| 标题 | 全域旅游视域下乡村旅游的可持续发展路径 |
| 范文 | 孙伶俐 党的十八大提出了关于“美丽中国”的畅想，近几年，关于“美丽中国”“美丽乡村”的建设逐步深入，极大地满足了都市居民对于田园休闲的诉求，也为乡村旅游产业转型升级提供了重大的发展契机。随着经济社会的发展，国内旅游行业全面进入全域旅游发展新阶段。为此，本文从全域旅游视域出发，试图探索乡村旅游的可持续发展路径，以求为乡村旅游产业的转型与升级提供理论依据。一、全域旅游视域下乡村旅游发展现状 随着“全域旅游”这一概念的提出，乡村旅游发展理念与模式不断优化，也取得了诸多成效，但仍存在不少问题，主要体现在如下几点。 （一）产品层面：文化深度不足，产品同质化严重 产品层面而言，当前乡村旅游产品结构单一、功能简单、层次低，不仅景点分散，而且缺乏文化深度与特色，导致产品同质化问题严重。乡村文化涉及农耕文化、民间手工艺文化、建筑特色和生活习俗等，是乡村乃至国家之文化瑰宝，也是乡村旅游的灵魂与内核，更是助推乡村旅游实现可持续发展的基础。但纵观当前乡村旅游发展现况，由于对乡村旅游发展内涵认识不清，盲目追求城市化发展，导致各地区千村一面、千篇一律，缺乏根植于地域文化的特色產品。有些地区为追求经济效益，不考虑旅游项目是否适合当地风土人情与文化特色，只是一味地跟风建设，甚至不惜牺牲当地文化，致使乡村旅游失去了独特的韵味，乡村不“乡村”、城市不“城市”，白白浪费了丰富多彩的乡村文化资源。虽然，一个个乡村旅游区迅速建成，但旅游项目多停留在采摘垂钓、农家乐、棋牌娱乐等方面，可满足游客诉求的高品位、多功能、参与体验型、休闲度假型、教育认知型和健康养生型的产品严重不足，难以满足人们日益增长的旅游需求。由政府主导、民间资本开发的乡村旅游项目多追求标准化、现代化，产品雷同、内容泛化，乡村特色缺失，尤其是民宿，内部装修与宾馆无异，费用却动辄上千，这就导致其逐步沦为小众消费，市场消费需求带动力受限。 （二）市场层面：市场结构单一，营销模式不规范 就市场层面而言，乡村旅游营销手段单一，缺乏系统、完善的营销策略，未形成统一、高效的产品推广、市场开发、宣传营销模式，再加上资金投入不足、客源市场有限，所以多个旅游景点各自为阵，不得不面临着等客上门的局面，无法形成规模化效应。一方面，各地乡村旅游尚处于自发阶段，多属于以家庭为单位的个体经营，规模有限，同行间缺乏沟通与合作，自我销售意识与能力不足，极大地制约了乡村旅游的可持续发展。另一方面，乡村旅游经营模式、利益分配等存在显著的单一化特征。受乡村旅游产业发展特征的影响，团队游在民俗类乡村旅游景区的市场份额中占比较高，因此，多数民俗类景区均选择与景区经营商、旅行社联合经营的方式，在具体操作中，由旅行社、景区经营商承包景区或餐饮等内部设施经营权，并负责市场开发与旅游相关产品的销售，利益分配则依循合同向村集体缴纳一定的承包费用。而以短途游客为目标市场的农家乐，由于旅游服务单一、客源市场以散客为主，因而多采取投资者经营获利的模式。 （三）产业层面：产业联动性差，存在粗放式开发 从产业层面来看，乡村旅游产业链短而窄，产业之间缺乏横向联系与合作，过分强调经济功能，忽视复合型产业的作用，导致产业联动性、融合性差。加上缺乏龙头企业拉动，所以集约经营、标准化管理的休闲旅游景点少之又少，品牌建设滞后，难以形成深度开发的产业集群。一方面，乡村旅游产业仍存意识误区，认为“只要是乡村即可发展旅游”，所以并不注重乡村旅游资源的论证、规划与深度开发，存在粗放式开发等问题。还有部分地区认知偏差，认为乡村旅游即是让游客一览乡村景象、尝尝农家饭菜、体验下民宿民风即可，但事实上这样单调的旅游设计难以满足游客需求，缺乏对乡村旅游整体的规划与指导，集中暴露了乡村旅游布局不合理、定位不清晰等问题，难以实现真正意义上的可持续发展目标。另一方面，乡村旅游不仅是旅游，还肩负着助推社会经济发展等多项功能，如提升农民生活水平、加快美丽乡村建设、加强生态环保等。而当前各地区乡村旅游多处于初级阶段，不仅发展方式粗放、而且居民参与度低，难以与传统农业、工业、手工业等产业融合，致使乡村旅游业孤立无援，很难实现可持续发展。二、全域旅游视域下乡村旅游的可持续发展路径 在全域旅游视域下，乡村旅游作为一个相对微观的区域，还需坚持文化引领，通过统筹规划，优化整合乡村旅游资源，促进旅游关联产业链的延伸与扩展，逐步走出一条极具地方文化特色的乡村旅游可持续发展之路。 （一）文化引领，科学规划乡村旅游体系 从全域旅游视域来看，为促进乡村旅游的可持续发展，还需坚持文化引领，科学谋划，构建完善的乡村旅游体系。一方面，要全面更新乡村旅游理念，秉持协调、创新、开放、绿色和共享的发展理念，立足乡村文化特色，逐步形成兼具人文体验与休闲养生在内的多元旅游业态，打造全域乡村旅游品牌。要深度挖掘乡村旅游特色资源，突出地域化与差异化，尊重地域民俗文化、民间文化、风俗人情等，并充分融入乡村旅游体系之中，成为吸引游客的特色旅游产品，使之深切感受到乡村旅游的魅力。另一方面，要统筹规划，构建乡村旅游体系，促进区域乡村旅游的初步转型与升级。要加强乡村旅游景观、交通运输、旅游商业区和居民生活区等的规划，立足全局开展旅游资源与环境状况论证与研究，确保项目开发的可行性，同时注重乡村旅游与农业的有机结合，此乃乡村旅游发展之根基与标志，切忌过于城市化，以免丧失乡村旅游的本真特色。通过推进“旅游+”与“农业+”融合模式，全面助推“农旅互动”新型乡村旅游模式的形成。 （二）内涵升级，推进旅游产品融合建设 从产品层面来看，应积极发掘产品内涵，拓展产品结构与功能。一方面，要将文化注入旅游资源之中，以主题组合线路，形成特色不一的乡村旅游产品系列，促进产品内涵升级。例如，我国延边州乡村旅游通过打造具有特色的“中国朝鲜族第一村民俗文化旅游”，使游客真切地体验民俗传统美食展、传统朝鲜族民俗文化，继而推动了当地乡村旅游的成功转型。另一方面，要加快推进乡村旅游产品由低端品质向高端品质转型，即从初级的吃、住、观光和采摘为主向休闲度假、养生康体为主的休闲旅游产品方向过渡。例如，可将养生、养老理念融入乡村旅游体系中，向游客提供康复疗养服务，打造康疗养生体验中心、养生长寿文化园、养生博物馆和智慧养老度假营等，并推出养生旅游产品、药膳体验馆、中草药浴馆等，促进乡村旅游转型与升级。此外，要促进乡村旅游产品向体验型、文化型、娱乐型等多元化功能转型，实现服务经济向体验经济方向升级。例如，可依循生态、休闲、科普等开发原则，创建乡村旅游示范区，打造生态化、综合化农业景观、开心农场和亲自农场等，还可构建农业教育基地、乡土教学中心等，使游客增强乡村体验效果。 （三）市场引导，加快網络营销体系建设 从市场层面来看，要注重乡村旅游形象的塑造与包装，开展精准化营销，借助网络营销的优势，积极拓展线上营销渠道，构建统一、规范的网络营销体系，实现线上、线下服务的协调统一。全域旅游视域来看，一方面，要积极树立特色鲜明的乡村旅游形象。塑造极具代表性、辨识度、影响力的旅游形象标志与宣传口号，凸显当地乡村旅游文化的内涵与核心价值。另一方面，加强旅游形象包装。提炼出最能代表当地历史文化、旅游资源的形象概念，并加以包装和强化，借助差异化、特色化吸引旅游者目光。此外，积极拓宽营销渠道。依循时代发展趋势与游客偏好，借助大数据解析游客消费行为，细化目标群体，深度发掘旅游热点。以游客兴趣为依据，展开精准化营销，同时借助网络平台开展智慧营销，可与腾讯、百度等大型门户网站合作，抑或借助微博、微信等推送旅游信息，还应充分发挥旅游企业的营销作用，在全域旅游视角下，形成乡村政府与企业相结合的整合营销体系，充分发挥旅游企业的主体地位，构建乡村旅游推广联盟合作平台，全力助推乡村旅游的可持续发展。 （四）产业转型，开创全域化发展大格局 习近平同志指出：“旅游产业是综合性产业，也是拉动经济发展的重要动力。”因此，发展乡村旅游的第一步乃是明确市场需求，深入挖掘乡村旅游产业潜力，打响品牌，为产业链条的延伸夯实基础，开创全域化发展大格局。首先，统筹区域空间系统，合理布局乡村产业，明确主体产业。要求主体产业应特色鲜明，在区域内竞争优势显著，并能迎合市场消费需求。其次，加速传统旅游产品的转型升级，转变以往各景点单打独斗的局面，统一管理各功能区，避免出现各自为政的情况。再次，充分发挥旅游业的带动作用，推进关联产业横向延伸，全面发挥“旅游+”的作用，为游客提供更具吸引力的新体验与新空间。以旅游+农业为例，应科学调整农业种植结构，使之与乡村旅游经济发展相适应，并积极开发体验、科普、观赏和文化等农业新业态，将农业产品成功转化为旅游产品，形成农业发展新业态。此外，乡村旅游资源源自乡村，因此，旅游发展更要回馈广大农民。要通过特色农产品项目，积极培育现代化农民，使其树立新理念，掌握新科技，从单纯依靠农业到农副同步发展，从而切实提升当地居民生活质量。三、结语 作为现代旅游业的一个全新理念，全域旅游对传统乡村旅游资源、产品、市场和产业进行了重组，并以“创新、文化、质量”等多重理念审视乡村旅游，为其可持续发展带来了深刻的理念创新、规划创新、资源创新、产品创新和经营创新，并直接推动了乡村旅游产业的转型与升级。 （作者单位：武汉软件工程职业学院商学院） |
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