《云南白药的品牌强度和地位研究》-经济学论文，经济论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

云南白药的品牌强度和地位研究

范文

崔烨帆朱立

[摘要] 文章运用扬·罗必凯的BAV品牌资产评估模型研究了云南白药的品牌强度和地位，将可能影响云南白药品牌强度和地位的因素归纳为24个变量，并运用因子分析法降维为四个主要成分。研究结果表明，影响云南白药品牌强度和地位的四大成分及其权重依次是能量差异性（51.96%）、相关性（27.42%）、知识（11.27%）、尊重程度（9.35%），近而得到云南白药的品牌强度和地位的权重分别为0.14、0.01，处于品牌能量发展圈图“利基者”的位置，并据此提出相应的品牌建设对策。

[关键词] 扬·罗必凯;BAV模型;云南白药;品牌战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.139

1 问题的提出

近年来，随着社会经济水平的不断提高，市场呈现出持续动态的消费升级趋势，消费者越来越追求高品质的生活方式，绿色、健康和创新逐渐成为影响消费者选择购买产品的主要因素，但是如何准确识别一种产品就是绿色、健康、创新的呢？这个问题很多学者都给出了相同的答案，那就是品牌（Aaker和Keller，1993）。品牌是一个企业描述自身特性、产品质量和服务水平的最佳载体，品牌的要点就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，即品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、用户（PHilip·Kotler，1994），从而可以帮助消费者快速的通过品牌识别来进行购买决策。与此同时，品牌作为凝结企业经营理念、产品品质、价格和服务的意义集合体，能有效地将纷繁的企业信息浓缩为“符号”，并赋予他精神价值和文化内涵（朱立，2015），这一点可以通过观察医药行业得到，因为药品作为一种可以内服和外用的产品，消费者更加注重它的健康和绿色，往往会偏爱选择“老字号”医药品牌（Lin Feng，2009）。其中，云南白药集团有限公司作为医药行业的“老字号”企业，迄今已有百余年历史，自2010年采取“新白药、大健康”品牌战略以来，就形成了白药品牌、天然药物、养生保健和个人护理四大品牌族群，四大品牌族群高度协调演进，形成子品牌聚焦协同、族群与核心品牌互为支撑协同、利益相关者互利共赢的品牌生态圈格局（许晖，2017），以此来优化企业品牌资产，实现向消费者精准传递云南白药“绿色、健康、创新”品牌形象的目的。

云南白药自2010年进入“新白药、大健康”品牌战略阶段以来，相继推出了采之汲、红瑞莱、豹七、蕴康、南山草等子品牌，此举虽有效丰富了云南白药的品牌伞，增强了云南白药在医药行业中乃至日用品行业中的竞争力，但由于品牌延伸带来的市场反应究竟如何？创新新产品，冠名新品牌，是否又真正激发了消费者对云南白药品牌的共鸣？品牌延伸后对于云南白药的品牌强度和地位的影响又是如何？这是急需思考并提出解决对策的，故通过研究云南白药的品牌资产构成，标记出云南白药目前的品牌强度和地位，对于优化云南白药的品牌战略具有十分重要的实践意义。

2 文献回顾

在市场营销中，越来越多企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要，且品牌正在成为众多企业的营销战略中心（David Aaker，2010），且品牌在作为一种无形资产的同时又能够赋予产品或服务有形的附加价值，故引发了学者们对品牌资产维度的深入研究。最有代表性的就是David Aaker在1991年提出的“基于顾客的品牌资产”：顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应，是品牌所具有的独特市场影响力。1993年，广告公司扬·罗必凯就开发出了一个称为品牌资产评估工具的品牌资产模型，这个模型就较大程度地解释及拓展了Aaker和Keller的品牌资产研究结论。

此后，针对BAV品牌资产评估模型四大支柱的研究论文相继刊登。第一，能量差异性：如若不为“创新”提供独立的品牌，那么它将随时处于在激烈竞争的市场中昙花一现后被市场和消费者所淘汰的地位（David Aaker，2010）。企业应以市场为导向，对品牌不断更新，即通过技术进步、产品更新和品牌再定位、进入市场等方式，不断为品牌注入活力，使品牌不断发展（徐荧荧，2013）;第二，相关性：企业应当充分认识到建立和完善个性化的体验营销模式才是争取顾客高满意度、高品牌忠诚度的重要途径，顾客体验对品牌认同以及品牌忠诚有着显著影响（李华敏，2013），消费者关于老字号品牌的记忆对品牌自身的成长与提升有重要的促进作用（常江，2017）;第三，品牌尊重：品牌忠诚是品牌资产的核心内容（David Aaker，1996），具有高度品牌忠诚的消费者，可以不受情境因素和营销活动的影响而重复地购买同一品牌（Oliver R L，1998）。关于品牌忠诚形成的前置影响因素方面依旧有着丰富的研究成果，营销策略和顾客感知价值对品牌忠诚有明显的影响（郑文清，2014）、信息体验、娱乐体验能够促进品牌忠诚（黄敏学，2015）、品牌的相关性和感知质量能够促進品牌忠诚，企业与顾客之间的互动体验能够增强品牌联系（Hsueh-Wen Chow，2017）;第四，知识：品牌知识是创造基于顾客的品牌资产（CBBE）的关键（David Aaker，1991）。品牌知识流动与企业内部知识的共享程度、知识存量、品牌新知识的创造能力密切相关（杨保军，2014），品牌态度在品牌知识与购买意愿之间存在中介作用（盖宇，2017），品牌知名度、品牌形象对感知价值和消费者溢价支付意愿有着显著影响（曹鹤，2013）。

通过在CNKI上检索近五年的相关文献发现，运用BAV模型来实证研究企业品牌的论文很少，且关于云南白药品牌强度和地位的研究暂时还没有。但自2010年云南白药采取“新白药，大健康”品牌战略以来，进行了子品牌及产品的创新，这在一定程度上反映了急需通过定量分析来获得市场对于这些新品牌和产品的感知情况，故本文的研究可在一定程度上帮助云南白药更好地进行品牌建设，也可为其他中国品牌的建立提供有价值的案例参考。

3 研究设计

3.1 构建云南白药的Y& R BAV（Young &Rubicam，BrandAsset Valuator）品牌资产评估模型

扬·罗必凯广告公司（Y&R）1993年开发了一套专门的品牌测量体系，代表了一种独特的品牌资产研究方法（BAV），可帮助企业提高品牌强度和地位的策略。应用BAV模型测量企业的品牌资产需要从“四大支柱”开始。支柱一：能量差异性，测量该品牌与其他品牌不同的程度;支柱二：相关性，测量品牌吸引力的适宜度和宽度;支柱三：尊重程度，测量消费者对质量和忠诚的感知;支柱四：知识，测量消费者或对品牌的熟悉和知晓程度。

以上四大支柱共同影响了企业的品牌强度和品牌地位，继而影响了企业的品牌资产，故将云南白药的品牌强度和地位作为研究的一级指标，将四大支柱作为影响一级指标的二级指标，构造出云南白药的BAV模型。其中，能量差异性和相关性共同决定品牌强度，即一项预测品牌未来发展和价值的首要指标;尊重程度和知识共同创造了品牌地位，即一种对过往业绩的“成绩单”和一个当前价值的指示器。

3.2 问卷设计

通过整理相关文献的成熟量表，将影响云南白药品牌强度和地位的因素归结为24个变量。问卷设计主要采用Likert七级评分量表法，1表示非常不同意，7表示非常同意，问卷主要通过问卷星发布，本次问卷调查主要收回158份，其中无效问卷 8 份，可用于数据分析的有效问卷 150份，回收率达到 94.93%。

4 数据分析

4.1 描述性分析

本次问卷调查属19～28岁的消费者占80%，这是一个具有高价值增长空间的消费者群体，对于品牌有着独特个性的自我理解和表达;本次调查女性消费者占52%，男性消费者占48%，调查更多女性消费者的原因是云南白药坚持以药为本的日化品销售策略和女性偏爱购物、天然、健康的天性不谋而合，故能够从女性消费者角度获取到更多准确的品牌感知情况;以上样本有助于云南白药了解当下品牌战略在年轻一代消费者群体中的感知情况，对于未来细化品牌营销策略具有很好的参考价值。

4.2 因子分析

分析相关性矩阵表得到大部分变量间的相关系数均大于0.3，协方差矩阵的行列式值为1.49，KMO=0.885>0.5;再者，Bartletts 球形检验χ2=2755.171，拒绝单位相关阵的原假设，P=0.000<0.5，综上证明适合做因子分析。

通过解释的总方差表得出，24个变量中经因子分析降维后可压缩为四个主成分。第一主成分的特征值为20.3，它解释了总变异的36.3%，第二主成分的特征值为10.7，它解释了总变异的19.1%，依次类推，前四个主成分的特征值均大于1，累计贡献率达到69.8%，符合要求，再通过整理旋转后的成分矩阵表得到了四个主成分的所属测量变量。

综上所示，笔者将因子分析结果和Y&R的BAV模型四大支柱特征结合起来，将成分一命名能量差异性，成分二命名为相关性，成分三命名为知识，成分四命名为尊重程度。

4.3 关于四大支柱的信度检验

文章通过Cranbach系数来检测变量的内部一致性和稳定性，四个成分的Cranbach系数值均大于0.7，整个问卷的Cranbach系数值为0.921大于标准值0.9，属于非常理想的测量结果，因此验证了整个问卷各成分内的变量具有高度的一致性，整个问卷的数据分析结果是值得借鉴的。

4.4 云南白药的品牌强度和地位分析

4.4.1 计算二级指标对一级指标的影响权重值

通过使用解释总方差图中各个成分解释方差的值来计算该成分对一级指标的影响权重值，根据计算原理得出四个主成分中能量差异性对云南白药的品牌强度和地位的影响最大，达到51.96%，是发展潜力因子，相关性的影响程度是27.42%，知识的影响程度是11.27%，这两个成分是协作能力因子，而尊重程度的影响为9.35%，是单指标因子。

4.4.2 确定变量对因子的权重

通过观察成分得分系数矩阵可计算各个变量对二级指标的权重大小，根据计算原理得出创新性、产品铺货率、购买便捷性、品牌宣传分别是其所属支柱内影响权重最大的变量，故建议云南白药在今后的品牌营销中应重点突出这四个变量的特点。

4.3 云南白药基于四大支柱的品牌发展圈图

综上所述，可得云南白药品牌能量发展圈图（即品牌强度：51.96%×27.42%=14.2%，品牌地位：11.27%×9.35%=1.1%），可知云南白药品牌目前在市场上处于“利基者”的位置。这与云南白药作为中华医药界“老字号”品牌的领导位置有差异，出现此现象的部分原因笔者认为，可能是因为曾经云南白药长期闻名于由云南白药制成的散剂、药膏、胶囊等传统包装医药品，故给消费者留下了一种品牌老化、产品结构单一、包装过时的非领导顾客感知，但云南白药自2010年起实施了品牌创新战略，即在云南白药这把“大伞”下创新新品牌新产品，这一战略实施使得云南白药走下传统医药品的“神坛”，打响走向贴近消费者的日化路线;另外，本次问卷的设计比较倾向于调查云南白药的子品牌信息，故从“子品牌”的角度来看，子品牌的创建是使得企业永葆新鲜活力的源泉之一，尤其是在云南白药这一知名母品牌的影响下，子品牌产品的开发对于企业长期可持续发展及创收有着积极的推动作用，故云南白药的整体品牌强度和地位目前处于“利基者”位置是比较合理的现象。

5 对策建议

鉴于总体研究结果与分析，笔者认为云南白药可从以下三点来提高企业整体的品牌强度和地位。

5.1 搭建企业与消费者之间紧密联系的橋梁——运用整合营销传播策略

当下越来越多的消费者活跃在电子产品领域，网购已成为大众消费的常态，故云南白药急需重新整合自己的营销传播策略，搭乘互联网时代的顺风车，充分整合媒体营销渠道（如双向数字媒体、社交软件、情节式植入广告等）来精准投放广告、扩大信息覆盖面、用广告连接消费者情感等方式来提高品牌及产品的曝光率。目前云南白药已经拥有了丰富的品牌伞，正在向多元化、时尚、高端的品牌形象前进，具备了走进新品类市场的实力和资源，但是在推广云南白药品牌尤其是子品牌（如采之汲、养元清、千草堂、豹七、蕴康等）方面力度不够，建议云南白药通过整合营销传播，来实现资源效用最大化。如增强品牌商标的曝光率，提高消费者品牌认知度;将新产品广告宣传植入当下热播影视剧，赞助冠名流量大的综艺活动，扩大品牌知名度;在人流量大的商场街道策划系列主题产品展销会，增强品牌关联度等;创建云南白药的虚拟品牌社区，提高消费者与品牌、信息、事件三者的互动和分享;同时，打造一支强有力的新闻宣传团队，使得每一次的营销活动都能够迅速覆盖到社会大众，因为让消费者即时掌握企业最新动态消息是增进消费者对企业认知度近而提高关联性的关键途径。

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。