| 标题 | 电影植入营销艺术表现分析 |
| 范文 | 韩燕雄 [摘 要]随着电影产业的迅速发展，电影作为一种大众传媒受到越来越多的社会大众的追捧和喜爱，同时许多商家也看到了在电影中植入广告带来的客观收益，并由此而产生了新的营销模式，即电影植入营销，文章从现代电影植入营销艺术表现模式中存在的问题角度出发，分析了电影植入营销艺术的变现手法及对策。 [关键词]国产电影；植入营销；艺术表现；对策分析 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.098 电影植入广告营销是指将某种商品提供的企业品牌融入到电影剧情中以提高产品知名度的方式，其植入方法主要是通过电影的情节、台词、道具等将商品直接展示在观众的面前。和传统的广告宣传不同的是，电影植入广告营销带有一定的强制观看性，观众在选择欣赏电影时就默认了广告的存在，具有一定的捆绑性。目前我国电影产业呈现出蓬勃发展的趋势，电影中植入的各种商业广告也层出不穷，本文从国产电影中商业广告植入产生的各种角度出发，研究电影植入营销的艺术表现手法，并针对此类问题提出了解决对策。 1 国产电影广告植入营销存在的问题 近年来，随着我国国产电影迅速发展，电影制作者为了降低剧本的投资成本，而不断吸引社会企业进行广告投入，随之而掀起了一股热潮，越来越多的商业广告涌现在电影屏幕中，给人们的视觉体验带来不良影响，其主要存在的问题表现在以下几个方面：首先是广告植入比较生硬，企业提供的产品与电影所表达的主题相违背，就有强烈的违和感；部分国产电影为了将商品融入到电影情节中，而不惜对电影的台词、道具、细节进行改编，甚至会为了凸显出广告而占用电影篇幅對其进行表现，使得整个电影故事情节十分拖沓，降低观众的欣赏度；再次广告植入的艺术表现手法单一，多采用背景特写、道具植入等形式，为了增加商品的曝光率，将产品放在显眼的位置，或采用色彩鲜艳的标语对其进行镜头特写；最后运用简单粗暴的广告植入模式，不仅会使观众产生抵触心理和情趣，还会使观众的注意力全都集中在广告上，进而忽视了对电影本身内容的关注，因小失大。 2 国产电影植入广告营销的艺术表现手法 植入式广告营销是指将商品运用特殊的处理技巧将其融入到影视作品中，给观众留下深刻的印象，进而达到品牌宣传的效果，电影植入广告模式的最佳效果是使观众在不知不觉中接受广告的宣传，为了做到这一点，则需要电影制作方采用各种艺术表现手法，使其和电影完美地融合在一起。 2.1 电影主题植入法 电影主题融入法是指为特定的产品专门拍摄电影，利用电影情节和叙事手法，介绍该品牌的历史文化，以提高该产品的知名度，如张艺谋导演拍摄的电影《长城》，其中融入了大量的中国元素，如火药、武术、五军思想等，尤其是演员的服装道具，每个细节中都蕴含着丰富的中国古代文化，引发了一股中国风的热潮。 2.2 电影情节植入法 电影情节植入法是在电影情节的发展将某一产品作为推动故事发展的线索和媒介，而不是通过简单的背景、对白展示出来，将商品完美地融合到电影情节中，使观众在不知不觉中就接受某一产品，达到潜移默化的作用。 2.3 电影视听植入法 视听植入法是指在电影播放的过程中，利用电影的视觉和听觉系统，分别描述某一产品的特征。一方面采用视觉效果，即利用画面系统，直接将商品展示在观众面前，这是国产电影最常见的表现手法，其主要优势为某一产品作为背景道具的存在，不会影响到电影情节的发展，有时甚至会起到丰富电影情节发展的作用，此外画面植入法操作简单易行，比如在拍摄现代电影时，经常性地会植入手机品牌，手机是拍摄现代电影必不可少的道具，植入手机广告不会使观众感觉到生硬。又比如利用场景植入法，将某一产品品牌的本身广告作为电影情节的一部分，这类表现手法在表现以都市题材为主的电影中表现突出，都市题材的拍摄背景往往是繁华的市中心，在取景过程中不可避免地会拍摄到产品的广告，这种方法使得电影更加真实化。另一方面采用声音植入法，即运用声音的旁白、音效及音乐效果含蓄发表达产品，给观众留下深刻的印象。首先旁白植入，将产品的特征和用途巧妙地展示出来，以激发观众的消费心理；其次是音效植入法，即将产品的声音特征，如手机及笔记本的开机关机声音等，通过熟悉的音乐旋律使观众联想到产品；最后是音乐植入法，将具有代表性的音乐产品植入电影中，不仅可以丰富电影的情节，营造优美的气氛，还能够起到产品宣传的作用。 3 电影植入广告营销的对策分析 3.1 严格控制广告植入数量 广告植入是电影吸引资金投入的一个重要环节，然而电影的本质是为了体现一定的文化和历史价值，提高电影的质量和内涵是每个电影制作人应当追求的目标，而不能完全地将电影置于商业化的境地，使电影失去了原本的审美价值和意义，因此把握和平衡好两者之间的关系，为观众拍摄高质量的影片，严格控制广告的植入数量，是目前国产电影发展的重要途径。 3.2 加强电影的法律审核 目前国产电影内广告植入呈现出泛滥的现象，许多电影只注重影片带来的商业价值，而忽视了电影的文化价值，为此需要电影审核部门采用严格的法律法规，规范电影行业的发展现状。一方面从道德方面提高电影制作组的职业操守，提高其电影的社会文化价值思想，重视电影行业协会的道德建设，从本质上杜绝广告数量泛滥的现象；另一方面需要建立科学的、全面的监管制度，实现行业监管和行政监管的双方面作用，促使电影植入的良好发展。 3.3 建立完善的电影植入营销艺术表现方法 首先，为了保障观众的观影质量和效果，除了要加强法律部门的监督管理之外，还需要加强电影行业本身的广告植入营销艺术表现手法：精心策划，实现广告和电影情节的完美融合，在电影中融入相关的商业产品，需要从产品自身的特点、优势角度出发，并结合电影发展的情节和主题思想，通过精心的策划，将广告产品自然地在电影中呈现出来，实现两者间的结合。并且一部电影中的广告植入数量需要严格地控制，采用电影挑选广告，而不是广告选择电影的植入模式，充分认识到观众看的是电影情节和内容，只有电影受到观众的喜爱，才能起到广告宣传的作用。 其次，采用丰富的表现手法，巧妙地植入广告内容。导演需要根据电影的主题和情节走向选择合适的广告进行植入，发挥广告植入推进电影情节发展和充实电影内容的积极作用，在植入广告时需要做到真实性、层次性、多样性等原则，使其不经意间呈现在观众面前。 最后，在植入广告时，要避免使用特写镜头。镜头拍摄会引起部分观众的反感情绪，对电影及其产品产生负面影响，降低观众对影片的期待和喜爱。在植入广告时，要充分运用好电影植入营销艺术的表现手法，积极创新其表现手法，使其呈现出自然化的特征。运用对白的表现手法，选择具有良好口碑和知名度的产品进行植入，降低观众的抵触排拆心理；利用观众熟知的广告术语，作为电影台词的一部分，使观众在听到该广告语时就能联想到其产品，实现电影和产品的双向共赢。 综上所述，由于国产电影植入广告的发展历史比较短，基本还处于初期的探索阶段，为了更好地实现商业产品与电影植入相结合的完美途径，电影制作人需要积极创新电影植入营销的艺术表现手法，从电影本身的特色，如光影、色彩、背景等视觉效果及音效、音乐、对白等听觉系统方面出发，将产品的特色与电影情节相融合，使观众在不知不觉中接受产品的宣传，发挥电影植入营销的社会价值。 参考文献： [1]许新芝，黄冠.电影植入广告艺术表现分析——以2010年国产电影为例[J].陕西广播电视大学学报，2011（4）. [2]许新芝，黄冠.国产电影植入广告艺术表现分析[J].中国电影市场，2012（3）. |
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