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卷烟品牌区域市场状态监控模型研究

范文

许瑞琦+毕讯波

[摘要]在当前中国经济新常态下，中国烟草行业正面临着四大难题。文章试图通过市场指标、获利指标等来构建卷烟品牌区域市场状态监控模型，通过关键因素设置、时间序列、优序对比分析、回归分析等数学方法，建立了对应卷烟产品三种不同生命周期下的卷烟市场状态量化评价模型，并以2016年12月北京市场玉溪（硬）的市场状态做出实证判断，以此预判市场发展态势、经营问题。据此，为企业寻找市场机会，在营销管理中做出科学决策提供有益参照。

[关键词]卷烟；市场状态；模型；量化观察

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711233

1引言

当前，我国经济正呈现出“速度变化、结构优化、动力转换”的三大特点2014年习近平主席在亚太经济合作会议（APEC）对中国经济“新常态”下的三个特点进行全面阐述。。伴随经济下行压力持续加大，烟草行业正面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题2014年全国烟草工作会议上首次提出烟草行业面临的“四大难题”。。此外，控烟履约日趋严格和发展环境日趋严峻，卷烟消费需求下降、消费档次下滑、卷烟税利增长的回落、新品培育成功率低已经成为行业发展的新常态。2016年，全国商业销售卷烟46992万箱注：1箱卷烟=50000支卷烟。，同比2015年下降56%。新品卷烟密集上市，全国新增上市规格206个数据来源：云南中烟数据中心。，但能形成有一定影响力的规格凤毛麟角。市场饱和现象已经出现，品牌烟草发展从过去的“分享增量”进入到“存量分割”的阶段。显然，随着卷烟市场化取向改革的进一步深化，营销模式的转型是破解当前困境、应对挑战的重要手段。本文正是基于以上所述的背景下，力图构建出能够精准监控卷烟品牌市场状态的模型，从而发现“供非所求”的市场问题和“供不应求”的市场机会，以至于对促进卷烟行业在新常态下健康稳定发展、帮助卷烟营销模式转型、优化配置营销资源等提供科学决策依据。

2区域市场卷烟品牌市场状态监控模型建构

21模型概述

卷烟品牌市场状态评价是指采用科学的数理统计分析方法，对品牌的运行情况、竞争氛围、特点、市场容量等内容进行的综合分析，以了解卷烟品牌在某地区的健康状况与市场运行的变化，发现市场发展的趋势，帮助企业发现经营问题、增强销售力度、寻找市场机会，辅助企业在营销管理中科学决策。卷烟品牌市场状态监控模型主要是针对重点卷烟规格在区域市场中的运行状况进行监测分析，包括与竞争品牌的对比发展分析，以及自身的发展趋势分析，如果发现异常及时预警，对卷烟规格在市场中的平稳运行起到监控作用。本文卷烟品牌市场状态是由三级指标构建而成。第一级指标即卷烟市场状态，设定状态评语集合分为五种（好、良好、一般、较差、差）。第二级指标为影响卷烟市场状况的主要指标因素，分别为市场指标、财务指标。第三级指标为集市溢价率、订货户数变化率、市场占有变化率等的量化指标。但是由于品牌生命周期的不同，市场溢价表现及投放策略明显不同，处于不同生命周期的卷烟品牌的市场状态评估办法不应以一概全，所以本模型把区域市场中的卷烟品牌根据上市累计时间分为成熟品、次新品、新品，附以其不同的评价模型。

22指标选取

在设计综合评价体系具体衡量指标时，笔者对卷烟市场表现且可以量化的影响因素进行了拆解，从宏观、微观两个维度出发，并参照中国品牌竞争力指数（CBI）中国品牌竞争力指数（CBI）作为国内首创中国品牌竞争力指数，在综合分析国内外关于品牌竞争力評价模型的基础上，对于品牌竞争力的评价从品牌财务表现、市场表现、发展潜力和消费者支持的视角展开，在吸收现有研究成果的基础上，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，设计了CBI模型。选取模型指标。

在此做出一点说明：鉴于影响卷烟品牌市场状态的因素非常复杂和繁多，因此，抓住关键因素则成为一个市场状态判断模型成功与否的关键环节。本文通过专家匿名投票法，最终梳理出能较好地反映卷烟品牌市场状态的二级指标，即市场指标与财务指标及其对应的三级指标（见表1）。

23关键因素权重设置

权重系数是一个相对的概念，是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。各评价指标权数分配不同会直接导致评价对象优劣顺序的改变，因为权数的合理性、准确性直接影响评价结果的可靠性。本文通过层次分析法，确定各级指标的权重，进而加权汇总得到综合评价分数。而通过德菲尔法确定三级指标的权重，进一步汇总得到市场状态的打分值，最终通过优序对比法或回归分析法来判别市场状态。

状态值（S）计算公式：S=035×（X5）+02×（X6—α）+015×（X1）+015×（X2）+01×（X3）+005×（X4）；其中α为当期区域市场卷烟零售利润率。对比值：该价位段除自身之外销量排名前五规格的状态值为S1、S2、S3、S4、S5。

状态评价：好、良好、一般、较差、差，评价标准如下：

设S1≥S2≥S3≥S4≥S5，当S≥S1时，状态为好；当S1≥S≥S2时，状态为良好；当S≤S5时，状态为差；当S5

242次新品规格市场状态监控模型

次新品规格主要指上市时间超过一年且小于三年，还处于成长期的品牌，且投放策略受到一定限制，例如云烟（神秘花园）、红塔山（传奇）。其数据筛选条件同上。次新品规格市场状态监控模型下各指标权重见表3。

状态值（S）计算公式：S=035×（X4）+02×（X5—α）+02×（X1）+02×（X2）+005×（X3），状态评价标准同上。

243新品规格市场状态监控模型

新品规格主要指上市时间未超过一年，还处于培育期的品牌，投放策略受到限制且市场普遍溢价的卷烟规格，例如钓鱼台（细支）、云烟（百味人生）。其数据筛选条件同上。新品规格市场状态监控模型下各指标权重见表4。

由于新品规格在培育期内，市场投放策略及溢价策略往往受品牌厂家的品牌发展策略控制，以至于不同价位段、不同培育阶段、不同品牌定位的新品的状态值与同价位成熟产品或其他新品，不具有可比性。所以其市场状态的评价模式考虑采用时间序列回归分析法判别，具体方法如下。

设时间点T1时对应的状态值为S1，时间点T2时对应的状态值为S2，时间点T3时对应的状态值为S3……依次类推，其中需要注意的是，在新品规格的投放策略发生改变的某一周期，对应的状态值会发生突变，即出现跳点，跳点是指与其他数据不一致的观测值，这些点需要在进行回归分析时剔除。

可在二维坐标图中描述出这些点，例如图1。

3区域品牌市场状态监控运用原型设计与检验

31云南中烟数据中心的品牌市场状态监控应用设计

基于基准模型，云南中烟数据中心的品牌市场状态监控应用设计为两个界面，一个界面查询当期值与竞争品牌的比较；另一个界面查看各个指标的趋势值。

选择关注单品：查询条件设置为隐藏，鼠标放在查询按钮处自动显现，查询行显示设置的查询条件。其中系统根据规格在被选区域的上市时间，自动判断产品所属类别（即成熟规格、次新规格、新品规格）从而对应不同的算法模型，见图2。

查看关注单品的关键指标，并通过雷达图形式，与同价区标杆的横向对比。通过规格判断所处价区选择市场销量前五（除了自有规格外），显示关注规格的关键指标值和关注规格的状态值。右侧雷达图为关注规格与竞品各阈值的横向对比，这里有个表格与雷达图的互动，默认雷达图显示关注规格与标杆规格TOP1的图示，用户点击表格其他规格，即可切换对比规格。详见图3。

加入时间维度，来查看关注规格与同价区竞品的单指标对比及走势/单规格分公司对比走势。通过点选切换界面，表格查看关注规格与同价区竞品的关键指标详细数据。走势图横向可查看单指标的前12个月（周）的走势，纵向查看单月（周）关注规格与竞品的指标对比，详见图4。

图4数据

32一致性检验

本部分将常规市场状态判别方法与本文提出的量化模型进行一致性检验。

321对指标进行类别划分

首先分别对商业销量、价区销量占比以及订货户数进行状态判断并赋分，以玉溪（软）在北京市场的表现为例。将商业销量按照数值大小划分为高、中、低三类：本期销量大于或等于15000条，即为高，赋分5分；本期销量大于10000条、小于15000条，即为中，赋分3分；本期销量小于或等于10000条，即为低，赋分1分。其中划分标准的制定根据上一年度全年历史销量，剔除最大值、最小值以及其他异常值以后确定[本例中按照玉溪（软）2016年在北京市场的销量表现，剔除由于季节因素所导致的异常值，选择15000条和10000条作为划分的标准]。

价区销量占比和订货户数也根据具体表现对其进行高、中、低类别的划分，划分标准均参照该规格在过去一年的历史数据，剔除异常值以后确定。玉溪（软）的价区销量占比分为三类：价区销量占比大于或等于40%，即为高，赋分5分；价区销量占比大于30%、小于40%，即为中，赋分3分；价区销量占比小于或等于30%，即为低，赋分1分。订货户数也分为三类：本期订货户数大于或等于5000户，即为高，赋分5分；大于2000户、小于5000户，即为中，赋分3分；小于或等于2000户，即为低，赋分1分。

322市场状态判断

将卷烟产品本期的商业销量、价区销量占比以及订货户数得分加和之后求均值，计算出市场状态得分，根据其得分判断市场状态表现。其中，得分>4分为优，3<得分≤4为良好，2<得分≤3为一般，1<得分≤2为较差，得分≤1为差。

将通过定量模型计算得出的市场状态评估结果与根据商业销量、价区销量占比和订货户数所判断的卷烟产品市场状态进行对比，验证定量模型的精准性。附玉溪（软）、玉溪（硬）、云烟（紫）和红塔山（硬经典100）的对比验证结果（选用2016年北京市场第51周和第52周的数据进行计算）。鉴于篇幅限制，本文只列举了玉溪（软）的检验结果。其他品类烟与其相同，验证结果一致，详见表6。

4实证观察

选择关注单品：玉溪（硬）；时间：2016年12月区域：北京市。数据中心系统通过上市时间，自动判别玉溪（硬）为成熟品，并罗列出除其之外，价位段在170～220元之间销量排名前5的其他规格，并自动计算出其关键指标数值。其中根据本文的市场状态评价模型的关键指标见表7。

根据成熟品市场状态评价计算公式：

S玉溪（硬）=-0041025；S玉溪（软）=00395；S芙蓉王（硬）=-00422；S蘇烟（五星红杉树）=-00221；S云烟（软珍品）=-00022；S黄金叶（软大金圆）=-00248。显见，S玉溪（软）>S云烟（软珍品）>S苏烟（五星红杉树）>S玉溪（硬）>芙蓉王（硬）。无疑，在2016年12月北京地区，关注单品：玉溪（硬）的市场状态评定为：较差。

在云南中烟数据中心系统中，以上计算结果呈现为以下可视化页面，见图5。

此外，走势图横向可查看状态值的前12个月的走势，纵向查看单月关注规格与竞争品牌的状态值对比，见图6。图5数据

5思考与启示

本文以区域市场的卷烟产品的市场状态影响因素进行较为科学的分析和判断，并建立了数学模型对各影响因素进行定量的考核和研究。以成熟规格、次新规格和新品规格的三类不同生命周期产品的市场状态评价模型为基础，旨在为商业、工业企业生产和销售的计划提供科学决策，优化市场营销资源配置。

事实上，本文所建立的模型可以对重点卷烟品牌竞争能力进行体系化分析，找出品牌发展中的优、劣势，对品牌可持续发展提供数据依据。卷烟品牌市场状态监控模型通过状态指数的变动，反映出指数变动的诱因，加之时间轴、空间轴的对比分析，可以深入地拿到具体存在的问题。由此推断出具体营销业务问题，进行有针对性的处理，完成“监控—发现—分析—解决”的完整路径。改变过去卷烟市场状态评价静态化、主观化、趋势预测数据片面化、策略制定滞后化的问题，探索新常态下卷烟经营市场化取向运作新思路。

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[11]夏汉林关于新常态下卷烟营销市场化取向改革的思考[N].东方烟草报，2015-01-23

[作者简介]许瑞琦（1987—），男，云南玉溪人，云南中烟工业有限责任公司营销中心；毕讯波（1973—），男，云南泸西人，云南中烟工业有限责任公司营销中心。

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