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标题 打造顾客参与桥梁，驱动物流服务创新
范文 陈一芳　王顺林



摘要：针对物流产业的服务创新驱动问题，结合宁波北仑区100多家物流企业的调研数据，深入分析了物流行业的结构升级突破点和顾客参与服务改善中面对的问题，提出了创建第三方物流客户服务共同平台，进而打造顾客参与桥梁，驱动不同的物流企业创新出具有特色的服务，赢得彼此的客户满意。
关键词：顾客参与；物流；服务创新
中图分类号：F259.27文献标识码：A
面对着欧美金融危机的持续演进，国内众多行业感受到了宏观经济的肃杀。中国物流行业在这一轮风暴中的感受尤其深刻，一方面国内运营成本的持续上涨，另一方面由于经济基本面的不良发展，众多物流企业只能低价竞争，试图通过“洗牌”方式生存下来，然后等待经济基本面好转后，再伺机发展。
各级各地政府都在鼓励彼此辖地的物流企业走自主创新之路，通过产业结构升级换代，进而提升彼此的竞争力。问题的关键在于，谁将主导物流产业的创新之路，谁能保证自己的客户不会因为升级换代后的服务价格上涨而转投别的物流企业呢？
1问题的思考
1.1物流行业的结构升级突破点
目前理论界的观点在这一问题上主要有两派意见，一种是从基础服务过渡到增值服务，试图通过增值服务的改善，获得客户的认同，进而获得相应的竞争力；一种是像国外先进物流企业学习，走信息化之路，力图通过内部服务流程的改善，获得客户的青睐，进而在竞争中立于不败之地[1]。
针对上述两种主流意见，笔者会同宁波市北仑区相关政府机构在2010～2011年针对区内100多家物流企业做了一份调研，部分调研数据显示出明显的分歧。
针对物流行业是否已经提供了足够的增值服务改善物流客户效率选项上，100%的物流行业选择了一致的答案“是”。说明整个物流行业要求变革的呼声是一致，同时各公司都有意识地对自己的物流服务进行了改善。
在“2010～2011两年期间，贵公司所接触到的物流公司或者物流客户在成本不变的情况下，为你是否提供了满意的服务？”这一选项上，图1显示出不同的物流行业出现了较大的分歧。其中货代的认可度为54.1%，最低的为运输行业，认可度只有37.8%，最高的为报检行业，认可度为83.65%。
在“2010～2011两年期间，贵公司是否针对自己的物流客户进行了服务质量方面的改善？”这一选项上，100%的受访者选择了“是”。结合图1显示的数据结构分析，发现各接受服务一方并不太买账。
在“2010～2011两年期间，贵公司对自己上下游物流客户的服务改善或者新服务推出，认为最大的问题在？”这一选项上，图2显示了不同的结果。大多数物流行业认为对方的服务改善或者新服务推出没有考虑到客户的要求，站在对方的立场上考虑，货代行业认为对方的改善增加了自身成本的为32.3%，运输行业为最低，只有8.3%。
在“如果贵公司的上下游客户，提升了自身服务质量或者进行了信息化升级，您是否愿意多付支出来购买？”这一选项上，图3显示了调研结果。其中不愿意的比例最大的为运输行业，其他行业虽然有意愿，但是却集中在了两个比较有代表性的前提上，一个是提高了客户的效率，另外一个是降低了作业差错。
上述数据从一定的侧面显示了目前物流各行业处于一个比较尴尬的境地，都认为提升服务质量或者创新服务很必要，但是客户并不情愿为其服务改善买单。即使物流企业站在自己的角度上进行了服务改善，但客户却认为并不能很好地满足自己的要求。
1.2让客户参与到服务改善中来
顾客参与服务创新的理论最早来源于市场营销领域，目前在服务领域中的理论论述越来越多，这也为物流服务创新提供了一种崭新的思路。一方面客户最清楚自己的意愿，明白何种情况下的顾客满足才能提高自己的忠诚度，进而愿意为新服务或者服务改善多支出；另一方面，提供服务一方只能通过显现的平台激发客户的满足程度，才能使自己的服务真正获得竞争优势[2]。双方能够较好形成合理的促发点往往集中在客户接受服务后反馈出来的投诉或者建议。
尽管这一理论论述浅显而直白，但在执行的过程中，却无法获得真正的创新来源。同样的调查数据也印证了这一点。
在“2010～2011两年内，贵公司是否从客户参与中获得了服务创新的灵感”这一选项上，近100家物流企业，只有5家选择“是”。
在“2010～2011两年内，贵公司处理客户问题方面，组织机构设置”这一选项上，图4揭示了比较深的问题。货代、运输和报关等行业由于经营规模较小，因此89%以上的数据显示，处理客户问题由总经理直管，只有仓储行业由于经营规模较大，处理业务比较低端，在处理客户问题方面，形成了由总经理直管、人事部经理或客服部分工负责的架构。
针对“客户投诉后，贵公司认为最好的做法是？”这一选项，83.4%的受访者选择赔偿了事；12.5%的受访者选择先行赔偿，后续了解客户投诉的深层次原因；3.6%的受访者选择什么都不做，剩余的选择了其他。
针对“贵公司评价自己在客户投入方面的状况时？”这一选项，13.4%的公司选择了非常多；32.5%的公司选择了较多；大部分公司选择了一般，占47.6%。这说明各公司用在客户身上的支出较多，并没有原来意想到的不愿意投入给客户，进而产生不能驱动客户参与到服务中来。
针对“对客户的投诉或者建议，贵公司的做法？”这一选项，98.5%的公司选择及时处理，但其中及时处理上，有43.4%的受访者选择就事论事，其他的则选择了找出客户的原因。
针对“贵公司处理客户投诉或者建议后，采用的作业方法”这一选项，图5较好的揭示了区内企业的状况。
结合上述两项选项的结果，可以说明区内各物流行业比较重视客户的眼前投诉或者建议，对后续处理方面办法不多，或者说并没有有效的方法从中获取服务创新的思路。
针对“贵公司认为客户投诉是否在经营中牵扯了自己较大精力或者时间”这一选项上，100%的受访者选择了“是”这一相同结果，说明物流服务中需要改善的地方日益增多，但这一选项也从一个侧面反映了物流服务需要改进的地方很多，只要物流公司能够妥善处理好这一问题，就能促发出较多的灵感。
针对“贵公司认为自己的客户服务应该维持在行业中的何种地位时？”这一选项，图6反映了这一状况，65.2%的受访者需要做到的是处于行业中游即可；7.4%的受访者则有更高的高服务水平要求；而9.3%的受访者则甘居人下，只要一般水平即可。
针对上述调查选项，可以发现，各物流公司愿意为客户投诉或者建议投入较大的成本，但同时也提出了这一业务比较牵扯精力，在寻求这一服务时，则着眼点主要放在了行业中居中就可以了，大多数企业并不寻求在这方面获得较高的优势，换句话来说，更多的物流企业希望看到行业的平均服务水平，采取跟随策略就可以了。
2理论设想
结合上述调研数据分析可以看出，物流行业在如何寻求客户帮助，提升服务水平方面的办法不多，且更牵扯精力；另一方面，更多的受访企业则需要能够使自己的客户服务水平保持在中游即可。如何从理论层面为物流企业提升服务提供一种解决方法，成为了紧迫的任务。
2.1成立第三方物流客户服务公共平台
俗语说不打不成交，在为人处世方面存在着一定的哲学意义，众多物流企业在解决客户问题方面也抱着同样的想法，问题是一旦涉及到数额巨大的赔偿问题，则会使得客户与服务提供方存在更激烈的冲突。
寻求顾客参与改善自身物流服务的物流企业需要明确的是，顾客之所以愿意参与到服务中来，更多的是通过一定的载体或者作业体现出来的，双方只有能够寻求到彼此的利益共存点才会有合作的契机，而现实中让客户主动的提出自己对物流服务的真实要求这一做法往往给物流企业带来更多的疑惑。原因很简单，因为众多的物流从业者在彼此的行业中都不具有普遍性和代表性，进而这些建议如何惠及到所有客户就成为了一道拦路虎。
尽管事后反馈带来的后果比较发人深思，但是作为顾客参与的最后一个环节，即客户投诉则成为了发掘物流服务创新的一个绝佳的思路。往往关切到客户利益的服务环节会成为客户投诉的聚焦点，而这些聚焦点恰恰在一定程度上证明了现阶段物流企业提供服务水平的不足或者缺陷。
现实中的矛盾冲突双方往往站在各自的立场，通过列举对自己有利的证据，而忽略自身不利的证据，试图减轻各自应该承担的责任。将来承担责任的一方记忆犹新的是让自己失败的证据，而那些具有前因后果的问题则往往被淹没在彼此对证对等的证据中，不会成为承担责任方重点记忆的内容。失败一方的物流企业由于忽略了具有前因性的改善问题，只重视了那些具有结果性的改善问题，进而造成后续在企业内部物流服务创新或者改善的失败。
众多物流企业在资料记录和深入挖掘方面存在较大的问题，如图5的数据资料显示只有32.6%的物流企业会对客户投诉进行书面记录。这样一来，随着时间的推移，众多的物流企业只能针对客户的目前投诉进行“头痛医头、脚疼医脚”的临时抱佛脚做法，而不能形成一种从以往客户投诉解决方案的历史积淀中汲取经验，防患于未然的客户参与服务创新体系。
因此，必须在客户与物流企业之间搭建一个独立的沟通渠道，即第三方物流客户服务公共平台[3]，这种沟通渠道需要采取公开、公正、公平的做法，帮助双方心平气和的讲道理，以事实说话，妥善处理纠纷，其目的不是为了替代法院或者协调机构的作用，而是为了帮助双方以书面的形式固化事实，避免彼此忽略对自己不利却会影响到后续改进的事实或者证据。
这样一来，可以帮助众多的物流企业领导将主要精力放在真正的主业上，如图4的数据显示了89%以上的客户问题由公司的总经理负责，将来一旦发生纠纷或者冲突，这些公司的总经理就不需要从头到尾的找证据了，只需要使用第三方物流客户服务平台提供的证据即可。从经费投入方面来看，93.5%的物流企业在客户投入方面较多，如果将这些投入划拨一部分出来以付费购买服务的方式支持第三方物流客户服务平台运营，则会使其在运营方面更有效和公正；因为第三方物流客户服务平台的运营资金来源于绝大多数物流客户的投入，自然需要为其利益服务，既然大家都有投入，则在解决问题时，只能使第三方物流客户服务平台的定位是居中协调的角色，而不能偏薄于任何一方。
2.2平台应强调服务的便捷性和数据挖掘能力
大多数物流服务的矛盾触发点在于服务作业现场，尽管众多物流企业对公司员工进行了素质培训，但发生客户投诉的概率仍然呈现增大的趋势，原因在于以往更多客户面对着自己认为不合理的服务时采取了隐忍做法，现在随着客户寻求自由民主意愿的增强，往往会增加投诉的概率。
物流作业服务现场条件不容乐观，因此必须提供较为方便客户投诉的手段。考虑到手机和网络等电子设备的普及，可以在作业现场提供手机投诉方案，由专人负责接听并跟踪，涉及到的物流企业必须全力配合[4]。事后如果客户投诉时，可以采用网络方式或者电话方式，这样一来，可以为双方及时提供事实依据奠定了基础，避免了后续双方添枝加叶的做法。后续处理纠纷时，可以在双方自愿的情况下，邀请彼此到现场根据已有的事实证据还原矛盾，同时妥善记录彼此的建议或者分歧点，这样一来，随着第三方的介入，当事双方能够更为理性的控制自己的情绪，同时也在争执的过程中为物流企业改善服务提供了一种改进思路，能够更深刻而真实的把握客户的想法。
第三方物流客户服务公共平台不仅要为物流企业和客户提供服务的便捷性，同时更应该为物流企业提供数据挖掘服务。从纵向上来看，平台应该针对不同的物流企业建立客户投诉资料库，按照时间的排列次序，为物流企业提供客户投诉的趋势和投诉的焦点；从横向上来看，平台应该设立不同的关键词，将众多物流企业有共性的客户投诉进行布林线指标示意，这样一来，区内众多的物流企业可以知道目前自己的物流服务水平所处的位置，以及自己将来要提升自己物流服务时，如何寻求自己的特色化服务，以避开盲目的竞争。
通过这样的做法，可以将众多物流企业从自己不擅长的领域解放出来，既可以通过顾客参与挖掘到客户真实想法，进而决策后续的物流服务创新方案，又可以通过第三方物流客户服务公共平台深入挖掘客户投诉数据，为自己提供可视化的客户服务水平指导，避免了不切实际的投入。
3结论和不足
针对物流行业产业结构升级时面临的问题，结合宁波北仑区内100多家物流企业的调研数据分析，研究了物流行业在面对结构升级突破点和客户参与到服务改善中两大问题时，物流企业面临的问题所在。在调研数据的指引下，提出了成立第三方物流客户服务公共平台，以及加强平台服务的便捷性和数据挖掘能力来妥善解决上述问题。
论文的不足之处在于，并没有深入研究成立第三方物流客户服务公共平台可能涉及到的各方利益和平台运行机制，以及在运行过程中，平台的法律地位和角色定位，同时利用的数据只是宁波北仑区的调研资料，在面对全国众多物流企业时可能存在一定的偏差。这些问题将会随着后续研究进行进一步的探讨和分析，以期能够为第三方物流客户服务公共平台建立一个经过充分论证的理论框架。
参考文献：
[1] 杜红平，唐长虹. 基于核心竞争力的物流企业创新研究[J]. 技术经济与管理研究，2011（7）：50—52.
[2] 冯旭. 顾客参与服务创新的模式及其影响因素[J]. 江苏商论，2010（9）：51—53.
[3] 张志坚. 物流公共信息平台研究综述[J]. 科技管理研究，2011（8）：180—182.
[4] 王顺林，陈一芳. 关注公共物流信息平台的驱动源——客户，促其良性发展[J]. 物流科技，2011（12）：92—95.
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更新时间：2024/12/22 16:40:25