| 标题 | 多模态视角下中国概念对外传播对国家形象的影响 |
| 范文 | 摘 要：在全球化的背景下，国家形象的好坏对于国家在国际社会中的地位有着至关重要的作用。因此，中国必须讲好中国故事，树立良好的国家形象。本文将以公益广告《一带一路.共创繁荣》为例，运用多模态话语框架，具体分析多模态在宣传中国概念和国家形象所发挥的积极作用。 关键词：多模态；中国概念；公益广告；国家形象。 中国的改革开放是人类历史上伟大的里程碑之一。为了进一步推进改革开放，国家主席习近平在2013年提出了“一带一路”战略。“一带一路”作为中国全方位对外开放的开篇，标志着中国愿与丝绸之路沿线国家建立起经济相融、政治互信、文化包容利益共同体、命运共同体和责任共同体的决心。自“一带一路”战略的问世以来，吸引了越来越多的国家自发、自愿地投入到“一带一路”的建设中去。因此，向世界讲好中国故事，展现中国形象以及中国作为大国的责任与担当在“一带一路”的宣传中就显得尤为重要。宣传片是一种结合了多种模态的表现手法，打破了以往单一刻板的宣传方式，有助于受众实时有效地了解宣传内容，性质和实质，最终达到资源共享的最大化（程士安 & 陈文轩，1997）。同时，动态的效果，保证了观众视觉上的享受，更加有助于到达宣传的的效果。本文将在多模态话语的基础上，分析在对外传播中，采用多模态的宣传手段对于表达中国概念以及国家形象所起的积极作用。 1 理论背景 多模态的介入拓展了语言沟通的渠道，突破了传统话语的单一性，将图像、动画、声音、文字等感官符号融入超文本体系，实现了多维空间的立体性，加深了话语的解读，更加全面客观地展示了超文本题材的真实性和多面性（代树兰，2013）。在20世纪90年代，掀起了关于多模态话语分析的浪潮，其研究属于语言学范畴的创新型领域。在国外，基于Halliday的系统功能语言学，以Kress和Van Leeuwen（1996）的著作《阅读图像：视觉设计的语法》为首，开启了多模态话语分析的先河，聚焦于元功能在视觉模式中的表达方式和蕴藏含义，是后来关于进一步研究多模态话语重要的奠基石。他们认为，多模态话语逾越了单一话语的藩篱，更倾向于融合多种社会符号，加深听觉、视觉、味觉、触觉等感官体验。因此，在现代高速发展的社会当中，人们获取信息的方式不再仅仅局限于单一模态的文字之上，多模态的出现对于人们与外界的交流起着至关重要的作用。 隐喻不仅仅是一种语言形式，更是一种思维构建行为（束定芳，2002），多模态隐喻实际上和以语言为载体的单模态隐喻没有任何差别，都发生在人类认知的概念隐喻体系，只是表现形式有所不同（张德禄 & 郭恩华， 2013）。最早对多模态隐喻进行研究的是Forceville。在1996年发布的《广告中的图像隐喻》一书中，Forceville（1996）对多模态隐喻做了具体的论述，为以后的多模态隐喻研究做了大量铺垫。基于大量的二维广告，Forceville从认知学角度出发，把最初的图像隐喻拓展到了包括电视广告和电影在内的更广阔的多模态领域，从而认为多模态隐喻有如下的几个特征：第一、动态性和叙事性。Forceville和Urios- Aparisi（2009）表示，傳统的概念隐喻仅仅是把抽象难懂的概念具体化，如“A是B”，并不能体现多模态隐喻的本质。然而多模态是通过对人体各个感官的影响，在源域和目标域之间建立起不同模态的联系，使所宣传事件带有时空的色彩，因此更具有号召性和感染力。第二、鲜活性。概念隐喻的质感如果通过多模态隐喻来体现，即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等多种模态来表达，与纯语篇或者纯语言的隐喻相比，视觉语篇中的源域的形体和空间维度就会更加直观。目前有关多模态隐喻的研究主要集中在2009年由Forceville出版的论文集中《多模态隐喻》（Forceville，2009）。以广告为例，Forceville（1996），Maalej（2001），Caballero（2009）等学者分析归纳了以实现产品或服务的正面诉求为宗旨的多模态隐喻在隐喻的构建和表征手段方面的特征。 2 《一带一路. 共创繁荣》的多模态话语分析 本文该部分以公益广告《一带一路. 共创繁荣》为例，具体分析多模态是如何在公益广告《一带一路. 共创繁荣》中表达国家形象、中国概念，从而实现意义构建。正如上文所提到的，多模态的表达具有动态性、鲜活性和叙事性等特点，那么在此基础上的多模态隐喻，又是通过何种方式来实现对于中国国家形象以及中国概念的意义构建。 2.1 《一带一路. 共创繁荣》第一阶段. 视频以全世界各地孩子的视角展开：中国小孩手中的玩具火车沿着火车轨道变成了横穿欧亚大陆的火车；希腊小孩顺手漂流的帆船变成了航行在大海上的货轮；土耳其小孩顺手推过的汽车模型转眼变成了斯里兰卡小孩手中的赛车；而斯里兰卡小孩手中的赛车模型瞬间变成了奔驰在马路上的卡车。四个来自不同国家的孩子，通过不同的画面得以连接起来，不仅代表了不同国家、不同地区之间的友谊，也代表了彼此分享快乐，共享美好生活的愿景。 2.2 《一带一路. 共创繁荣》第二阶段. 短片的第二阶段，脱离了孩子的视角，以大人的口吻来讲述“一带一路”的故事。其中包含了古老的建筑、现代社会的高楼大厦、沁人心脾的湖光山色与碧海蓝天。首先映入眼帘的是加油站的油管连接着海上钻井平台的桩管；其次是由风力发电站点亮的电灯；再是新疆维吾尔族姑娘伴随着肯尼亚小伙的吉他声跳起的民族舞蹈；最后是欧洲渔民将刚打捞的鱼变成了大厨手中的新鲜食材，随后又成为了亚裔女子所享用的美食以及美食瞬间变成了大洋彼岸的小伙饭后闲聊的话资。每个人脸上都洋溢着幸福、开心的笑容……体现着“一带一路”的主题---“共商”、“共建”、“共享”。 2.3 《一带一路. 共创繁荣》第三阶段. 短片结尾采用分屏方式，呈现了由四个小孩组成的不同颜色的圆圈：分别是由中国小孩手中的玩具火车，希腊小女孩随波远行的帆船，以及其他来自不同国家的小孩构成的圈。由此可见，“一带一路”不仅涉及内陆上的贸易还涉及到海上的丝绸之路，完美地诠释了“一带一路”的概念。同时，四个不同颜色的1/4圈代表了“一带一路”沿线各个国家，表明“一带一路”沿线上的国家彼此息息相关，相互流通，共同发展，是一个命运共同体，呼应前面所提到“一带一路”的意义：“实现共同发展，促进共同繁荣”。 源域与目标域之间存在着的相似性，通过多模态的表达方式，生动活泼地呈现了中国所倡导的“一带一路”。和其他的公益广告类似，此则广告的目的是：说好中国故事，展示中国形象以及中国作为大国的责任与担当，携手愿与世界各国一起建设一个和平共处、共同繁荣的世界。 3 结语 本文着眼于当今的时政热点“一带一路”，运用多模态框架，对《一带一路. 共创繁荣》这一则公益广告进行分析，探讨了宣传广告中多种符号模态，如图片、色彩以及音乐等之间的相互作用，是如何共同完成意义构建的。《一带一路. 共创繁荣》在中国公益广告发展史上具有重大的意义，揭示了“一带一路”战略的主题---实现“共商”、“共建”、“共享”。通过展示各国在能源资源、文化娱乐、通讯信息等方面的合作和成就，极大地推动了“一带一路”战略在全世界范围内的宣传，同时也让广大观众看到了中国作为一个大国的责任与担当--力促“一带一路”战略的落实，让世界各国搭乘中国快速发展的列车，实现共同发展，共同繁荣。然而本文的不足之处在于在分析片段的時候，混入了一定的主观色彩，另外对于宣传片在国家形象塑造中作用的研究不仅仅局限于语言学领域，而且还涉及到传播学领域、艺术设计构想等美学领域。但是鉴于本文的篇章有限，对于传播学、美学等方面尚未涉及。但本文坚持认为多模态话语的构建对于国家形象的塑造，中国概念的传播有着积极的作用，因此仍然值得学者们作为当今时代研究的学术热点，继续深入探索和研讨。 参考文献 [1]Kress， G. R.， & Van Leeuwen， T. （1996）. Reading images ： the grammar of visual design. Routledge. [2]Forceville， C.， & Urios-Aparisi， E. （2009）. Multimodal metaphor. Aparisi，11. [3]Forceville， C. （1996）. Pictorial metaphor in advertising. Routledge. [4]Maalej， Z. （2001）. Processing pictorial metaphor in advertising： a cross-cultural view. ， 1（1）， 19-42. [5]程士安， & 陈文轩. （1997）. 对我国公益广告现状的一点思考. 新闻大学（3）， 89-91. [6]代树兰. （2013）. 多模态话语研究的缘起与进展. 外语学刊（2）， 17-23. [7]束定芳. （2000）. 隐喻学研究. 上海外语教育出版社. [8]张德禄， & 郭恩华. （2013）. 多模态话语分析的双重视角——社会符号观与概念隐喻观的连接与互补. 外国语（上海外国语大学学报）（3）， 20-28. 作者简介 陈烨（1994-），女，汉族，浙江嘉兴人，上海大学2017级外国语言学及应用语言学研究生，研究方向：认知语言学，语用学。 |
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