间照片的好评，新顾客更在乎上一个住客的反馈；而且酒店官网的价格不应该是一成不变的，在网站上可以保持房价和OTA的一致性，也可以提供更多的促销包价，采用动态定价，随时符合季节变动与行情。例如去哪儿就有周六周日房价比平时多20-50不等，多做促销包价才能吸引客人。
（二）联盟
据《建渠道挖客源 酒店巨头联盟抗衡OTA》这篇报道可知日前，华住酒店集团在“2014华住世界大会”上正式提出“华住世界”（H World）发展战略规划，宣布结盟国内外酒店巨头、数千家单体酒店等，打造旅游度假、商务出行的独立发展平台。在业内看来酒店巨头通过联盟模式，试图减弱对OTA的依赖，从而探寻一条新的盈利路径[7]。
而被视为对抗OTA最具“杀伤力”的利器是，该联盟称“中央渠道价格承诺最低”。“也就是说为顾客提供最低价格的保障，这是我们明年移动端最为重要的战略举措。”华住COO解云航表示，若价格倒挂，将向消费者承诺倒贴。如果此次结盟落实，各个酒店巨头联盟，制定新的规章制度，坚持和保证中央渠道价格最低价，建立起一个稳定的边界，这样OTA将无法插足。
（三）酒店实力的提升
酒店应该做好自身的产品和服务，完善自己的运行。在互联网普及之前，各家酒店都有自己的传统销售渠道，内容非常类似，而顾客因为信息不对称等原因，会保持相对的稳定和忠诚。在现今供求关系剧烈变更的市场中，酒店要能够快速响应市场，就需推出差异化的产品和服务。酒店既然与OTA拼营销战略和预算毫无胜算，那么就把精力放在产品和服务上，毕竟这是OTA肯定无法取代酒店的事情。当产品和服务做好，形成口碑效应，酒店自然就不怕被OTA的高佣金绑架。另外，酒店需要做好自有渠道，例如会员、协议公司、旅行团、地推等。如果在这些方面都能够做扎实了，做大粘性，自然就会降低对OTA的依赖性。其次适当采取行动和措施缓解OTA依赖症是必要的，例如为直接预订的客人提供下午茶代金券等；OTA不仅只有一家，酒店也可以选择一家遵守约定不会私自返现或降低价格的OTA。
在OTA盛行的社会，我们的目标就在于让酒店立足自身发展，做好自身服务和基础销售工作，采取强有效的措施，坚持中央价格最低价。降低消费者对OTA的依赖性，提升自身品牌忠诚度，将那些通过OTA预订的消费者转化为日后通过直销渠道预订的客人。从OTA无法触及的层面下手，如建立酒店生态圈，成为全方位服务商，涵盖线上、线下、采购、培训、IT 等方面；增加用户粘性，不仅酒店自身，其官方网站也应该在提升服务品质上下工夫；与大型OTA进行合作，逐渐与一些小型的预订服务商建立合作关系，以避免过度依赖于某家特定的OTA。酒店与OTA之间，其实不存在实质上的竞争关系，OTA是酒店与消费者之间的媒介。原本应共同保证客户利益的同伴，现在关系出现裂痕，我们并不能肯定在这种影响下，未来酒店行业与OTA产生的竞争行为是否会对顾客利益造成一定影响，再者从另一方面讲OTA和酒店两者作为社会企业的一份子，应该着力担负起社会企业责任，从消费者需求出发，求同存异，建立起沟通平台，实现双赢。
参考文献：
[1] robot.2013年中国在线旅游交易额达2522亿元 在线渗透率8.6%[N].劲旅咨询，2014-02-18
[2] 连锁酒店联手施压，OTA停止返现[N].环球旅讯，2014-09-28
[3] 价格战促OTA洗牌 剩者为王时代来临[N].东方早报，2012-07-12
[4] 孙礼辉.返现对旅游预订网站客户忠诚度影响分析[J].荆楚理工学院学报，2012（9）
[5] 杨硕，郭羽，张衡年.OTA与酒店博弈中能否共赢？[N].上海商报，2015-03-11
[6] Francesco Canzoniere（Zoe 编译）OTA为什么比酒店做得好[N].环球旅讯，2014-12-12
[7] 郭欣欣.建渠道挖客源 酒店巨头联盟抗衡OTA[N].重庆商报，2014-12-23
