| 标题 | 古镇旅游发展的乌镇模式分析 |
| 范文 | 崔洋铭 卢梦薇 就全国而言，能够保存下来的古镇并不在少数，然而在这些形态各异，风格不同的古镇中，更是有很多成为了旅游开发的目标。但这些旅游项目大多数都没有产生巨大的影响力，只有少数几个古镇真正做到了树立起自身的品牌，在这之中乌镇模式成为了旅游界的焦点。“乌镇模式”也成为了一个专有名词为旅游界所熟知。那么就让我们对于乌镇的特别之处进行思考。 引言 现如今，生活在喧嚣城市的人们，在闲暇之时选择前往江南小镇，去倾听那些年代久远的小巷所经历过的故事，或是在细雨天品着暖茶看书，江南小镇已经成为人们放松度假的最佳选择。而江南乌镇作为最具特色的古镇之一，以其独特的发展策略吸引着一批又一批的人去了解乌镇，了解古镇的文化。 一、乌镇旅游的发展现状 乌镇位于浙江省嘉兴桐乡市，是典型的江南地区汉族水乡古镇，也是江南六大古镇中最具代表性的一个，素有“鱼米之乡，丝绸之府”的美称。镇区内河网密布，民居临河而建，保留了独特地方习俗和文化传统的历史街区，真实体现了浓郁水乡风情和深厚文化底蕴。据考证，乌镇是中国最早修镇志的镇，古往今来人文荟萃，在一千三百多年的悠久历史，这里诞生了诸如矛盾、沈约、梁昭明、鲁迅等名人大家，而且全国重点文物保护单位—茅盾故居及翰林第、修真观戏台、昭明太子读书处等名胜古迹也坐落于此。现如今乌镇每年接待的游客数量已达到六百多万，成为了国内外游客争先向往的国家5A 级旅游景区。 二、乌镇旅游的发展分析 乌镇作为江南六大古镇之一，在2003年，其被列入国家首批十个“中国历史文化名镇”。 2009年，荣获亚太地区旅游协会“生态旅游金奖”，成为唯一一个获得该项殊荣的中国大陆地区景区。乌镇以全新的发模式实现了古镇旅游的提升和转型，是中国古镇旅游发展的成功典范，分析其成功原因有以下几方面。 （一）本体优势 每次提到江南小镇这四个字就会想起蒙蒙雨雾中浮在某条小河上一架小桥，或者是某块有着一定年限的居民区内一个破旧的祠堂。乌镇可以还原你对于江南水乡的每一种想象，在水系丛生风和日丽的乌镇，古朴而完整的黑瓦白墙会让人仿佛重回那个乘舟采莲的时代。乌镇本身的古建筑群完整而且风格鲜明，属于典型的江南小镇，同时其距离浙江省会杭州的距离并不远，交通便利。这使得旅客的出行成本降低。同时杭州本身作为著名的旅游城市，就已经为乌镇带来了大量的隐性游客，很多游客都会选择在杭州旅游的过程中，腾出一天时间去领略这座美丽小镇的魅力。 （二）管理优势 古镇不同于很多其他旅游景点的一大特征就是旅游机构需要处理产权的问题。不像其他的很多景点，要么是自然景观，要么是历史建筑，都是属于国家管控下的景区资源，只需与政府交涉即可。古镇在作为景区之前，首先是居住地。所以想要将居住地开发成景区，首先需要解决的问题就是产权问题。很多古镇景区在处理这个问题时处理 不够彻底，这也导致了其在管理层面就开始的混乱情况。很多开发者不将古镇的产权全额收购，而是选择与原住户和作运营的模式，保留原业主的产权从而节省收购成本。但这样的后果就是使得古镇的统一管理和整体规划出现问题和阻力。没有产权就不镇进行彻底的整修，不能规定业主采用符合古镇整体风格的运营模式，混乱的管理必将导致古镇整体不协调和风格丧失。 所以从一开始乌镇就完全的将产权全额收购，但又保持一定有本地经验的业主的合作关系，从而大大降低了管理层面各项决策的阻力。使得古镇的每一次规划和整修都能得到有效而快速的执行。 （三）人才优势 与多数古镇采用原住民来管理和经营古镇不同，乌镇只保留了部分对当地风俗非常熟悉的人作为顾问，在管理经营方面则是专门招聘专业人员，而且招募的多为年轻化的高校毕业生，从而得以将先进的管理方法和经营理念带入乌镇。除此之外，为了保持古镇的风韵，与很多古镇的博物馆化政策不同，乌镇致力于还原古镇所应有的人文，用皮影，漆染等古镇独具特色的文化项目再次展示出来。而这些表演项目也都由专业人事完成。全团队专业化就代表整个团队有着优秀的专业技能，明确的责任制与统一的目标。这些都使得乌镇在之后的运营中表现出了其他古镇难以比拟的专业性与品牌化。 专业化程度不高是中国服务业的一个巨大短板；在旅游业中尤其如此。在人们对于服务要求日益提高，个性化需求日益增加的今天，专业化团队对于景区效益的重要性不言而喻。 （四）基础建设 很明显，已有数百年历史的古镇很难符合现代人对于居住舒适度的要求，所以所有的古镇都需要进行重新翻修的硬件升级。然而这些基础建设是开发者需要重点把握的地方。如何能够既保持古镇原有的风韵又将居住条件舒适化，现代化，是每一个古镇都需要面对的难题。乌镇则是对整个古镇进行了彻底的翻修与埋线工程。在拥有完整产权的情况先放开手脚将古镇的生活条件大大提高。目前古镇的所有居住区都已经到达了三星水准，更是有部分五星水准的高档会所。这些都使得夜游古镇对游客的吸引力大大提升。夜晚的古镇是展现古镇魅力的重要一环，而舒适的住宿条件是留下旅客的重要筹码。 （五）安抚政策 既然要建设景区，那么原来的住民就需要协商搬迁，如何安抚这些人，合理分配利益是一个古镇能够长期稳定运营的基础。乌镇开发不仅仅完成了对于小镇具名的集体搬迁，提供了舒适的住房，并尽己所能的为原来的住民安排了工作。除此之外，所有的乌镇居民都拥有特别的证件使得他们可以随意出入乌镇并回到 （下转第页） （上接第页） 自己曾经居住过的地方生活。这使得古镇完全没有沦为单纯的展览品，而是具有浓厚生活气息的小镇。将一个富有生气的小镇生活展现在每一个游客面前。真正吸引游客的往往不是建筑本身，而是在这些建筑中所展现的生活。 （六）旅游定位 对于古镇来说，最主要要也是最直接的旅游价值就是观光价值。很多景区人山人海，但主要的收入却来自于门票，不能从具有更多附加值的服务商获得大量收入。每當旅游旺季景点所面临的最大问题便是游客数量过多，这导致游客对经典的游览体验变得异常糟糕，同时也对景区的维护产生影响。不同于其他大多数景区为了扩大客源而采取的门票价格战，乌镇为门票制定了一个比较高的价格（160元/位）。乌镇提供的大量个性服务与表演都是巨大的盈利点。根据数据乌镇的人均非门票消费在1000元左右，较少的游客数量充分保证了游览质量，也方便了维持景区质量，而收入却并不低，并且能够切实的为旅客留下良好的印象。所以乌镇一开始就确立了自己中高端景区的定位，将门票作为一道门槛来筛选客源：定高价会减少游客数量，对游客进行筛选，再通过附加服务创造盈利，从而带给顾客个性化定制化的服务，给顾客留下高端景区的印象。 在国内游览性旅游资源过度饱和的情况下，中高端景区的市场需求巨大，所以能否做出改变提高定位是一个景区能否做大做强的关键。 三、“乌镇模式”的启示 （一）充足的前期投入 旅游业以经不再是仅仅需要一个景区就和轻易获得赢收的行业了。在古镇方面尤其如此。作为开发者所需要考虑的绝不是应该如何减少前期投入，而是如何减少维护费用。充足的前期投入不仅仅有利于景区品质的提升，更是增加决策执行力，方便景区转型的必要举措。只有包旅游产品高端化，个性化消费者才会买账。 （二）打造专业的团队 从各个方面来看，旅游业为人诟病的一大短板就是从业人员素质不足。一个景区能否有出色的管理人才，服务人才都是一个景点综合竞争力的体现。同时专业团队所带来的新型旅游产品更是扩大赢收的有效手段。没有新血液流入的企业是没有活力的。 （三）古镇文化的重现 打造古镇景区绝不是单纯的将一个建筑群放到游客面前，而是要讲一个活灵活现的古镇文化展示在游客面前。很多游客表示很多著名的景点并没有给他们带来震撼的感觉是因为他们没有感受到其中所蕴含的文化。所以让游客们体验到古镇生活的魅力才是打造古镇景区的正途。 乌镇的成功提醒我们，国内不再需要千篇一律的单纯的观光型景区了，而在景区中能够提供良好的融入式体验的古镇景区更是应该打造精品化个性化的中高端景区。保证景区产权与做好原住民安抚工作，紧跟时下元素推出合适的规划与政策，改变依靠门票的单一收入方式，在保留本土风味的同时建立专业团队提供高附加值的专业服务才是当下众多的古镇景区能够脱颖而出的保障。 四、结语 从本质上来讲，乌镇的成功绝不是偶然，运用全新的发展模式实现了自身的提升和转型，借助本体优势与专业的管理方法，充足的前期投入与正确的运营方向找到了适合自己的全新发展模式。更在不断的实践中丰富古镇旅游的内涵，丰富古镇发展模式，让古镇旅游成为我国旅游产品中一个璀璨的明星。 （作者单位：海南师范大学旅游学院） |
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