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基于亲景度的南昌国际旅游市场分析

范文

苏衍慧+吴君晓

亲景度反映的是客源国对目的地的偏好程度。文章以亲景度指标分析2005-2014年南昌国际旅游客源国偏好的变化，总结近10年南昌国际旅游客源亲疏景市场结构，认为美、英、法、德、新、加、澳、韩、日等国是南昌重点客源国，应重点开展旅游营销活动，并提出了相应的营销策略。

由于各国社会经济文化及旅游者个人的差异，入境游客在旅游目的地选择方面表现出明显的差异。研究国际游客对南昌的偏好，有助于进一步掌握客源市场的结构特点、发展潜力及动态趋势，更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品，提高南昌宣传促销工作的效率。

一、南昌国际旅游市场概况

南昌市位于江西省中部偏北，赣江下游，鄱阳湖西南岸，区位条件优越，是全国唯一与长江三角洲、珠江三角洲、闽南三角洲相邻的省会中心城市。南昌是“物华天宝，人杰地灵”的英雄城，以其优美的自然风光和红色旅游资源享誉海内外。

2005-2014年南昌国际旅游在曲折中发展，接待外国游客数量少，不仅跟国内热点旅游城市有较大差距，跟中部省份的省会城市相比，也有一定的差距。详细情况如图1所示。

按入境游客的国籍细分，南昌2005-2014年接待外国游客数量如表1所示。

表1同时显示，2005-2014年10年间，主要客源国到访南昌的人数相差较大，其中美国在多数年份以5位数的到访量遥遥领先，稳居南昌第一大客源国位置，前五位客源国集中于美国、日本、韩国、英国、德国、法国，与中国前五位客源国有较大差异。2005-2014年，中国前五位客源国依次是韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚，只有2009年日本超过韩国排第一、2014年美国超过俄罗斯排第三、2013-2014年越南超过马来西亚排第五，其它年份位次无变化。

主要客源国对南昌的偏好程度是不同的，美国、日本、韩国、英国、法国、德国游客到访南昌的比例相对较高，而俄罗斯和马来西亚游客到访南昌比例则相对较低。

正是因为偏好程度不同，用亲景度来研究南昌国际旅游市场，显得很有必要。

二、南昌国际旅游市场亲景度分析

（一）亲景度分析方法

亲景度指标是偏好程度的量化，其数学含义是某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场份额，与某客源国（地）游客人数在全国的市场份额之比，用公式表示为：

其中，Dk表示亲景度指标，Sk表示旅景客源国人数，Fk表示旅景外国总人数，Sc表示旅华客源国人数，Fc表示旅华外国总人数。

可以根据亲景度大小划分客源市场。Dk≥1为亲景客源市场，Dk<1为疏景客源市场。再进一步细分，Dk≥2为强亲景客源市场，Dk<0.5为强疏景客源市场。

（二）基于亲景度的南昌国际旅游客源市场结构

本文选取来华旅游人数较多的传统客源国进行分析。具体国家是：亚太地区的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、澳大利亚，欧洲地区的英国、法国、德国、俄罗斯，美洲地区的美国、加拿大。

根据历年《中国旅游统计年鉴》公布的数据，运用亲景度公式计算，得出2005-2014年各客源国对南昌的亲景度如表2所示。

总体来说，远程客源国偏好程度高，近程客源国偏好程度低。分国别看，日本、韩国、马来西亚、菲律宾、泰国、俄罗斯六国对南昌的亲景度都比较低，基本上在0.5上下波动，俄罗斯的亲景度甚至小于0.5。说明南昌对这些国家游客没有太大的吸引力。新加坡、加拿大、澳大利亚三国的亲景度从小于1逐渐超过1，这是积极的信号，三国游客越来越偏好南昌。远程客源市场如美国、英国、法国、德国的亲景度一直大于1，部分年份大于2，说明南昌对这四个国家游客有较大的吸引力。美国不是中国第一大客源国，却是南昌第一大客源国，英法德三国在中国国际旅游客源市场排位在第10之后，却在南昌国际旅游客源市场位列前5位，均可用亲景度来解释。

根据各国的亲景度，得出2005-2014年南昌国际旅游客源市场结构如表3。

美国、英国、法国、德国是一级客源市场，新加坡、加拿大、澳大利亚是二级客源市场，日本、韩国虽然不偏好南昌，但来华旅游人数绝对数大，影响力不容忽视，是南昌的三级客源市场。

三、南昌国际旅游市场开发建议

（一）一级市场营销策略

1、美国

美国旅华大部分属于停留8天以上的长时间旅游，以“个人旅行”居多，喜欢中国的悠久历史。加强南昌作为历史文化名城的城市形象和旅游形象的宣传力度，提高美国游客对南昌的认知程度。提高对美国营销的针对性，可考虑将营销重点放在客源产出集中地区，如中大西洋地区、南大西洋地区和太平洋地区。

2、英德法三国

英法德均属于经济发达国家，出游时间长，目的地选择具有多样性特点，比较喜欢中国的自然风光和悠久历史，喜欢了解中国人的日常生活，二者兼而有之的目的地尤其能赢得青睐。所以，针对欧洲市场应该主打以天香园为代表的城市生态以及以滕王阁、八大山人纪念馆为代表的文化景观。

（二）二级市场营销策略

1、新加坡

新加坡国小民富，出境游比例高，旅华游客以华人为主，停留天数少，出游次数多，主要目的是观光和探亲，其祖籍地福建和广东备受青睐，南昌具有临近福建和广东的区位优势，可与福建广东联合促销，利用某些有影响力的事件推出卖点，并组织航班运送旅客，能在短期内吸引大量新加坡游客。

2、加拿大

加拿大旅华游客自由行比例高，走访城市多，偏爱中国的历史文化。根据调查，1.4%的加拿大人接触过江西的旅游活动或相关信息，在中国各省市排名第9位。因距离较远，首次游集中于北京上海等知名城市及知名景区，南昌可利用江西在加拿大的认知度，开发深度游、美食游等特色旅游产品，吸引潜在游客。

3、澳大利亚

澳大利亚在华停留时间长，观光为主、度假次之，可采取“长线做长”“短线做深”相结合的方式进行营销，具体措施：加强与北京、上海、广州等知名城市的旅游合作，以知名城市为依托吸引客源，此谓“长线做长”；江西境内以南昌为集散中心，整合世界遗产及文化景观资源，开发文化体验型旅游产品，此谓“短线做深”。

（三）三级市场营销策略

1、韩国

韩国是中国第一大客源国，旅华主要是经济文化交流，首要目的是商务旅行，其次是观光旅游。中韩两国经贸往来集中在辽东半岛、山东半岛、京津等地，南昌目前并不具备与韩国经济交流的优势，但是可以充分发挥民间文化艺术团体的作用，将南昌在书法、戏曲、古代教育等方面的文化元素转化为与韩国文化交流的资源，吸引韩国客源。

2、日本

日本是中国第二大客源国，多次旅华比例高，目的地选择较分散，但明显偏向选择有高等级历史文化资源或自然资源的目的地。南昌在日本市场应着重宣传历史悠久的文化资源，如滕王阁、八大山人纪念馆等，近期海昏侯墓的考古挖掘工作亦值得宣传。同时，要注意宣传旅游产品服务质量及良好的自然和社会环境。

各个客源国对南昌的偏好程度不同，因此针对不同客源市场采取的营销策略不尽相同，而营销方式亦灵活多样，有待实践过程中不断创新。

（作者单位：南昌师范高等专科学校人文科学系）

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