| 标题 | 卫生行业网络舆情管理形势与任务浅析 |
| 范文 | 罗鸣+秦晓明+田勇 摘要：本文通过文献分析等方法探讨了卫生行业网络舆情的产生原因和主要特征，提出了网络舆情处置的基本原则与策略方法，并阐明了各级卫生主管部门和医疗卫生单位、新闻媒体及全社会在卫生行业网络舆情管理中面临的职责与任务，旨在为我国加强卫生网络舆情管理提供一定的决策依据，进而为全面建成小康社会及构建和谐医患关系服务。 关键词：卫生行业 网络舆情 形势 原因 任务 通讯作者：秦晓明。 中图分类号：R 197.32 文献标识码：A Analysis on the Situation and Task of Network Public Opinion Management in Health Industry Luo Ming1，Qin Xiaoming2，Tian Yong2（1.School of Management，Chengdu University of TCM，Chengdu 610075，China；2.Sichuan College of Traditional Chinese Medicine，Mianyang 621000，China） Abstract：This paper explores the causes and characteristics of public opinion in the health industry through literature analysis and other methods，and puts forward the basic principles and strategies of public opinion disposition，It also clarifies the R esponsibilities and tasks of the competent department of health and medical health units at all levels，and the news media and society as a whole in the process of internet public opinion management.Aiming at providing certain decision- making basis for strengthening the public opinion management of health network in our country，and then to build a comprehensive well- off society and building a harmonious doctor- patient relationship. Keywords：Health industry Network public opinion Situation R eason Task 网络舆情管理在全面建成小康社会的进程中有着不可或缺和替代的重要性。新媒体与广播、报纸、电视、杂志等传统媒体相比，传播速度和影响范围具有不可比擬的优势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次全国互联网发展统计报告显示，截至2016年6月，我国网民规模已达7.10亿，互联网普及率为51.7%[1]，网络已从媒介舆论的边缘走向主流，成为各级党委和政府了解民意、汇集民智的重要渠道之一。卫生行业关系着千家万户的生命健康，社会各界对其十分关注，中国社科院发布的2014年《公共服务蓝皮书》基本公共服务满意度评价指标体系中，医疗卫生与公共安全、公共住房、基础教育等被列为一级指标，卫生行业已成为网络舆情聚集的焦点和热点领域。 一、卫生行业网络舆情管理面临的总体形势 卫生行业网络舆情是指患者或公众以网络为载体，以相关医疗卫生事件为核心的各种情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合[2]；据2014年《中国重大公共突发事件互联网舆情研究报告》显示，民生领域的网络舆情依旧位列全年网络舆情总数第一，如医疗卫生行业中曾被披露的“走廊医生”“缝肛门医生”和“西安医生手术室自拍照”等事件引起了数百万网民的热议，这些个别事件既损毁了卫生行业的声誉，也挫伤了广大医务工作者的积极性，尤其是在我国社会正值矛盾转型期，还可能被敌对势力所利用，成为攻击和离间党群关系和执政基础的工具与手段。加强卫生行业网络舆情管理，是维护社会稳定与构建和谐医患关系的重要环节，更是实现全民健康、全面建成小康社会的重要内容和基础之一。 （一）卫生行业网络舆情事件发生的原因分析 从主观方面看： （1）卫生行业服务的差异性和缺陷性不同程度存在。如医院内部的医务人员道德修养不够、未树立正确的服务意识、态度冷漠、价值观失衡等，造成医患关系紧张而产生信任危机；在提供医疗服务过程中，医务人员技术水平有限以及医疗设备陈旧而造成的差错、事故等而引发医疗纠纷；医院管理错位，忧患意识淡薄、麻痹大意，管理机制不健全以及医疗核心制度未完全落实到位等等。 （2）媒体传播准确性和客观性的差异化不同程度存在。微博、论坛等新媒体已打破原有的媒介格局，成为社会舆论场的重要信息来源，但传统媒体优势仍在，在网络舆情的二次舆论意见市场中扮演重要的发声者；影响较大的舆情事件往往都是由主流媒体如报纸、电视新闻栏目等披露的，由于这些媒体在权威性、内容深度、议事能力等方面表达的内容、方式不尽相同，其详细程度及立意深度大多也是不少网络媒介所难以企及的。 （3）处置措施得当与否是舆情变化的重要因素。在卫生行业网络舆情事件中，矛头往往都直指政府部门，舆情管理措施往往能够影响舆情的波动和延伸，积极有效的干预措施能够在一定程度上加快舆情事件的消退，加速相关问题的解决；与此同时，政府部门的介入也在一定程度上提升了舆情事件的影响等级，易引发更多媒体和公众的关注。 （4）人们的思想价值观念呈多元化。思想价值多元化以及网民的社会心态成为舆情发育、培植的土壤，如：目前存在的仇富、仇官心理，同情弱者心理及窥探隐私心理等；加之互联网的快速發展为人们进行信息沟通提供了很好的平台，其交互式的传播模式为公众所青睐。因此，在卫生行业网络舆情事件中，网民很容易被一些核心议题所吸引，参与到讨论之中，最终形成强大的社会舆论。 从客观方面看： （1）社会转型期矛盾的转移。我国正处于社会矛盾的转型期，人们的利益诉求和价值取向多元化，人民内部矛盾往往更容易被敌对势力所利用；加之城乡低收入群体“因病返贫、无钱治病”的现象时有发生，其积累的怨气和相关诉求不能完全化解和满足时，则极易触发其敏感而脆弱的神经，把对现行医保制度的过高期望和社会存在的分配不公等集中发泄于医疗卫生行业。 （2）医患双方存在信息的不对称。医学是一个极其复杂的学科，大多数患者缺乏医药知识，既不了解疾病发生与转变的因素不能完全人为控制，又不能科学准确地认识医疗行业的高风险性，一旦利益受损，医疗纠纷便可能发生；加之一些媒体在不了解事实真相的情况下，为吸引公众眼球、追求点击量而恶意炒作、弄虚作假，加剧了患者对医护人员的误解，轻者使医患关系紧张升级，重者造成公共危机事件。 （3）卫生资源总量不足且分布不均。目前我国医疗卫生服务需求呈高速增长态势，2014年全国诊疗总量达78亿人次，比2013年增加5.9亿人次，但每千人口医疗卫生机构床位数仅为4.55张，每千人口执业（助理）医师数量为2.06人[6]；同时我国优质医疗资源分布不均衡，主要分布在大城市的大医院，使城市医疗服务更加供不应求，难免导致大医院医护人员工作量骤增，医疗服务质量得不到保证，医患沟通不到位；加之公立医院的公益性质淡化，存在以药养医、过度医疗等不同程度的逐利行为，使医患纠纷升级带来的网络舆情事件频发。 （二）当前我国卫生行业网络舆情的主要特征 （1）敏感程度居高不下，易产生围观效应。健康是立身之本，医疗卫生服务涉及千家万户，医疗卫生问题是网民最关注的话题之一。出于“切身之痛”，涉医事件的舆情燃点和沸点普遍较低，极易触发大家的情感共鸣和广泛讨论，对事件的敏感度和关注度持续走高；加之“看病贵、看病难”问题依然突出，患者被认为处于天然的弱势地位，网民往往会因感同身受而产生“全民围观”效应，并不约而同地“声讨”医院。 （2）舆论阵地异军突起，易引起二次传播。知乎、微视频、网络直播等非传统舆论阵地异军突起[3]，人人都是可独立发声的“自媒体”，正逐渐步入主流舆论场，扮演着重要的源头作用，形成大量讨论和传播后，容易引起新闻媒体、微博微信等的参与二次传播和再次发酵。如“魏则西事件”就始于知乎，他在知乎的求助和父亲用同一账户的回复，被网民关注而后一键分享至微博、微信等平台，并被多家海内外新闻媒体持续跟踪报道。 （3）持续时间整体较短，易出现反转现象。大多数舆情事件持续时间整体较短，一般在半个月内就会消退。舆情演化大致经历潜伏期-发展期-高峰期-衰退期四个阶段，潜伏期以个体情绪宣泄为主，发展期个体意见趋于相同而出现意见群体，高峰期形成主流舆论[4]，但网民态度总随真相的披露而此起彼伏，舆论走向犹如墙头之草，哪边风劲就往哪边倒，患者利益受损就谩骂医方，医方受到伤害就批评患者，容易出现舆论反转现象。 （4）负面影响渐趋扩大，易联动线上线下。网民的社会心理和行为方式也在发生变化，网民个体之间以及线上线下之间的互动性越来越强[5]，他们开始走下互联网，从最初在网上的声援、理论和围观逐步演变为直接到现场去聚集、声讨、关注及广泛传播，网上舆论向网下空间扩散的趋势在逐渐加大，网络舆情落地化倾向显现，易造成网上网下的配合联动，舆情迅速发酵，极易酿成群体性突发事件，从而影响甚至干预现实的社会生活。 二、处置卫生行业网络舆情事件的基本原则与策略 （一）卫生行业网络舆情处置的基本原则 （1）树立大局意识 完善防控机制。牢固树立大局意识和危机意识，把危机管理与卫生行业文化结合起来，塑造底线思维，坚持问题导向，把危机视为一种转机和加强自身凝聚力的手段；完善建立专门负责的舆情管理部门，深入了解引发舆情的潜在因素，随时监测可能出现的危机，研究、制定防范措施，一旦发生能迅速、及时、高效应对。 （2）把握时间节点 引导舆情走向。在网络信息繁杂的时代，信息量过大，而人们的时间、精力有限，往往来不及甄别，容易造成先入为主，卫生相关主体部门应把握第一时间准则，借助包括网络在内的各类媒体“快速”进入，牢牢把握话语权，抢占第一时间向社会公众发布相关信息，压缩负面消息的传播空间，引导网络舆情的积极走向。 （3）立足实事求是 坚持以人为本。舆情的处置不仅是矛盾双方的舆论较量与妥协，更是对广大网民追求事实真相的尊重和述说，卫生相关主体部门要立足实事求是，坚持以人为本，尊重客观事实，全面准确调查，充分考虑民意认可度和承受力，以平等对话的方式，加强与网络民众的交流互通，及时澄清公众的疑虑，获取更多理解与支持。 （4）坚持公平公正 严格依法处置。在准确、全面还原事实真相的基础上，坚持公开公平、公正客观的原则，形成令人信服的调查结论，特别是对于严重失实、恶意炒作等负面舆情报道，要及时向有关主管部门和媒体网站进行交涉，必要时可通过法律途径，依法依规维护卫生部门及医疗卫生机构的合法权益，彰显社会主义法制的公平正义。 （二）卫生行业网络舆情处置的主要策略 （1）深入现场—了解事实—分析情况—确立对策。依据舆情信息的来源、性质、规模、发布平台级别和影响力等指标，立即启动舆情危机管理应急预案，做到“防早防小、抓实抓好，统筹谋划、联防联控、严格程序、谨慎应对”，并迅速深入第一现场了解事件真实情况，对舆情进行科学分析、研判和持续监测，制定出精细化的应对措施，形成联动有序、防控有力的舆情处置局面。 （2）直面公众—缓和对抗—联络媒介—主导舆论。充分发挥网络发言人和网络评论员的作用，用网言网语谈网事，及时发帖或跟帖，澄清事实真相，缓和公众情绪；以新闻发言人等形式，按照“步调统一、表述一致”的要求，及时对外发布相关信息，回应公众关切，为其释疑解惑；秉承实事求是，做到有备而来，保持心态平和，联络媒体加强正面宣传和引导，准确把握舆论主导权和话语权。 （3）转变思维—加速化解—有效行动—转危为机。不能固守传统的思维方法和思维定势，要由惯性思维向创新思维转变、平行思维向立体思维转变、静态思维向动态思维转变、封闭思维向开放思维转变，做到“对上级多报告、对下级多督促、对患者多沟通、对媒体多联系”，全面提升综合协调能力，把要我做变为我要做、把阶段性作为变成深入持久的跟进，加速问题解决，变危机为转机。 （4）多方沟通—联合调查—跟踪报道—公布结果。抱着解决问题的心态积极面对，不能怕、躲、拖，开诚布公地与公众建立对话窗口，表明依法公平公正公开处理的中间立场；要有坐不住的责任感、慢不得的紧迫感等不起的使命感，迅速成立包括患者、医院和社会等多方在内的联合调查组，邀请具有权威性的新闻媒体全程参与，主动接受社会各界监督，形成调查结论并及时公布结果。 三、防控卫生行业网络舆情事件的主要职责与任务 卫生事业是一项重要的民生工程，是贯彻落实“以人为本、执政为民”治国方略的重要窗口行业之一，城乡群众往往通过医疗卫生服务的成效来看党委、政府的行政效能，来看社会的和谐公平。因此各级卫生主管部门及医疗卫生单位、新闻媒体及全社会要紧密配合、理清思路、明确职责，齐心协力做好卫生行业网络舆情的防控工作。 （一）各级卫生主管部门和医疗卫生单位应敢于担当 （1）卫生主管部门要突出行业监督与服务的统一。网络舆情防控工作须从源头抓起，尤其是注重行业内部的监督和管理，始终要把医疗安全与质量和群众满意度放在各项工作的首位，深入开展药品供应、院感防控、医疗安全等重点环节的专项督查，确保不发生重大医疗事故或因医疗纠纷引发的突发公共事件；在行业内大力开展治理商业贿赂专项工作，对项目资金、设备采购、药品配送等重点环节加大监管力度，在全系统营造不愿贪、不敢贪、不能贪的良好氛围；做好网上、网下医疗投诉的办理工作，确保监管服务无盲点、无漏洞，将热线值守、微信微博等作为畅通民意渠道、完善内部管理、接受群众监督的重要载体；将卫生宣传工作与其他重要工作同安排、同推进、同考核、同奖惩，创新宣传方式，强化正面宣传，以事实说话、用典型引路，树立卫生队伍的良好形象。 （2）醫疗机构要把握质量安全与人文服务的统一。医疗质量与安全是医院建设发展的生命线，各级医疗机构始终要把群众呼声作为第一信号、把群众需要作为第一选择、把群众满意作为第一标准。要规范医疗服务行为，加强医疗质量管理，坚决抵制“生、冷、硬、顶、推”等现象，充分尊重和维护患者的知情权与选择权；加大政务、院务公开或利用现代信息技术方便随时查询及在院内多处设置投诉电话和信箱等措施，完善医患沟通机制，提高医患沟通水平；做到患者进院有人陪、检查有人送、治疗有人管、服务有人问、出院有人访，并在就医的环境上用绿化、亮化、净化、美化的多种措施提升人性化服务的综合效果，使人文服务与技术服务并驾齐驱，医患双方共同面对病魔的伤痛与威胁，以全域、全程、全面的优质服务不断增强防控网络舆情事件的能力。 （3）医务人员要强化自身素质与服务效果的统一。“敬畏生命、保护生命”是医院的最高使命，也是医护人员的最高信条和最高使命。医护人员要将理解生命、热爱生命、尊重生命、敬畏生命融入医疗服务全过程，优化服务理念；善于与病人交朋友，“医者父母心”，更要坚持勤学善思、融会贯通，不断提高自身诊疗服务水平；尤其要注重自身沟通能力和技巧的锻炼，与患者充分交流，尊重每一位病患的选择；并通过微博或微信等新媒体工具，建立个人的服务品牌，为患者提供线上咨询帮助和随访服务，积极促进和谐医患关系的构建。 （二）新闻媒体要体现桥梁作用和维护医患平等关系 人们对生命科学的认识正处在不断提高之中，新闻媒体作为医患关系之间的一个重要桥梁，应当充分发挥舆论引导和社会监督的职责，以负责、公正、客观的态度做好医疗卫生界的报道与评论，既要多挖掘医者的正面形象，弘扬先进典型，又要在舆论监督中选择性曝光一些不良现象，有理、有利、有节地推动医德医风建设，应立足于疏导而不是点火、帮助而不是添乱，引导医患关系始终朝着健康和谐的方向发展。 新闻主管部门要完善媒体报道审核制度，针对专业性强的医学报道，应保持审慎、积极的态度，在对卫生突发事件真相和医学专业知识缺乏了解或尚存疑惑之时，应向权威医学专家进行求证，必要时与当地卫生主管部门沟通、核实和确认，保证在得到专业指导下进行公正不偏的报道；要强化新闻采编人员的职业道德和医学知识的教育培训，提高涉医报道的专业性，并建立责任追究制和虚假新闻的“黑名单”制，依法依规追究虚假或失实报道当事人责任，让违背新闻职业道德，损毁社会公平、和谐、正义的媒体及其相关人员永不能在新闻界执业。 新闻媒体及记者应遵从媒介道德规范和新闻伦理，恪尽职守、认清自己的社会责任，在铁肩担道义、妙手著文章上三思而行；不仅要大力宣传国家医疗卫生方针政策和医疗卫生体制改革所取得的成果，传播卫生行业在应对急难险重任务时甘于奉献、勇于胜利的正能量，还要引导广大群众从不同的层面更多地理解、支持并尊重医务人员的劳动，更要经常自警自省，在采访、编辑、播报过程中，做到客观细致、准确深入地了解问题，有一份证据说一分话，切实维护新闻的真实性，搭建医患之间良好的沟通桥梁，积极发挥舆论监督作用。 （三）共同营造十分重要的法制环境和政策环境 （1）营造良好的法制环境。党的十八届四中全会作出了“全面推进依法治国”的重大决策和战略部署，加强卫生领域法治建设是推进我国卫生事业改革发展的重要保障。要通过立法、修法等手段深化行业法制建设，使广大从业人员把法治精神内植于心、外践于行，努力做到卫生主管部门依法管理、医疗卫生机构和人员依法执业；要加强部门协作与联动，明确责任分工，联合执法办案，持续深入开展打击涉医违法犯罪专项行动，依法严厉惩治非法行医和暴力伤医行为，维护行业内稳定的医疗秩序；要加大宣传力度，推动法制宣传教育“进医院、进乡村、进社区、进学校”，倡导践行“科学立法、办事依法、严格执法、全民守法、遇事找法、解决问题用法、化解矛盾靠法”，并把我国现行法律法规的“学、守、用”列入国民素质教育，从幼儿抓起，分类别、分阶段、分步骤对国家法律法规和医学科普知识进行全民普及。 （2）营造良好的政策环境 。2014年我国卫生总费用超过3万亿元，仅占GDP的5.57%，而OECD（经合组织）国家所占GDP的比重平均为9.3%[6]，我国明显低于世界平均水平。医院为保障自身运行和发展，只好用自己的劳动与服务来获取经济效益，加之药品价格居高不下、不合理用药和不合理检查不同程度存在以及物价的上升等，造成了医疗费用上涨过快，导致医患关系日趋紧张，为此各级政府首先要加大对卫生的财政投入，建立科学的补偿机制，逐步理顺医疗服务价格，破除以药补医现状，并深化编制人事制度改革，建立符合行业特点的薪酬制度；二是要大力发展健康服务产业，鼓励社会资本举办医疗机构，并加快推进医师多点执业，改革绩效考评制度，建立完善的现代医院管理制度；三是要拓宽医保覆盖面，加强行业监管，积极推动医疗救助、大病特殊贫困救助、商业保险等制度相衔接，环环相扣，让保障体系更加全面，营造良好的政策制度环境。 互联网既是社会大众对政府实施监督的有效途径，又是各类信息的集散地和社会舆论的放大器；卫生行业的网络舆情管理任重道远，在构建和谐医患关系及全面建成小康社会的进程中责任重大、任务艰辛、使命光荣，我们既不能为取得的初步成效盲目乐观，又不能为可能出现的问题退避三舍而怨天尤人，只要各地医疗卫生行业同行主动与新闻媒体和社会各界人士协同互助，立足本职、真抓实干，必将会为我国医疗卫生事业健康发展起到推动作用。 参考文献： [1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[R ].2016. [2] 陈立富，王兰成，王果.医疗机构网络舆情原因分析与应对策略[J].解放军医院管理杂志，2014，21（1）：35- 37 [3] 源清智库.“魏则西事件”舆情分析[J].经济导刊，2016，7：42- 47. [4] 蒋玉波.自媒体时代涉医网络舆情演化规律及应对策略研究[J].辽宁医学院学报，2016，14（1）：61- 63. [5] 尹文嘉，李紫琳，茍晓朦等.自媒体时代政府网络舆情应对策略分析[J].广西师范学院学报，2015，36（1）：146- 150. [6] 观察评论：在民营医院上做“加法”.人民网·人民日报，2015- 1- 19，http：//health.people.com.cn/n/2015/0119/ c14739- 26406866.html. |
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