| 标题 | 消费者视角下环境规制对绿色品牌关系跃迁的影响研究 |
| 范文 | 徐杨 摘 要：随着国家绿色发展战略的提出，如何建立并推动消费者-绿色品牌关系发展成为诸多学者关注的问题。在现有研究基础上，引入环境规制变量，从消费者视角探讨其对消费者-绿色品牌关系跃迁的影响路径，并提出政府干预策略建议。 关键词：环境规制;绿色品牌关系;跃迁 中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.032 1 引言 中共十八大会议明确指出坚持绿色发展、坚持节约资源和保护环境的基本国策，走可持续发展、生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。但国内绿色品牌发展刚刚起步，绿色品牌营销方式、评价标准等方面均存在诸多问题，频繁出现的“漂绿”现象更是让消费者对绿色品牌的信任感大大降低。在此背景下，对推动消费者-绿色品牌关系发展的策略进行探讨具有重要意义。但是在以往研究中学者们采用的态度-行为理论因主要以消费者理性为假设前提，且过度强调个体认知成分而忽视外力因素，使其在解释和应对绿色品牌消费困境方面的能力受到了广泛质疑。考虑到在消费者-绿色品牌关系的起步阶段中，政府的环境规制力量可以通过运用政策法规、经济激励和宣传教育对消费者形成很好的引导作用，从而推动消费者-绿色品牌关系建立和深化。本文拟结合我国消费者-绿色品牌关系现实情况，从消费者视角探讨环境规制对消费者-绿色品牌关系跃迁的影响路径，为政府更好地干预引导绿色消费行为和促进绿色发展提供策略建议。 2 相关概念及理论基础 2.1 环境规制 目前学术界对于环境规制的概念界定尚未形成统一。通过查阅文献梳理相关研究，本文认为可以从其性质、目的、主体、手段和对象五个部分来对环境规制进行描述：（1）性质：环境规制是政府规制行为的一种;（2）目的：环境规制是为了保护环境、规避环境污染对生态、经济、社会产生的一系列负面影响;（3）主体：由于规制手段和大众对环境规制有了更多了解，环境规制的主体范围从政府扩大到社会机构与公众;（4）手段：环境规制手段可分为命令与控制（即政策法规）、经济激励和相互沟通（即宣传教育）三大类;（5）对象：环境规制对象主要包括个人和组织。 2.2 消费者-绿色品牌关系 2.2.1 消费者-绿色品牌关系内涵 Blackston（1992）将品牌关系定义为消费者、品牌二者之间的互动关系。Aker et al.（2001）则将其划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、断裂和复合。本文不考虑断裂和复合两个阶段。在对绿色品牌的定义上，Hartmann （ 2005） 认为绿色品牌注重减少对环境的负面影响，力求满足消费者的多样环保诉求，而且能够通过向消费者传递绿色产品信息来激发消费者的绿色消费欲望。Huang 等（2014） 在其研究中也强调了消费者-绿色品牌关系建立的关键即是向消费者有效传递环保信息。消费者-绿色品牌关系的发展方向和质量会受到消费者互动过程中形成的对绿色品牌的认知、情感和行为表现的影响。由此可以将消费者-绿色品牌关系定义为消费者以自我个性和需求为依据形成的对绿色品牌相关属性的差异化心理和行为表现。目前衡量消费者-绿色品牌关系的概念主要有品牌满意、品牌信任和品牌忠诚等。 2.2.2 消费者-绿色品牌关系影响因素 Rahman和Haque（2011）认为制定弹性定价方案是赢取消费者绿色品牌忠诚的关键，研究发现性别、年龄、职业、收入、受教育水平和婚姻状况等人口统计变量中仅消费者收入和受教育水平与消费者绿色品牌溢价支付意愿存在相关性。Papista和Krystallis（2013）指出影响消费者-绿色品牌关系的价值要素包括绿色品牌的经济价值、社会价值、享乐价值和利他性价值;成本要素主要包括绿色品牌的价格、努力、评估、时间和绩效等。此外，他们还发现这些价值要素和成本要素对消费者绿色品牌感知价值的影响还会受到消费者环境意识、环保知识、感知效能和绿色涉入度的调节作用。Jeng和Yeh（2016）由在綠色酒店品牌定位影响因素的研究中发现消费者对酒店品牌消费的健康福利、环境保护、光顾频率增加、心情愉快和改善环境能力等等方面的价值感知能对绿色酒店品牌定位具有重要意义。由以上相关研究可以发现，消费者-绿色品牌关系建立和发展的影响因素包括人口统计变量、消费者价值、环境意识、环保知识、感知效能、绿色消费成本等等。 3 环境规制对消费者-绿色品牌关系的影响路径 3.1 政策法规对消费者的制约作用 国家合理的环境政策法规能够规范和引导绿色消费态度和行为，推动消费者-绿色品牌关系向上跃迁，使其向预定的政策目标方向发展。各类环境政策规定都可以直接影响到消费者的绿色品牌消费态度，这是由于消费者对环境政策和相关规定的感知会激发其环保意识。张爱勤（2006）认为建立科学有效的消费约束机制，对控制浪费、节约资源，具有显著作用。Kilbourne W，Pickett G（2008）认为除了市场的客观因素外，政策约束对绿色消费也有一定促进作用。劳可夫（2013）在研究受环境条件约束下的绿色消费影响机制，认为在政府约束下消费者创新性将通过影响消费者的绿色消费态度影响消费者的绿色消费行为。 3.2 经济激励对消费者的激励作用 作为经济理性人，消费者自然很重视自身行为所产生的收益。在激励政策下，消费者为获得进行绿色消费相应的物质奖励，会对绿色产品购买和使用形成积极态度，而对拒绝污染环境和浪费资源的消费行为。从这两方面来看，经济激励通过利益杠杆可以促进形成牢固的消费者-绿色品牌关系。王建明和贺爱忠（2011）的研究结果显示，经济激励手段可以通过调节低碳行为的成本收益结构来促使人们进行绿色消费。芈凌云（2011）研究指出，指通过制定PM2.5减排产品价格、征收“雾霾费”、罚款、对PM2.5减排产品补贴等方式，改变居民的经济成本来引导减排行为，从而培养消费者环保意识。 3.3 宣传教育对消费者的引导作用 目前，许多消费者误对绿色消费还存在很多误解，认为绿色消费就是消费纯天然资源，这种观点完全与绿色消费本来目的背道相驰。宣传教育可以向消费者传达绿色消费的真正内涵，让消费者掌握绿色消费和绿色品牌的基本知识，推动消费者-绿色品牌关系向正确方向发展。Harris P（2006）研究指出，教育可以提升消费者环保意识，是政府引导消费行为的有效手段。岳婷（2013）在对江苏省城市居民节能行为的研究中发现，宣传教育可以通过节能意识间接影响居民节能行为。陈凯（2013）探讨了绿色消费行为心理因素的作用机理，认为政府采取营销手段可以影响消费者的认知，改变其消费价值观。 4 政府干预策略建议 由以上分析发现，政策法规、经济激励和宣传教育三种环境规制手段对消费者-绿色品牌关系存在显著影响，但各有偏重。其中经济激励手段可以利用利益杠杆来刺激绿色消费行为，但这种效果仅限于行为层面，无法提升消费者的认知水平。当激励措施消失时，消费者-绿色品牌关系就会出现断裂。因此政府在运用经济激励手段的同时，也应加强对消费者进行环境问题和绿色消费方面的宣传教育，让消费者真正意识到进行环境保护的必要性和紧迫性，并形成对相关激励政策的认同，进而实现消费者绿色态度和行为的一致，使消费者-绿色品牌关系不断深化。同时政策法规对消费者绿色消费态度具有重要影响，因此政府需根据国内绿色消费现状和未来发展目标制定相关法律法规，以引导消费者形成正面的绿色消费态度。 参考文献 [1]Blackston M.Building brand equity by managing the brands relationships[J].Journal of Advertising Research，1992，32（3）：79-83. [2]Aaker J L，Fournier S，Brasel S A.Charting the development of consumer-brand relationships[M].Graduate School of Business，Stanford University，2001. [3]Hartmann P，Ibá？ez V A，Sainz F J F.Green branding effects on attitude： Functional versus emotional positioning strategies[J].Marketing Intelligence & Planning，2005，23（1）：9-29. [4]Huang Y C，Yang M，Wang Y C.Effects of green brand on green purchase intention [J].Marketing Intelligence & Planning，2014，32（3）： 250-268. [5]Rahman K M，Haque M.Exploring price sensitivity of a green brand： A consumers perspective [J].World Review of Business Research，2011，1（2）：84-97. [6]Papista E，Krystallis A.Investigating the types of value and cost of green brands： proposition of a conceptual framework [J].Journal of Business Ethics，2013，115（1）：75-92. [7]Jeng M Y，Yeh T M.The effect of consumer values on the brand position of green restaurants by means-end chain and laddering interviews [J].Service Business，2016，10（1）：223-238. [8]張爱勤.环境税在资源节约型社会中的作用[J].税务研究，2006，（12）：84-85. [9]Kilbourne W，Pickett G.How materialism affects environmental beliefs，concern，and environmentally responsible behavior[J].Journal of Business Research，2008，61（9）：885-893. [10]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论，2013，16（04）：106-113+132. [11]王建明，贺爱忠.消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径：一个基于扎根理论的探索性研究[J].南开管理评论，2011，14（4）：80-89. [12]芈凌云.城市居民低碳化能源消费行为及政策引导研究[D].北京：中国矿业大学，2011. [13]Harris P.Environmental Perspectives and Behavior in China： Synopsis and Bibliography[J].Environment & Behavior，2006，38（1）：5-21. [14]岳婷，龙如银，戈双武.江苏省城市居民节能行为影响因素模型——基于扎根理论[J].北京理工大学学报（社会科学版），2013，15（1）：34-39. [15]陈凯，郭芬，赵占波.绿色消费行为心理因素的作用机理分析——基于绿色消费行为心理过程的研究视角[J].企业经济，2013，（1）. |
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