| 标题 | 《人民的名义》对高校青年网络话语引领的启示 |
| 范文 | 沈小燕 摘要：以《人民的名义》宣传话语为例，认为该剧宣传话语存在原创打造爆点、精准突出亮点、共鸣引发痛点、社群关注第二落点等宣传话语构建特点，在填补受众信息饥饿、舆论场沉默螺旋、变局媒体议程设置以及善用社群宣传力量等方面对高校共青团青年网络话语引领给予启示。 关键词：《人民的名义》;宣传话语建构;青年话语引领;高校共青团 中图分类号：G641 文献标识码：A 2017年3月，一部反腐政治题材电视剧《人民的名义》席卷全国，开播仅1个多月，网络视频点击量就高达45亿多次，收视率也长时间蝉联电视剧收视率第一名，豆瓣上的评分一度高达9分以上，连《人民日报》都不禁为其点赞，一改政治类题材无法同时收获口碑、收视率、网络社群指数的困境，创造了中国政治类题材电视剧的多项记录。 1《人民的名义》宣传话语建构的特点 1.1立足原创，打造爆点 作者周梅森为写好原著小说，多次探访监狱，进行深度采访，潜心创作8年，6易其稿，终成力作。结合国家高压反腐的政治态势，原著小说以检察官侯亮平调查行动为主线，节奏明快而紧凑，情节悬疑而跌宕，表演细致入微且淋漓尽致，语言颇有深度且极具冲击力，角色更为饱满还直击人性，意义扎根现实更聚焦冲突。《人民的名义》爆红的元素很多元，但最关键的就是优质原创故事形成的宣传马太效应助推电视剧走红。 1.2精准制导，突出亮点 《人民的名义》制片方在市场宣传上别出心裁，专门制作了“黑白篇”“戏骨篇”“悬疑篇”“反腐篇”“正义篇”“人民篇”看似独立却又互补的6个宣传片，从不同角度对电视剧亮点进行宣传;针对不同人群在不同媒介平台进行分众投放，厚重题材、宏大的格局、顶尖的阵容和精良的制作，让电视剧在上映前就形成了话题效应。开播后传统媒体和新兴媒体接力转载，覆盖全年龄段人群，成为近年来政治类题材影视剧宣传的经典案例。 1.3引发共鸣，直击痛点 《人民的名义》的故事情景从官场、商界贯穿到人民群众日常生活，每个社会阶层的人都能从剧中找到自己现实生活中的人设。在大风厂拆迁事件中，政府、山水集團、大风厂职工之间的复杂博弈，就如同每个人身边正在推进的城市化进程一样，直击拆迁这个城市管理热点问题，剧中利益聚焦下的人性百态让人深有同感。丁义珍式窗口、懒官孙连成、关心GDP的李达康、大风厂下岗工人群体、非法集资的蔡成功、公报私仇的程度、游走在法律边缘的著名“企业家”郑胜利等角色都源于现实社会，贴近群众，且都直击社会的痛点，引发广泛共鸣，引发现实世界的整治丁义珍式窗口、打击非法集资和整治懒官等行动。 1.4社群营销，第二落点 《人民的名义》热播后，话题热度反而更高了，这得益于电视剧运营商成功开拓出了第二落点，并借机打造看似碎片化但又呈网络拓扑式的粉丝群，如新晋表情帝李达康、大龄剩女首选侯亮平、文艺朗读者赵东来、诺贝尔最具潜力奖孙连成、深水狼祁同伟、最佳道具陈海。社群化营销渗入到网络聊天表情、婚恋、读书、科技、网游、桌游和玩具等人们日常生活中的方方面面，将电视剧热度再次推高。其中以李达康粉丝群为代表，百万级粉丝群将剧中李达康进行包装，形成了达康论坛、达康语录体、达康表情包、达康服饰、达康求助热线、达康套餐等诸多延伸品。 2《人民的名义》对高校共青团青年网络话语引领的启示 当前，高校青年网络话语体系建设面临诸多挑战：在主流话语引导方面，社会转型矛盾、社会思潮以及复杂国际环境都对高校主流话语权的冲击;在话语传播方面，新媒体快速发展正在解构或替代传统话语体系的传播途径，碎片化、时效性、网络化的话语传播方式更容易被高校青年所接受;在话语内容方面，灌输式、一言堂、固定式的话语内容模式受到共享化、讨论式、分布式的话语内容模式冲击。作为青年思想政治教育的重要组织，高校共青团在青年网络话语引领方面发挥着举足轻重的作用，《人民的名义》宣传话语的爆红对高校共青团青年网络话语引领给予了诸多启示。 2.1填补青年话语信息饥饿，推动高校多样青年网络话语融合嵌入 《人民的名义》借助国家高压反腐态势，有更明确的反腐主题、更鲜活的博弈故事、更接地气的表达方式，并非通过一刀切、模式化的方式向受众传达话语，更加重视个性化的受众需求，让受众从剧中根据自己需求来寻找切入角度和剧中人设。通过电视剧这个大众传播载体，搭载经典角色的粉丝传播，将严肃的政治题材转化为特有的文化符号，为人民群众切入政治、了解反腐、表达意见提供了一个公共渠道。作为高校共青团，主动建立青年话语的网络舆情数据库和青年话语监测点，通过网络舆情数据搜集、热点话题分析、青年网络话语监测等方式，认真分析高校青年在网络话语方面的行为习惯、网络习惯、话语习惯，理清高校青年“信息饥饿”的原因，强化高校青年网络话语的监测与应对;打造高校思想教育的经典品牌，发动专家学者力量、结合一线反馈，积极打造精品教材、网红课堂、高口碑教师，借助精品系列将思想政治教育融入到高校青年日常网络行为之中;实施高校青年话语引导战略，定期对意识形态工作进行研究，对存在的青年网络话语类型进行深入研究，将主流青年话语与青年亚文化有效融合;不断落实“青马工程”，打造青年话语带头人计划，将青年话语带头人打造成青年话语的关键结点，成为主流话语与青年亚文化交流的枢纽，成为青年参与主流话语的关键接口。 2.2破除舆论场的沉默螺旋，建立青年话语主流发声机制 《人民的名义》爆红后形成了官方舆论场与民间舆论场，在官方舆论场，官方媒体的接力点赞形成了舆论气候，让批评者产生了惧怕社会孤立的心理，采取趋同行为策略，产生沉默螺旋;而在民间舆论场，由于互联网匿名性和意见发表的低门槛等特征，红黑两方交锋激烈，就连澳门大学教授郝志东也在《南方周末》撰文向该剧发问H，而官方主流话语则在民间舆论场出现了沉默螺旋，话语发声不足。高校共青团要积极促进主流话语舆论场与青年亚文化舆论场的互动交流，促进两个舆论场的话语互动，主动发声打破沉默螺旋。在网络官方舆论场要建立主流话语持续发声的同时，积极畅通青年参与渠道，借助校长信箱、青年论坛、官方新媒体、青年话语大咖座谈以及青年话语调研等方式，建立制度化、畅通化的青年网络话语交流渠道;针对青年话语“新、快、灵”的特点，利用微视频、新媒体、互动体验、表情符号等青年喜闻乐见的方式加大主流话语的宣传力度;完善青年需求快速回应机制，整合青年参与主流话语渠道，专人专责对青年话语需求进行实时回复，建立“青年诉求实时回应分工负责进度公开项目办结”的青年反馈机制。在青年网络亚文化舆论场，建立青年网络亚文化品牌活动的支持计划，建立“青年点单社团承办团委审核学校资助”的支撑模式，让青年亚文化走向青年网络话语主流舞台;着力打造青年话语网络大咖培育计划，将校园青年话语重要影响者纳入意识形态工作的重要组成部分，让青年话语网络大咖享受重大会议列席、宣传技能培训、重要活动亮相以及重大舆情参研的待遇，鼓励其参与高校青年话语共建。 2.3建立青年热点网络话语监测指数，变革话语议程转化流程 《人民的名义》引发热点事件议程设置的变局，丁义珍式窗口、孙连成式懒官、蔡成功式非法集资，都是遵循“个人发布转发传播围观讨论舆论引导现实整改”路径，推动现实问题的整改，其中寻找丁义珍窗口、呼叫李达康书记最为典型。在设计青年热点话语监测指数时，将话题频率、话题热度、话题持续时间、话题风险概率、话题预计后果等内容作为青年热点话语网络监测的重要内容;参考过往青年网络舆情事件，根据青年热点网络话语监测指数，设立网络舆情热度指数、网络舆情风险指数、网络舆情干预临界值，通过量化的数据为科学决策提供有效支撑;高校领导班子定期对青年网络话语进行研判，每季度对青年网络舆情进行梳理，形成青年网络舆情报告供决策研判使用，对热点青年网络话题实时进行关注，相机进行决策;深入研究青年网络舆情的生成机理，将热点网络话题纳入到决策议程之中，重点研究议程自我设置、即时生成议题、自主参与发声、关联同类事件、合力推动舆情、引导现实行动为特点的新型高校网络舆情决策议程设置;对于风险指数高、热度指数高、危害后果大的青年热点网络话语，需要建立专门的网络舆情监测团队，畅通网络舆情监测与重要决策人员之间的沟通渠道，将科学决策机制与网络舆情议题设置有效结合，优化决策流程和决策议题设置，建立民主性与科学性相融合的新型相机决策机制。 2.4发动高校青年粉丝，建立青年网络社群传播 在《人民的名义》爆红的背后，缺少不了粉丝社群的疯狂追捧和自主传播。该剧粉丝以社群方式存在，在社群内部对该剧具有高度一致的态度、行为、归属感以及明确的分工协作和成员关系。如电视剧开播不久，该剧粉丝结合李达康表情，制作了一系列李达康表情包，整合一大批社群粉丝，实现了病毒式大众宣传与多维多层次的社群互动之间完美结合。面对高校青年网络社群，高校共青团要高度重视，善于通过社群来进行思想政治引领，建设中国特色马克思主义网络阵地;建立矩阵化的社群网络阵地，形成“高校新媒体矩阵+高校青年社群”的两级宣传层级，定期根据高校宣传需要，结合青年社群粉丝兴趣，对统一话题进行接力式传播，形成主流话语引导、社群话语参与的宣传模式，形成水波型扩散传播效果，将主流话语与社群方式有机结合;善于利用选择性信息接触机制，结合高校青年的网络兴趣和网络行为习惯，有目的地建设主流话语的网络社群，准确把握同理心、兴趣性和互动性三个关键要求，并通过与相似态度粉丝间回音壁式互动来巩固高校网络社群的粉丝情感;善于创新社群传播模式，采取“用户原创+媒体植入+病毒式传播”方式，让高校青年通过自主且稳定的生产相关衍生信息资讯、周边产品、归属服务和文化符號等服务，以满足社群内部个体需求，并以该剧情感因素为纽带自运营、自传播、自组织，为主流话语的网络传播添砖加瓦。 |
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