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标题 亚马逊中国2016—2020战略设计
范文 赵东培


摘要：本文是对亚马逊中国未来五年公司层战略的设计。第一部分首先运用PEST模型和波特五力模型，对亚马逊中国所处外部环境进行分析;运用资源基础观理论（Jay B. Barney，1996）对亚马逊中国拥有的内部资源进行分析。接着用SWOT矩阵匹配出公司层战略。第二部分设计业务层战略，并用战略活动图进行表述。
关键词：PEST模型 波特五力模型 资源基础观 SWOT矩阵 战略活动图
一、PEST 模型
（一）政治法律环境
电子商务的发展与运行需要有良好的政策与法律环境，我国政府对电子商务的发展始终高度重视，发布了一系列政策文件。
我国跨境电商成为互联网企业竞争的新领域。据商务部预测，2016年，中国跨境电商进出口贸易额将达到6.5万亿，未来几年，跨境电商占中国进出口贸易的比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。
7月4日，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。《意见》要求，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间。电子商务与其他产业的融合不断深化，网络化生产、流通、消费更加普及，标准规范、公共服务等支撑环境基本完善。
（二）经济环境
商务部电子商务司副司长聂林海表示，2014年，中国电子商务交易总额达到13.4万亿元，同比增长28.8%。电子商务市场规模仍在扩大。
（三）社会文化环境
受数字媒介迅猛发展的影响，我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长。2013年数字化阅读方式接触率达到50.1%，首次超过半数。
（四）科技环境
中国报告大厅数据显示，2014年中国移动购物交易额在中国网购整体市场中占比33.0%，较2013年占比增长近19个百分点。预计2016年，消费者在移动端网购占比将超过PC端，成为中国网民网购的重要选择。
全球对于云计算服务的需求都在增加。根据MARKETLINE 的行业分析，2013-2017年，花在公共云计算服务上的总开支复合年增长率为23%，从2013年的470亿美元增长至2017年的1070亿美元。
二、波特五力分析
（一）潜在进入者的威胁
在高度竞争的网上图书市场中，领头的企业可以通过规模经济来降低价格。根据易观国际数据，2014第三季度，当当占比40.3%，亚马逊中国占比25.5%，京东占比22.1%。
图书电商市场的竞争格局基本已定，整个市场被当当、亚马逊中国、京东三分。由于以下几点原因，潜在进入者威胁不大：网上图书业务同质化严重，图书销售的利润变得极为微薄;大型网上书店纷纷从单纯的网上书店变为百货商城，通过多元化营销和广告收入维持网站的运营，而中小型网上书店因没有足够的实力，先后关门倒闭;物流系统，供应链的建立和数据库的维护需要雄厚的资金和技术支持;预期市场增长放缓。
（二）现有竞争对手间争夺的激烈程度
（1）主要竞争者之间的数目和力量对比
中国网络图书业务的市场主要被当当、京东与亚马逊三分。企业数量少而规模大，三巨头间价格战不断。当当、亚马逊与京东就图书业务来说，提供的商品几乎相同，产品差异化程度低。
（2）行业销售的增长速度放缓
消费者网络购书需求逐渐饱和，图书电商线上渠道交易规模的增速将放缓。Marketline预测：全球网络零售增长速度将会从2014年的22%下降至2019年的13%。随着市场行业销售逐渐趋于饱和，市场份额竞争将会更加激烈。
（3）替代品威胁
网络书店主要面临的主要替代品是实体书店以及电子图书（亚马逊业务的一部分）。由于网络书店价格低，图书信息服务更好，加上图书的品种多而齐全，服务模式个性化，支付途径多样，在应对来自实体书店的威胁方面充满优势。
（三）买方讨价还价的能力
（1）网购图书的消费者可以选择的购书网站增多，加上比价软件的应用使得顾客获得价格信息的成本低;
（2）网络书店同质化严重，另外，买方价格敏感度很高。
（四）供方讨价还价的实力
亚马逊中国的招商活动一直在继续。亚马逊一度远赴韩国招商，与35家韩国知名家居生活用品厂商达成合作协议，这也是中国B2C电子商务首度通过海外招商大规模引入国际品牌的行为。总结来说，亚马逊的供应商较多，集中化程度低，图书业务供应商的产品差别不大，转化成本低，此外，亚马逊有较为广阔的货源市场，可以购进其他国家的服装电子产品。因此，供应商对亚马逊的议价能力不大。
三、内部资源分析
（一）实物资本
营运中心亚马逊中国目前有15个运营中心，拥有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。
物流体系亚马逊中国采用了“半一体化”模式，即自建物流中心和掌控核心区物流队伍，而将非核心区物流外包。这样带来的好处在于更好低控制物流品质。但电商高速发展的中国，亚马逊的自营电商的物流建设周期较长，在一线城市的优势很难在二三线城市等更深层的市场延伸。
KINDLE亚马逊的Kindle系列在全球电子书阅读器市场占有大约55%的份额。
（二）财务资本作为上市公司，募集资金相对容易
亚马逊目前在中国和印度进行大量投资，而实际获得的回报并不大，亚马逊公司的销售报告显示，亚马逊北美地区业务的营业利润率几乎每个季度都是正值，而其国际业务则几乎每个季度都在赔钱。亚马逊公司的财务报表显示：2014全年，亚马逊的净亏损为2.41亿美元。
（三）人力资本
CEO2014年7月，主葛道远（Doug Gurr）被任命为中国区新的CEO，亚马逊的战略进行了调整。葛道远提出“国际品牌战略”，将目标放在一个增长快、但相对小众的市场上，亚马逊中国的发展逐渐由慢向快转变。
AWS合作伙伴计划2014年12月12日举行的首届中国亚马逊AWS技术峰会上，Amazon Web Services（AWS）中国宣布在中国推出AWS合作伙伴计划。AWS合作伙伴计划为AWS的广泛运用提供技术、业务和市场营销支持。
IT团队中国是在亚马逊全球其他国家子公司中是唯一拥有自己IT团队的区域。在进行核心业务对接的同时，他们也对中国市场本地化的业务需求进行快速响应。
（四）组织资本
品牌影响力根据百度营销研究院发布的2013B2C数字资产榜，亚马逊品牌排名第三。仅次于京东淘宝，数字资产达到64045MB。这说明亚马逊在中国有良好的品牌影响力。亚马逊数字资产研究显示，除了消费者对品牌联想度（领先行业17%的品牌），亚马逊中国在其他四个指标上都表现良好。消费者对品牌联想度类似第一提及率，代表品牌在消费者心中的地位。亚马逊的低分或许和亚马逊之前较少做宣传、业务与淘宝、当当等重复有关。
海外货源作为国际化的公司，亚马逊已建立起全球供应商关系。
亚马逊的技术亚马逊在北美地区已有比较成熟的经验，可以直接移植。亚马逊有先进的云计算服务技术。2013年，权威市场调查公司Gartner的数据显示，亚马逊AWS（Amazon Web Services）的市场占有率是其他14家主要公司总和的五倍。但亚马逊面临着本土化的挑战。在中国，考虑到国家数据安全，阿里巴巴的云服务更受到中国政府的认可。根据IDC的数据，在公有云领域，2014年上半年阿里云在中国市场份额排名第一，亚马逊AWS排名第五。并且在2013年，亚马逊的AWS服务的弹性块储存出现问题，可能会导致使用公司的顾客流失。
移动端的建设从易观智库的数据可以看到目前移动购物市场中除淘宝，京东外均规模尚小，优势不足。亚马逊的移动端建设较晚，缺乏创新。
四、SWOT分析
（一）优势（S）
“半一体化”的物流体系，更好控制物流质量;作为上市公司，募集资金相对容易;新CEO对提速公司的发展;已经建立起全球供应商关系;AWS合作伙伴计划为AWS的广泛运用提供技术、业务和市场营销支持;中国是亚马逊唯一拥有自己IT团队的区域;亚马逊品牌数字资产在数字内容量、好感度、关注度、参与度四个方面领先;亚马逊在北美地区已有成熟的经验和技术：如网站设计、仓储物流管理系统，以及AWS云服务，Kindle等核心技术。
（二）劣势（W）
自营物流建设周期较长，在一线城市的优势难以在二三线城市延伸;亚马逊的国际业务几乎每个季度都在赔钱，因公司对多个项目投入大量资金，2014年净收益为负;来自英国的CEO可能对中国了解有限，无法把握中国网民的需求、政策、区域特征等;亚马逊的品牌资产在联想度上表现较差;亚马逊在北美的经验面临本土化的挑战和政策的不利。阿里云获得政策支持;亚马逊移动端的建设不完善，用户体验度较差;AWS的故障会导致用户信息泄漏，利益受损。
（三）机会（O）
电子商务发展有较为良好的政策与法律环境;跨境电商的发展得到国家的大力支持;国务院积极推动“互联网+”;电子商务的市场规模仍在扩大;对于电纸书的需求量在增加;移动端互联网在普及，移动支付应用迅速推广;全球对于云计算服务的需求在增加。
（四）威胁（T）
京东和淘宝抢占了绝大部分网络零售额，其他本土化品牌崛起，竞争激烈;移动端支付已被阿里旗下的支付宝占领;同质化竞争较为严重，顾客黏性不高。
五、策略组合
（一）SO：发挥优势，利用机会
（O2+S2 S3 S4 S7）借助总部资金的支持、全球供应商优势加大跨境业务的发展。
（O5+S8）继续加强与出版商合作，巩固电子书市场的地位。
（O6+S2 S6 S8）借鉴和改进北美移动端建设的经验，加强移动端的布局，包括使用页面改进，支付功能的完善等。
（O7+O5 O6 O8） 加强与中国本土公司的合作，完善操作系统、产品咨询、安全保障等方面的本土化建设。
（二）WO：利用机会，克服劣势
（O2 O4+W3 W4）利用CEO葛道远对总部的熟悉，获得美国采购人员的支持;利用他在英国工作时与欧洲各国同事合作的经历，带领亚马逊中国团队与海外其他国家市场合作，在跨境业务上取得优势。
O5 O7+W4 发展和强化亚马逊公司的Kindle与AWS业务，打造高科技公司的品牌形象，在市场竞争较小的领域做到最强，取得关注，辐射其他领域。
O7+W6 在移动端高速发展的阶段可以考虑通过并购一些移动端做得较好的企业或移动平台。
（三）ST：利用优势，回避威胁
T1 T3+S1 S4 S7 S8
进一步发挥自营物流的优势，提高物流质量和效率
利用国际公司的优势和正面的品牌形象，在产品种类上差异化、产品质量上优质化，增加客户信任，提高客户忠诚度
提高技术含量，扩大AWS，kindle的市场份额，提供新的利润增长点
T2+S2 S6 S8
放弃移动支付端的竞争，将重心移至版面设计等，使之更加符合国人消费习惯
T4+S2
（四）TW：减少劣势 回避威胁
T1，4+W1 W5整合社会物流，在二三线城市外包，进行本土化
T1，3+W4寻找其他竞争较小的市场的发展机会，建立起品牌联想度。
T1+T3 其他来自中国的核心成员对决策进行评估和反馈。使之在保持国际化特点的同时又易于被中国人接受
T2+W6 与支付宝等移动支付端进行合作，加快移动端的布局
T3+W5 W7 差异化产品，占领政府以外的民间市场。完善AWS的建设，提高检测和维护力度
六、业务层战略：蓝海战略
（一）四步动作框架
参考文献：
[1] 张惊“跨境电商开启破冰之路：政策落地布局全球”《新金融观察报》2015-07-07.
[2] 宋岩“‘互联网+顶层设计催生经济新格局 九部委全力‘呵护电商发展”《每日经济新闻》2015-07-06.
[3] “MarketLine Industry Profile：Global Online Retail”Marketline， December，2014： p7-8，p11.
[4] 久黑必白“我国成年国民数字化阅读方式接触率首超过半数”《中国经济网》2014-04-22.
[5] “2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿 增长48.7%”中国报告大厅.http：//www.chinabgao.com/stat/stats/40353.html，2105-10-09.
[6] “Company Profile：Amazon.com， Inc”，Marketline， November2014： p8.
[7] 张攀 “当当、京东、亚马逊三分天下的喜与忧”《中国出版传媒商报》2014-12-31.
[8] “京东被当当激怒 砸8000万促销图书”《凤凰网科技》.http：//tech.ifeng.com/internet/special/360buypkdangdang/content-1/detail_2010_12/16/3543225_0.shtml 2010-12-16.
[9] 颜菊阳“亚马逊等到跨境电商‘好时候”《中国商报》2015-05-15.
[10] “易观分析：2014年第1季度中国移动购物市场交易规模达780.2亿元”.http：//www.analysys.cn/yjgd/6177.shtml，2014-05-12.
[11] “案例：解密亚马逊中国的物流传奇”《数字商业时代》2015-03-11.
[12] “亚马逊中国为什么不依靠自建物流了？”《羊城晚报》2014-12-25.
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更新时间：2025/2/5 22:48:47